網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展對(duì)中國(guó)地區(qū)消費(fèi)格局的影響研究

楊守德++趙德海

摘 要：當(dāng)前我國(guó)零售業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)以網(wǎng)絡(luò)零售成熟發(fā)展為最鮮明特征的技術(shù)升級(jí)和業(yè)態(tài)調(diào)整的深刻變革。在分析了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)水平和空間分布特征基礎(chǔ)上，借助零售吸引力理論分析框架，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法深入研究了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展對(duì)我國(guó)地區(qū)消費(fèi)格局產(chǎn)生的潛在影響。結(jié)果顯示各地區(qū)消費(fèi)關(guān)聯(lián)日益密切，原有“中心地區(qū)”中心地位有所下降，零售業(yè)出現(xiàn)了由消費(fèi)市場(chǎng)向產(chǎn)地集中發(fā)展的趨勢(shì)。最后結(jié)合零售業(yè)態(tài)發(fā)展的前瞻趨勢(shì)和客觀環(huán)境，對(duì)我國(guó)零售業(yè)空間布局優(yōu)化提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售；消費(fèi)格局；零售吸引力；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法

中圖分類(lèi)號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0257-5833（2017）10-0061-12

作者簡(jiǎn)介：楊守德，哈爾濱商業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士研究生；趙德海，哈爾濱商業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 （黑龍江 哈爾濱 150028）

截止到2016年末，我國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)消費(fèi)品零售總額連續(xù)30年的穩(wěn)定增長(zhǎng)，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率也已經(jīng)超過(guò)了資本形成總額，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最可靠動(dòng)力。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，我國(guó)居民消費(fèi)層次、結(jié)構(gòu)、方式和理念正在發(fā)生深刻變化，這對(duì)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展提出了新的要求。當(dāng)前我國(guó)零售業(yè)正處在技術(shù)革新和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整的深刻變革當(dāng)中，而這場(chǎng)變革又以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)成熟發(fā)展為最鮮明的特征。網(wǎng)絡(luò)零售在對(duì)流通產(chǎn)業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生革命性影響的同時(shí)，還改變了我國(guó)原有地區(qū)之間的消費(fèi)格局。

網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展不僅極大地提升了商品流通效率、帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而且已經(jīng)成為協(xié)調(diào)地區(qū)和城鄉(xiāng)發(fā)展的有效途徑，但不容忽視的是在這個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)的實(shí)體零售轉(zhuǎn)型、零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡等問(wèn)題又甚囂塵上。那么當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何？呈現(xiàn)出怎么的空間分布特征？現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展對(duì)我國(guó)地區(qū)消費(fèi)格局產(chǎn)生了哪些影響？本文將通過(guò)對(duì)以上問(wèn)題的研究，結(jié)合零售業(yè)態(tài)發(fā)展的前瞻趨勢(shì)和客觀環(huán)境，為零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整和空間布局優(yōu)化尋求理論依據(jù)和操作標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)現(xiàn)零售業(yè)發(fā)展提質(zhì)增效的目的。

一、文獻(xiàn)綜述

所謂地區(qū)消費(fèi)格局，是指不同地區(qū)由于居民最終消費(fèi)差異而呈現(xiàn)的空間分布狀態(tài)，狹義上一般研究地區(qū)消費(fèi)規(guī)模的空間分布問(wèn)題。研究這一問(wèn)題首先需要解決的就是：究竟地區(qū)消費(fèi)規(guī)模和水平是由哪些關(guān)鍵因素影響和決定的。影響因素的選擇往往決定了研究的視角，但從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，雖然廣大學(xué)者選取的視角眾多但普遍遵循了凱恩斯有效需求理論當(dāng)中的家戶(hù)消費(fèi)觀點(diǎn)、馬歇爾需求學(xué)說(shuō)和馬克思消費(fèi)和生產(chǎn)關(guān)系學(xué)說(shuō)的分析框架。流通產(chǎn)業(yè)作為連接生產(chǎn)和消費(fèi)的基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展特別是其中零售業(yè)的發(fā)展對(duì)地區(qū)消費(fèi)水平變化的作用是直接的，并且還與其他產(chǎn)業(yè)一樣通過(guò)提高居民收入水平間接提高消費(fèi)水平。從網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的視角出發(fā)研究地區(qū)消費(fèi)格局的變化屬于較早的學(xué)術(shù)探索，因?yàn)橹挥挟?dāng)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)真正形成規(guī)模，研究跨地區(qū)零售以及零售空間格局問(wèn)題才真正具有現(xiàn)實(shí)意義。1

研究網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展對(duì)于地區(qū)消費(fèi)格局的影響，從更加一般的意義上理解，本質(zhì)上是在研究當(dāng)零售設(shè)施“重新選址”后消費(fèi)者在一定收入能力下對(duì)于“購(gòu)物目的地”的重新選擇問(wèn)題，即消費(fèi)者的空間行為分析。雷利⑥首開(kāi)先河從這一研究視角出發(fā)，提出“零售吸引力法則”，奠定了后來(lái)零售商圈研究的理論基礎(chǔ)和一般范式，開(kāi)創(chuàng)了“零售吸引力理論”。而后哈夫⑦對(duì)雷利的模型加入了概率解釋。進(jìn)入20世紀(jì)70年代國(guó)內(nèi)外學(xué)者在二人零售吸引力模型基礎(chǔ)上不斷修正創(chuàng)新，適當(dāng)?shù)卦黾恿恕镑攘χ怠焙汀白枇χ怠眳?shù)，并發(fā)展了“類(lèi)推法”、“微觀分析法”、“網(wǎng)絡(luò)模型”和“介入機(jī)會(huì)模型”等理論模型。中西正雄1明確提出了“零售吸引力（retail drawing power）”的定義，即零售設(shè)施從周邊地域吸引來(lái)的顧客與來(lái)店顧客總?cè)藬?shù)的比率，并系統(tǒng)梳理了此前相關(guān)研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者吳小丁2較早地嘗試相關(guān)方法的推廣使用，將相關(guān)模型與零售業(yè)布局和零售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)研究相結(jié)合。王德忠3、周一星4、王欣5、孫晶6在地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)的定量分析方面進(jìn)行了深入研究，大大增強(qiáng)了引力模型在經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域的可操作性。余菜花7、林春艷8、馮朝陽(yáng)9將引力理論同社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法相結(jié)合研究特定區(qū)域范圍內(nèi)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)空間關(guān)聯(lián)關(guān)系，特別是方大春10借助這一范式研究了高鐵建成后長(zhǎng)三角城市群空間結(jié)構(gòu)重構(gòu)問(wèn)題。以往研究對(duì)本文寫(xiě)作提供了較為成熟的研究框架和分析方法，相關(guān)理論在研究地區(qū)消費(fèi)格局變動(dòng)方面尚屬于較早的嘗試，為進(jìn)一步發(fā)展和創(chuàng)新理論體系留有空間。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）總體概況

2012-2016年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模以平均46.4%的速度快速發(fā)展，2016年交易規(guī)模達(dá)到53288億元，突破了5萬(wàn)億大關(guān)，占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的16%。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展日益成熟，各電商平臺(tái)除了繼續(xù)不斷擴(kuò)充品類(lèi)、優(yōu)化售后服務(wù)和物流外，也在積極發(fā)展移動(dòng)電商、農(nóng)村電商和跨境網(wǎng)購(gòu)等新型網(wǎng)絡(luò)零售形式。2013年我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模突破千億大關(guān)，2015年突破萬(wàn)億大關(guān)，2012-2016年5年間平均增速達(dá)到了驚人的253%。2016年移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)44726億元，占到了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額的83.9%。

資料來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心編制《2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》。

資料來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心編制《2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》。

一方面由于移動(dòng)終端消費(fèi)的具有極強(qiáng)的靈活性，另一方面消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端休閑和放松的時(shí)間已經(jīng)大大超過(guò)了個(gè)人電腦，用戶(hù)停留頁(yè)面從個(gè)人電腦走向移動(dòng)終端已成為必然趨勢(shì)。另外，許多電商企業(yè)推出一系列針對(duì)移動(dòng)端的定制產(chǎn)品和特惠銷(xiāo)售策略，更是加速了這一過(guò)程。從農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)來(lái)看，近兩年農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增速超過(guò)城市，逐漸成為發(fā)展新動(dòng)能。2016年農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4823億元，同比增長(zhǎng)36.6%，占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的比重接近10%。城市網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，市場(chǎng)潛在購(gòu)買(mǎi)力被充分利用，各大電商競(jìng)爭(zhēng)紛紛在農(nóng)村加速戰(zhàn)略布局。endprint

（二）網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展對(duì)最終消費(fèi)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)情況分析

由于狀態(tài)空間模型（State Space Model，SSM）1在動(dòng)態(tài)系統(tǒng)估計(jì)方面的良好的表現(xiàn)，利用這一模型來(lái)分析“網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模變動(dòng)（Online Retail Change，ORch）”對(duì)“最終消費(fèi)增長(zhǎng)（Total Retail Change，TRch）”的貢獻(xiàn)情況。并且，分別使用“網(wǎng)上零售額（億元）”和“社會(huì)消費(fèi)品零售總額（億元）”指標(biāo)的變動(dòng)情況進(jìn)行替代，數(shù)據(jù)均來(lái)源于2011年至2016年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》。為了保證數(shù)據(jù)的可比性，對(duì)所有原始數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)格平減，以2010年為基期，參照2010年至2016年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》歷年“商品零售價(jià)格總指數(shù)（Retail Price Index，preceding year=100）”剔除價(jià)格影響。應(yīng)用Eviews 8.0軟件對(duì)各序列進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗(yàn)及模型實(shí)證。建立被解釋變量為T(mén)Rch，解釋變量為ORch的可變系數(shù)狀態(tài)空間模型，并采用遞推形式來(lái)詮釋狀態(tài)變量的轉(zhuǎn)換過(guò)程。

信號(hào)方程：

狀態(tài)方程：

特別，； （ 3 ）

其中和均為可觀測(cè)向量，并如表2所示具有顯著的平穩(wěn)性。是與解釋變量相對(duì)應(yīng)的狀態(tài)向量，表示每個(gè)時(shí)刻社會(huì)最終消費(fèi)規(guī)模變動(dòng)對(duì)于單位網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模變動(dòng)的敏感程度，為了方便理解我們簡(jiǎn)稱(chēng)狀態(tài)向量為“網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展彈性系數(shù)”。是常數(shù)，是均值為0，方差為待估常數(shù)c（2）的不相關(guān)擾動(dòng)項(xiàng)。后經(jīng)卡爾曼濾波算法估計(jì)，結(jié)果顯示狀態(tài)向量參數(shù)顯著性良好，并且可知2011年到2015年網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展對(duì)于最終消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)作用比較穩(wěn)定，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模每增加1%時(shí)最終消費(fèi)總額平均增長(zhǎng)0.2652%，貢獻(xiàn)水平超過(guò)了1/4，參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表3所示。

（三）當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展的空間分布特征

通過(guò)分析2015年全國(guó)各省份網(wǎng)上零售額，可以發(fā)現(xiàn)廣東省、浙江省、北京市、上海市、江蘇省和福建省等省份網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展速度較快、規(guī)模較大，這六個(gè)省份網(wǎng)上零售額合計(jì)占到了全國(guó)網(wǎng)上零售額的76.94%，而單單廣東省、浙江省和北京市就占到了全國(guó)份額的一半以上（53.44%）。從經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分來(lái)看，東部地區(qū)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，全國(guó)占比達(dá)到了83.47%，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)地區(qū)發(fā)展差異大，空間分布不均衡。進(jìn)一步地，從各種地理集中度指數(shù)來(lái)看，從不考慮距離因素的絕對(duì)地理集中度指數(shù)來(lái)看，變異系數(shù)（CV）數(shù)值較大，集中率（CR5）、基尼系數(shù)（GINI）數(shù)值接近1，絕對(duì)地理集中指數(shù)（MHHI）明顯偏離1/31（1/n），這些都說(shuō)明中國(guó)零售業(yè)地理集中程度偏大、地理分布差異大，從參考了各地區(qū)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的相對(duì)地理集中度指數(shù)和慮了省份間距離因素的空間分散度指數(shù)（SP）來(lái)看，相應(yīng)數(shù)值仍然印證了絕對(duì)指標(biāo)的結(jié)論。

三、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展對(duì)我國(guó)地區(qū)消費(fèi)格局影響的實(shí)證分析

（一）研究方法選擇及其基本原理

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的快速發(fā)展使得零售商的輻射范圍大大增加，使得跨省份、跨區(qū)域零售真正形成規(guī)模，與此同時(shí)靠近商品生產(chǎn)一端的流通環(huán)節(jié)也能夠參與到零售領(lǐng)域，商品產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)對(duì)于零售關(guān)系的影響也愈加明顯。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法（Social Network Analysis，SNA）是研究社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)典方法，并且被廣泛應(yīng)用到各領(lǐng)域“網(wǎng)絡(luò)”問(wèn)題研究。利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法研究地區(qū)間零售關(guān)系及消費(fèi)格局變化主要分析的內(nèi)容包括零售空間網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間關(guān)系（網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)凝聚力、網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)度）和零售空間網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析（網(wǎng)絡(luò)中心性、位置角色）兩方面問(wèn)題。

1、零售空間網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)關(guān)系研究——網(wǎng)絡(luò)密度、凝聚力和關(guān)聯(lián)度分析

（1）網(wǎng)絡(luò)密度，是利用關(guān)系數(shù)量多寡來(lái)描述網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)或行動(dòng)者之間互動(dòng)關(guān)系密切程度的指標(biāo)，通常用各行動(dòng)者之間“實(shí)際存在的關(guān)系數(shù)量”與“理論上存在的最大關(guān)系數(shù)量”的比值來(lái)計(jì)算。在整體網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)密度值越大，表明網(wǎng)絡(luò)中各節(jié)點(diǎn)之間的互動(dòng)關(guān)系越密切。

（2）網(wǎng)絡(luò)凝聚力，是利用節(jié)點(diǎn)“距離”遠(yuǎn)近來(lái)描述網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)或行動(dòng)者之間互動(dòng)關(guān)系密切程度的指標(biāo)，這里所說(shuō)的“距離”是指兩個(gè)節(jié)點(diǎn)“至少可以通過(guò)多少條獨(dú)立路徑關(guān)聯(lián)在一起”，基于“距離”的凝聚力指數(shù)介于0-1之間，當(dāng)越接近于1，表明各節(jié)點(diǎn)之間更加緊湊、相鄰和平等。1

（3）網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)性，是節(jié)點(diǎn)相互關(guān)系最直接的衡量指標(biāo)，主要包括網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)度（Connectedness）2、網(wǎng)絡(luò)等級(jí)結(jié)構(gòu)（Hierarchy）3、網(wǎng)絡(luò)效率（Efficiency）4和最低上限（Least Upper Bound）5四方面內(nèi)容。其中，網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)性用于衡量節(jié)點(diǎn)間“對(duì)稱(chēng)可達(dá)”程度，網(wǎng)絡(luò)等級(jí)結(jié)構(gòu)用于衡量節(jié)點(diǎn)間“非對(duì)稱(chēng)可達(dá)”程度，網(wǎng)絡(luò)效率用于衡量網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中存在“多余關(guān)聯(lián)”的比例，網(wǎng)絡(luò)效率用于衡量網(wǎng)絡(luò)存在“多余關(guān)系”的程度，最低上限用于衡量網(wǎng)絡(luò)“共同的可達(dá)性”——即樹(shù)形圖中“根”數(shù)量的多寡。網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點(diǎn)可達(dá)性越好，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)度越強(qiáng)，效率越高說(shuō)明節(jié)點(diǎn)間多余的關(guān)聯(lián)越少、最低上限值越大同樣說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)度越強(qiáng)。即使不同網(wǎng)絡(luò)具有相同的網(wǎng)絡(luò)密度，但網(wǎng)絡(luò)凝集了和關(guān)聯(lián)度往往存在差異，所以需要結(jié)合三方面綜合考慮。

2、零售空間網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究——網(wǎng)絡(luò)中心性和位置角色分析

（1）網(wǎng)絡(luò)中心性分析，包括中心度分析（Centrality of a Point）和中心勢(shì)分析（Centralization of a Network）6。中心度是對(duì)個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中“權(quán)力（Power）”和“中心地位”的量化分析，中心勢(shì)則用于衡量網(wǎng)絡(luò)整體依賴(lài)關(guān)系，數(shù)值越大表明節(jié)點(diǎn)中心地位越顯著。根據(jù)計(jì)算方法的不同又可以分為度數(shù)中心性（Degree Centrality）、中間中心性（Betweenness Centrality）和接近中心性（Clonesness Centrality），三者的計(jì)算結(jié)果往往存在很大的相關(guān)性和相似性，文中主要使用度數(shù)中心性相關(guān)中心度和中心勢(shì)計(jì)算。特別，中心度又可以區(qū)分為絕對(duì)中心度和相對(duì)中心度（標(biāo)準(zhǔn)化中心度），絕對(duì)中心度一般是指與某一節(jié)點(diǎn)直接連接的其他節(jié)點(diǎn)個(gè)數(shù)，而相對(duì)中心度則是利用節(jié)點(diǎn)“絕對(duì)中心度”除以任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)最大可能的中心度（N-1），所以相對(duì)中心度常用于不同規(guī)模網(wǎng)絡(luò)中心性的比較。endprint

（2）位置角色分析，是塊模型（Block-Modeling）分析的核心內(nèi)容，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)性信息把各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分區(qū)，并對(duì)各個(gè)位置（分區(qū)/塊）的角色進(jìn)行判斷，究竟屬于“孤立人”、“首屬人”、“諂媚人”、“經(jīng)紀(jì)人”中的哪一種，進(jìn)一步地還可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)的“核心—邊緣”結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

（二）包含網(wǎng)絡(luò)零售影響因素的零售引力模型

1、模型設(shè)計(jì)

獲得各個(gè)行動(dòng)者或節(jié)點(diǎn)之間的互動(dòng)來(lái)往數(shù)據(jù)是進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的前提和基礎(chǔ)，從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)獲取渠道和統(tǒng)計(jì)口徑來(lái)看，想獲得各省份及地區(qū)之間的零售活動(dòng)往來(lái)數(shù)據(jù)幾乎是不可能的，唯一可以替代使用的是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局每5年發(fā)布一次的“17域間投入產(chǎn)出表”，但其中數(shù)據(jù)也不足以滿(mǎn)足論文研究?jī)?nèi)容的需要。這就需要我們通過(guò)建立引力模型對(duì)地區(qū)之間的零售貿(mào)易往來(lái)數(shù)據(jù)進(jìn)行估算，為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析提供最基礎(chǔ)的關(guān)系數(shù)據(jù)。在經(jīng)典引力模型中，表示i地對(duì)j地的經(jīng)濟(jì)引力，、表示i地和j地的“經(jīng)濟(jì)質(zhì)量”，為兩地距離，為“引力貢獻(xiàn)權(quán)重”。在修正后的區(qū)域零售引力模型當(dāng)中表示i地對(duì)j地的零售引力，“零售質(zhì)量”被進(jìn)一步細(xì)分為三方面內(nèi)容即“地區(qū)交通重要性P”、“地區(qū)購(gòu)買(mǎi)力C”和“地區(qū)制造業(yè)實(shí)力I”。并且，在模型當(dāng)中加入了網(wǎng)絡(luò)零售影響因素——“消費(fèi)者零售消費(fèi)時(shí)間容忍度λ”。

經(jīng)典區(qū)域經(jīng)濟(jì)引力模型 （4）

修正后的區(qū)域零售引力模型 （5）

（6）

（7）

2、變量說(shuō)明

（1）“地區(qū)交通重要性P”，一個(gè)地區(qū)交通樞紐作用越突出、流通性越好，那相應(yīng)地集散商品和人流的能力就越強(qiáng)，這一地區(qū)的零售設(shè)施吸引和輻射能力就越強(qiáng)。（2）“地區(qū)購(gòu)買(mǎi)力C”，如果一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，居民收入較高，為了滿(mǎn)足當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)需要，這一地區(qū)的零售經(jīng)營(yíng)面積、零售服務(wù)質(zhì)量、零售服務(wù)水平會(huì)顯著較高，零售設(shè)施相應(yīng)地具有更高的新引力。（3）“地區(qū)制造業(yè)實(shí)力I”，如果一個(gè)地區(qū)更加接近產(chǎn)地，制造業(yè)實(shí)力更加強(qiáng)，商品就會(huì)以較低的價(jià)格進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，這一地區(qū)的商品種類(lèi)也相對(duì)豐富，商品結(jié)構(gòu)也相對(duì)合理，更具有吸引力。（4）“消費(fèi)者零售消費(fèi)時(shí)間容忍度λ”，采用網(wǎng)絡(luò)零售方式購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者往往對(duì)“消費(fèi)時(shí)間”較為包容，而青睞于“限時(shí)消費(fèi)”和“立即消費(fèi)”的消費(fèi)者一般不會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)零售這種跨地區(qū)購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)方式，也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于“消費(fèi)時(shí)間”的容忍程度越大，空間距離對(duì)于消費(fèi)者跨地區(qū)零售采購(gòu)的阻礙作用就越小。使用網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重表示消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)時(shí)間或滯后消費(fèi)的容忍程度。

3、樣本選擇與計(jì)算

在此后實(shí)證分析中，并沒(méi)有選取西藏、新疆、青海、海南、香港、澳門(mén)、臺(tái)灣六個(gè)地區(qū)。一方面，由于六個(gè)地區(qū)在地理環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)狀況和交通便利條件方面與其它地區(qū)差異極大。另一方面，從2016年數(shù)據(jù)來(lái)看，西藏、新疆、青海、海南四個(gè)地區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售總額占全國(guó)的份額僅有1.66%，對(duì)全國(guó)零售和消費(fèi)格局變動(dòng)影響較小。分別采用“客運(yùn)量（萬(wàn)人次）”、“社會(huì)消費(fèi)品零售總額（億元）”，“制造業(yè)工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值（億元）”三個(gè)指標(biāo)代替“地區(qū)交通重要性P”、“地區(qū)購(gòu)買(mǎi)力C”和“地區(qū)制造業(yè)實(shí)力I”三個(gè)變量，相應(yīng)數(shù)據(jù)來(lái)源于2011年至2016年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》和《中國(guó)工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》。

（三）網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展對(duì)零售空間網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)關(guān)系的影響

1、網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)凝聚力分析

根據(jù)前述零售引力模型提供的交互數(shù)據(jù)，使用Ucinet軟件進(jìn)行SNA相關(guān)分析。從表6的數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，在不同截?cái)嘀邓较拢?011年至2015年我國(guó)零售空間網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)密度值呈現(xiàn)不斷提高的趨勢(shì)，表明各地區(qū)之間的零售貿(mào)易規(guī)模也不斷增大，彼此之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系日益密切。特別是在截?cái)嘀禐?00的水平下，不同年份的網(wǎng)絡(luò)密度出現(xiàn)了最大極差，說(shuō)明這一水平下數(shù)據(jù)具有更好的代表性。利用這一水平數(shù)據(jù)計(jì)算我國(guó)零售空間網(wǎng)絡(luò)歷年凝聚力指數(shù)（Compactness），表7結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)中各行動(dòng)者之間的“距離”在不斷縮短，網(wǎng)絡(luò)凝聚力不斷增強(qiáng)。

2、網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)度性分析

2011年至2015年我國(guó)零售空間網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)度緩慢提升，平均維持在0.89的較高水平，網(wǎng)絡(luò)上限一直保持為1的狀態(tài)，這表明網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者之間關(guān)聯(lián)程度和網(wǎng)絡(luò)等級(jí)性很高，能夠很好地解決網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部沖突。但網(wǎng)絡(luò)等級(jí)結(jié)構(gòu)指標(biāo)卻表現(xiàn)出逐年下降的跡象，這表明隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展原有“非中心”地區(qū)零售業(yè)發(fā)展迅速導(dǎo)致“中心”地區(qū)等級(jí)有所下降。此外，網(wǎng)絡(luò)效率也出現(xiàn)了下降的態(tài)勢(shì)，造成這種情況的主要有兩方面因素，一方面，我國(guó)制造業(yè)地理集中程度不高，各地區(qū)均具有發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售的潛力，另一方面，目前網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)者群體普遍還是價(jià)格敏感性客戶(hù)，網(wǎng)購(gòu)時(shí)更傾向于選擇價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯原產(chǎn)地商品。

（四）網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展對(duì)零售空間網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響

1、網(wǎng)絡(luò)中心性分析

從網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)來(lái)看，整體中心勢(shì)和點(diǎn)出中心勢(shì)不斷提高，而點(diǎn)入中心勢(shì)變化并不顯著。這表明隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展我國(guó)零售空間格局呈現(xiàn)集中發(fā)展的趨勢(shì)，而這種集中趨勢(shì)是由于商品產(chǎn)地集中發(fā)展引起的，而商品需求地區(qū)格局并沒(méi)有顯著變化。也就是說(shuō)原本商品制造業(yè)越是發(fā)達(dá)的地區(qū)從網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展當(dāng)中獲益就越多，而整體看來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展對(duì)于潛在消費(fèi)的刺激作用在空間上是均衡的。

進(jìn)一步分析各個(gè)板塊的在網(wǎng)絡(luò)中的位置角色，從“板塊內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)密度”來(lái)看，第四板塊內(nèi)部各節(jié)點(diǎn)之間貿(mào)易聯(lián)系并不密切，而其它三個(gè)板塊各自?xún)?nèi)部關(guān)聯(lián)卻較為密切。再分析“板塊接受關(guān)系比例”和“板塊輸出關(guān)系比例”，所有板塊均存在接受關(guān)系，而只有第四板塊沒(méi)有顯著輸出關(guān)系。綜上，可以得出結(jié)論第一板塊、第二板塊和第三板塊在網(wǎng)絡(luò)中扮演著“首要者角色”，第四板塊扮演者“經(jīng)紀(jì)人角色”。再結(jié)合上一段分析結(jié)論以及“板塊接受關(guān)系比例”和“板塊輸出關(guān)系比例”數(shù)值來(lái)分析，第一板塊在三個(gè)“首要者角色”板塊中屬于“全網(wǎng)首要者”而第二板塊和第三板塊同屬于“局部首要者”角色，第四板塊由于不具有輸出關(guān)系并且接受關(guān)系也較弱（0.32）具有“孤立者角色”特征，所以屬于“偏孤立經(jīng)紀(jì)人”角色，四個(gè)板塊之間的關(guān)系和角色如圖4所示。endprint

四、結(jié)論及啟示

從分析結(jié)果來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)將繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，國(guó)際零售地位和影響力將進(jìn)一步提升，但仍有一些現(xiàn)象需要引起重視。第一，從成交方式來(lái)看，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)成為最主要的成交方式，份額已經(jīng)接近整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模的90%。第二，從增長(zhǎng)貢獻(xiàn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展對(duì)最終消費(fèi)形成的貢獻(xiàn)基本穩(wěn)定在1/4以上水平。第三，從城鄉(xiāng)發(fā)展差異來(lái)看，城市零售空間網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，增長(zhǎng)區(qū)域穩(wěn)定，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)方興未艾，增長(zhǎng)速度明顯快于城市，但隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的深入，兩大板塊速度將逐漸趨同。第四，從各地區(qū)分布發(fā)展來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)零售業(yè)出現(xiàn)了明顯的地理集中發(fā)展趨勢(shì)，東部地區(qū)特別是東部沿海地區(qū)產(chǎn)業(yè)集中優(yōu)勢(shì)明顯。

隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展，我國(guó)地區(qū)消費(fèi)格局發(fā)生了深刻的變化。一方面，從各地區(qū)消費(fèi)關(guān)聯(lián)關(guān)系來(lái)看，各省份之間消費(fèi)互動(dòng)關(guān)系日益密切。另一方面，從零售空間結(jié)構(gòu)來(lái)看，隨著“非中心”地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的崛起“中心”地區(qū)中心等級(jí)有所下降，零售業(yè)出現(xiàn)了由消費(fèi)市場(chǎng)集中向產(chǎn)地集中發(fā)展的趨勢(shì)，原本商品制造業(yè)越是發(fā)達(dá)的地區(qū)從網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展當(dāng)中獲益就越多，此外網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展對(duì)于潛在消費(fèi)的刺激在空間上同樣是存在差異的，往往GDP和人均收入較高的地區(qū)作用比較明顯。

為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)科學(xué)發(fā)展以及合理布局，結(jié)合上文的研究結(jié)論可以得到以下政策啟示。第一，不同零售商業(yè)態(tài)在區(qū)域空間布局時(shí)，東部地區(qū)零售資本、品牌和技術(shù)向中、西、東北部轉(zhuǎn)移，四級(jí)城市零售資源由上至下逐級(jí)或跨級(jí)轉(zhuǎn)移，特別要支持民族地區(qū)、邊疆地區(qū)和革命老區(qū)零售市場(chǎng)建設(shè)。第二，不同零售商業(yè)態(tài)在城鄉(xiāng)空間布局時(shí)，城市飽和業(yè)態(tài)向城鄉(xiāng)結(jié)合部及農(nóng)村轉(zhuǎn)移，加快中、西部農(nóng)村實(shí)現(xiàn)物流網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋，培育和豐富農(nóng)村電商零售主體。第三，不同零售商業(yè)態(tài)在城市商圈布局時(shí)，要培養(yǎng)和打造一批國(guó)際化商圈和世界級(jí)消費(fèi)城市，引導(dǎo)過(guò)剩大中型傳統(tǒng)業(yè)態(tài)有序退出核心商圈，實(shí)現(xiàn)區(qū)域商圈零售功能向兩極適度分離。第四，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售自身空間布局優(yōu)化，要積極探索和培育線(xiàn)上線(xiàn)下融合新模式和新業(yè)態(tài)，重視和改善電子商務(wù)區(qū)域發(fā)展不平衡問(wèn)題，規(guī)范新舊市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)秩序，同步完善網(wǎng)絡(luò)零售線(xiàn)下支撐體系和要素市場(chǎng)。最后，重視零售布局規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)和制度建設(shè)，加強(qiáng)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃的科學(xué)性和前瞻性，盡快制定發(fā)布新的《零售業(yè)態(tài)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)》，建立零售業(yè)的跨界聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制。

（責(zé)任編輯：曉 亮）

Analysis on Influence of Online Retail Development on Regional Consumption Pattern in China

Yang Shoude Zhao Dehai

Abstract：At present， China's retail industry is undergoing a profound change in the technological upgrading and format adjustment which is the most distinctive feature of the rapid development of online retail industry. The rapid development of online retailing has a revolutionary impact on the circulation industry and the real economy， and has changed the consumption pattern between the original regions of our country. The rapid development of Internet retail has greatly improved the allocation of circulation resources in China， and has gradually become an effective way to coordinate regional and urban and rural development. But at the same time， the development of the online retail area is unbalanced， and the related problems are also rampant. Based on the analysis of the current situation and spatial distribution characteristics of online retail development， this paper studies the potential impact of online retail development on regional consumption patterns in China by using social network analysis method. Combined with the prospect， trend and objective environment of retail format development， this paper puts forward countermeasures and suggestions for optimizing the retail space network layout in our country as a whole.

Keywords：Network Retail；Consumption Pattern；Retail Attractiveness；Social Network Analysis Methodendprint