建設國際旅游目的地背景下全域旅游發(fā)展模式構建研究

張瑤

摘要：我國已進入大眾旅游時代，“全域旅游”首次被寫入了政府工作報告，這表明“全域旅游”正式進入了國家戰(zhàn)略體系，將為旅游業(yè)的發(fā)展注入新的動力。首先根據(jù)實際情況分析了樂山在建設國際旅游目的地背景下發(fā)展全域旅游的必要性，提出了全域旅游發(fā)展的六大模式，還對樂山實現(xiàn)全域旅游的路徑進行了分析。這對全域旅游的發(fā)展模式和實現(xiàn)有一定啟示作用。

關鍵詞：國際旅游目的地；全域旅游；發(fā)展模式

中圖分類號：F2文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.29.027

近年來，國家頒布施行《旅游法》，相繼出臺了《國民旅游休閑綱要》、《促進旅游改革發(fā)展的若干意見》、《促進旅游投資和消費的若干意見》等一系列政策措施，明確提出打造中國旅游“升級版”。推進全域旅游是貫徹五大發(fā)展理念的重要途徑，代表著現(xiàn)代旅游發(fā)展的方向，是一場具有深遠意義的變革。

1建設國際旅游目的地背景下樂山發(fā)展全域旅游的必要性分析

1.1發(fā)展全域旅游是樂山順應經(jīng)濟新常態(tài)的現(xiàn)實選擇

旅游是經(jīng)濟新常態(tài)下促進投資、拉動消費、增加就業(yè)和居民收入的重要引擎之一，是穩(wěn)增長、調(diào)結構、惠民生的新支點?！叭蚵糜巍彼非蟮模粌H僅是旅游人才，更多的是旅游質(zhì)量的提升，對大眾幸福感的提升。

1.2發(fā)展全域旅游是建設國際旅游目的地的迫切需要

近年來，樂山市委、市政府確立了建設國際旅游目的地的發(fā)展定位，明確提出要著力提升休閑度假產(chǎn)業(yè)比重，把樂山打造成為“四川旅游首選地”。發(fā)展全域旅游，需對城市特色、公共服務體系、旅游吸引物、休閑氛圍、整體生態(tài)環(huán)境、政策法規(guī)和安全保障等提出整體要求，實現(xiàn)區(qū)域資源全面整合、產(chǎn)業(yè)深度融合和全社會共同參與，更好地促進樂山旅游線路、品牌和形象的整體宣傳推廣，提升樂山旅游在國內(nèi)外的影響力和知名度，早日將樂山建成國際旅游目的地。

1.3發(fā)展全域旅游是助推樂山經(jīng)濟轉型升級的重要途徑

除峨眉山、樂山大佛兩大核心景區(qū)外，樂山各區(qū)縣旅游資源豐富、民俗特色鮮明、潛力優(yōu)勢可挖。發(fā)展全域旅游，不僅能形成對兩大核心景區(qū)的有力補充，而且能使各區(qū)縣在融入全域旅游發(fā)展大格局中，獲得更多資源，打造休閑度假項目，拓展旅游合作空間，發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)，提升發(fā)展質(zhì)量效益的驅動力。

2樂山建設國際旅游目的地背景下全域旅游發(fā)展模式的構建

2.1旅游吸引物的全域覆蓋

一是在峨眉山和樂山大佛兩大核心景區(qū)擴容提質(zhì)的基礎上，依據(jù)資源稟賦和市場狀況，將五通橋古鎮(zhèn)、沙灣沫若故里、金口河大峽谷、犍為桫欏湖、夾江千佛巖、沐川竹海、峨邊黑竹溝、馬邊大風頂?shù)染皡^(qū)景點進行整合提升，突破傳統(tǒng)景區(qū)局限，用綠道、河流等將獨立的景區(qū)景點串聯(lián)起來，培育輻射延伸組團，突出生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、整體休閑氛圍、城市與鄉(xiāng)村建設、新型城鎮(zhèn)化以及良好的形象與市場口碑對游客的吸引力。

二是堅持走“景城融合、產(chǎn)城互動、以景帶城、以城托景”的道路。以景區(qū)理念規(guī)劃整個區(qū)域，以景點要求建設每個村鎮(zhèn)，每條道路，每個建筑物，形成“城在景中、景在城中”的旅游新格局，將城市環(huán)境、文化、氛圍等都作為旅游吸引物，引導旅游者深入城市居民的日常生活中，停留駐足，感受城市本來的面目，實現(xiàn)旅游要素的全域覆蓋。

2.2旅游要素的全域構建

一是“吃”。通過升級現(xiàn)有的特色美食街、全域布局美食品鑒點、舉辦美食博覽會、特色小吃展和美食文化研討會等多種形式，深度挖掘和展示樂山美食資源，培育和打造樂山美食品牌，弘揚樂山飲食文化，全方位展現(xiàn)樂山獨具特色的美食文化魅力。

二是“住”。除了在現(xiàn)有基礎上進一步發(fā)展高端度假酒店，還應集中打造一批頗具樂山地域特色的民宿，促進樂山歷史人文、自然景觀和生態(tài)特色的有機融合，讓游客“來了還想來、住下不想走”，讓選擇民宿的游客入住期間有故事聽、有事情做、有活動體驗。

三是“行”。在全域旅游背景下，不僅要構建快捷順暢的旅游交通道路體系，還要有設施完善的內(nèi)部旅游交通集散體系，將高鐵時刻表與旅游客運專線大巴、游船、觀光車的時刻表精確對接，實現(xiàn)“一票暢游”——持有一張交通票證就可在樂山的公交、游船、公共自行車使用，同時還可在賓館住宿、城市觀光、汽車租賃等方面享受優(yōu)惠折扣，讓游客在樂山全境內(nèi)可以無縫、安全、高效、便捷地到達各個景區(qū)景點。另外要充分滿足本地市民和外來游客的需求，在公共交通方面實現(xiàn)全域覆蓋，采用多種交通方式互補，解決市民和游客“最后一公里”的需要，構建各方共享的高品質(zhì)的旅游環(huán)境和生活環(huán)境。

四是“游”。立足“一站式服務、一張票進出”目標，促進景區(qū)景點聯(lián)動開發(fā)，切實做到統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一宣傳，努力建成全市統(tǒng)一有序的旅游大市場。

五是“購”。通過市場調(diào)查，充分了解游客需求，創(chuàng)造一個相對容易識別、接受和具有唯一性的旅游IP，引進國內(nèi)外先進的文創(chuàng)團隊，培育旅游商品生產(chǎn)企業(yè)，對旅游商品進行提檔升級。以增加旅游商品種類、強化旅游商品特色、擴大旅游商品需求為抓手，打造“樂山伴手禮”系列旅游商品，以增加游客的支出，優(yōu)化旅游消費結構，提升旅游體驗。

六是“娛”。推進演藝娛樂與旅游的深度融合，推動樂山中心城區(qū)和峨眉山打造大型演藝項目建設，以文化與科技融合為核心，打造具有樂山地域特色的實景旅游演藝項目。同時，規(guī)劃布局文化創(chuàng)意區(qū)和娛樂休閑區(qū)等城市功能區(qū)，開發(fā)有特色的娛樂項目，讓游客在參與體驗中“慢下來”。

2.3旅游時空的全域開發(fā)

一是“白+黑”。國外研究表明，在城市商圈和旅游景點實施亮燈，可提高20%—30%的銷售收入。因此，可在“夜游三江”的基礎上，填充酒吧、茶樓、餐飲、江上夜游等活動。同時，根據(jù)市場需要，以樂山本土文化為根基，構建演藝人物和演藝事件，與山水實景真正融合，找準自己獨特的城市氣質(zhì)，打造樂山夜間實景演藝項目。endprint

二是“淡+旺”。加大淡季旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，利用樂山會展和體育優(yōu)勢，挖掘節(jié)慶賽事資源，延續(xù)“旅博會”和“環(huán)中國自行車邀請賽”的影響力，做大“黑竹溝全國戶外挑戰(zhàn)賽”，積極組織馬拉松、滑雪賽、登山賽、音樂節(jié)、燈光秀、創(chuàng)意展、市民類節(jié)慶活動等，同時吸引高端國際會展活動長期穩(wěn)定地落戶樂山，出臺會獎旅游招徠獎勵政策，豐富淡季旅游產(chǎn)品體系，讓節(jié)慶會展活動“淡季豐富旅游、旺季分流旅游”。

2.4旅游過程的全域體驗

全域旅游不僅要有旅游要素全域覆蓋，還要提供相應的服務要素作支撐，給游客帶來全域體驗，統(tǒng)籌建設國際旅游目的地。一是要有完善鮮明的旅游交通標識系統(tǒng)、通景公路沿線的觀景點、?？奎c、騎行道、人行道、慢行綠道系統(tǒng)等，指引游客在樂山全境內(nèi)自由活動。二是設計推出滿足各類游客需求的官方APP、3D實景圖、二維碼實時旅游信息等服務性在線旅游產(chǎn)品，使游客能夠更加“智慧”地在樂山全域游玩。三是積極建立旅游糾紛綜合協(xié)調(diào)機制，充分發(fā)揮旅游執(zhí)法大隊和旅游法庭等作用，完善案件聯(lián)動轉交工作機制，進一步明確各相關部門在旅游糾紛處理中的職責清單，形成旅游糾紛處理合力，讓游客“玩得開心、走得放心”，形成良好的全域體驗。

2.5旅游相關產(chǎn)業(yè)的全域融合

以“旅游+”和“+旅游”為途徑，立足樂山實際情況，大力推進旅游與宗教、體育、康養(yǎng)、文化、農(nóng)業(yè)、會展、工業(yè)等行業(yè)的深度融合。一方面依托商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展通用航空旅游、精品民宿、文化創(chuàng)意、會展博覽、旅游綜合體、房車自駕車營地、旅游金融、旅游演藝等各種新業(yè)態(tài)，提升服務業(yè)的發(fā)展空間，使其成為經(jīng)濟轉型升級的有力支撐。另一方面利用財稅政策，積極培育旅游餐飲、住宿、交通、景區(qū)等與傳統(tǒng)工業(yè)、農(nóng)業(yè)及現(xiàn)代制造業(yè)融合發(fā)展出新的商業(yè)模式，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)業(yè)效益。

2.6旅游產(chǎn)品的全域營銷

一是營銷主體的全域覆蓋。樹立主人翁意識，將營銷主體從“政府+企業(yè)”變成“全民化”。外來游客不僅要觀賞本地的自然風光和民俗風情，還要參與體驗本地居民的生活，感受居民的生活態(tài)度，深度融入樂山的城市日常，對樂山產(chǎn)生深刻的認識和體驗，提高重游率。

二是營銷對象的全域覆蓋?？蓪鴥?nèi)大型運營商的目的地消費行為數(shù)據(jù)和旅游行政管理部門的數(shù)據(jù)資源結合起來進行分析，這樣不僅能全面把握所有營銷對象需求，還可有針對性地開發(fā)出更多更有效的營銷模式。

三是營銷內(nèi)容的全域覆蓋。全域旅游的營銷要將內(nèi)部營銷與外部營銷充分結合起來，統(tǒng)籌構建樂山全域旅游營銷體系，不斷創(chuàng)新優(yōu)化與亞太旅游協(xié)會等國際性旅游組織的交流與合作，發(fā)起組建“成綿樂高鐵旅游聯(lián)盟”、“大峨眉文化旅游聯(lián)盟”，加入“世界旅游城市市長聯(lián)盟”，深化與境內(nèi)外友好城市、客源地城市的點對點合作和線路聯(lián)動，鼓勵和倡導互為旅游客源地。同時，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，充分利用當前網(wǎng)絡宣傳、網(wǎng)上預定、網(wǎng)絡消費的趨勢，鼓勵景區(qū)、飯店、賓館等開發(fā)APP終端，采取以獎代補的方式進行補助。

3樂山全域旅游實現(xiàn)路徑分析

3.1頂層設計

3.1.1繼續(xù)完善旅體委職能

地方政府只有統(tǒng)籌體制機制配套改革，才能真正實現(xiàn)以旅游產(chǎn)業(yè)為主導或引導，優(yōu)化配置區(qū)域生產(chǎn)要素和落實適旅社會經(jīng)濟發(fā)展制度安排。在旅體委現(xiàn)有職能的基礎上，實現(xiàn)其對旅游全行業(yè)的管理，負責旅游重大投資項目審批，維護市場秩序，提升全市旅游服務質(zhì)量。同時，以旅游消費需求為導向，引導市場、開發(fā)市場、創(chuàng)造市場，樹立旅游市場形象。

3.1.2建立全域旅游定期聯(lián)席會議制度

定期召開全域旅游工作會議，由旅體委組織，旅游企業(yè)、行業(yè)組織、相關部門參加，總結、評估、監(jiān)督年度項目建設、市場營銷、行業(yè)發(fā)展等情況，研究解決全域旅游發(fā)展中的重大問題。各相關部門要按照各自職能和任務分工，各司其職，密切配合，形成推動全域旅游發(fā)展的強大合力。

3.1.3進一步發(fā)展行業(yè)協(xié)會

在現(xiàn)有的景區(qū)、旅行社、飯店協(xié)會的基礎上，在旅體委與各行業(yè)相關部門的指導下進一步發(fā)展戶外運動協(xié)會、自駕游協(xié)會、騎行協(xié)會、鄉(xiāng)村民宿旅游協(xié)會等，對同行業(yè)進行組織、管理，為同行業(yè)提供有針對性的市場信息、舉辦培訓等，規(guī)范市場行為，調(diào)配市場資源，抵御市場風險，維護行業(yè)共同權益。

3.2政策保障

3.2.1財政扶持政策

制定加快全域旅游發(fā)展相關的優(yōu)惠政策，如財政稅收政策、旅游基礎設施投資優(yōu)惠政策、招商引資政策、旅游促銷獎勵政策；積極設立各級旅游發(fā)展專項資金，增加旅游產(chǎn)業(yè)投資，增加旅游宣傳費用。

3.2.2土地優(yōu)惠政策

統(tǒng)籌安排旅游建設用地，真正做到“多規(guī)合一”，創(chuàng)新旅游用地政策。將社會效益、經(jīng)濟效益和生態(tài)效益好的旅游項目列入項目清單，在用地方面對清單內(nèi)的項目傾斜。積極探索低效利用土地，從資本和項目的角度鼓勵旅游企業(yè)參與開發(fā)。鼓勵農(nóng)民利用集體土地參與旅游開發(fā)。

3.2.3稅收優(yōu)惠政策

可借鑒其他地市為支持旅游產(chǎn)業(yè)推出的稅收優(yōu)惠政策，從支持生態(tài)環(huán)境保護、開展環(huán)境稅試點、鼓勵民宿、旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等各個層面促進各種旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展。

3.2.4出臺《樂山市全域旅游管理條例》

由于全域旅游發(fā)展的特殊性，有必要出臺《樂山市全域旅游管理條例》。結合樂山實際，細化目前已有的各項旅游條例的同時，增設推動、引導樂山市全域旅游健康、有序發(fā)展的內(nèi)容，對樂山市全域旅游發(fā)展工作實踐中的一些問題進行規(guī)范；另外，設置總則、法律責任、附則，分別對其他綱領性、處罰性和輔助性內(nèi)容予以規(guī)定。

3.3資金保障

3.3.1設立全域旅游發(fā)展年度資金

設立旅游發(fā)展年度資金，市財政可將每年GDP的一定比例專項用于扶持旅游事業(yè)發(fā)展。主要用于旅游項目招商引進、旅游商品提檔升級、旅游市場開發(fā)營銷宣傳、旅行社和重點人才獎勵、支持重點景區(qū)建設和創(chuàng)優(yōu)升級、各類旅游示范點建設、大型節(jié)慶活動、旅游培訓和人才開發(fā)、行業(yè)社團組織、智慧旅游信息系統(tǒng)建設和維護、旅游服務配套設施建設、旅游規(guī)劃編制等。endprint

3.3.2推動金融機構與旅游企業(yè)對接與合作

由政府牽頭打造戰(zhàn)略合作平臺，為旅游企業(yè)和金融行業(yè)之間搭建橋梁，實現(xiàn)旅游項目與銀行、企業(yè)對接，實現(xiàn)金融業(yè)助推旅游業(yè)大發(fā)展。金融機構要大力扶持符合服務產(chǎn)業(yè)導向的新建、擴建、改建旅游項目，優(yōu)先安排貸款資金。

3.3.3組建市級旅游投融資平臺，引導各類資本流入

為破解旅游發(fā)展資金難題，可建立市級旅游投融資平臺，以實現(xiàn)旅游資源的跨行業(yè)、跨地區(qū)的聯(lián)合，提高旅游產(chǎn)業(yè)的集中度，完善旅游產(chǎn)業(yè)體系，推動樂山全域旅游發(fā)展。一是利用資產(chǎn)抵押的方式向銀行借款，在對旅游資源進行開發(fā)時，開發(fā)商可使用土地使用權、開發(fā)經(jīng)營權、未來門票或其他收費權抵押借款；二是將旅游項目打包，通過信托憑證，向社會集資，進行信托融資；三是通過私募資本進行融資；四是采用BOT模式將整體項目進行融資；五是吃透國家政策，進行包括旅游國債項目、扶貧基金支持、生態(tài)保護項目、文物保護項目等在內(nèi)的政策支持型的信貸融資。

3.4人才保障

3.4.1推出樂山市旅游人才計劃

推出樂山市旅游人才計劃，引進和培養(yǎng)高端旅游人才，重點培養(yǎng)一批遺產(chǎn)旅游、宗教旅游、鄉(xiāng)村旅游、民俗旅游、醫(yī)療康養(yǎng)、生態(tài)旅游、自駕車旅游、戶外運動、節(jié)事會展、旅游電子商務、旅游安全等方面的技術人員。

3.4.2進行旅游人才標準化培訓

設置旅游標準化系列培訓班，邀請國內(nèi)外知名專家學者、旅體委相關部門領導，定期針對來自旅游行業(yè)的一線員工和管理層進行培訓，不斷推廣旅游服務標準化，提升樂山市旅游人才標準化水平。

3.4.3建立旅游人才培訓體系

形成政府主導推進、行業(yè)交流合作、院校重點培養(yǎng)、培訓基地專業(yè)培養(yǎng)、旅游企業(yè)崗位培訓、社區(qū)居民素質(zhì)培訓的全域旅游人才培養(yǎng)體系，從內(nèi)部解決旅游人才難題、全面促進旅游就業(yè)，提升樂山全域旅游發(fā)展速度與發(fā)展質(zhì)量。

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