品牌的越軌戰(zhàn)略

何坊

面對(duì)來(lái)自行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)，采用越軌戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新，不是贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)的重要途徑，而是唯一途徑。

歌德曾說(shuō)，“每一種思想，最初總是作為一個(gè)陌生的來(lái)客出現(xiàn)的，而它一旦被認(rèn)識(shí)的時(shí)候，就可能成為改變社會(huì)的滾滾潮流?！?/p>

英國(guó)麥當(dāng)勞曾經(jīng)宣布，將成為英國(guó)最大的童書(shū)銷(xiāo)售商。麥當(dāng)勞將把贈(zèng)送的兒童玩具換成童書(shū)，并計(jì)劃兩年內(nèi)銷(xiāo)售1500萬(wàn)冊(cè)。作為一家世界級(jí)連鎖快餐集團(tuán)，麥當(dāng)勞不老老實(shí)實(shí)地待在自己定位的領(lǐng)地，卻跑到童書(shū)行業(yè)里淘金，這讓許多人深感不可思議。哲學(xué)上講，看事物要一分為二。作為世界級(jí)的快餐巨頭，麥當(dāng)勞選擇越軌經(jīng)營(yíng)顯然不是一時(shí)沖動(dòng)。

那么，麥當(dāng)勞做出這樣改變的究竟為何？

突破固有邊界

突破企業(yè)定位的固有邊界，進(jìn)入新的行業(yè)之舉，就是越軌戰(zhàn)略。

越軌戰(zhàn)略思維打破了定位的限制，讓企業(yè)在無(wú)邊界經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新，這種戰(zhàn)略思維能使企業(yè)創(chuàng)造出顛覆式的商業(yè)模式，且這種顛覆常常帶來(lái)成癮般的消費(fèi)浪潮。

英國(guó)維珍（British Virgin）無(wú)邊界發(fā)展是執(zhí)行越軌戰(zhàn)略的典型案例。從唱片、航空、鐵路、電信、大賣(mài)場(chǎng)、婚紗、影院到金融服務(wù)等，維珍提供的產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋了兩百多個(gè)領(lǐng)域。大多數(shù)公司專(zhuān)注于某一方面的業(yè)務(wù)，而維珍用一個(gè)品牌，成功橫跨幾百個(gè)領(lǐng)域，簡(jiǎn)直不可想象，可它就是真實(shí)地呈現(xiàn)在眼前，為何維珍能夠橫跨幾百個(gè)領(lǐng)域取得巨大成功？

維珍成功的核心原因是通過(guò)越軌戰(zhàn)略的混業(yè)方法，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新。例如，維珍航空公司。傳統(tǒng)航班上只有頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙兩種選擇，然而維珍航空融合了頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙的優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)造性地發(fā)展出了商務(wù)艙，使一些旅客既可以得到大部分頭等艙的服務(wù)，又不需要支付頭等艙昂貴的花銷(xiāo)。正是憑借越軌戰(zhàn)略的融合思維，維珍航空脫穎而出。由于每個(gè)行業(yè)都不可能很完善，維珍的商業(yè)模式核心是進(jìn)入每個(gè)行業(yè)時(shí)扮演市場(chǎng)補(bǔ)缺者的角色。它的每個(gè)企業(yè)規(guī)?？赡懿淮螅鏍顩r往往很好。在許多被大公司忽視的領(lǐng)域，維珍不僅獲得了高于行業(yè)平均利潤(rùn)率的利潤(rùn)，且能使客戶(hù)達(dá)到成癮性消費(fèi)。

例如，維珍電信的商業(yè)模式就容易讓顧客消費(fèi)成癮，它利用手機(jī)SIM卡和機(jī)主之間一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，使購(gòu)買(mǎi)其SIM卡的機(jī)主相當(dāng)于擁有了維珍俱樂(lè)部的會(huì)員卡，能夠享受到維珍提供的各種服務(wù)。這使用戶(hù)因?yàn)橛猛患夜镜碾娦欧?wù)而上癮，具體表現(xiàn)為SIM卡的機(jī)主反復(fù)消費(fèi)、持續(xù)消費(fèi)且樂(lè)此不疲；同時(shí)維珍也把每一個(gè)入網(wǎng)用戶(hù)的消費(fèi)資源挖掘到極致。

不得不提維珍老板理查德·布蘭森在宣傳方式上實(shí)施的越軌戰(zhàn)略之舉，其核心策略就是在《品牌有染》一書(shū)中剖析的品牌有染策略。一個(gè)品牌要想快速提升知名度與美譽(yù)度，使顧客消費(fèi)成癮，最佳手段非“有染”莫屬。

維珍老板理查德·布蘭森在宣傳上融合娛樂(lè)業(yè)的精髓實(shí)現(xiàn)溝通模式上的創(chuàng)新：曾經(jīng)他只穿三角內(nèi)褲，和美國(guó)女明星合拍維珍飲料廣告；曾經(jīng)與20個(gè)模特，在倫敦街頭為維珍手機(jī)做宣傳；曾經(jīng)開(kāi)著坦克，駛?cè)爰~約時(shí)代廣場(chǎng)宣傳維珍唱片；曾經(jīng)騎著一頭白象，到印度的國(guó)會(huì)去演講；曾經(jīng)沿著英吉利海峽的沙灘，進(jìn)行裸跑。

正是通過(guò)制造事件，使事件與品牌有染，從而讓維珍品牌遠(yuǎn)近聞名?，F(xiàn)在英國(guó)男人最知名的品牌中，維珍排名第一，在英國(guó)女人最知名品牌評(píng)選中名列第三。

越軌戰(zhàn)略早就有

回顧歷史，其實(shí)很早就有企業(yè)利用越軌戰(zhàn)略創(chuàng)新取得成功。

一百多年前，米其林作為著名的輪胎品牌，它同時(shí)開(kāi)展的餐廳和主廚的評(píng)級(jí)業(yè)務(wù)就是無(wú)邊界發(fā)展。輪胎與餐廳、主廚的評(píng)級(jí)看起來(lái)是彼此毫不相關(guān)的兩個(gè)行業(yè)，米其林集團(tuán)通過(guò)越軌戰(zhàn)略進(jìn)行混業(yè)創(chuàng)新，取得了巨大成功。

現(xiàn)在米其林輪胎品牌影響力、銷(xiāo)售額、耐磨性等多項(xiàng)指標(biāo)全球領(lǐng)先，同時(shí)其旗下的《米其林餐廳指南》具有成癮般魅力，在西方也被稱(chēng)為美食界的圣經(jīng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《米其林餐廳指南》平均每年有2.3萬(wàn)封讀者投稿討論和感謝信；每年銷(xiāo)售1800萬(wàn)本，覆蓋70個(gè)國(guó)家的3.5萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)書(shū)店；至今已有涵蓋21個(gè)歐洲國(guó)家的7萬(wàn)個(gè)旅游點(diǎn)調(diào)查報(bào)告及1100萬(wàn)公里道路和各國(guó)費(fèi)率介紹。以《米其林餐廳指南》為核心的評(píng)級(jí)業(yè)務(wù)，從最早為司機(jī)提供服務(wù)開(kāi)始，隨著影響力逐步擴(kuò)大，為米其林輪胎業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)了巨大商機(jī)。

從上述案例看到，通過(guò)越軌戰(zhàn)略創(chuàng)新很早就有。那么為何最近才開(kāi)始在市場(chǎng)上成為主流呢？

迄今為止，商業(yè)時(shí)代經(jīng)歷了四次較大的營(yíng)銷(xiāo)演變。首先是產(chǎn)品時(shí)代，企業(yè)推崇銷(xiāo)售力，那時(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，若能給產(chǎn)品提出一個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)或主張，就可能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)先。

當(dāng)工業(yè)化使得產(chǎn)品極大豐富，更重要的是產(chǎn)品同質(zhì)化使消費(fèi)者理性選擇能力減弱，企業(yè)開(kāi)始加強(qiáng)形象建設(shè)，贏(yíng)得消費(fèi)者信任，從而使商業(yè)發(fā)展進(jìn)入了企業(yè)形象時(shí)代。在企業(yè)形象時(shí)代，往往一條廣告片、專(zhuān)題片就可能讓產(chǎn)品或品牌叱咤大江南北。

隨著科技進(jìn)步、信息泛濫，消費(fèi)者心智疲于應(yīng)對(duì)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步邁入了品牌定位時(shí)代，企業(yè)通過(guò)品牌定位實(shí)現(xiàn)差異化。但當(dāng)今許多市場(chǎng)細(xì)分程度越來(lái)越深，而繁瑣細(xì)分導(dǎo)致的龐雜信息使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌更難有效識(shí)別。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒曾說(shuō)，“飽和、過(guò)度零碎化的市場(chǎng)，必然會(huì)降低新產(chǎn)品和新品牌的成功率?！眰鹘y(tǒng)以定位直接對(duì)應(yīng)需求的經(jīng)典商業(yè)邏輯架構(gòu)開(kāi)始慢慢崩塌。隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，市場(chǎng)正經(jīng)歷著第四次演變，即進(jìn)入了商業(yè)模式時(shí)代。商業(yè)模式從本質(zhì)上看是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的系統(tǒng)邏輯，IBM在全球765個(gè)公司的調(diào)查表明，相對(duì)于更看重傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)、工藝、技術(shù)及流程的創(chuàng)新者，商業(yè)模式創(chuàng)新者的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)率表現(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為出色。

在2012年政府出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步做好創(chuàng)業(yè)板推薦工作的指引》規(guī)定中提到，只有符合“兩高（高成長(zhǎng)、高科技）六新（新經(jīng)濟(jì)、新服務(wù)、新能源、新材料、新農(nóng)業(yè)、新商業(yè)模式）”的企業(yè)才能夠有資格實(shí)現(xiàn)上市。在“兩高六新”中，新商業(yè)模式是最具市場(chǎng)化的一個(gè)條件，它的提出進(jìn)一步加大了企業(yè)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的熱情。

當(dāng)今時(shí)代，商業(yè)模式已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高層級(jí)，而傳統(tǒng)商業(yè)模式正受到前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)從傳統(tǒng)視角看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是來(lái)自同類(lèi)產(chǎn)品或品牌，而是來(lái)自曾經(jīng)毫不相關(guān)的行業(yè)，即無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)。比如，摩托車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在是電動(dòng)車(chē)，游戲機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸演變成智能手機(jī)，咖啡廳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是更加輕松隨意的輕音樂(lè)酒吧。

面對(duì)來(lái)自行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)，采用越軌戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新，不是贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)的重要途徑，而是唯一途徑。

（作者為品牌咨詢(xún)顧問(wèn)）endprint