王珍
摘要:為了充分發(fā)揮新媒體技術(shù)對(duì)高校的宣傳作用,為高校樹立良好形象,提升知名度,通過對(duì)以新媒體技術(shù)為依托的高校微博、微信公眾號(hào)等“微平臺(tái)”進(jìn)行SWOT分析,進(jìn)而研究并提出改進(jìn)高校新媒體的運(yùn)營(yíng)技巧。
關(guān)鍵詞:高校;新媒體;運(yùn)營(yíng)
新媒體技術(shù)的發(fā)展瞬息萬變,改變了傳統(tǒng)的媒體格局和輿論生成方式,深度影響著人們的思維活動(dòng)、生活方式,人際交往等。有學(xué)者指出,新媒體是一個(gè)不斷變化的概念,每當(dāng)出現(xiàn)一種新的媒體形態(tài),它的內(nèi)涵就有所延伸,在特定的時(shí)期內(nèi),它的概念具有相對(duì)穩(wěn)定性。近年來,隨著新媒體的不斷涌現(xiàn),各高校也紛紛開通了校園官方微信公眾號(hào)、校園官方微博、網(wǎng)絡(luò)直播等,極大地豐富了高校新媒體的規(guī)模。
1高校新媒體運(yùn)營(yíng)的SWOT分析
SWOT分析法能夠客觀的分析和反映一些現(xiàn)實(shí)問題,SWOT分析其中四個(gè)字母分別代表優(yōu)勢(shì)S(Strength)、劣勢(shì)W(Weakness)、機(jī)會(huì)O(OPPortunity)、威脅T(Threat)。利用SWOT分析法可以找出對(duì)自己有利的因素和需要規(guī)避的因素,從而發(fā)現(xiàn)問題,解決問題。
1.1高校新媒體運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)因素
校園新媒體發(fā)展勢(shì)頭良好,用戶基數(shù)大。根據(jù)《2016中國(guó)高校新媒體藍(lán)皮書》顯示,自2013年至今,高校新媒體微信公眾號(hào)的數(shù)量從2013年的3萬多發(fā)展到2016年的8萬多,預(yù)計(jì)2017年數(shù)量能夠突破10萬,知名高校微博數(shù)量達(dá)4萬個(gè)。高校微信公眾號(hào)大學(xué)生覆蓋率達(dá)到3398萬,微博達(dá)到2741萬,未來幾年,還會(huì)有一定漲幅;高校新媒體人規(guī)?;?。參與新媒體工作可以提升大學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力、社交能力。有數(shù)據(jù)顯示,2016年高校新媒體人數(shù)量達(dá)60萬人,預(yù)計(jì)2017年將突破100萬;微信、微博傳播速度快,傳播范圍廣,傳播方式個(gè)性化,每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者,互動(dòng)性強(qiáng),同時(shí)提供了交流平臺(tái)和營(yíng)銷渠道,整合了社會(huì)關(guān)系,“形式雖小”“作用強(qiáng)大”,是推廣高校的有力工具。
1.2高校新媒體運(yùn)營(yíng)的劣勢(shì)因素
平臺(tái)定位存在問題,目標(biāo)用戶多以校內(nèi)師生為主,與其他媒體配合宣傳不到位,對(duì)外界難以起到很好的宣傳和推廣作用;內(nèi)容不精,缺乏新意,關(guān)注量不夠高,用戶粘性不夠;內(nèi)容版塊劃分不明晰,版塊更新不及時(shí);平臺(tái)功能不健全,線上線下聯(lián)系不緊密,互動(dòng)不夠。有的線上活動(dòng)存在漏洞,用戶通過重復(fù)關(guān)注獲取不當(dāng)利益。微信平臺(tái)推送信息數(shù)量限制明顯,每天只能推送一條信息,粉絲數(shù)超過1000的公眾平臺(tái)也只能推送兩條信息,限制了宣傳效果。數(shù)據(jù)追蹤分析不足,不能對(duì)傳播效果得出總結(jié)評(píng)估。存在一些安全漏洞,如被盜取賬號(hào)的安全隱患、黑客借助木馬病毒等惡意程序攻擊微平臺(tái),散播一些不良信息等。
1.3高校新媒體運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)因素分析
伴隨智能手機(jī)和平板電腦用戶的不斷增多,4G網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的深入發(fā)展,微信、微博的廣泛使用,利用校園微信公眾平臺(tái)以及微博宣傳推廣高校有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ晃⑿?、微博業(yè)務(wù)應(yīng)用不斷成熟,產(chǎn)品不斷升級(jí),價(jià)值不斷提高、功能逐步完善,給校園微信公眾平臺(tái)、微博平臺(tái)的發(fā)展提供了一定技術(shù)上的支持。微博、微信平臺(tái)具有個(gè)性化、自組織性、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn),內(nèi)容推送精準(zhǔn),贏得一定的粉絲數(shù)和關(guān)注量。新媒體通過數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),降低了規(guī)模、經(jīng)濟(jì)成本,使得大眾潛在的傳播需求得以經(jīng)濟(jì)化的滿足,微博、微信公眾平臺(tái)的傳播突破了時(shí)間和線性傳播限制,表現(xiàn)形式更為豐富,傳播的內(nèi)容形式包括多種媒介,如書面媒介、聲音媒介、視頻媒介、觸摸媒介的雜交和融合協(xié)同,吸引了更多的受眾。
1.4高校新媒體運(yùn)營(yíng)的外部威脅因素
缺乏具有專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)作人才,且不能明確由哪個(gè)部門具體分管,職責(zé)不明。認(rèn)識(shí)上存在一些誤區(qū),認(rèn)為新媒體推廣成本低廉,資源豐富,技術(shù)成熟,無需有太多花費(fèi),造成資金投入不足,回報(bào)不足。一些高校認(rèn)為利用新媒體進(jìn)行推廣就是做好一個(gè)APP,搞好技術(shù)就行。不能深刻理解受眾的行為和需求,形成新的思維方式,提出創(chuàng)造性的策略;自媒體的陳列式簡(jiǎn)單粗暴的推廣方式有時(shí)給用戶造成干擾,使得受眾會(huì)降低好感度從而影響推廣效果;新媒體工具層出不窮,新的媒介工具迭代快速,以及人們對(duì)新推廣模式的膜拜,使得新媒體推廣工具的生命周期縮短;各個(gè)媒體之間缺乏配合,互補(bǔ)以及跨界合作,難以形成受眾參與其中的人格化的媒介傳播系統(tǒng)。
通過上述SWOT分析,我們要抓住新媒體運(yùn)營(yíng)的有利時(shí)機(jī),發(fā)力規(guī)避新媒體發(fā)展的劣勢(shì)因素,采取以下措施:
1.4.1明確目標(biāo)定位,打造品牌、提高用戶粘度
高校要做好新媒體運(yùn)營(yíng),首先要明確新媒體平臺(tái)的具體負(fù)責(zé)部門,確定好相關(guān)責(zé)任人。其次明確定位,以形成自己的品牌效應(yīng)輻射受眾。定位基于以下幾點(diǎn),我們想做什么?即戰(zhàn)略策略是什么;我們能做什么?即外部環(huán)境的影響因素;怎么做?即內(nèi)部實(shí)力。校園新媒體要想樹立起品牌,打造成一個(gè)傳遞校園信息的主流媒體,就要既有主流性又有草根性,既有思想性又有娛樂性,立足學(xué)校與放眼社會(huì)并重。新媒體平臺(tái)要有獨(dú)特性,所謂獨(dú)特性,就是要先找出自己的特色和閃光點(diǎn)在哪里,并且將長(zhǎng)處發(fā)揮到極致,這樣受眾才能關(guān)注你的新媒體平臺(tái)。品牌的打造是一個(gè)信任與被信任的過程,需要長(zhǎng)時(shí)間高質(zhì)量的內(nèi)容輸出,推文基本每天更新,因?yàn)橹挥斜WC高頻率,新鮮內(nèi)容的推送,才能夠一直為讀者所喜愛,用戶粘度才會(huì)提升。除了自身內(nèi)容的品質(zhì)之外,多平臺(tái)的分發(fā)也是很重要的,豆瓣,知乎,各種貼吧蓋樓,以及各大公眾號(hào)的投稿,都不失為宣傳的手段。
2以創(chuàng)新思維,技術(shù)支持、內(nèi)容建設(shè)為根本
習(xí)總書記曾經(jīng)表示過,推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展,要堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐,內(nèi)容建設(shè)為根本??梢娦旅襟w平臺(tái)的建設(shè)除了要有技術(shù)支持、要以內(nèi)容為王,還要有創(chuàng)新思維;可以將二維碼做成簽名圖片,這樣每一次評(píng)論都是一次宣傳推廣,且不容易被刪;基于LBS的推廣,即個(gè)性簽名。設(shè)置好誘導(dǎo)的個(gè)性簽名,然后查看附近的人,就可以被用戶看到,如果簽名吸引了別人,就有可能獲得關(guān)注。同時(shí),推送的內(nèi)容不再受限于媒體形式,并且具備了互動(dòng)演進(jìn)的可能性,使我們?cè)趦?nèi)容的表現(xiàn)階段減少了束縛,增加了空間。應(yīng)該充分利用突破時(shí)間和線性傳播限制的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得內(nèi)容的表現(xiàn)形式豐富多樣,同時(shí)使用聲音、動(dòng)態(tài)畫面、靜態(tài)畫面、文字內(nèi)容以及多腳本并存的大融合,使同一個(gè)內(nèi)容版本整體或者局部在微信、微博上都能夠很好的兼容傳送。
3好線上線下活動(dòng),評(píng)估工作、增進(jìn)互動(dòng)
開展活動(dòng)之前要進(jìn)行策劃,包括活動(dòng)主題、活動(dòng)時(shí)間、推廣方式及效果的估計(jì)。公眾號(hào)與CRM對(duì)接,避免用戶重復(fù)關(guān)注,以獲取不當(dāng)利益。通過微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)引起更多關(guān)注,朋友圈是很大的分享平臺(tái),線上信息通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā),線下活動(dòng)就推廣給更多人知道。線下活動(dòng)可采取如交流會(huì)、演講會(huì)、報(bào)告會(huì)、發(fā)放印制有二維碼的畫冊(cè)、海報(bào)、獎(jiǎng)品等形式,吸引用戶參與。在微信中預(yù)置入活動(dòng)互動(dòng)環(huán)節(jié),引導(dǎo)用戶掃“二維碼”對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注來觸發(fā)活動(dòng)內(nèi)容,最后線上要維護(hù)好新獲取的客戶。微信微博需要做好數(shù)據(jù)追蹤分析,這是微平臺(tái)良好運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。包括對(duì)用戶關(guān)注數(shù)分析、圖文分析、流量分析、活動(dòng)分析等,用戶關(guān)注情況可通過后臺(tái)直接導(dǎo)出進(jìn)行分析,圖文分析要對(duì)文章質(zhì)量、互動(dòng)情況,點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等考察。流量分析要通過寫代碼埋點(diǎn)實(shí)現(xiàn),活動(dòng)分析了解單條活動(dòng)的閱讀量、互動(dòng)等數(shù)據(jù),同平日的數(shù)據(jù)對(duì)比分析。最后可以通過建立合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并確定指標(biāo)權(quán)重對(duì)微信推廣效果進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估。
4提高安全防范意識(shí)、多舉措保障微博微信的安全運(yùn)營(yíng)
微博微信等微平臺(tái)存在一定的安全隱患,如被盜取賬號(hào)或發(fā)生信息泄露、成為不良信息和病毒傳播的渠道,這會(huì)使微平臺(tái)喪失信譽(yù)度、使積聚的用戶流失。因此必須提高安全防范意識(shí),認(rèn)識(shí)到安全運(yùn)營(yíng)的重要性。
為提高微博、微信公眾平臺(tái)使用過程中的信息安全性與可靠性,高校網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)手段,開發(fā)挖掘分析微信、微博內(nèi)容及其關(guān)聯(lián)信息的系統(tǒng),及時(shí)應(yīng)對(duì)病毒攻擊,不良信息的散播等安全問題。告誡用戶對(duì)通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)送的未知文件、未知鏈接,要仔細(xì)甄別、謹(jǐn)慎打開,要警惕借助二維碼捆綁木馬的手段,個(gè)人信息也不要隨意通過社交軟件進(jìn)行傳播。同時(shí),要加強(qiáng)賬號(hào)密碼的保護(hù)意識(shí),不要輕易在未知網(wǎng)站上輸入登錄賬號(hào)和密碼,定期對(duì)密碼進(jìn)行修改,在使用平臺(tái)時(shí)開啟賬號(hào)保護(hù)功能進(jìn)行保護(hù)。一旦出現(xiàn)如侵權(quán)、泄密、騷擾、垃圾信息等違反國(guó)家法律法規(guī)及公共秩序,社會(huì)公德的信息,應(yīng)及時(shí)舉報(bào),經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)判定和工作人員核實(shí)后,會(huì)立即阻斷不良信息傳播路徑。
5結(jié)束語
本研究將SWOT分析法引入到新媒體運(yùn)營(yíng)技巧研究中,分析了高校新媒體運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)以及威脅因素,針對(duì)存在的問題提出相應(yīng)的解決途徑,要明確平臺(tái)的目標(biāo)定位,打造品牌,注重內(nèi)容建設(shè)為根本,做好線上線下活動(dòng)及數(shù)據(jù)追蹤工作,多舉措保障平臺(tái)的安全穩(wěn)定性,以這些途徑和方法更好的促進(jìn)高校宣傳工作、打造健康安全的新媒體環(huán)境,為校園文化建設(shè)保駕護(hù)航。