被「引爆」的鮮花電商離「盛開」有多遠(yuǎn)

史瑩

因?yàn)槠鹾狭耸袌鲂枨?，又有資本助力，鮮花電商市場逐漸火熱起來，但是目前說「盛開」恐怕還為時(shí)過早。鮮花的短暫保鮮期，時(shí)刻考驗(yàn)著電商口碑和用戶耐心。

讀一些無用的書，做一些無用的事，花一些無用的時(shí)間，都是為了在一切已知之外，保留一個(gè)超越自己的機(jī)會。人生中一些很了不起的變化，就是來自這種時(shí)刻。為自己購買一束鮮花也應(yīng)算做人們口中的無用之事。

而正是這無用之事，正在成就一番大事業(yè)。最近，垂直電商行業(yè)有兩個(gè)事引發(fā)了很多人的關(guān)注，F(xiàn)lowerplus花加、花點(diǎn)時(shí)間兩家鮮花電商，接連獲得了上億元（人民幣，下同）的融資。早前也有數(shù)據(jù)顯示，2014年至今，鮮花電商平臺野獸派、最美花開、花點(diǎn)時(shí)間、Roseonly、Flowerplus花加、鮮花說、泰迪鮮花等相繼融資，總額已經(jīng)達(dá)到了6億元。

為何突然火爆？

鮮花消費(fèi)，按照用途基本可以分為以會議、酒店、婚慶等批發(fā)需求為主的企業(yè)用花（2B）、節(jié)假日的禮品鮮花（2C）以及日常消費(fèi)為主的生活鮮花（2C）。長期以來，前兩者是鮮花市場的重頭戲，尤其是高端價(jià)位的禮品鮮花占了半壁江山，生活鮮花只占很小的比重。

過去，鮮花消費(fèi)行為都是集中線上下，以單次消費(fèi)為主，複購率低，獲客成本高。人們對於鮮花的消費(fèi)理念還不夠強(qiáng)，比起日常的驚喜感，大眾對鮮花的認(rèn)知更多停留在一種儀式感，購買頻率不高。鮮花消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)也是以節(jié)日、社交相關(guān)因素為主，而純粹的個(gè)人體驗(yàn)式消費(fèi)習(xí)慣並未真正的成型。

但是由於互聯(lián)網(wǎng)的普及、電商的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣漸漸開始轉(zhuǎn)向了線上。在這樣的環(huán)境下，市場上也湧現(xiàn)出大量的鮮花類垂直電商，競爭也很激烈。而資本的介入，又使鮮花電商呈現(xiàn)兩極分化，影響著整個(gè)鮮花零售行業(yè)的未來發(fā)展格局。

數(shù)據(jù)顯示：2016年中國大陸鮮花電商市場年消費(fèi)規(guī)模達(dá)168.8億元，而2017年的第一季度已經(jīng)達(dá)51.4億元，2019年預(yù)計(jì)能突破600億元。

總結(jié)一下，鮮花電商蓬勃發(fā)展，主要源於以下幾個(gè)原因：

產(chǎn)量不斷增加：2015年，主產(chǎn)區(qū)雲(yún)南鮮花生產(chǎn)面積18.6萬畝，產(chǎn)量86.9億枝。此外，廣東、遼寧、江蘇、四川等地也有大量鮮花生產(chǎn)，生產(chǎn)覆蓋面越來越廣。

品種日益豐富：鮮花市場品種豐富度不斷提升，且新品種從研發(fā)到進(jìn)入市場的成熟期也逐步縮短，從過去的2～3年加快到目前的1年多；冷鏈物流、末端配送等基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善。

消費(fèi)升級：隨著大眾生活水準(zhǔn)的提高，人們更注重生活品質(zhì)。

「她經(jīng)濟(jì)」崛起：「她經(jīng)濟(jì)」占消費(fèi)升級的80%，年輕女性崇尚「工作是為了更好地享受生活」、喜愛瘋狂購物，對鮮花自身的美學(xué)屬性、給生活增添的趣味性毫無抵抗力。

有哪些主流玩家？

從2014年至今，我們可以看到主流的鮮花電商包括野獸派the Beast、最美花開、花點(diǎn)時(shí)間、Roseonly、Flowerplus花加、鮮花說、泰迪鮮花這幾家，有些鮮花電商的背後還有騰訊、經(jīng)緯創(chuàng)投、清流資本這樣的投資方。

具體來看的話，Roseonly、野獸派the Beast，主打高端市場，採取高端奢侈品經(jīng)營模式，主打品質(zhì)和服務(wù)，盈利水準(zhǔn)受市場環(huán)境影響?。欢鴲凵絮r花、Flowerplus花加、花點(diǎn)時(shí)間、泰笛等，主打平價(jià)大眾，推出包月、包季等訂閱式鮮花服務(wù)，是快銷式生活鮮花市場的拓荒者，有效緩解了鮮花需求不穩(wěn)定和不易存儲特點(diǎn)之間的矛盾，但同質(zhì)化嚴(yán)重，服務(wù)品質(zhì)和創(chuàng)新點(diǎn)成為區(qū)別平臺的抓手。

值得關(guān)注的是，這些鮮花電商的主要用戶是年輕女性。調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，42%的鮮花電商用戶年齡集中於25～35歲。18～25歲的占比29%，34～45歲的占比19%。這不僅是因?yàn)槟贻p群體更習(xí)慣線上消費(fèi)，更是因?yàn)樗麄兏邆渥非笊钯|(zhì)感的意識、樂於嘗試新事物。

性別方面，女性占比72.6%，裏面多為對生活品質(zhì)有著較高追求的年輕女性，她們正是大多數(shù)鮮花電商主打的「一週一花」特色服務(wù)的目標(biāo)用戶，購買目的主要為家庭和辦公室裝飾所用。而另外的27.4%男性用戶，購買需求主要是以包裝精美的高檔禮品用花為主。

行業(yè)痛點(diǎn)

可即便鮮花電商有資本做後盾、有穩(wěn)定的消費(fèi)用戶群體，卻同樣存在發(fā)展難題。

數(shù)據(jù)不透明

2016年4月，愛尚鮮花新三板掛牌上市，其公開轉(zhuǎn)讓說明書中自曝出的「刷單」，揭開了整個(gè)行業(yè)的尷尬——2013年初～2015年7月期間，愛尚鮮花共刷單26萬筆，刷單費(fèi)用支出175.46萬元，刷單產(chǎn)生的虛假收入累計(jì)3000萬元。其他獨(dú)立鮮花電商平臺因從未公開相關(guān)數(shù)據(jù)，不禁讓人懷疑背後真正的市場滲透率究竟有多高。

品質(zhì)難以保證

主打高端市場的鮮花電商，產(chǎn)品定價(jià)也高——Roseonly主要暢銷單品價(jià)格在2000元左右，野獸派鮮花在1000～2000元的水準(zhǔn)，由於品牌附加值等因素，價(jià)格差距較大，錯(cuò)位競爭明顯。

而生活鮮花電商不同，走的是親民路線，定價(jià)較低——愛尚鮮花、Flowerplus花加等生活鮮花電商的包月價(jià)格在百元級，價(jià)格差距小，價(jià)格競爭相對激烈。於是就出現(xiàn)了這樣一種情況：有的鮮花電商為了在短時(shí)間內(nèi)獲取用戶，激進(jìn)地採取低於線下零售市場標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格，但卻忽視了一個(gè)最基本也最重要的因素——鮮花的品質(zhì)。

花加最近就發(fā)生了一起「安全事件」。2017年8月5日淩晨，花加的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)在核實(shí)鮮花處理工序確認(rèn)單時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一支生產(chǎn)小組因?yàn)樵蠁栴}，未按規(guī)定對他們負(fù)責(zé)的200束含馬利筋的花束進(jìn)行完整的預(yù)處理。

馬利筋是一種國內(nèi)外常見的花卉花材。因其觀賞價(jià)值極高，也被用於整個(gè)鮮花行業(yè)，在花市花店裏隨處可見。這種鮮花有個(gè)特點(diǎn)，就是在原生狀態(tài)時(shí)，不當(dāng)接觸可能會引起過敏等癥狀。作為鮮切花，對其預(yù)處理有一定的要求。

花加這次的鮮花事件對中國大陸整個(gè)鮮花電商行業(yè)的發(fā)展而言，無疑是成長和崛起道路上一件大事。完善工作流程、樹立安全規(guī)範(fàn)和工作標(biāo)準(zhǔn)，不僅是花加接下來要做的事，也是整個(gè)鮮花行業(yè)都需要做的事。

這些年，互聯(lián)網(wǎng)鮮花電商蓬勃發(fā)展，各種創(chuàng)新模式不斷湧現(xiàn)?；c(diǎn)時(shí)間、愛尚鮮花等都在迅速分食這塊看起來越來越大的蛋糕。投資人也看好這個(gè)領(lǐng)域，鮮花電商的投入和營收都在持續(xù)增長。不過，再大的營收，再快的增長，比起用戶體驗(yàn)和用戶安全，都變得微不足道。

鮮花電商發(fā)展趨勢

鮮花其實(shí)是大陸最早開展 O2O的行業(yè)之一，預(yù)測未來3年內(nèi)線上鮮花的銷售占比會超過線下，這一點(diǎn)可以參考其他零售領(lǐng)域的變革趨勢。而在這樣的趨勢下，鮮花供應(yīng)鏈也會迎來變革，主要體現(xiàn)在大陸鮮花冷鏈網(wǎng)路的形成。

目前從昆明到全大陸各大中城市，都已開通專業(yè)的鮮花冷鏈運(yùn)輸班車，例如上海，每天都有數(shù)十噸鮮花通過冷鏈車送達(dá)。為了趕速度，還有更多的鮮花通過各個(gè)航班陸續(xù)空運(yùn)抵達(dá)。

按照目前的情況來看，鮮花電商的發(fā)展有以下幾個(gè)趨勢：

1. 簡化下單回饋到配送的流程，提升交易量：如果平臺能打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈和資訊的流通，服務(wù)能夠體系化、模式化，那麼消費(fèi)者在下單前、收花後都不需要再浪費(fèi)大量的時(shí)間去和客服溝通，顧客從下單到收花的時(shí)間可以從2、3小時(shí)進(jìn)一步縮短為1小時(shí)。

2. 存儲運(yùn)輸進(jìn)步，行業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)全大陸性巨頭：各頭部玩家已經(jīng)開始在各地佈局自有供應(yīng)鏈，隨著冷鏈等運(yùn)輸技術(shù)的進(jìn)步和普及，即使鮮花再嬌嫩，未來也會有很大可能性出現(xiàn)全大陸性的行業(yè)巨頭。

3. 鮮花電商平臺還需找準(zhǔn)自身定位，細(xì)化分類，精細(xì)化運(yùn)營：各平臺需要明確自身定位，在場景化消費(fèi)方面進(jìn)行垂直化分類。例如在戀愛、婚慶、探病、家居等鮮花消費(fèi)高頻率、需求數(shù)量較多的場景，選擇一種進(jìn)行深耕。endprint