出口制造型企業(yè)如何選擇出路？

孫明明

沙市是發(fā)動機(jī)凸機(jī)的生產(chǎn)基地，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在沙市一個地區(qū)，就有接近五百家大大小小制造發(fā)動機(jī)凸機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品的工廠。發(fā)動機(jī)凸機(jī)屬于發(fā)動機(jī)的一個部件?，F(xiàn)在有些車型的后邊加的那個J，比如2.0J等等，就是發(fā)動機(jī)凸機(jī)的意思，英文全稱為Jakemax。

這個行業(yè)的工廠多半是以O(shè)EM進(jìn)入的，發(fā)動機(jī)凸機(jī)屬于精密機(jī)械件，由于制造工藝有些復(fù)雜，且大多數(shù)的專利技術(shù)都在國外一些大品牌手里，比如Honeymax旗下的 Guary T、格納等，在成品出口這條路，在當(dāng)時基本上是鎖死的。

陷入溫水魔咒

發(fā)動機(jī)凸機(jī)的生產(chǎn)制造，有個整機(jī)企業(yè)是很牛的，這個品牌叫飛燕。湖南飛燕是一家上市公司，前身是中國的軍工廠，為國產(chǎn)的一線汽車品牌做配套。飛燕也做外貿(mào)生意，但由于外貿(mào)基數(shù)在整體量上占比極其有限，屬于不受重視的部分。這是代表了一類中國制造企業(yè)。他們能制造品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品，價格也有優(yōu)勢，但主要精力供應(yīng)國內(nèi)市場，并不完全適應(yīng)外貿(mào)出口的節(jié)奏，所以，出口量本身是不大的。

飛燕有幾個標(biāo)簽：品質(zhì)很不錯、制造整機(jī)、內(nèi)貿(mào)為主、配套廠、上市公司、實(shí)力雄厚、歷史悠久、有技術(shù)沉淀等等。

這其中有兩個關(guān)鍵詞。一個是整機(jī)，發(fā)動機(jī)凸機(jī)是發(fā)動機(jī)部件，屬于精密制造，所以對制造企業(yè)的技術(shù)要求還是很高的。二是配套廠，在汽車配件市場，有配套整機(jī)廠和后市場的區(qū)別。配套整機(jī)廠是為汽車生產(chǎn)廠商提供配套，需要較為強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和規(guī)模。天使訓(xùn)練營合作過的一家工廠，在上海奉賢，叫做人本軸承，是福特、大眾的配套廠，而且在產(chǎn)品上有“人本”品牌的logo，在行業(yè)內(nèi)算是翹楚。

這種路線其實(shí)也已經(jīng)被飛燕堵死了，所以說，對于一個新進(jìn)入的企業(yè)，超越飛燕基本上需要較長時間。

在出口方面，沙市的發(fā)動機(jī)凸機(jī)生產(chǎn)基地處于一個尷尬的境地。國內(nèi)的配套市場進(jìn)入需要實(shí)力、規(guī)模，要進(jìn)入需要較強(qiáng)的硬實(shí)力，而后市場也就是配套市場，由于進(jìn)入市場階段，是以O(shè)EM為主，專利技術(shù)缺失、甚至研發(fā)缺失，現(xiàn)在處于一種轉(zhuǎn)型痛苦期。

沙市的發(fā)動機(jī)凸機(jī)基地的品質(zhì)相較于河北、東北一帶，在市場口碑上有些優(yōu)勢，所以在早期比較容易接到國外品牌的OEM訂單。由于這種契機(jī)，很多工廠近一二十年以來仍然在做OEM的生意。這個意思是，OEM更容易掙到錢，或者相比較而言，更容易掙到眼下的錢，所以這么多的制造型企業(yè)并沒有意識到或者沒有動力或者懾于轉(zhuǎn)型的壓力，仍然還在做OEM。

然而，很多人在有錢賺的時候，沒有發(fā)現(xiàn)這是溫水里煮青蛙。這個行業(yè)大多數(shù)工廠在能賺錢的時候，一門心思接訂單，卻忽略了一個現(xiàn)象的破局，OEM在產(chǎn)業(yè)鏈中是很被動和替代性強(qiáng)的。

諸多工廠的生意是靠10家不到的所謂大品牌支撐的。所面對的狀態(tài)是，這些大品牌大老板是強(qiáng)勢的、主動的，而中國工廠則是被動且處于迎合狀態(tài)的，在利潤逐漸下降且人工成本越來越高、關(guān)鍵技術(shù)儲備缺少的時候，疲態(tài)也就很明顯了。

在合適的時機(jī)，就該做合適的事。有很多時候，你知道一些事情是正確的，但是會有風(fēng)險，或者會影響到既有的利益平衡，加上當(dāng)下并不是活不下去，便選擇了觀望或者以時機(jī)不成熟為借口，看看再說。

打造自主品牌

由于一個很有意思的淵源，和一個不能說的秘密，有機(jī)會接觸到一家企業(yè)叫X1。

上海X1的前身是X+，是一個歷史不算太悠久的企業(yè)，目前是一家擁有浙江生產(chǎn)基地和湖南生產(chǎn)基地的大型制造企業(yè)，成立于2003年。

X1進(jìn)入市場時，發(fā)動機(jī)凸機(jī)的整機(jī)制造OEM已經(jīng)被早進(jìn)入的企業(yè)占領(lǐng)了。也就是最容易掙到錢的階段已經(jīng)過去了。那時候，大品牌的訂單很誘人，利潤也客觀，量級也合適，但市場基本上被早期進(jìn)入的OEM制造企業(yè)給瓜分了。

也就是說，X1要進(jìn)入市場，好吃的肉已經(jīng)被搶光了，容易吃的肉已經(jīng)被分光了。想生存下來，也就是吃硬骨頭了。

X1選擇了一條艱苦，孤獨(dú)但是體面的路：大客戶被搶了，做小客戶。

一直到現(xiàn)在，沙市的多數(shù)發(fā)動機(jī)凸機(jī)OEM企業(yè)是靠不足十家的品牌商支撐著。對于大買家來說，一旦選了供應(yīng)商，如果不是供應(yīng)商自己出問題犯錯誤，換的機(jī)會不是很大。而基數(shù)小、品種多、小批量的生意，工廠就很少愿意接。X1接了。這樣的狀況，基本上是不得不選，因為沒別的選擇。經(jīng)過十多年的經(jīng)營，X1的生意比重，從開始的時候，大客戶占比90%（相對的大客戶），到現(xiàn)在全球有近千家分銷終端和渠道。在生產(chǎn)、庫存和物流做到動態(tài)平衡。這對于大多數(shù)企業(yè)是不可想象的。

整機(jī)市場做滿了，做發(fā)動機(jī)凸機(jī)后市場的配件。這個決定使X1走的更遠(yuǎn)。發(fā)動機(jī)凸機(jī)的配件后市場在當(dāng)時算是一個空白，經(jīng)過10年的經(jīng)營，在發(fā)動機(jī)凸機(jī)的后市場配件市場，X1在銷售量已經(jīng)超越了英國品牌。

受益最大的來自于自主品牌的建設(shè)。Z3品牌是X1的自主品牌。在品牌敏感度不是很高的時候，毅然選擇推出自有品牌。

堅持方向和意志

X1的品牌之路，當(dāng)然不是平坦的，也是坎坷的。對于很多OEM類型的中國制造企業(yè)之所以即便看到OEM沒有出路，仍然不愿意動的原因大致有幾個原因。

第一，動搖既有基礎(chǔ)。這個既有基礎(chǔ)包括老客戶利益，老客戶本身是品牌商，一做品牌，就和他們是競爭對手了，與其培養(yǎng)一個同行，還不如另選供應(yīng)商?；谶@種考慮，很多工廠選擇了繼續(xù)OEM之路，畢竟還不到生死抉擇的時候。

一旦動，可能導(dǎo)致基礎(chǔ)不穩(wěn)，既有產(chǎn)能得不到飽和，生產(chǎn)車間的那么多人要吃飯。這個風(fēng)險太大了。對于這一點(diǎn)，很多人這么說，我知道這種情況，當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的時候，我就做品牌，多好，如果那時候做，反而沒有現(xiàn)在這么縮手縮腳。現(xiàn)在再做品牌，需要考慮的方方面面太多了，反而不容易下決定。

第二，缺少資金實(shí)力。做品牌需要花錢，需要花老多老多的錢，市場推廣需要錢，做庫存需要錢，海外要設(shè)分公司，需要錢，維持企業(yè)生產(chǎn)也需要錢。現(xiàn)在的資金根本不能支持。這個客觀上說，既是借口也是現(xiàn)實(shí)。

第三，研發(fā)與市場端的缺失。長時間以來，一直做生產(chǎn)，什么是市場需求的產(chǎn)品，我不知道，什么是客戶需求的我不知道，市場趨勢是什么，我不知道，研發(fā)部分沒有儲備，分銷渠道沒有等等。

這些問題就更加增加了做海外品牌的難度。甚至一想到這些，頭都大一圈。畢竟OEM只是給客人代加工而已，我做好廠長的工作，我做好品質(zhì)控制就可以了。不需要想那么多的事情。

第四，老子干不動了。老子年紀(jì)大了，干不動了，沒有那么大沖勁了。留給年輕人吧。于是，老子干不動了。意志力的殆盡是客觀存在的狀態(tài)，當(dāng)然也有年輕力壯的意志殆盡者。

中國制造業(yè)的品牌之路要不要走是方向問題，是意志問題，別人的外力基本上起的作用極其有限，主要是看自己的選擇。

無獨(dú)有三。在濟(jì)南有一家公司，自從九年前創(chuàng)業(yè)，開始做激光切割機(jī)和激光雕刻機(jī)的生意，全部做外貿(mào)。九年間，從盟泰出廠的每一臺機(jī)器上都有自己的商標(biāo)“MORN”。品牌知名度和影響力非常大，這就是所謂的定位紅利。

在湖南長沙，有一家做洋酒的工廠，老板叫高朗。他的酒，在國際洋酒盲測中，被國際品酒師稱贊。國外的客人來找他貼牌，他開出的條件是必須在酒標(biāo)上標(biāo)注“GOALONG”的商標(biāo)和產(chǎn)地信息，否則不接。前五家來工廠的客戶都放棄了。從第六家，酒標(biāo)上開始有“GOALONG”的商標(biāo)?，F(xiàn)在“GOALONG”已經(jīng)在十多個國家進(jìn)行分銷。

關(guān)于中國制造型企業(yè)的品牌之路，既不像想象中那么復(fù)雜，也遠(yuǎn)沒有那么簡單。這取決于選擇。endprint