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    新媒體背景下暢銷書的營銷策略研究

    2017-10-21 07:15:48張春欣
    新媒體研究 2017年18期
    關(guān)鍵詞:圖書市場(chǎng)營銷策略

    張春欣

    摘 要 隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,圖書營銷的形式已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)意義上的書店售書與紙質(zhì)傳播,新興的數(shù)字媒體如雨后春筍般涌現(xiàn),各種類型的數(shù)字媒體不斷滲透到出版中,在新媒體時(shí)代下,暢銷書營銷新方式也應(yīng)運(yùn)而生。文章主要論述了在新媒體大環(huán)境下圖書的跨媒介傳播形式,具體以暢銷書《好嗎好的》為例深入闡述圖書傳播,并分析《好嗎好的》的營銷策略留給我們的啟示。

    關(guān)鍵詞 圖書市場(chǎng);《好嗎好的》;傳播形式;營銷策略

    中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2017)18-0046-02

    1 新媒體環(huán)境下我國圖書傳播的概況

    在這樣一個(gè)大力發(fā)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,圖書作為傳播知識(shí)資源的主要工具,包括紙質(zhì)圖書、電子圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、手機(jī)出版物等,在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。圖書作為信息資源的載體,以一種特定的身份存在于我們身邊進(jìn)行信息傳播,如何利用新媒體進(jìn)行營銷,使圖書得到更廣泛的傳播便顯得尤為重要。

    數(shù)字出版發(fā)展一路高歌,網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版相結(jié)合的方式也在推動(dòng)圖書傳播。我國對(duì)數(shù)字出版注入了極大的精力,如今各大出版社、報(bào)社均有了自己的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè),以北京市為例,新聞出版版權(quán)工作會(huì)議中提出,去年北京市版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成就顯著,網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)報(bào)刊、電子書等新興出版業(yè)態(tài)快速發(fā)展,過去5年中北京市數(shù)字出版年均增長保持在20%左右。

    2 暢銷書《好嗎好的》的營銷策略

    據(jù)北京開卷公司研究統(tǒng)計(jì),大冰的《好嗎好的》一經(jīng)出版上市,便出現(xiàn)在非虛構(gòu)類排行榜上,并且火熱的銷售勢(shì)頭一直不減,尤其是在大冰繼《乖,摸摸頭》《阿彌陀佛么么噠》取的巨大成功之后,使大冰這本書在2016、2017年持續(xù)火熱,均在各大排行榜之列。圖書的傳播離不開營銷,針對(duì)《好嗎好的》的圖書傳播策略,本文主要從以下幾個(gè)方面展開論述。

    2.1 圖書作者營銷

    2.1.1 圖書作者簡介

    大冰,本名焉冰,是一名百萬級(jí)暢銷書作者。1980年出生于山東煙臺(tái),畢業(yè)于山東藝術(shù)學(xué)院,是一名民謠歌手、作家,還是一名主持人。曾主持山東衛(wèi)視《陽光快車道》《不亦樂乎》《愛拼才會(huì)贏》等節(jié)目。自2013年起,相繼出版了游記《他們最幸?!贰豆?,摸摸頭》《阿彌陀佛么么噠》等書。其中《乖,摸摸頭》還入選第六屆中國圖書勢(shì)力榜年度十大好書。2016年,大冰出版了《好嗎好的》,2017年出版《我不》。

    2.1.2 為營銷充分利用名人效應(yīng)

    1)從主持人到背包客。作者大冰作為山東電視臺(tái)資深記者和主持人,在驢友中有名言“做最牛的背包客”。多年的主持人身份在全國擁有了一部分粉絲,背包客的身份也使得他的書有了真實(shí)可信度和擁護(hù)者。叢營銷角度說,大冰自費(fèi)包場(chǎng)請(qǐng)讀者看電影,擺流水席請(qǐng)讀者吃飯,會(huì)在簽名時(shí)給讀者簽“酒吧免單”。充分利用其名人效應(yīng),是作者營銷的重要組成部分。

    2)從搖滾歌手到暢銷書作者?!逗脝岷玫摹肥且槐疽源蟊挠H身經(jīng)歷為主要切入點(diǎn)來講述作者的所見所聞、所感所想的書籍,文中大量描寫了大冰在其親身經(jīng)歷中留給他深刻印象的個(gè)人,與眾多虛構(gòu)類書籍不同更能激發(fā)讀者的閱讀興趣,文章真實(shí)感動(dòng)人心。從搖滾歌手到暢銷書作者,這一身份的轉(zhuǎn)變與疊加為作者增添了個(gè)人魅力,也使很多喜歡大冰的人為了解和探索大冰生活從而購書,搖滾歌手和作者雙重身份也是作者營銷的重要一筆。

    2.2 微博營銷

    微博是一個(gè)開放性的端口,隨著微博用戶數(shù)量不斷增加,微博的影響力日趨加強(qiáng),微博營銷成為了一種新型營銷工具。大冰同名微博“大冰”截至2017年9月已有379萬粉絲,其影響力可見一斑。并且自圖書發(fā)行至今大冰都會(huì)在微博與粉絲互動(dòng),舉辦簽售送書等各種活動(dòng),這為圖書的宣傳做出很大貢獻(xiàn)。

    其微博營銷的具體策略如下:

    1)即時(shí)性營銷。微博的特點(diǎn)便是能夠即時(shí)與讀者良好互動(dòng),自圖書發(fā)行以來,微博的即時(shí)性將圖書向大眾廣泛宣傳,既激發(fā)的讀者的購買欲又滿足了大家的好奇心,為《好嗎好的》進(jìn)軍圖書市場(chǎng)做了充分預(yù)熱。

    2)參與式營銷。微博的特點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng),為了吸引讀者,激發(fā)讀者的參與熱情,大冰在微博發(fā)起了“百城百校音樂會(huì)”等活動(dòng),活動(dòng)一經(jīng)推出,便引起巨大反響。繼第三本書《阿彌陀佛么么噠》熱賣后,他用稿費(fèi)當(dāng)路費(fèi),一人一琴一本書,玩了“百城百校暢聊會(huì)4.0版”。歷時(shí)半年,走遍大半個(gè)中國,百余所高校逢校必爆,場(chǎng)場(chǎng)爆滿。這種讓讀者參與的營銷方式,能夠拉近與讀者的距離。

    3)話題式營銷?!逗脝岷玫摹芬唤?jīng)發(fā)行,在市場(chǎng)上便引起廣泛好評(píng),銷量呈直線上升。微博話題的創(chuàng)造比如#百城百校免費(fèi)音樂會(huì)##大冰的小屋#,通過分享,通過講故事讓作者與讀者之間增加互動(dòng)和粘性,也就使得進(jìn)一步增加了圖書的銷量和知名度?!爸x謝你讀過我的書,我有義務(wù)送你一次售后服務(wù)”,這是一個(gè)野生作家,對(duì)他的親生讀者的承諾,這樣的話題營銷,對(duì)圖書的銷量也功不可沒。

    2.3 圖書主題營銷

    圖書傳播的主題營銷是傳播過程中非常重要的一項(xiàng)措施,主要是圍繞圖書內(nèi)容開展有針對(duì)性的、主題鮮明的宣傳促銷活動(dòng),盡可能多讀者參與到主題活動(dòng)中來,例如簽名售書,降價(jià)促銷等。

    2.4 圖書讀者營銷

    2.4.1 與讀者達(dá)成心理共鳴

    不同圖書針對(duì)讀者采取的營銷方式各異。《好嗎好的》的讀者群年齡段分布廣泛,在14~70歲之間均可閱讀,細(xì)膩的文筆,感性的語言,真實(shí)的情感,但總體而言讀者群年齡段分布并不局限。其充分利用了讀者群年齡分布廣泛這一特點(diǎn),通過真實(shí)的情感與讀者達(dá)成心理共鳴,給人以觸動(dòng),使失意的人看到生活的希望,麻木的人看到激情與動(dòng)力。

    2.4.2 沙龍、簽售會(huì)營銷

    通過舉辦沙龍、簽售會(huì)活動(dòng),使大冰能夠與讀者進(jìn)行面對(duì)面的交流,直接獲得讀者的反饋信息;另一方面,這類活動(dòng)能夠直接帶動(dòng)圖書的銷量。

    2.4.3 排行榜營銷

    排行榜通過先后的排名次序反映該類事物的真實(shí)情況,是對(duì)同類事物的客觀公正的比較。從這方面來看,排行榜的排名次序體現(xiàn)了競爭結(jié)果。圖書出版行業(yè)也存在著各種各樣的排行榜,通過排行榜體現(xiàn)圖書在市場(chǎng)的占有額,是對(duì)一本書的價(jià)值評(píng)判。另一方面也為圖書出版起到了傳播信息、促進(jìn)銷售的軟廣告作用。

    2.5 圖書數(shù)字化營銷

    繼報(bào)紙、戶外、廣播、電視傳統(tǒng)意義上的四大媒體之后,在新的技術(shù)體系下主要以數(shù)字雜志報(bào)紙、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視電影等形式存在的第五大媒體即新媒體如今占據(jù)著大部分市場(chǎng)。《好嗎好的》的數(shù)字化營銷主要通過網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行,刊印之初,在微信平臺(tái)、豆瓣、新浪微博、百度貼吧、網(wǎng)頁廣告上便有多種多樣的圖書推介消息與作者信息,而且通過當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等國內(nèi)知名網(wǎng)上書店,使得《好嗎好的》銷量一路飆升。

    3 《好嗎好的》對(duì)于圖書出版?zhèn)鞑サ膯⑹?/p>

    3.1 重視宣傳策劃,充分利用新媒體新技術(shù)

    《好嗎好的》上市不久便進(jìn)入各大網(wǎng)站排行榜,離不開新媒體新技術(shù)下網(wǎng)絡(luò)傳播的巨大影響力,在現(xiàn)今時(shí)代,圖書已經(jīng)不僅僅是單一的內(nèi)容提供商,因此需要更多的跨媒介合作,充分利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板電腦等閱讀終端來實(shí)現(xiàn)宣傳圖書和知識(shí)傳播。新媒體技術(shù)的應(yīng)用使得讀者更深入的獲取信息,并將自己的喜好投入其中,獲取自己想要得到的信息,由此彌補(bǔ)了在平面媒體上獲取信息時(shí)的枯燥、互動(dòng)不足等缺點(diǎn),使讀者得到及時(shí)的溝通和交流反饋。

    3.2 圖書傳播策略的意義

    圖書傳播從古時(shí)的甲骨、竹簡、絹帛到如今的紙張、電子書,甚至不朽的《論語》《道德經(jīng)》最初只是口口相傳,司馬遷的《史記》是寫在五萬支竹簡上,雖然只是傳播介質(zhì)不同,但不得不承認(rèn)人類思想及知識(shí)的延續(xù)性、完整性正是得益于有了一步步完善的傳播介質(zhì),使其深刻性與廣泛性能夠影響整個(gè)社會(huì)系統(tǒng);也正是得益于圖書良好的傳播形式,才積淀下中華民族如此深厚的文化底蘊(yùn)。圖書的傳播形式多種多樣,科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步賦予了圖書傳播種種途徑,現(xiàn)代人的聰明睿智也給予了圖書傳播多種方法策略,圖書傳播不僅在文化領(lǐng)域占據(jù)著重要地位,還深刻影響著社會(huì)的政治和經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域,因此要廣泛推廣和應(yīng)用新媒體環(huán)境下的圖書傳播策略,助力實(shí)現(xiàn)文化大發(fā)展大繁榮。

    參考文獻(xiàn)

    [1]大冰.好嗎好的[M].長沙:湖南文藝出版社,2016.

    [2]郝振省.中國出版業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京:中國書籍出版社,2012:52.

    [3]李治堂,張志成.中國出版業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展[M].北京:印刷工業(yè)出版社,2009:30.

    [4]郝振省.跨媒體出版調(diào)查與測(cè)試報(bào)告[M].北京:中國書籍出版社,2009:23.

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