我國(guó)傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新思考

張瑩

[提要] 面對(duì)整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)及科技的快速發(fā)展，傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司“人海戰(zhàn)術(shù)”的營(yíng)銷(xiāo)模式已面臨挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)“簡(jiǎn)單粗暴”的營(yíng)銷(xiāo)方式和人員管理模式已無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新改革既是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的可行性操作，也是時(shí)代進(jìn)步的必然選擇。筆者立足當(dāng)前壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)及管理現(xiàn)狀，借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)，提出“保障管家”的概念，以引發(fā)新型營(yíng)銷(xiāo)方式及人員管理方法的思考。

關(guān)鍵詞：壽險(xiǎn)公司；營(yíng)銷(xiāo)員；營(yíng)銷(xiāo)方式；保障管家

中圖分類(lèi)號(hào)：F84 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年9月14日

當(dāng)今時(shí)代，一方面新成立的保險(xiǎn)公司越來(lái)越多，保險(xiǎn)公司的增量在一定程度上已經(jīng)超過(guò)市場(chǎng)需求增量。新成立的保險(xiǎn)公司，尤其是壽險(xiǎn)公司沒(méi)有陳舊的官僚思想，不用費(fèi)盡心思地將自身發(fā)展思路及方向與社會(huì)大趨勢(shì)調(diào)整統(tǒng)一，甚至可以零包袱地運(yùn)用自身在其他領(lǐng)域的收獲或思路啟發(fā)并引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變；另一方面國(guó)家及監(jiān)管對(duì)于金融風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越重視，保監(jiān)會(huì)在今年也多次出臺(tái)文件，對(duì)部分險(xiǎn)種和業(yè)務(wù)進(jìn)行限制及管理。在目前這種“前有狼、后有虎”的局面下，筆者體會(huì)到我國(guó)傳統(tǒng)壽險(xiǎn)企業(yè)面臨的沖擊和挑戰(zhàn)，同時(shí)認(rèn)為這柄雙刃劍也有其鋒利一面，從而引發(fā)了對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)壽險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新改革的思考。

一、傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司管理現(xiàn)狀

保險(xiǎn)公司因其業(yè)務(wù)特點(diǎn)，在公司管理方面具有下述五大特殊性：風(fēng)險(xiǎn)的集中性、成本的后發(fā)性、產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)性、經(jīng)營(yíng)的廣泛社會(huì)性和經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的較大彈性。

以前，傳統(tǒng)的、大部分的國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)公司是實(shí)行總、分、支公司管理模式，2000年后，受到國(guó)外大型企業(yè)及金融機(jī)構(gòu)管理模式的影響，事業(yè)部制的管理模式開(kāi)始被我國(guó)金融及保險(xiǎn)業(yè)廣泛引用，許多機(jī)構(gòu)在模式管理上也加入了自身的企業(yè)特色，比如平安人壽采用準(zhǔn)事業(yè)部制，設(shè)置團(tuán)險(xiǎn)、銀保、區(qū)域三大事業(yè)部；泰康將個(gè)、銀、團(tuán)、健、新五大渠道事業(yè)部與總部其他職能部門(mén)平行設(shè)置；中英則采用標(biāo)準(zhǔn)事業(yè)部制進(jìn)行分渠道管理。而無(wú)論采用哪種模式，保險(xiǎn)公司，尤其是壽險(xiǎn)公司的管理及營(yíng)銷(xiāo)絕大多數(shù)是以渠道為條線(xiàn)開(kāi)展進(jìn)行的，營(yíng)銷(xiāo)行為因制度及各渠道的能力限制，多數(shù)采用營(yíng)銷(xiāo)員等類(lèi)似編制的非員工制度開(kāi)展進(jìn)行。（圖1、圖2、圖3）

二、傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的主要問(wèn)題及其原因分析

營(yíng)銷(xiāo)制度的好壞已成為壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)成敗、風(fēng)險(xiǎn)高低的關(guān)鍵。一直以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)制度在為壽險(xiǎn)業(yè)及壽險(xiǎn)公司做出巨大貢獻(xiàn)的同時(shí)，也暴露了一些問(wèn)題。

（一）從宏觀角度看。以渠道為管理主線(xiàn)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域及產(chǎn)品單一，營(yíng)銷(xiāo)管理不完善。隨著整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)所有制改革和人民保險(xiǎn)需求的日益加大，個(gè)體客戶(hù)和新興保險(xiǎn)產(chǎn)品已成為保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求主體。然而，保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域并沒(méi)有實(shí)時(shí)跟上形勢(shì)的變化，各個(gè)公司爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)仍放在大企業(yè)大項(xiàng)目上，對(duì)個(gè)體的關(guān)注度和資源投放的比重仍然較小。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，部分市場(chǎng)需求接近飽和的傳統(tǒng)產(chǎn)品仍然是保險(xiǎn)公司，尤其是基層公司的主要業(yè)務(wù)來(lái)源，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，且基層公司對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)推廣積極性不高，直接影響推廣力度。在銷(xiāo)售渠道上，雖然各家公司都在積極擴(kuò)大業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)范圍，加強(qiáng)各個(gè)渠道間交叉銷(xiāo)售的力度，但在管理上還是會(huì)受到人員所在主渠道的影響而“各掃門(mén)前雪”，沒(méi)有建立并真正落實(shí)相應(yīng)制度，管理比較混亂。

（二）從微觀角度看

1、營(yíng)銷(xiāo)員素質(zhì)良莠不齊引發(fā)誠(chéng)信問(wèn)題。近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)員的失信問(wèn)題已經(jīng)暴露并嚴(yán)重影響整體行業(yè)形象和發(fā)展。在從事代理業(yè)務(wù)時(shí)，部分營(yíng)銷(xiāo)員在短期利益驅(qū)動(dòng)下，存在夸大保險(xiǎn)利益、虛假告知、代簽名、返傭、侵吞保費(fèi)等誤導(dǎo)客戶(hù)或者損害投保人利益的情況，嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)及公司的聲譽(yù)和形象。誠(chéng)信問(wèn)題已經(jīng)成為制約壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

2、營(yíng)銷(xiāo)員整體專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)有待提高。壽險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有復(fù)雜性，依托具備專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo)員方能正確地了解并挖掘客戶(hù)的保險(xiǎn)需求。由于目前行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，并且部分壽險(xiǎn)公司不提供系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)，造成了營(yíng)銷(xiāo)員隊(duì)伍整體專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)偏低。營(yíng)銷(xiāo)員缺乏專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)而產(chǎn)生以下問(wèn)題：一是銷(xiāo)售誤導(dǎo)；二是無(wú)法給客戶(hù)提供合適的產(chǎn)品組合和專(zhuān)業(yè)的保障規(guī)劃，影響客戶(hù)認(rèn)可度和滿(mǎn)意度；三是很難在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期發(fā)展，推銷(xiāo)完“人情保單”后，便從這個(gè)行業(yè)流失。

3、營(yíng)銷(xiāo)員高脫落率引發(fā)的短期行為。據(jù)2016年的數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)內(nèi)幾乎每3～6個(gè)月就會(huì)流失過(guò)半的新招入人員，留存率僅10%，遠(yuǎn)低于國(guó)際30%～40%的平均水平。營(yíng)銷(xiāo)員的高脫落率，不僅增加了壽險(xiǎn)公司招聘、培訓(xùn)等成本，也倒逼公司不得不通過(guò)不斷大量招聘新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)員來(lái)保持業(yè)績(jī)，從而形成惡性循環(huán)。更為嚴(yán)重的是，營(yíng)銷(xiāo)員的高脫落率是營(yíng)銷(xiāo)員短期行為的重要誘因，并帶來(lái)了大量的孤兒保單，使得相當(dāng)一部分客戶(hù)無(wú)法得到令人滿(mǎn)意的后續(xù)服務(wù)，影響了客戶(hù)對(duì)行業(yè)及公司的信心。

究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：一是公司經(jīng)營(yíng)理念出現(xiàn)偏差。過(guò)分重視短期經(jīng)濟(jì)效益而忽視業(yè)務(wù)及服務(wù)質(zhì)量的考核、對(duì)于銷(xiāo)售人員“寧挖角不培養(yǎng)”、忽略經(jīng)營(yíng)理念、專(zhuān)業(yè)技能和職業(yè)道德素質(zhì)教育；二是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)制度中的管控機(jī)制認(rèn)識(shí)不足，管理政策落實(shí)不到位。雖然有些公司對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)員的違規(guī)行為有著較完備的處理辦法，在實(shí)際操作中卻沒(méi)有真正執(zhí)行；三是外部環(huán)境也有待進(jìn)一步改善。

三、傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新

隨著整體經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的管理及運(yùn)行也應(yīng)跟上時(shí)代的腳步。他山之石可以攻玉，結(jié)合對(duì)其他行業(yè)，尤其是專(zhuān)業(yè)保障領(lǐng)域的了解，或許可以為我國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)提供一點(diǎn)啟發(fā)。

在大家熟悉的與保險(xiǎn)同屬于專(zhuān)業(yè)保障行業(yè)的領(lǐng)域的醫(yī)療、健康管理等行業(yè)，近幾年我們看到很多服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化的現(xiàn)象。如家庭醫(yī)生（直接面對(duì)家庭全體成員，專(zhuān)屬服務(wù)）、健康管家（近兩年來(lái)新興的健康管理行業(yè)，引入健康管家概念，為個(gè)人或家庭提供包括日常行為健康引導(dǎo)、疾病監(jiān)測(cè)和預(yù)防、體檢、就醫(yī)推薦、康復(fù)治療、慢性管理、用藥協(xié)助、健康及醫(yī)療器械等多種專(zhuān)屬個(gè)性化可定制的服務(wù)）。在金融行業(yè)也出現(xiàn)了專(zhuān)屬理財(cái)經(jīng)理（針對(duì)個(gè)人客戶(hù)進(jìn)行其名下全部資產(chǎn)，包括各類(lèi)銀行、證券、基金等，進(jìn)行整體配置和運(yùn)作）。endprint

我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)是不是可以也不再依照渠道組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)（除團(tuán)險(xiǎn)等特殊業(yè)務(wù)性質(zhì)外），統(tǒng)一培養(yǎng)并建立營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，并將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化，將服務(wù)前置于營(yíng)銷(xiāo)行為中，開(kāi)啟“保障管家”的時(shí)代。

保障管家定義：以一人或一個(gè)家庭為單位匹配一名管家，依照客戶(hù)具體情況配置適合個(gè)人或家庭的個(gè)性化包括人身及財(cái)產(chǎn)的完整保障方案，終身為該客戶(hù)服務(wù)，隨客戶(hù)本身的情況變化而實(shí)時(shí)調(diào)整方案配置，同時(shí)負(fù)責(zé)該客戶(hù)的所有保險(xiǎn)后續(xù)服務(wù)工作。

保障管家經(jīng)營(yíng)及薪資模式：保障管家普遍采用員工制（也可以考慮采用不同于內(nèi)勤員工的合同制）的管理方式，工作職責(zé)包括單位客戶(hù)的險(xiǎn)種配置及銷(xiāo)售、后續(xù)服務(wù)及定期新產(chǎn)品的更新、銜接。針對(duì)不同工作年限、管理客戶(hù)量及客戶(hù)滿(mǎn)意度等影響因素設(shè)置管家級(jí)別。管家薪資由基本底薪、業(yè)務(wù)提成兩部分構(gòu)成?；镜仔脚c管家級(jí)別鉤掛，業(yè)務(wù)提成與業(yè)績(jī)數(shù)（分為新單及續(xù)期）和客戶(hù)評(píng)價(jià)兩大因素掛鉤（可根據(jù)重視程度調(diào)整兩者占比），其中業(yè)務(wù)提成部分采用半年/整年的頻率發(fā)放，前期可以使用半年發(fā)放一次，機(jī)制成熟后以年終獎(jiǎng)的形式整年發(fā)放。

這里新引入的客戶(hù)評(píng)價(jià)體系，可定義為定期（月或季度）開(kāi)展客戶(hù)對(duì)于管家的滿(mǎn)意度調(diào)查，由總部直管機(jī)構(gòu)（如統(tǒng)一的電話(huà)服務(wù)中心）負(fù)責(zé)，而電話(huà)中心的其他服務(wù)項(xiàng)目平行轉(zhuǎn)移給保障管家負(fù)責(zé)，從而建立起基層提供服務(wù)，總部履行監(jiān)督的專(zhuān)業(yè)化體系。也可通過(guò)客戶(hù)與管家每次溝通聯(lián)絡(luò)后自動(dòng)觸發(fā)服務(wù)評(píng)價(jià)問(wèn)卷（通過(guò)專(zhuān)屬服務(wù)APP或短信形式），若通過(guò)APP則可設(shè)置服務(wù)問(wèn)卷為必選，否則將影響下次使用。通過(guò)類(lèi)似強(qiáng)制收集客戶(hù)服務(wù)評(píng)價(jià)的做法確保此體系的落地使用。

保障管家可行性分析：

1、民眾觀念發(fā)生變化，當(dāng)前民眾保險(xiǎn)意識(shí)的培育已有較大改善，保險(xiǎn)已被大家理解，保險(xiǎn)意識(shí)也在逐步增強(qiáng)，現(xiàn)在的重點(diǎn)已不再是宣傳和認(rèn)知保險(xiǎn)，而是專(zhuān)業(yè)度的提升。客戶(hù)已表現(xiàn)出巨大的保險(xiǎn)需求，同時(shí)表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的服務(wù)需求。

2、目前信息時(shí)代，信息來(lái)源多樣，因信息不對(duì)稱(chēng)而帶來(lái)的盈利模式最終將結(jié)束，保險(xiǎn)從業(yè)人員未來(lái)需要的是更為專(zhuān)業(yè)的推薦和服務(wù)，而非銷(xiāo)售說(shuō)服本身，了解和學(xué)習(xí)等傳授性質(zhì)的信息傳遞也將由多媒體等移動(dòng)終端所取代。

3、受整體社會(huì)條件的限制，行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員（尤其是營(yíng)銷(xiāo)員）素質(zhì)較低。現(xiàn)在隨著社會(huì)整體發(fā)展和教育水平的提高，待就業(yè)人員的素質(zhì)提升明顯，客觀上有條件整體提升營(yíng)銷(xiāo)員及從業(yè)人員的素質(zhì)水平。這一點(diǎn)即是可行性也是必然性，在新時(shí)代背景下，待就業(yè)人員的就業(yè)需求也在不斷變化，若沿用之前粗放式的管理方式，保險(xiǎn)業(yè)終將面臨無(wú)營(yíng)銷(xiāo)員可招的局面。

優(yōu)勢(shì)列舉：

1、提高社會(huì)形象和行業(yè)口碑。

2、有助于對(duì)保險(xiǎn)公司的優(yōu)勝劣汰，小型保險(xiǎn)公司將退出市場(chǎng)，從而提升整體市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)度和經(jīng)營(yíng)水平。

3、加大公司對(duì)人員的影響力，隊(duì)伍管理將更直接，增強(qiáng)本公司人員隊(duì)伍的穩(wěn)定性。

4、有助于降低銷(xiāo)售成本，讓利于消費(fèi)者。目前營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品首期傭金一般2～3成，有些甚至到4～5成，這還不考慮續(xù)期的傭金及年底或季度的激勵(lì)費(fèi)用花銷(xiāo)。

5、減弱前段風(fēng)險(xiǎn)，提供全方位一體化的服務(wù)，加強(qiáng)客戶(hù)粘性。整體配置保障方案將無(wú)形中引導(dǎo)客戶(hù)與保險(xiǎn)公司多次發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，雙方聯(lián)系更親密，客戶(hù)忠誠(chéng)度更高。

當(dāng)然，這種模式也會(huì)對(duì)保險(xiǎn)公司提出新的挑戰(zhàn)：

1、技術(shù)方面：公司需要為保障管家提供完備便捷的移動(dòng)銷(xiāo)售支持系統(tǒng)及服務(wù)的輔助工具。

2、產(chǎn)品方面：為應(yīng)對(duì)不同客戶(hù)不同階段的需求，保險(xiǎn)公司要不斷更新開(kāi)發(fā)多樣化的產(chǎn)品，提供創(chuàng)新產(chǎn)品的支持，保證保障管家有足夠多的選擇為不同客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化配置。

3、隊(duì)伍建設(shè)方面：全新的隊(duì)伍全新的管理模式，提出全新的培訓(xùn)、管理及人員素質(zhì)方面要求，尤其是保障管家模式最核心的引客留客點(diǎn)就是專(zhuān)業(yè)貼心的服務(wù)，這就要求管家本身要做到以客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)，而并非以自身收入為出發(fā)點(diǎn)。有些公司可能還要考慮本身的隊(duì)伍編制問(wèn)題。

4、發(fā)展階段方面：模式開(kāi)始初期，要保持營(yíng)銷(xiāo)員和保障管家兩大機(jī)制并存的局面，后續(xù)將營(yíng)銷(xiāo)員逐步轉(zhuǎn)化為保障管家，所以前期會(huì)經(jīng)歷一段人心不堅(jiān)定、僅投資無(wú)回報(bào)的“創(chuàng)業(yè)期”。

當(dāng)然了，上述僅是筆者針對(duì)目前保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的一點(diǎn)看法，畢竟壽險(xiǎn)行業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)模式及超800萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)員的隊(duì)伍，是優(yōu)勢(shì)，也是個(gè)問(wèn)題，一篇文章不可能完全解決。筆者也是在日常學(xué)習(xí)和交流中偶然得到的啟發(fā)，提出培養(yǎng)保障管家的觀點(diǎn)，拋磚引玉。畢竟面對(duì)日益智能化的社會(huì)形勢(shì)，簡(jiǎn)單的人工作業(yè)終究會(huì)被取代，唯有不斷思考探索，才是發(fā)展之道。

主要參考文獻(xiàn)：

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