淺析酒店微博營銷問題與對策

張朋

【摘要】文章通過探討微博營銷在酒店業(yè)態(tài)分布現(xiàn)狀，分析酒店微博營銷存在問題，提出了酒店微博營銷運(yùn)作策略建議。

【關(guān)鍵詞】酒店；微博營銷；問題；策略

一、微博

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享。作為一種社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，微博的發(fā)展非常迅猛，以微博為新型媒體的革命已經(jīng)到來。

二、微博營銷

微博上的酒店賬號從無到有，先是有如家、漢庭、錦江之星這樣的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)登錄微博，然后是一些如香格里拉、洲際、雅高的國際酒店管理集團(tuán)建立了官方微博，接著各種形態(tài)的酒店紛至沓來。目前，微博營銷，從高星級酒店到非標(biāo)住宿，從線上酒店到線下實(shí)體，都有了自己的官方微博。隨著微博的火熱，出現(xiàn)了微博營銷，這是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

三、酒店微博營銷所面臨的問題

（一）酒店缺乏正確認(rèn)識

國內(nèi)微博的真正興起僅七年，酒店微博營銷無論從理論上還是實(shí)踐上都很不成熟。酒店對于微博營銷的認(rèn)識存在兩個極端：高估或低估微博營銷的作用。一方面，由于出現(xiàn)了一些利用微博成功進(jìn)行營銷的案例，加上媒體的廣泛宣傳，使很多中小酒店盲目跟風(fēng)，沒有經(jīng)過精心策劃，就匆匆利用微博平臺推廣自己的品牌。由于沒有對微博的特性進(jìn)行清晰全面的認(rèn)識，這些酒店的微博營銷效果甚微。對于微博的作用和地位，國內(nèi)多數(shù)酒店仍存在認(rèn)識不足的問題。許多酒店將過多的注意力投向雜志、報紙等傳統(tǒng)媒體，對以微博為代表的社會化媒體關(guān)注度不高，低估或是忽視其作用。這樣會導(dǎo)致這類酒店在未來的營銷活動陷于被動。

（二）大量信息冗沉

在微博平臺上，人人都可以是信息的創(chuàng)造者和傳播者。不同年齡、不同職業(yè)、不同身份的人都可以隨時隨地的發(fā)布信息，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。目前，幾乎所有的微博網(wǎng)站都對用戶發(fā)布的信息長度作了一定的限制，一般不超過140個字符。相對于博客而言，微博信息的長度大大縮短，這也導(dǎo)致微博信息的審核時間大大縮減，微博平臺上信息更新最短時間只有20秒。這樣大大增強(qiáng)了用戶信息發(fā)布的便捷性和自由性，但這也造成了微博平臺上大量冗余信息的出現(xiàn)。對于酒店營銷來說，它的影響是巨大的，如果酒店發(fā)布的信息粉絲沒有及時關(guān)注到，那么就很有可能被微博平臺上的海量信息所淹沒，這就是一次失敗的營銷。微博平臺對于用戶的信息發(fā)布沒有過多的限制和要求，因此，用戶的信息表達(dá)會呈現(xiàn)出隨意化和個性化的特征，而且與其他媒介形態(tài)相比更具有草根性。但是，信息發(fā)布的快捷一方面給微博平臺帶來了極高的人氣，另一方面也存在著巨大的風(fēng)險和隱患。

（三）營銷方法不當(dāng)

營銷方法使用不當(dāng)是酒店微博營銷中普遍存在的問題。各種微博營銷方法都有其適用范圍和使用規(guī)則，如果酒店急功近利，本末倒置，必然會影響到營銷的效果。具體來說，主要表現(xiàn)為如下兩種情況：其一，過度發(fā)布促銷或有獎轉(zhuǎn)發(fā)信息。在微博平臺中，這種方法近乎泛濫，經(jīng)常會有酒店用iphone或ipad作為獎品，吸引用戶參與抽獎。促銷和有獎轉(zhuǎn)發(fā)是比較有效的酒店微博營銷方法，但如果過度使用，而不是專注于為粉絲提供服務(wù)或解決實(shí)際問題，其營銷效果會逐步減弱。其二，只看不說，缺乏互動。微博的顯著特點(diǎn)之一是互動，如果酒店僅僅把微博當(dāng)作發(fā)布酒店資訊或品牌信息的媒介，收效也不會明顯。微博就是品牌，微博品牌沒有建立起來之前，往往參與度低、忠誠度低、黏性弱。粉絲參與度決定了微博粉絲對品牌的體驗(yàn)程度，同時還對品牌活動的效果產(chǎn)生直接的影響。

四、酒店微博營銷運(yùn)作策略建議

酒店應(yīng)該努力了解用戶的喜好和興趣所在，用戶精力和時間的有限性要求酒店呈現(xiàn)有價值、有趣味的信息。用戶喜歡什么樣的微博內(nèi)容，喜歡何種發(fā)布方式，偏向于調(diào)查式微博還是講解式傳播，都是酒店微博營銷中應(yīng)該深究的問題。用戶厭倦了流水賬式的陳述，希望參與更多體驗(yàn)式、互動式的營銷活動。用戶需要定時激勵，不僅要滿足線上的信息分享，更要通過一系列的體驗(yàn)活動，提高用戶對酒店微博的依賴度。

酒店應(yīng)該與用戶進(jìn)行平等、真誠的互動和溝通。成功利用微博進(jìn)行營銷的酒店有許多共同點(diǎn)，其中一條就是不用冷冰冰的官方口吻，而要與用戶親切交流與溝通。酒店通過活動組織和意見分享，使用戶把酒店微博當(dāng)做一個分享旅游心得、居住體驗(yàn)和沿途趣事的好朋友，共同體驗(yàn)分享的樂趣。

在實(shí)際微博營銷運(yùn)作中，酒店應(yīng)該謹(jǐn)慎發(fā)布信息，確保真實(shí)、全面。酒店的微博是官方對外的窗口和平臺，應(yīng)該確保所發(fā)布信息的真實(shí)全面是樹立酒店公信力的基本條件。日常信息的真實(shí)準(zhǔn)確能夠增加用戶的信賴感，而打折優(yōu)惠信息、實(shí)物獎勵活動、危機(jī)公關(guān)信息的披露更需慎重，不僅要經(jīng)過全面的考慮，更要做到公開和透明。

營銷活動的持續(xù)性特征決定了微博營銷不是一拍腦門一時興起的決策，它的信息發(fā)布應(yīng)該遵循合理而科學(xué)的計劃，同時更要根據(jù)酒店的營銷戰(zhàn)略制定其微博營銷的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。盲目跟風(fēng)，進(jìn)行各種有獎互動活動或者不顧用戶感受，采用轟炸式的廣告信息灌輸則失去了制度化、正?；奈⒉I銷策略的本意。

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