TV+新生態(tài)下天脈媒體橋的發(fā)展研究

【摘 要】電視和互聯(lián)網(wǎng)的融合，進(jìn)入了跨屏互動(dòng)場(chǎng)景時(shí)代，釋放出巨大的營(yíng)銷價(jià)值。TV+電視新生態(tài)中，媒體橋的發(fā)展和應(yīng)用越發(fā)廣泛。本文以國(guó)內(nèi)第一家，也是目前規(guī)模最大的媒體橋服務(wù)商——天脈為例，通過(guò)對(duì)天脈“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”和“TV+原生互動(dòng)廣告”的戰(zhàn)略分析，研究TV+媒體橋的發(fā)展和趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】TV+；媒體橋；大數(shù)據(jù)

一、TV+新生態(tài)下的媒體橋

TV+新生態(tài)下的電視直播中，出現(xiàn)一種被稱為“媒體橋”的應(yīng)用，可以將觀眾和手機(jī)用戶通過(guò)微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)聚焦到某個(gè)欄目或者頻道的微信賬戶。觀眾和手機(jī)用戶可以在微信里邊看視頻直播，邊聊天互動(dòng)交流，這樣一種應(yīng)用被稱為“媒體橋”。

媒體橋是專注于電視媒體跨屏互動(dòng)、跨界融合的平臺(tái)級(jí)服務(wù)，是結(jié)合移動(dòng)端最新的社交玩法和電視演播室節(jié)目的交互手段，實(shí)現(xiàn)電視發(fā)起，云端互動(dòng)，用戶移動(dòng)端接入的功能體驗(yàn)，進(jìn)而幫助傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)化積累用戶，完成商業(yè)價(jià)值落地的綜合性運(yùn)營(yíng)技術(shù)平臺(tái)，是電視臺(tái)搶回主導(dǎo)地位，媒體人重掌主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵利器。媒體橋能夠主要帶來(lái)三個(gè)方面的商業(yè)價(jià)值：

（一）、互動(dòng)性提高，觀看形式多樣，刺激電視收視率的提高；（二）、觀眾用戶化、標(biāo)簽化，大量UGC內(nèi)容反饋帶來(lái)內(nèi)容形態(tài)革新；（三）、廣告溢價(jià)，為電視實(shí)現(xiàn)注意力到經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化，有效地融入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在跨界融合中贏得主動(dòng)權(quán)。

天脈是國(guó)內(nèi)第一家，也是目前中國(guó)規(guī)模最大、最專業(yè)的TV+電視互動(dòng)科技企業(yè)，以其“媒體橋”核心服務(wù)幫助電視臺(tái)構(gòu)建全新媒體互動(dòng)平臺(tái)。依托自主研發(fā)的視頻云計(jì)算、大數(shù)據(jù)挖掘、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，天脈率先提出TV+理念并在國(guó)內(nèi)建立了首個(gè)TV+電視互動(dòng)整合營(yíng)銷平臺(tái)，為電視臺(tái)提供全新的電視互動(dòng)產(chǎn)品，為廣告主提供全新的電視場(chǎng)景化數(shù)字營(yíng)銷解決方案，已在廣電新媒體領(lǐng)域與超過(guò)100家電視頻道建立了良好合作關(guān)系，累計(jì)為4500檔電視欄目提供過(guò)服務(wù)，平臺(tái)使用用戶已超過(guò)一個(gè)億。八年來(lái)，天脈深耕廣電領(lǐng)域，通過(guò)打造電視與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接的入口、搭建電視媒體連接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，推動(dòng)傳統(tǒng)電視行業(yè)在新的時(shí)代背景下醞釀更具生命力的全新生態(tài)。

二、TV+天脈媒體橋的變化與發(fā)展

1、TV+新生態(tài)下的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云時(shí)代的來(lái)臨，基于移動(dòng)終端的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷逐漸成主流，吸引了越來(lái)越多的關(guān)注，大多行業(yè)也會(huì)因?yàn)榕c這兩個(gè)詞相關(guān)而引以為傲?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的魔力之處就在于它可以幫助企業(yè)主找到并了解他的用戶。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的采集、處理、分析，企業(yè)主可以精準(zhǔn)找到其目標(biāo)用戶并洞察用戶需求，從而提供相應(yīng)的營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利、用戶體驗(yàn)雙贏的效果。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)了翻天覆地的變化，它讓企業(yè)主實(shí)現(xiàn)了可度量的低成本擴(kuò)張。1994年互聯(lián)網(wǎng)作為新生事物剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)獲得了飛速增長(zhǎng)，2010年以后就出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)，近兩年，互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)更是趨于穩(wěn)定，進(jìn)入飽和期，互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)值也已基本挖掘殆盡，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已過(guò)，大數(shù)據(jù)再怎么精準(zhǔn)也無(wú)法衍生更多流量。互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起雖然對(duì)電視媒體有一定的沖擊作用，讓電視媒體不再是一家獨(dú)大，但電視媒體作為輝煌一時(shí)的傳統(tǒng)媒體，依然在家庭中占據(jù)著重要位置，有著龐大的用戶數(shù)，在流量上有著與互聯(lián)網(wǎng)相匹敵的能力，而且電視媒體還具有互聯(lián)網(wǎng)媒體沒(méi)有的高公信力優(yōu)勢(shì)。如果電視也有大數(shù)據(jù)，像互聯(lián)網(wǎng)用戶一樣每個(gè)電視觀眾也可以清晰可見(jiàn)，精準(zhǔn)掌控，帶來(lái)電視營(yíng)銷的可視化，這將意味著電視流量的二次利用，而且是更有效的利用，這背后的營(yíng)銷價(jià)值不可估量！

天脈電視大數(shù)據(jù)，讓電視精準(zhǔn)營(yíng)銷，在剛過(guò)去的2017年春節(jié)，天脈聯(lián)合全國(guó)40家電視頻道的67臺(tái)新春晚會(huì)及特別節(jié)目，舉辦了一場(chǎng)席卷全國(guó)的跨屏互動(dòng)營(yíng)銷盛宴，16億次的超高流量譜寫(xiě)跨屏互動(dòng)神話。而且，憑借300個(gè)頻道6000檔節(jié)目的大數(shù)據(jù)處理能力，天脈讓16億次背后的每一次跨屏互動(dòng)的用戶都清晰可見(jiàn)！結(jié)合騰訊和阿里支付寶兩大合作互動(dòng)入口的生態(tài)數(shù)據(jù)，天脈大數(shù)據(jù)可以為廣告主提供電視用戶的精準(zhǔn)畫(huà)像來(lái)幫助其策劃不同的文案和廣告設(shè)計(jì)，找準(zhǔn)營(yíng)銷方法，制定優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略，真正實(shí)現(xiàn)了電視廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2、天脈TV+原生互動(dòng)廣告

“TV+原生互動(dòng)廣告”，旨在通過(guò)對(duì)電視廣告的互動(dòng)化改造，為受眾提供有價(jià)值的內(nèi)容和信息的同時(shí)，制造和形成觀眾主動(dòng)參與任務(wù)的互動(dòng)場(chǎng)景，是一種持續(xù)打通雙屏價(jià)值通道，提升用戶體驗(yàn)的特定商業(yè)模式，該模式具有把電視廣告品牌短期曝光價(jià)值，增強(qiáng)為品牌主對(duì)用戶數(shù)字資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累和持續(xù)經(jīng)營(yíng)價(jià)值的作用。

天脈是目前唯一能為品牌提供廣告互動(dòng)解決方案的服務(wù)商，這來(lái)自多年來(lái)在兩端的細(xì)致耕耘。電視端，對(duì)13家央視、30家衛(wèi)視、60+優(yōu)質(zhì)省級(jí)地面等頻道擁有廣泛的覆蓋和全面的媒體合作經(jīng)驗(yàn)；網(wǎng)絡(luò)端，通過(guò)與注冊(cè)用戶數(shù)分別超過(guò)8億、4.5億的微信、支付寶兩大APP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，組建超強(qiáng)流量入口，通過(guò)“TV+原生互動(dòng)廣告”商業(yè)模式打通廣告營(yíng)銷在電視端、網(wǎng)絡(luò)端、受眾群體中傳播的層層壁壘。

品牌主有曝光轉(zhuǎn)化需求，電視端、網(wǎng)絡(luò)端有傳播渠道，受眾更有表達(dá)訴求，因此，借助兩端融合的優(yōu)勢(shì)為品牌主、電視臺(tái)、受眾解決痛點(diǎn)，是天脈聚源開(kāi)創(chuàng)“TV+原生互動(dòng)廣告”商業(yè)模式的初衷。通過(guò)“TV+原生互動(dòng)廣告”模式對(duì)100家電視機(jī)構(gòu)、3億互動(dòng)人群樣本的大數(shù)據(jù)分析，也的確看到了雙屏互動(dòng)背景下，電視端不容忽視的人口紅利以及商業(yè)價(jià)值。誰(shuí)在看電視，電視端、網(wǎng)絡(luò)端分別擁有12億、9億受眾，但在多屏互動(dòng)融合大發(fā)展的環(huán)境下，雙屏交叉人群高達(dá)5億人次，電視互動(dòng)用戶基礎(chǔ)大，大屏營(yíng)銷方能產(chǎn)生足夠的影響力。誰(shuí)在搖電視，在雙屏互動(dòng)的5億人群中，有10%到25%的人群活躍在兩端，他們是“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的頭部人群。誰(shuí)在用電視，只有做到讓觀眾把具有大屏影響力的電視用起來(lái)，才能打通廣告營(yíng)銷從電視到互聯(lián)網(wǎng)，再到受眾的最后一道壁壘。通過(guò)“TV+原生互動(dòng)廣告”模式可以了解到雙屏互動(dòng)環(huán)境下，群體男女比例為56%和44%，超過(guò)50%的主力人群集中在二、三線城市，超過(guò)60%的互動(dòng)人群集中在25到44歲，更令品牌主興奮的是，該模式通過(guò)大數(shù)據(jù)分析監(jiān)測(cè)到，有超過(guò)10%的互動(dòng)人群有主動(dòng)消費(fèi)行為。通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷讓品牌主把每分錢都花給目標(biāo)用戶。

天脈已經(jīng)通過(guò)電視原生廣告解決了電視廣告和品牌主的痛點(diǎn)?！癟V+原生互動(dòng)廣告”的四大核心是：廣告即IP、互動(dòng)即營(yíng)銷、用戶即資產(chǎn)、持續(xù)即價(jià)值。2014年央視世界杯便通過(guò)“TV+原生互動(dòng)廣告”這一模式收獲了良好的成績(jī)。電視端將單屏4000萬(wàn)的廣告費(fèi)，溢價(jià)為5250萬(wàn)的雙屏互動(dòng)廣告費(fèi)，成就了30%的溢價(jià)提升；品牌主也因此收獲了2445萬(wàn)的流量曝光。2017年初，由CCTV-1主辦的品牌欄目《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第二季就是留存吸粉的好案例。通過(guò)天脈技術(shù)支持和互動(dòng)界面改造，不僅打通了在雙屏間傳播的壁壘，也實(shí)現(xiàn)了高效的時(shí)時(shí)互動(dòng)。在欄目播出的10天內(nèi)，該欄目收獲了5827萬(wàn)的曝光；節(jié)目同名游戲也收獲并留存了大批活躍用戶；節(jié)目互動(dòng)冠名廣告正在全力開(kāi)發(fā)中，屆時(shí)，將運(yùn)用品牌價(jià)值、節(jié)目?jī)r(jià)值相疊加的方式，通過(guò)寓教于樂(lè)、品牌任務(wù)等方法更好的呈現(xiàn)出廣告曝光效果，以及更好的觸達(dá)用戶，該節(jié)目廣告有望成為首批互動(dòng)廣告樣本。

三、結(jié)論

電視進(jìn)化其實(shí)已經(jīng)來(lái)了，從目前看我們電視其實(shí)本質(zhì)上是一個(gè)價(jià)值真正放大器，TV+讓觀眾手里拿的是互動(dòng)搖控器，也是一個(gè)電視功能的觸發(fā)器，也是一個(gè)電視廣告的接入器。 現(xiàn)在的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)就是：誰(shuí)能把更多的注意力吸引過(guò)來(lái)。未來(lái)的廣告，電視廣告會(huì)越來(lái)越少，很多廣告是用另外一種模式，搭載在互動(dòng)過(guò)程中，在游戲化場(chǎng)景里，在用戶體驗(yàn)過(guò)程中伴隨著移動(dòng)端走的，廣告可能會(huì)跟著手機(jī)，手機(jī)變成接收器，整個(gè)也是電視起飛的助推器。

參考文獻(xiàn)：

1. 趙樹(shù)清.《中國(guó)電視媒體跨屏互動(dòng)融合創(chuàng)新趨勢(shì)》研究報(bào)告.中國(guó)傳媒大學(xué)，2015.

2. 司林勝，魏明俠，雷兵.電子商務(wù)案例分析[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2008.

3. 楊艷萍，李琪. 電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略研究[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2008，08（9）：72-74.

4. 北京天脈聚源官網(wǎng) http：//www.tvmining.com/

5. 廣州維德天脈聚源 http：//www.gzwdzs.cn/endprint