淺談綜藝節(jié)目中植入式廣告的信息傳播效果

高殊雅++張宇

摘要：中國(guó)的廣告市場(chǎng)經(jīng)過一段高速發(fā)展的時(shí)期之后，傳統(tǒng)的廣告形式遇到了瓶頸，其發(fā)展形勢(shì)并不樂觀。四大傳統(tǒng)媒體隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和發(fā)展，它們的地位越來越被弱化，受眾的注意力越來越被快時(shí)尚的信息傳播方式所吸引，因此眾多的企業(yè)轉(zhuǎn)而尋求新的廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｖ踩胧綇V告跳出傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以其隱蔽巧妙的獨(dú)特形式將商品和品牌信息灌輸給觀眾，使受眾在無意間對(duì)產(chǎn)品留下印象，達(dá)到隱性營(yíng)銷目的，自然成為眾多企業(yè)青睞的營(yíng)銷工具。本文主要對(duì)植入式廣告的概念、綜藝節(jié)目中植入式廣告的發(fā)展?fàn)顩r、存在的問題及其原因進(jìn)行了分析，并提出了解決方案。

關(guān)鍵詞：植入式廣告 綜藝節(jié)目 趣味性 信息傳播

中圖分類號(hào)：J905文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2017）19-0067-02

眾所周知，廣告就是為了將商品信息廣而告之，引起消費(fèi)者的注意、興趣和購買行為，增加銷售量，提高利潤(rùn)率。然而，在廣告日益泛濫的年代，消費(fèi)者開始厭惡、躲避一些廣告信息，同時(shí)，國(guó)家政策對(duì)廣告的限制導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告的時(shí)間和空間被大大壓縮，廣告所要達(dá)到的效果日益降低。因此，廣告主和媒體一直以來都思考著如何花最少的費(fèi)用吸引更多消費(fèi)者的眼球，從而達(dá)到產(chǎn)品和品牌被廣泛認(rèn)知。于是，一種新的廣告?zhèn)鞑バ问健踩胧綇V告在我國(guó)開始涌現(xiàn)并得到快速發(fā)展。

一、植入式廣告概述

植入式廣告，也稱為植入式營(yíng)銷，它是產(chǎn)品、品牌以及服務(wù)走進(jìn)消費(fèi)者視野，通過影視劇和其他媒體形式，利用視頻畫面的方式，讓觀眾認(rèn)識(shí)、了解該類產(chǎn)品、品牌以及服務(wù)并對(duì)該類產(chǎn)品、品牌和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，從而達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的。其實(shí)植入式廣告很早以前就在美國(guó)出現(xiàn)了，近年來隨著各種新型媒介的發(fā)展，尤其是電影、電視劇、游戲等娛樂產(chǎn)業(yè)的空前發(fā)展，傳統(tǒng)廣告逐漸被人漠視與反感，單刀直入式的廣告已經(jīng)失去了以往向心領(lǐng)導(dǎo)力的作用。

根據(jù)關(guān)于我國(guó)城市居民對(duì)電視廣告態(tài)度的報(bào)道，336%的觀眾在看到廣告的瞬間就會(huì)換到其他電視頻道；203%的觀眾雖然不立即換頻道，但過去一段時(shí)間后也會(huì)更換電視頻道；82%的觀眾不會(huì)更換頻道，卻會(huì)離開電視去做其他的事情，比如去衛(wèi)生間、吃零食等個(gè)人活動(dòng)；只有84%的觀眾會(huì)一直守在這個(gè)頻道；剩下的295%的觀眾則表示不確定，但視情況而定。觀眾逃離的情況，使得廣告主不得不對(duì)在電視中插播硬廣告的效果產(chǎn)生質(zhì)疑。

與此同時(shí)，新媒體的大量涌現(xiàn)使得傳統(tǒng)電視廣告的地位受到威脅。首先，植入式廣告的制作成本比傳統(tǒng)硬廣告低許多；其次，從接受程度的角度來說，傳統(tǒng)硬廣告對(duì)觀眾而言是被動(dòng)接受的過程，而植入廣告穿插于各種熱門影視作品中，觀眾在觀看影視作品時(shí)無形中受到插入廣告的影響，起到潤(rùn)物細(xì)無聲的作用。因此植入式廣告這種容易被人認(rèn)可的軟式隱形廣告形式逐漸發(fā)展起來，但是作為新型廣告營(yíng)銷模式，植入式廣告的發(fā)展之路還很漫長(zhǎng)。

二、我國(guó)綜藝節(jié)目中的廣告植入現(xiàn)狀

（一）綜藝節(jié)目中廣告植入的“出鏡率”

近期風(fēng)生水起的綜藝節(jié)目，開播火熱的同時(shí)，各路廣告主也不單單以“量”為衡量植入效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)，紛紛想潛入到“劇情”中分一杯羹。而道具植入、產(chǎn)品使用恰恰是“觸景生情”的利器。

（數(shù)據(jù)來源：擊壤電視廣告云監(jiān)測(cè)）

如圖可知，各行業(yè)在產(chǎn)品使用及道具植入中，飲料、交通行業(yè)所參與的節(jié)目期數(shù)最高，更多的出鏡機(jī)會(huì)，給人留下的印象更為深刻。而在植入曝光量上，清潔用品、衣著在各項(xiàng)指標(biāo)中位居前兩位，從出鏡率的角度上，只能代表其投放量最高，并不能代表植入效果的優(yōu)劣。

真正能為觀眾留下深刻印象的植入，才是最值錢的。除了高頻次暴露使消費(fèi)者留下印象外，與節(jié)目深度的融合更能使消費(fèi)者得到記憶與情感的雙豐收。

（二）綜藝節(jié)目廣告成功植入的形式

1.產(chǎn)品隨時(shí)隨地自然融入

主要是提升產(chǎn)品的曝光度，一般的產(chǎn)品運(yùn)用，操作相對(duì)簡(jiǎn)單，因?yàn)椴皇敲恳粰n、每一期節(jié)目都會(huì)與品牌產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，當(dāng)節(jié)目與產(chǎn)品或品牌契合度不高時(shí)，可簡(jiǎn)單地采用常規(guī)使用的形式來植入廣告。

2.明星生活場(chǎng)景的宣傳功效

OPPO手機(jī)核心廣告語是“充電5分鐘通話兩小時(shí)”，廣告語沒有任何驚艷，但表達(dá)的內(nèi)容卻很實(shí)惠、很接地氣，老百姓簡(jiǎn)單易懂，而這種接地氣也很容易運(yùn)用到節(jié)目里。在《極限挑戰(zhàn)》中，明星黃渤使用OPPO手機(jī)在沒有電時(shí)不經(jīng)意說了一句話：“給充上電就好了，充電五分鐘可以通話兩小時(shí)”；在一檔大型生活服務(wù)紀(jì)實(shí)節(jié)目《向往的生活》中，經(jīng)常會(huì)看到如此對(duì)白：何炅：“我在沖江中猴菇米稀，你要來一杯嗎？”黃磊：“給我也沖一杯，養(yǎng)養(yǎng)胃?！边@種隨意的廣告語不會(huì)使觀眾感到反感，而往往會(huì)使觀眾與硬廣告中的功能宣傳串聯(lián)起來，加深記憶，產(chǎn)生購買欲望。

3.在游戲中達(dá)到品牌宣傳

品牌融入游戲，通過明星與游戲互動(dòng)，無形中使品牌賺足了眼球，品牌宣傳目的主要以多頻曝光為主。在《我們十七歲》的節(jié)目中，最大的金主贊助商就是王老吉，因此在節(jié)目中大部分游戲都會(huì)使用罐裝的王老吉來作為游戲道具，無形中就使觀眾被滲透了滿腦子的王老吉形象。

4.節(jié)目結(jié)尾以明星宣傳產(chǎn)品作為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分

《爸爸去哪兒第四季》網(wǎng)絡(luò)版播出后，其廣告形式也是多種多樣，最受人關(guān)注的莫過于節(jié)目結(jié)尾部分的親子互動(dòng)廣告了，有一期是張倫碩和他的女兒，通過張倫碩與女兒之間的親密互動(dòng)，加上他的自述“這是一份無法計(jì)算終點(diǎn)的愛，就像我的京東金融小金庫一直陪伴在我身邊一樣”來為京東金融小金庫做了廣告宣傳，以這種形式來打廣告，正好可以滿足觀眾在節(jié)目中還沒看過癮的需求，同時(shí)讓觀眾“猝不及防”地欣賞了一段廣告。

5.自創(chuàng)與節(jié)目?jī)?nèi)容契合的花式廣告詞

馬東老師是最近很火的廣告小王子，由他說出的廣告，都能成功吸引觀眾的眼球。《奇葩說》是他主持的中國(guó)首檔大型互聯(lián)網(wǎng)“說話達(dá)人”選秀節(jié)目，旨在尋找華人華語世界中，觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的“最會(huì)說話的人”，在節(jié)目中，馬東經(jīng)常蹦出許多惡搞話語，連廣告也被他說得花樣百出，每一句都幽默十足，引人發(fā)笑的同時(shí)也讓觀眾深深地記住了這些廣告品牌。endprint

三、我國(guó)綜藝節(jié)目中廣告植入存在的問題及解決方法

隨著植入式廣告在我國(guó)的成功運(yùn)用，近些年各大企業(yè)和廣告商紛紛將廣告投放在火熱的綜藝節(jié)目中，利用綜藝效應(yīng)來吸引受眾接受廣告信息。然而，并不是所有的廣告植入都是觀眾所樂意接受的，我們發(fā)現(xiàn)仍然有許多存在問題的廣告植入方式。要使廣告植入充分融入到綜藝節(jié)目中，獲得銷售收益，我們必須分析問題，并找到解決方案。

（一）廣告植入方式過于生硬，品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容不符

植入的要求是比較巧妙的，如果是猛然出現(xiàn)在觀眾面前，并與綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容不協(xié)調(diào)就會(huì)破壞觀眾對(duì)節(jié)目本身的欣賞，損害了觀眾的利益，從而引起觀眾的反感。因此在趣味性極強(qiáng)的綜藝節(jié)目中植入廣告，必須符合被植入節(jié)目的內(nèi)容風(fēng)格，盡量讓廣告做到“隱形”，即把隱性廣告自然地融入節(jié)目當(dāng)中，非常和諧，水乳交融，絲毫看不到廣告的影子，但又時(shí)時(shí)能體會(huì)到隱性廣告的品牌、產(chǎn)品在其中不可或缺的地位與作用，成為整個(gè)節(jié)目的有機(jī)組成部分。

（二）同一期節(jié)目中植入過多的廣告

植入式廣告是一種不像廣告的廣告，它既不能引起人們的反感和排斥，又不能讓廣告信息如蜻蜓點(diǎn)水，在觀眾心中不留一點(diǎn)印象。因此可以看到很多綜藝節(jié)目中為了拉更多的贊助而植入過多廣告，節(jié)目開頭就一直在感謝某某品牌并念十幾條廣告詞，讓觀眾心生厭煩。因此節(jié)目制作方應(yīng)篩選數(shù)量適宜的廣告，妥善插播；廣告主也應(yīng)該做好前期調(diào)查，盡量避免與過多的廣告品牌同時(shí)植入。

（三）在節(jié)目中以花式炫廣告為主，節(jié)目效果降低

綜藝節(jié)目是一種趣味性極高的節(jié)目，觀眾喜歡從綜藝節(jié)目中找各種笑點(diǎn)。植入式廣告經(jīng)常會(huì)利用趣味的特點(diǎn)來進(jìn)行廣告宣傳，但花俏過頭了就容易讓人產(chǎn)生一種主次顛倒的感覺，過分看重廣告宣傳，導(dǎo)致節(jié)目效果被削弱，觀眾禁不住要問一句，是在綜藝節(jié)目中植入廣告，還是在廣告中植入綜藝節(jié)目呢？因此廣告植入在綜藝節(jié)目中宣傳不宜著墨過重，應(yīng)適當(dāng)宣傳，點(diǎn)到即止，不能喧賓奪主。

（四）節(jié)目植入宣傳與線下宣傳沒有同時(shí)進(jìn)行

品牌的塑造和傳播是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的過程，單純依靠在綜藝節(jié)目中做植入廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)橛^眾在觀看節(jié)目的過程中，有可能會(huì)忽略廣告內(nèi)容，忽視產(chǎn)品和品牌的存在，僅僅只是感知于電視節(jié)目的精彩。因此在現(xiàn)實(shí)中，只有將廣告活動(dòng)推廣和媒體宣傳共同結(jié)合起來，才能體現(xiàn)植入式廣告的效果。如果單單只是在綜藝節(jié)目中插入植入廣告，卻忽視了節(jié)目播出后的廣告宣傳力度，消費(fèi)者沒有看到線上線下相互配合的廣告宣傳，就算節(jié)目的收視率很好，卻沒有帶動(dòng)品牌效應(yīng)。因此廣告能在節(jié)目熱播的同時(shí)，積極在網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體店的品牌銷售中宣傳節(jié)目中出現(xiàn)的品牌，其品牌效應(yīng)一定能得到相當(dāng)大的加強(qiáng)。

四、用心打造完美的植入式廣告

從上面四點(diǎn)可以看出，我國(guó)很多綜藝節(jié)目中植入式廣告做得粗枝大葉，所達(dá)到的傳播效果微乎甚微，究其原因是不夠用心，只追求利益。因此，要做一個(gè)成功的植入式廣告，就要達(dá)到植入式廣告藝術(shù)性與商業(yè)性的完美結(jié)合，也就是說，廣告植入只有在不露痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目當(dāng)中，與情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合，才會(huì)使受眾沉浸在節(jié)目里。作為綜藝節(jié)目的一部分，植入廣告要尋求產(chǎn)品形象與節(jié)目主題相融，找到節(jié)目?jī)?nèi)涵與品牌的最佳切合點(diǎn)，使廣告和節(jié)目和諧共存。這就需要綜藝節(jié)目制作人與廣告商互相監(jiān)督，互相交流，精心策劃，增加廣告的趣味性，從而加強(qiáng)宣傳力度，增強(qiáng)廣告的信息傳播效果。

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責(zé)任編輯：孫瑤endprint