努比亞手機(jī)營銷策略研究

王澤祺

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的日新月異，在信息化時代的今天，智能手機(jī)越來越全面化的功能，已經(jīng)使其逐漸成為人們生活中的必需品。在中國的手機(jī)市場仍擁有巨大潛力，國內(nèi)外手機(jī)企業(yè)都想要占領(lǐng)這個大市場，智能手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向使得手機(jī)廠商之間的競爭逐漸激化。文章通過對努比亞手機(jī)的營銷現(xiàn)狀分析，并針對努比亞手機(jī)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個方面提出營銷策略建議，從而提高努比亞手機(jī)的知名度，促進(jìn)努比亞手機(jī)的銷量。

關(guān)鍵詞：努比亞；手機(jī)；營銷策略

一、營銷現(xiàn)狀問題分析

（一）產(chǎn)品

努比亞的產(chǎn)品在受到人們推崇的同時也遇到了許多問題，就產(chǎn)品本身而言，其制作工藝方面，大多數(shù)消費者認(rèn)為努比亞產(chǎn)品的質(zhì)量與性能存在問題。雖然努比亞聲稱達(dá)到國際化高水平的標(biāo)準(zhǔn)，但仍然有不少消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑與不滿；在性能方面，高配低能一直以來都是國產(chǎn)機(jī)的詬病，而努比亞雖然一直在避免出現(xiàn)這樣的問題，并取得一定成效，但相對于國外的品牌來說，還是存在一定的差距。

（二）價格

大部分消費者對于許多新產(chǎn)品新技術(shù)其實不了解，或者說沒有能夠直觀的感受到其價值的存在，對于產(chǎn)品會產(chǎn)生一種物非所值的認(rèn)知。比如努比亞于2014年所發(fā)布的Z7系列產(chǎn)品中，許多消費者通過對系列中三部手機(jī)產(chǎn)品的簡單參數(shù)比較之后，對于定價為1499元的Z7mini及定價為1999元的Z7Max都表示滿意，而對于定價為3456元Z7則表現(xiàn)出不理解，認(rèn)為相比之下Z7與Z7Max并不存在太大的區(qū)別，但在價格上卻千差萬別，使得Z7的銷售顯得差強(qiáng)人意。因此，對于系列產(chǎn)品的定價方案，努比亞還需要考量。

（三）渠道

在渠道上努比亞選擇了互聯(lián)網(wǎng)化的渠道，這樣的渠道，使得渠道成本得以大幅度的降低，從而減少產(chǎn)品成本，讓消費者能夠以更為優(yōu)惠的價格獲得產(chǎn)品。但是，這種直接接觸終端消費者的互聯(lián)網(wǎng)化的渠道方式存在一個問題——相對于傳統(tǒng)營銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)化的營銷渠道更需要人們主動檢索、尋找的行為來獲得產(chǎn)品信息。但在不具備一定知名度的情況下，少有消費者會自動自發(fā)地花時間去了解并購買?？梢?，努比亞的購買渠道仍是問題。

（四）促銷

在促銷方面，努比亞在廣告方面的投入較少，造成努比亞的全國性知名度仍然較低，在調(diào)查中消費者對努比亞的了解程度時，表示對努比亞非常了解的人寥寥無幾，努比亞的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在促銷方面仍是努比亞手機(jī)營銷策略的一大短板。

二、努比亞手機(jī)營銷策略建議

（一）產(chǎn)品策略

整體產(chǎn)品概念將產(chǎn)品分為了兩個層次，一是核心產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容，主要包括精度、效能、功用、方便等。二是形式產(chǎn)品。是指構(gòu)成產(chǎn)品形態(tài)的內(nèi)容，主要包括品種、質(zhì)地、用途、樣式、品牌、包裝等。將整體產(chǎn)品概念結(jié)合努比亞產(chǎn)品，可以提出以下策略。

1. 核心產(chǎn)品

在手機(jī)產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化的今天，手機(jī)市場的競爭能力越來越集中于其中的性能。而性能一直以來都是國產(chǎn)手機(jī)的最大詬病，因此，努比亞在軟件方面需要加大研究力度開發(fā)，努力提高努比亞手機(jī)的性能，以努比亞強(qiáng)悍的照相功能為主線，多加開發(fā)其他功能，徹底達(dá)到高配高能手機(jī)，從而瓜分高端手機(jī)市場，讓消費者愿意為其買單。

2. 形式產(chǎn)品

努比亞既然將自己定位為高端、個性、時尚，那么外形設(shè)計必然是努比亞不可忽視的一方面。外觀設(shè)計作為消費者購買手機(jī)的一大因素，產(chǎn)品的外形設(shè)計除了用名設(shè)計師操刀外還應(yīng)該大量參考消費者的偏好，設(shè)計可以采取設(shè)計稿投票方式等，讓消費者能夠更多地參與到產(chǎn)品的設(shè)計中，避免因外觀而受到消費者的排斥。

（二）價格策略

1. 產(chǎn)品線定價法

正如努比亞將產(chǎn)品分為不同的檔次、不同的價格。在努比亞的規(guī)劃中，每次系列產(chǎn)品基本會分有2～3個檔次。當(dāng)系列產(chǎn)品是3個檔次的情況下，產(chǎn)品的價格應(yīng)呈現(xiàn)出梯度，并且價格之間的差異不應(yīng)超過產(chǎn)品本身給予消費者所感受到的差異，讓產(chǎn)品之間的價格差更為合理。

2. 組合產(chǎn)品定價法

當(dāng)消費者在購買努比亞手機(jī)的同時購買一定的配件，其購買的配件價格將會有一定的降低，但努比亞在這方面做得并不夠成功，特別是用戶在購買mini與Max的時候，由于產(chǎn)品本身價格較低無法分擔(dān)其附件的利潤空間，因此其組合節(jié)約的金額并不足以吸引消費者。因此，筆者認(rèn)為可以適度的提高產(chǎn)品價格以分擔(dān)配件利潤，只有當(dāng)組合產(chǎn)品節(jié)約的金額相當(dāng)可觀的情況下，才能吸引顧客購買。

（三）渠道策略

努比亞一直以來都推崇互聯(lián)網(wǎng)化的渠道，目前努比亞的渠道主要包括自主建立的官方網(wǎng)站、電商平臺——京東、線上線下相結(jié)合這三種。

1. 完善官方網(wǎng)站

當(dāng)在搜索引擎中搜索“努比亞”時會發(fā)現(xiàn)努比亞官網(wǎng)并不是出現(xiàn)的第一條鏈接。在進(jìn)入努比亞的官方網(wǎng)站后會發(fā)現(xiàn)努比亞的官網(wǎng)基本是一個購物與服務(wù)交流的網(wǎng)站，缺少了努比亞這個品牌的相關(guān)信息介紹說明，使得人們會對努比亞缺少一種品牌的認(rèn)知。因此，應(yīng)當(dāng)對官網(wǎng)進(jìn)行一定的維修與改造。

2. 完善供應(yīng)鏈

努比亞與京東合作“JD Phone計劃”而推出了C2B的預(yù)約銷售模式，雖然可以避免大量庫存的問題，但是，隨著預(yù)約單的大量增加，努比亞出現(xiàn)供應(yīng)過慢的問題，趨向了饑餓營銷的道路，因此努比亞應(yīng)要盡快完善供應(yīng)鏈，加快供應(yīng)鏈反映速度，以及時響應(yīng)顧客需求。

3. 加快線下體驗店的網(wǎng)點建設(shè)

線上線下相結(jié)合的營銷渠道中，努比亞最大的需求是加快建立網(wǎng)點的速度，加強(qiáng)消費者了解努比亞的主動性，讓消費者能夠有更多的機(jī)會真實體驗到努比亞的產(chǎn)品與服務(wù)，從而擴(kuò)大努比亞的受眾群體，增加努比亞手機(jī)的知名度，培養(yǎng)努比亞手機(jī)的忠實消費。

（四）促銷策略

一是努比亞應(yīng)加大對平面廣告的投入，而載體則主要選擇公交車或地鐵站臺、熱門的時尚雜志及點擊率高的網(wǎng)站。二是努比亞在對于冠名投資的節(jié)目及活動的選擇上，應(yīng)選擇比較出名的，且節(jié)目的受眾多而廣又能夠比較符合目標(biāo)消費者的節(jié)目。三是投資影視劇作品。這種投資方式對手機(jī)產(chǎn)品而言，可以透過演員的表演充分展現(xiàn)產(chǎn)品的功能、信息，引起人們的好奇，從而獲得巨大反響。四是努比亞已經(jīng)擁有一次成功的事件營銷，并打造出了“國母手機(jī)”的名號，借助人們的愛國情懷，傳播努比亞的品牌形象，增加人們對于努比亞品牌的親和感、信任感，從而提高人們的購買欲望。

參考文獻(xiàn)：

[1]新華科技.中興發(fā)布新品牌Nubia 發(fā)力高端智能手機(jī)市場[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/tech/2012-11/01/c_1

23902719.htm.2012-11-1.

[2]中國報告網(wǎng).2013年我國通信行業(yè)政策發(fā)展環(huán)境現(xiàn)狀分析[EB/OL].http：//zhengce.chinabaogao.com/dianxin/2013/111

QE2132013.html. 2013-11-18.

[3]國家統(tǒng)計局.2013年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201402/t20140224_51

4970.html.2014-2-24.

[4]李鑫，彭臻.2013 年手機(jī)市場分析[J].現(xiàn)代電信科技，2014（06）.

[5]搜狐IT.中興知識產(chǎn)權(quán)專利戰(zhàn)：新勢力的突圍和商業(yè)考量，[EB/OL]http：//it.sohu.com/20120324/n338752282.shtml.2012-3-24.

[6]趙展慧.中興通信知識產(chǎn)權(quán)激蕩創(chuàng)新之風(fēng)[N].人民日報，2014-4-26.

[7]邁克爾.波特著.郭武軍，劉亮譯. 競爭戰(zhàn)略[M].華夏出版社，2012.

[8]張平淡.品牌管理[M].中國人民大學(xué)出版社，2012.

[9]鳳凰科技.中興聯(lián)手京東推努比亞手機(jī)或?qū)⒅卣N售渠[EB/OL]道http：//tech.ifeng.com/telecom/detail_2014_04/4/3

5740605_0.shtml.2014-4-14.

[10]曉中，解語，鴿子，等.同質(zhì)化時代，智能手機(jī)拼什么？[N].人民郵電，2014-5-9.

[11]侯云龍.努比亞：差異化打造國產(chǎn)高端智能手機(jī)[N].經(jīng)濟(jì)參考報，2014-4-4.

（作者單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院）endprint