中國飲料的市場目前狀況與品牌營銷

邵丹紅

摘 要：在信息急速發(fā)展的現在，如何去適應國際化目標市場，建立極有力的品牌形象，提高自身競爭力，這些都已經成為國內企業(yè)迫切解決的理由。本文著重分析我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展狀況，并依托品牌戰(zhàn)略的內涵及其功能和作用，結合王老吉品牌構建思維的延伸積極挖掘國內自有品牌的拓展。

關鍵詞：品牌影響 品牌營銷 營銷策略 王老吉

一、飲料行業(yè)目前狀況分析

1.飲料品牌營銷目前狀況

我國飲料工業(yè)正處于產品競爭與渠道競爭共存并且即將進人品牌競爭的發(fā)展階段。中國本土大型飲料生產企業(yè)的最大優(yōu)勢是在于品牌而并非經營管理和研發(fā)技術。

目前中國經濟市場中眾多大中小企業(yè)的產品發(fā)展始終停滯不前，突破更高的市場占有率顯得十分困難，百分之九十以上的企業(yè)產品無法真正體現自有品牌的個性以及新潮流的消費吸引力，其主要表現在他們注重的只是單一的品牌炒作，而對品牌的集約化操作卻沒有能力去研究和開發(fā)。中國式企業(yè)逐步踏入市場經濟的舞臺，市場經濟已經朝著快速營銷化時代發(fā)展，從文化理念到廣告促銷、概念營銷再到整合營銷，伴隨著營銷節(jié)奏和放向的變化，各行各業(yè)和品牌的內涵也不斷得到了彰顯，產品研發(fā)的重點隨之轉向市場終端的角逐[1]。

2.飲料品牌營銷理由

中國品牌的發(fā)展是個過程，品牌價值小、品牌實力弱、品牌管理亂、品牌發(fā)展慢、品牌存在的時間短的狀況切實存在以下幾個方面的理由：

（1）缺乏品牌建設能力，從中國制造走向中國品牌困難重重。（2）缺乏清晰的品牌發(fā)展策略，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略缺乏有效協同。（3）缺乏有效的品牌價值提升策略，走向同質化競爭和價格戰(zhàn)的誤區(qū)困難重重。（4）缺乏品牌經營與品牌管理能力，導致品牌經營的高成本、低成效。（5）缺乏高端品牌創(chuàng)建與經營能力，打造具有中國特色的高檔品牌困難重重。

二、中小企業(yè)如何應用品牌營銷

1.挑戰(zhàn)名牌

名牌對于一般消費者而言相較于普通產品更有信任感和收獲感。以消費者的消費心理來看，能夠挑戰(zhàn)名牌的權威性，特別是品牌領導者的企業(yè)一般都是產品絕色化的開創(chuàng)者，其創(chuàng)新理念也必定卓然。能穿著體現品牌內涵和展現自身氣質這是消費者的普遍心理。

2.飲料的品牌營銷渠道策略

目前我國飲料的品牌營銷應從以下幾方面著手：

（1）開辟空白渠道，掌控終端資源。（2）避開巨頭陣營的搏殺。（3）根據自身的特點合理設置渠道的長度和寬寬度。（4）注重二級批發(fā)商的管理。（5）銷售終端的管理。

3.集中優(yōu)勢

4.準確的企業(yè)自我定位。在塑造品牌之前，企業(yè)應根據現階段的企業(yè)規(guī)模、行業(yè)準則、員工素質、對外關系、特色產品等在社會上的影響力來決策自我定位。精準的自我定位，可以為企業(yè)制定一個明確的、適合的長遠發(fā)展計劃，同時也可以發(fā)覺自身的利弊，并且加以發(fā)揮優(yōu)勢規(guī)避風險，為以后塑造品牌形象奠定扎實的基礎。

5.從戰(zhàn)略的高度制定企業(yè)發(fā)展的目標。在精準的企業(yè)自我定位后，如何制定最適合企業(yè)發(fā)展的策劃或者最期望達到的目標成為企業(yè)成功的重點，目標是企業(yè)發(fā)展方向的指引，當然這個目標不僅僅是企業(yè)的產品的質量、銷售以及市場占有額更是企業(yè)自身發(fā)展的水平和實力。[2]

6.形成自己特色的品牌文化及形象。企業(yè)品牌形象建設由內到外，包含八大層面：一是觀念層面的企業(yè)組織文化和品牌核心價值理念；二是感官層面的品牌名稱、VI和個性形象；三是物質層面的可視化產品與服務的核心價值和客戶利益；四是行為層面的員工形象；五是環(huán)境層面的企業(yè)環(huán)境和終端客戶消費環(huán)境；六是產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)層面的企業(yè)利益相關群體的整體品牌形象；七是企業(yè)家的品牌與形象建設；八是品牌消費者的整體和個性形象[3]。

三、加多寶的品牌營銷分析

1.品牌簡介。加多寶涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。加多寶是加多寶企業(yè)旗下的飲料系列之一。加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產及銷售企業(yè)。1995年推出了第一罐紅色罐裝王老吉（后更名加多寶）是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中藥中草藥配制，清熱降火，功能獨特。到2002年，紅色罐裝王老吉（后更名加多寶）在廣東、浙江地區(qū)已經有比較固定的消費群，盈利狀況良好，銷量穩(wěn)定，銷售額連續(xù)幾年維持在1億多元，成為知名的區(qū)域品牌。

2.準確的定位“防上火的飲料”助品牌推廣。每一種的產品品牌的定位和消費需求都有自身獨特的優(yōu)勢和市場需求所在，如果產品不能滿足消費者的某種價值訴求，那么就失去了存在的必要。因此，成功的銷售產品或者品牌都代表著對消費者的某種價值承諾，而這種價值承諾就是戰(zhàn)勝對手的武器，滿足消費者這就是產品定位的本質。

3.品牌文化營銷。營銷說到底就是出售自己的產品以及設計理念，接受理念才能惡搞要大眾選擇。對于產品而言賣的卻不單單是產品，還有質量化的服務以及獨特的文化，只有滿足消費者需求的市場經濟文化才能被市場所需要，才能引領消費的流行。企業(yè)存活法則-流行。大眾喜歡什么，你就生產什么一切能滿足消費者的流行就是一種大眾文化。

4.謀勢：傳統(tǒng)節(jié)假日促銷，讓王老吉的品牌更加成功。對于大多數企業(yè)來說，促銷純粹是快速掃貨，借各種由頭以低于正常售價的形式來提高產品銷量，完成全年的銷售任務，這是對促銷的低級理解，而這種以低價賣貨的形式尤其不利于品牌的建設與塑造，這也嚴重降低了品牌在消費者心中的形象和良好的定位。

結語

營銷的成功之處，不單單是要講究產品規(guī)劃和創(chuàng)新還有其適合的營銷手段，別人成功的品牌我們難以復制也不能復制，一種模式一旦被復制就失去了他原有的生命力，當我們卻可以引薦其發(fā)展的設計思路。王老吉的成功就是傳統(tǒng)草本植物飲料商品化的典范，是傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現代商業(yè)文明的一次完美結合，更是現代化 “中國式樣本”的成功轉變。王老吉的的品牌營銷模式采用了最先化的綜合營銷理念，情感與價值的聯合體充分展現，創(chuàng)造出更多優(yōu)秀國內品牌，同時也期待王老吉能走的更遠，創(chuàng)造出屬于世界的中國飲料。

參考文獻

[1]于娜.2011飲料營銷六大趨勢[J].市場觀察，2011，（01）.

[2]孫唯一.品牌提升的另類策略[J].企業(yè)改革與管理，2004，（12）.

[3]耿輝文.提升品牌價值的6種策略[J].管理與財富，2002，（08）.endprint