華北制藥醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展研究

吳昱昊　魏志茹

[提要] 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展加速著電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。新興的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式為醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)變革和創(chuàng)新。目前，我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)應(yīng)用仍處于初級(jí)階段。華北制藥集團(tuán)抓緊機(jī)遇開始涉足電商領(lǐng)域，將天貓商城作為電商推廣的第一站，接著率先創(chuàng)建健康品華北制藥官方旗艦店，開啟全產(chǎn)品大電商平臺(tái)體系建設(shè)，并分階段推進(jìn)大電商平臺(tái)建設(shè)；在后續(xù)發(fā)展與建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)采取借鑒同行業(yè)寶貴經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建華北制藥醫(yī)藥APP、強(qiáng)化醫(yī)藥電商市場(chǎng)個(gè)性化服務(wù)和健康理念傳播、整合資源進(jìn)行全渠道經(jīng)營(yíng)等對(duì)策。

關(guān)鍵詞：華北制藥；醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)；B2B；B2C

基金項(xiàng)目：2017年河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：“‘互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下華北制藥營(yíng)銷模式創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201711832053）

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年8月22日

醫(yī)藥電子商務(wù)是指醫(yī)藥供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的主體，包括醫(yī)藥生產(chǎn)商、醫(yī)藥公司和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等，以盈利為目的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行藥品、保健品和器械等商品的交易。醫(yī)藥電商包含B2B、B2C、B2G和C2G，并以B2B、B2C為核心，以醫(yī)療和醫(yī)藥相關(guān)商品為主。醫(yī)藥電子商務(wù)表面上是醫(yī)藥企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的建設(shè)，但本質(zhì)上是醫(yī)藥界借助互聯(lián)網(wǎng)，改造醫(yī)藥業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式、管理模式、營(yíng)銷模式和商務(wù)模式等，使醫(yī)藥運(yùn)營(yíng)事物高效率、高利益運(yùn)行。為使醫(yī)藥電商持續(xù)健康發(fā)展，各醫(yī)藥企業(yè)需要立足快速、簡(jiǎn)捷服務(wù)，采用多渠道服務(wù)方式，使醫(yī)藥電子商務(wù)深入人心。

一、華北制藥醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

華北制藥集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱華北制藥）作為河北省藥品生產(chǎn)骨干企業(yè)，有著過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)大生產(chǎn)和技術(shù)研發(fā)能力、豐富的生產(chǎn)線和良好的商品信譽(yù)，但其市場(chǎng)營(yíng)銷能力略顯遜色。隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，處方藥推廣越來(lái)越難，營(yíng)銷渠道變窄，營(yíng)銷方式備受限制。面對(duì)這一系列問(wèn)題華藥集團(tuán)抓緊機(jī)遇于2013年開始著手涉足電商領(lǐng)域，逐漸將重點(diǎn)放在銷售網(wǎng)絡(luò)以及物流平臺(tái)的建設(shè)上，為進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的影響力，他們看準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)良好的發(fā)展勢(shì)頭，在不斷建設(shè)線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)拓寬營(yíng)銷渠道的目的。

（一）將天貓商城作為電商推廣的第一站。天貓商城對(duì)企業(yè)邀約式入駐門檻高，篩選機(jī)制嚴(yán)苛，但鑒于其信譽(yù)度高，華北制藥首選天貓商城來(lái)推廣電商。通過(guò)不斷建設(shè)，華北制藥旗艦店于2013年9月5日正式入駐天貓商城（http：//huabei.tmall.com/）。憑借華北制藥品牌號(hào)召力和不斷扎實(shí)系統(tǒng)的營(yíng)銷推廣，在短短兩個(gè)月中，部分產(chǎn)品在淘寶特賣排名中從千名開外上升至前三甲，最高單日銷量近千瓶。

（二）率先創(chuàng)建健康品華北制藥官方旗艦店，開啟全產(chǎn)品大電商平臺(tái)體系建設(shè)。依靠電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)交互性特點(diǎn)，華北制藥不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，華藥銷售人員根據(jù)網(wǎng)上客戶的銷售行為及時(shí)調(diào)整線上的銷售策略和品類規(guī)劃，不斷加大學(xué)術(shù)營(yíng)銷和精細(xì)化招商力度，積極開拓民營(yíng)醫(yī)院銷售渠道，完善營(yíng)銷戰(zhàn)略與品牌建設(shè)統(tǒng)一管控平臺(tái)，助推本企業(yè)營(yíng)銷管理的改革。

（三）分階段推進(jìn)大電商平臺(tái)建設(shè)。首先，搭建保健品、功能性食品的全網(wǎng)電商平臺(tái)，快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破。依托現(xiàn)在的天貓店，增加京東、唯品會(huì)、1號(hào)店等電子商務(wù)平臺(tái)，逐漸將線上業(yè)務(wù)拓展到更多的國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)，并借助電視購(gòu)物、微信朋友圈、廣告介紹和網(wǎng)絡(luò)宣傳等新媒體力量，擴(kuò)大現(xiàn)有線上銷售領(lǐng)域，把華北制藥保健品和功能性食品全面推向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)；其次，依托保健品平臺(tái)和運(yùn)作資源的積累，穩(wěn)健地建設(shè)成華北制藥OTC線上銷售通路。在京東和騰訊電商平臺(tái)上做藥品的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，并積極推進(jìn)藥品電商平臺(tái)建設(shè)；最后，華北制藥以入股制的形式，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，邀約行業(yè)內(nèi)保健品、功能性食品及藥品名牌企業(yè)共同合作，結(jié)合各自優(yōu)質(zhì)資源和優(yōu)勢(shì)，攜手搭建一個(gè)以安全和質(zhì)量為先導(dǎo)，以品牌責(zé)任為重心，具有官方發(fā)言權(quán)的自媒體電商平臺(tái)。

二、完善華北制藥集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)的對(duì)策

（一）借鑒同行業(yè)寶貴經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建華北制藥醫(yī)藥APP。移動(dòng)端是未來(lái)趨勢(shì)，未來(lái)的電商戰(zhàn)場(chǎng)必然在移動(dòng)端。以阿里健康A(chǔ)PP為例，它屬LBS（Location-based Service）基于位置服務(wù)的應(yīng)用程序，依據(jù)患者的手機(jī)定位坐標(biāo)發(fā)現(xiàn)附近的合作藥店并推送處方圖像，藥店具有固定的地理位置，藥店端可以是手機(jī)或便于操作的PC，并推送自己的報(bào)價(jià)。個(gè)人通過(guò)交易平臺(tái)報(bào)出需求，附近多家藥店以報(bào)價(jià)來(lái)回應(yīng)同一患者的處方購(gòu)藥需求?；颊咴诓煌膱?bào)價(jià)中做出選擇，然后到附近藥店取藥或等藥店送藥。它以C2B網(wǎng)上拍賣方式購(gòu)買處方藥，其操作程序如圖1所示。（圖1）

華北制藥醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)在原本發(fā)展基礎(chǔ)之上可以建設(shè)華北制藥醫(yī)藥APP，以方便消費(fèi)者的進(jìn)入與更加便捷的消費(fèi)。依據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局規(guī)定，網(wǎng)上售藥需配職業(yè)藥師負(fù)責(zé)網(wǎng)上實(shí)時(shí)咨詢，并具備保存完整咨詢內(nèi)容的設(shè)施、設(shè)備及相關(guān)管理制度。華藥擁有自己獨(dú)立醫(yī)師這一良好資源，在設(shè)計(jì)APP時(shí)可以在簡(jiǎn)單挑選購(gòu)買藥品的基礎(chǔ)上加入類似于淘寶客服的醫(yī)師咨詢服務(wù)，消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)自己癥狀的描述讓醫(yī)師對(duì)病情做出更深入的診斷，以便向消費(fèi)者推薦更對(duì)癥的藥物，這樣就可以避免消費(fèi)者想當(dāng)然的購(gòu)買并不適合治療自己病情的藥物而產(chǎn)生不必要的損失。當(dāng)然APP上需要有所有出售的藥品或保健品的最詳細(xì)的藥品成分和藥效的介紹，需將所有注意事項(xiàng)全面反映給消費(fèi)者。

（二）進(jìn)一步強(qiáng)化醫(yī)藥電商市場(chǎng)個(gè)性化服務(wù)和傳播健康理念。電商平臺(tái)集銷售和宣傳于一體，未來(lái)醫(yī)藥電商市場(chǎng)不僅僅是產(chǎn)品銷售，更要注重個(gè)性化服務(wù)和健康理念傳播。華北制藥具有自己的醫(yī)院，具備豐富的醫(yī)療資源和專家團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)樘幏剿幘€上服務(wù)提供強(qiáng)有力的支持。華北制藥可通過(guò)資源整合，依托醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，同國(guó)內(nèi)知名制藥企業(yè)及保健品品牌合作，做好健康理念傳播、規(guī)劃和建設(shè)一個(gè)行業(yè)內(nèi)知名的集醫(yī)藥保健于一體的醫(yī)藥健康線上綜合性營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)、綜合健康管理平臺(tái)——華藥健康城網(wǎng)，網(wǎng)站中所含產(chǎn)品要多要全，不要拘泥于只賣自己的藥品和產(chǎn)品，也可以代賣其他廠家的產(chǎn)品。

（三）整合資源進(jìn)行全渠道經(jīng)營(yíng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶使用終端呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。要獲得用戶流量的增長(zhǎng)和品牌價(jià)值的提升，必須做好全渠道經(jīng)營(yíng)，多方位觸及不同用戶，滿足用戶的多場(chǎng)景需求。醫(yī)藥電商發(fā)展業(yè)務(wù)的模式多樣，可以根據(jù)具體情況選擇其一或結(jié)合使用，各種模式及其優(yōu)勢(shì)如表1所示。（表1）

產(chǎn)業(yè)鏈上下游的融合也是一大趨勢(shì)。未來(lái)更多醫(yī)療服務(wù)及醫(yī)藥電商企業(yè)將有更多密切的合作，建設(shè)更完善的上下游生態(tài)系統(tǒng)，真正做到業(yè)務(wù)流效率上的提升綜合成本下降，才是醫(yī)藥電商的出路。第三方醫(yī)藥物流的介入，能提供完善的醫(yī)藥物流配送渠道，以保證藥品安全。

總之，領(lǐng)先的醫(yī)藥電商平臺(tái)已經(jīng)不再只是打價(jià)格戰(zhàn)，而是在品牌定位、平臺(tái)體驗(yàn)、用戶需求等方面加入競(jìng)爭(zhēng)，為用戶提供更為流暢的線上交易系統(tǒng)，關(guān)注客戶需求，提供更為豐富和低價(jià)的產(chǎn)品，建立完善的線上交易資金鏈，力求在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，在挑戰(zhàn)中尋求機(jī)遇。

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[5]苑文改.華北制藥集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].天津大學(xué)，2008.endprint