從民族認(rèn)同的角度談經(jīng)典國(guó)貨的復(fù)興

關(guān)懷

摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和全球化的快速發(fā)展，國(guó)貨在中國(guó)不在占據(jù)主導(dǎo)地位。許多傳統(tǒng)國(guó)貨產(chǎn)品一蹶不振，但也有個(gè)別的經(jīng)典國(guó)貨品牌順應(yīng)時(shí)代的步伐，不斷改革造新，展現(xiàn)出新的魅力。本文就將以經(jīng)典國(guó)貨品牌百雀羚為例，從民族認(rèn)同的角度探討—下它是如何在市場(chǎng)上保持其經(jīng)久不衰的魅力。

關(guān)鍵詞：民族認(rèn)同 經(jīng)典國(guó)貨 品牌設(shè)計(jì) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 文化民族性

中圖分類號(hào)：J524.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2017）04-0082-02

一、民族認(rèn)同的概念

民族認(rèn)同是指的本民族群體對(duì)本民族的語(yǔ)言、傳統(tǒng)、文化、邊界、制度、價(jià)值、利益和身份的一種自覺(jué)的認(rèn)可和接受。就中國(guó)這個(gè)多民族國(guó)家而言可以做如下理解，中國(guó)是由不同民族建構(gòu)的，這些不同民族構(gòu)成了一個(gè)民族集合，而這個(gè)集合中的個(gè)體對(duì)中國(guó)這一民族集合所產(chǎn)生的歸屬感和認(rèn)同感可以簡(jiǎn)單地理解成是中華民族的民族認(rèn)同感。而在西方國(guó)家“認(rèn)同”這個(gè)基本概念主要是用于社會(huì)研究，它是由英文單詞“identity”及其蘊(yùn)含動(dòng)態(tài)含義的衍生詞匯“identification”翻譯而來(lái)的。因此它具備“認(rèn)同感”和“認(rèn)同行為”的雙重含義。著名心理學(xué)家弗洛伊德還將這個(gè)概念引用到心理學(xué)的領(lǐng)域之中，將他表述成個(gè)體與他人，群體或被模仿人物在感情上，心理上趨同的過(guò)程?？ɡ↗.Carla）和雷格奈德（J.Reg inald）則把民族認(rèn)同界定為個(gè)體對(duì)本民族的信念、態(tài)度，以及對(duì)其民族身份的承認(rèn)。以上是民族認(rèn)同在中西方之間不同的概念和意義。

由上述內(nèi)容可以看出，民族認(rèn)同其實(shí)是與民族文化緊密聯(lián)系的，民族的建立是在有著共同文化淵源（語(yǔ)言、傳統(tǒng)、制度、價(jià)值等都可以理解為文化）的基礎(chǔ)上的，無(wú)論是多民族國(guó)家還是單一民族國(guó)家都是一樣的。本民族群體對(duì)本民族文化所產(chǎn)生的強(qiáng)烈共鳴和歸屬感可以理解是民族認(rèn)同。所以說(shuō)共同的文化是民族存在的根柢，也是民族認(rèn)同存在的本原。

二、品牌意識(shí)與民族認(rèn)同

品牌，是—種符號(hào)，也是一個(gè)名稱，它可以反映一個(gè)企業(yè)的形象，品牌的存在讓消費(fèi)者們更便捷地挑選自己所需要的物品。品牌不僅分國(guó)籍，也分高中低端，消費(fèi)者根據(jù)自己不同的消費(fèi)實(shí)力購(gòu)買不同價(jià)位的品牌。品牌是一個(gè)企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)'有的企業(yè)破產(chǎn)了，但是它旗下的品牌依然有其他的企業(yè)愿意接盤。所以說(shuō)營(yíng)造一個(gè)好的品牌形象對(duì)企業(yè)的成敗是至關(guān)重要的。一個(gè)成功的品牌形象才能為企業(yè)帶來(lái)持久的利益。

在經(jīng)濟(jì)全球化日益加快的步伐下，大量的跨國(guó)企業(yè)出現(xiàn)，給國(guó)內(nèi)的民族品牌帶來(lái)了不小的沖擊。許多曾經(jīng)輝煌一時(shí)的國(guó)貨品牌紛紛抵御不了全球化的沖擊，失去了往日的輝煌，由知名大品牌變到鮮為人知甚至消失在市場(chǎng)之中。

但是我們不能說(shuō)為了保護(hù)民族品牌就放棄與世界接軌，這等于重蹈晚清的覆轍，但是如何能讓民族品牌在這個(gè)時(shí)代的浪潮下保持曾經(jīng)的輝煌？我認(rèn)為只有將國(guó)家認(rèn)同建立在國(guó)民自我身份的認(rèn)同上（以國(guó)產(chǎn)品牌的身份認(rèn)同為主），才能幫助國(guó)產(chǎn)品牌度過(guò)經(jīng)濟(jì)全球化的洶涌浪潮。保護(hù)民族品牌不等于拒絕國(guó)際品牌，更不可以“閉門造車”。

近年來(lái)，民族品牌的沒(méi)落可以包含在以下兩個(gè)方面。第一國(guó)產(chǎn)品牌方面，隨著科技的發(fā)展，世界各國(guó)之間的聯(lián)系也越發(fā)頻繁，許多民族品牌企業(yè)還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)就已經(jīng)到了要和跨國(guó)企業(yè)一起競(jìng)爭(zhēng)的年代，民族品牌的核心技術(shù)與國(guó)際品牌相比較為落后，核心競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)差。產(chǎn)品的更新速度也跟不上，宣傳力度也無(wú)法比擬。第二消費(fèi)者方面，隨著我國(guó)社會(huì)的進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平也慢慢提高，消費(fèi)的能力自然也水漲船高。價(jià)錢不再是購(gòu)買時(shí)的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，民眾更關(guān)注質(zhì)量和品牌。再加上近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌頻頻出現(xiàn)質(zhì)量以及安全問(wèn)題，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量產(chǎn)生了信任危機(jī)，并且許多消費(fèi)者對(duì)來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品抱有好感，本能地認(rèn)為歐美國(guó)家的產(chǎn)品比本國(guó)的好。失去了消費(fèi)者的產(chǎn)品自然很難前進(jìn)。

從以上兩個(gè)方面大致可以了解為什么許多國(guó)貨開(kāi)始沒(méi)落。許多國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)現(xiàn)了這些問(wèn)題，并各個(gè)擊破這些問(wèn)題，慢慢走上復(fù)興之路，這其中百雀羚就是其中-，其通過(guò)一系列的企業(yè)改革，慢慢在市場(chǎng)中站住了腳跟，并且出現(xiàn)了一批固定的消費(fèi)者受眾。成為一個(gè)很好的國(guó)貨復(fù)興的例子。而百雀羚品牌之所以能成功復(fù)興，最主要的就是將品牌文化與民族文化相結(jié)合。在品牌上進(jìn)行了文化民族在創(chuàng)新的百雀羚又迎來(lái)了一個(gè)新的春天。

三、百雀羚如何進(jìn)行文化民族性的再闡釋

百雀羚創(chuàng)建于1931年，至今已經(jīng)有85年的歷史了，算是非常有“資歷”的老國(guó)貨品牌0它曾推出中國(guó)第一代護(hù)膚品，并且首創(chuàng)了香脂類產(chǎn)品，至今消費(fèi)者仍然對(duì)百雀羚經(jīng)典的黃藍(lán)小鐵盒的護(hù)膚霜有印象。在上個(gè)世紀(jì)三十年代，百雀羚更是風(fēng)靡大街小巷，深受當(dāng)時(shí)各個(gè)階層女性的喜愛(ài)，包括當(dāng)時(shí)著名的電影明星阮玲玉，周旋，蝴蝶等，以及當(dāng)時(shí)叱咤風(fēng)云的宋氏三姐妹也都是百雀羚的忠實(shí)粉絲。

然而，隨著全球化的大浪潮，諸多歐美，日韓品牌駐軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，百雀羚也受到了不小的沖擊，但是百雀羚企業(yè)自身也做出了許多改革政策，近年來(lái)百雀羚這一國(guó)貨品牌越來(lái)越多地出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線之中，人們發(fā)現(xiàn)這個(gè)曾經(jīng)親切熟悉的老牌子又卷土重來(lái)了。下面我就從以下幾點(diǎn)來(lái)談一下百雀羚品牌是結(jié)合民族文化進(jìn)行復(fù)興的。

（一）走中國(guó)特色的品牌宣傳

百雀羚要想在今天的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就一定要保留自己的長(zhǎng)處，發(fā)展自己的短處，應(yīng)該在現(xiàn)今這個(gè)多位化的文化環(huán)境在保持自己獨(dú)有的民族文化，就如那句老話說(shuō)的“民族的才是世界的”只有打民族文化的牌才能在眾多國(guó)際品牌中殺出一條血路，與百雀羚同時(shí)代的諸多老字號(hào)為什么都慢慢消失在市場(chǎng)之中？難道他們不知道走民族特色道路嗎？原因是復(fù)雜的，最主要的一點(diǎn)，現(xiàn)今的老字號(hào)品牌所包含的“誠(chéng)信”和“品質(zhì)”等因素已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的消費(fèi)者了（尤其是愛(ài)追逐時(shí)尚的年輕消費(fèi)者）。所以針對(duì)這樣的老品牌當(dāng)務(wù)之急就是給品牌中注入更新更符合如今時(shí)代的理念，才能讓這個(gè)老牌子如枯木逢春一般煥發(fā)新的生機(jī)。曾經(jīng)的百雀羚也嘗試過(guò)用“經(jīng)典國(guó)貨”這一營(yíng)銷思路，但是收效甚微，而現(xiàn)今百雀羚給自己注入“本草”、“天然不刺激”這些極富中國(guó)特色的內(nèi)涵過(guò)后，明顯得到了很好的成效，就2012年雙十一當(dāng)天百雀羚光是天貓旗艦店就已經(jīng)達(dá)到了1500多萬(wàn)的銷售額。這是與之同時(shí)代的老字號(hào)品牌所不能比擬的。endprint

那么為什么“本草”和“天然不刺激”的內(nèi)涵（廣告語(yǔ)如圖1）注入百雀羚后，百雀羚就變得不一樣了呢？下面我們來(lái)詳細(xì)探討—下，首先是“本草”元素，“本草”顧名思義就是運(yùn)用了中草藥，而中藥是我國(guó)的經(jīng)典國(guó)粹，它包含了中國(guó)古代人民的智慧，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)民眾對(duì)中醫(yī)民族醫(yī)藥的認(rèn)同感和信賴度較高?！氨静荨痹氐淖⑷肟梢源蠓岣呦M(fèi)者的認(rèn)同感。其次百雀羚并不是第一個(gè)將化妝品與“本草”元素相結(jié)合的品牌，本土品牌相宜本草和佰草集便早百雀羚提出化妝品與本草結(jié)合，并取得了不錯(cuò)的成果。佰草集靠著這一國(guó)粹元素走的是中高端的化妝品路線，而相宜本草則走的是相應(yīng)的中低端路線。百雀羚也是看到了這些品牌的成功而效仿起來(lái)，但就像有句老話說(shuō)的，改一件舊衣服比做一件新衣服還要難，相宜本草和佰草集這些新生的本土品牌就好像是一件新衣服，而百雀羚則仿佛是一件要改新的舊衣服，革新之路并不好走，相似的產(chǎn)品定位如何競(jìng)爭(zhēng)？于是百雀羚又注入了“天然不刺激”這一元素，該元素來(lái)自“本草”元素的引申，也是用來(lái)與市場(chǎng)上同樣相似產(chǎn)品表示區(qū)別。這一元素的提出穩(wěn)準(zhǔn)狠地打進(jìn)了消費(fèi)者的心里，消費(fèi)者使用化妝品都是為了變得更美更自然，眾所周知許多化妝品廠商為了利益采用許多化學(xué)藥劑，雖然短時(shí)間可以起到美白等的作用，但是長(zhǎng)期使用會(huì)對(duì)皮膚造成巨大的影響。百雀羚就是看到了消費(fèi)者這方面的擔(dān)憂，對(duì)癥下藥的提出“天然不刺激”這一理念。

（二）產(chǎn)品包裝的革新

百雀羚的革新之路不僅僅是在產(chǎn)品中注入了新的內(nèi)涵，也做了一系列的新包裝設(shè)計(jì)，說(shuō)起百雀羚，大多數(shù)人都會(huì)想起那個(gè)黃藍(lán)相間的印著幾只小雀鳥(niǎo)的小鐵盒，那小小的鐵盒曾經(jīng)是百雀羚的標(biāo)準(zhǔn)，在上個(gè)世紀(jì)這樣的包裝或許并沒(méi)有什么，但是在新舊更替飛快的今天，這樣的包裝顯得既廉價(jià)又劣質(zhì)，頂多能引起人們的舊日情懷。所以百雀羚重塑品牌形象，順應(yīng)現(xiàn)在的審美，并將“本草”、“天然不刺激”的元素融入到包裝設(shè)計(jì)之中，用清新淡雅的草綠色代替了原來(lái)的黃藍(lán)相間。改變了原來(lái)的形象，仿佛浴火重生的鳳凰一般以一種跟符合時(shí)代的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，其旗下的男士護(hù)膚產(chǎn)品則多運(yùn)用敦厚的棕色，十分符合現(xiàn)代男性的顏色形象。這種由內(nèi)而外的形象轉(zhuǎn)變也在市場(chǎng)的銷售過(guò)程中得到了極佳的反饋。

（三）順應(yīng)時(shí)代的終端渠道

百雀羚產(chǎn)品的銷售渠道也是多種多樣的，不僅僅是傳統(tǒng)地?cái)[在超市的柜臺(tái)上，隨著近年來(lái)電商的迅速發(fā)展，百雀羚慢慢也形成了包括品牌的獨(dú)立專賣店、護(hù)膚品專營(yíng)店以及大中型百貨商場(chǎng)、大中型超市化妝品專柜和官方銷售網(wǎng)站的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。其中官方銷售網(wǎng)站的立體銷售網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)銷售額中占得比例越來(lái)越大。

（四）廣告宣傳力度的加大

化妝品作為一個(gè)快速消費(fèi)的產(chǎn)品，是需要保持大量的廣告投放的，這樣才能保持產(chǎn)品的曝光度，人們對(duì)產(chǎn)品的了解大部分都是有廣告上而來(lái)。所以廣告的宣傳力度也十分重要。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，國(guó)貨產(chǎn)品的廣告宣傳力度大大小于國(guó)際品牌的宣傳力度，不僅如此，國(guó)貨產(chǎn)品的宣傳廣告質(zhì)量與國(guó)際品牌相比顯得格調(diào)太低，這也是消費(fèi)者更偏愛(ài)國(guó)際品牌的原因之一。而百雀羚為了實(shí)現(xiàn)品牌的復(fù)興，加大了在廣告營(yíng)銷方面的投入，有數(shù)據(jù)顯示2011年百雀羚拿了營(yíng)銷費(fèi)用的30%來(lái)進(jìn)行廣告投資，不僅僅是資金，百雀羚還與最近大火的電影《大魚海棠》合作，推出了白雀歸來(lái)等系列產(chǎn)品，與大熱IP的捆綁廣告增加了一定的曝光度。

在形象代言人上之前是莫文蔚，而莫文蔚清新淡雅的風(fēng)格與百雀羚品牌相得益彰，并且莫文蔚極具東方特色的面孔也為品牌加分不少。2016年百雀羚宣布與周杰倫李冰冰合作，李冰冰與周杰倫首次牽手，雙星攜手共同詮釋百雀羚的東方美，男女兩位明星的合作也說(shuō)明了百雀羚不再是單一針對(duì)女性的化妝產(chǎn)品，也開(kāi)啟了對(duì)男性化妝品市場(chǎng)的探索。

結(jié)論

本論文研究了著名國(guó)產(chǎn)品牌百雀羚在全球化高速發(fā)展，跨國(guó)公司遍地開(kāi)花的今天，如何一步一步通過(guò)將品牌文化民族性再創(chuàng)新，取得了消費(fèi)者的認(rèn)同，從而取得做人的成績(jī)。想要發(fā)揚(yáng)民族企業(yè)，老字號(hào)品牌并不是說(shuō)一味地靠政府出臺(tái)保護(hù)政策，或者靠著消費(fèi)者的“愛(ài)國(guó)之情”，這都是不能長(zhǎng)久促進(jìn)民族品牌進(jìn)步，真正要做好民族品牌，首先要讓這個(gè)民族品牌獲得民族認(rèn)同，獲得了民族認(rèn)同自然消費(fèi)者的認(rèn)同度也就高了，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者帶動(dòng)國(guó)際的消費(fèi)者，這樣才能讓民族企業(yè)老字號(hào)品牌走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)，而獲得民族認(rèn)同最簡(jiǎn)單直接的方法就是講品牌文化融合民族文化，所以只有結(jié)合民族文化的民族企業(yè)才是真正的民族企業(yè)。endprint