時政微視頻的國際傳播創(chuàng)新

曾祥敏+劉海洋

一、微視頻成為時政報道創(chuàng)新的增長點

近幾年，隨著媒介消費環(huán)境向更加碎片化、個人化的方向發(fā)展，主流媒體也在尋求著時政報道傳播與分享的新變化。而隨著社交媒體的勃興，微視頻成為社交媒體信息消費的主要載體。根據(jù)一下科技發(fā)布的《2016年短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，截至2016年底，秒拍視頻日均播放量由年初的3.4億增長至20.4億，漲幅超過六倍，單月視頻播放量超過十萬次的用戶達到4.5萬人，漲幅超過3倍。借助這樣的契機，時政報道以微視頻形態(tài)，在傳播姿態(tài)、報道形態(tài)、話語形態(tài)、表達方式上進行了創(chuàng)新探索。

1.節(jié)目導(dǎo)視凸顯亮點。自2012年起，央視《新聞聯(lián)播》領(lǐng)導(dǎo)人活動報道的首發(fā)慣例被打破，現(xiàn)在總書記活動的首發(fā)平臺是央視客戶端，再轉(zhuǎn)以微信微博平臺進行更加短平快的微視頻報道，提前“透露”《新聞聯(lián)播》亮點，帶動用戶收視期待。

2.特別策劃創(chuàng)新表達。2013年復(fù)興路上工作室《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》時政微視頻引發(fā)網(wǎng)友熱議。其生動形象的話語表述、“硬時政”的創(chuàng)新表達都被看作是中國媒體時政報道話語轉(zhuǎn)型和海外傳播的重要節(jié)點。

3.系列塑造品牌。2014年央視于北京APEC會議期間首推“V觀”系列，力求以緊跟時政活動時效性的微視頻進行追蹤式報道。此后，央視又推出了“V觀兩會”“V觀大閱兵”“V觀習近平出訪”“V觀G20”等系列視頻；2016年新華社推出“國家相冊”系列微視頻，由《紅色氣質(zhì)》到《國家相冊》，新華社利用獨有的圖片資源優(yōu)勢打造主流媒體的時政話語新表達。

4.重大活動輿論造勢。時政微視頻已經(jīng)成為了重大時政活動的標配產(chǎn)品，在社交媒體上迅速鋪開，成為輿論影響的利器。近三年的兩會報道中，時政微視頻的數(shù)量呈幾何式增長，僅2017年“兩會”期間，央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)、光明網(wǎng)五家主流媒體的時政微視頻就多達315條。各家媒體的集體發(fā)力讓時政微視頻在今年的“兩會”報道中大放異彩，推動時政報道走向新的發(fā)展道路。

二、時政微視頻類型分析

1.精華摘要。作為時政報道的重要組成部分，“精華摘要”類微視頻占據(jù)時政報道的大部分內(nèi)容，主要為主流媒體制作播出新聞的短小片段截取，這類視頻往往突出直播內(nèi)容的重點，抓住關(guān)鍵畫面和同期聲進行時政信息的有效傳達，例如央視“V觀”系列。

2.第一現(xiàn)場?！暗谝滑F(xiàn)場”類微視頻主要為會議或報道現(xiàn)場的媒體用手機等移動設(shè)備拍攝的微視頻，這類視頻時長相比“精華摘要”類更加精簡，并更符合新媒體生態(tài)。主要是突發(fā)現(xiàn)場或關(guān)鍵瞬間的及時捕捉，由于這類“用戶生產(chǎn)”的微視頻對新聞現(xiàn)場的反應(yīng)速度更快，在微博等新媒體平臺傳播的效果也更好。

3.輕剪輯?！拜p剪輯”類的微視頻在形式上與視頻平臺“現(xiàn)場視頻+圖片+文字+音樂”的視頻形式相類似，提倡“輕剪輯+深閱讀”的視頻理念，往往能通過幾張時政圖片配以簡單的文字吸引受眾，并在有限的時長內(nèi)盡量提升信息的豐富性，例如《人民日報》2017年“兩會”推出的微視頻《4年回答60問，感受大國總理范兒》。

4.特別策劃。特別策劃類的微視頻由于其特殊的時政色彩并沒有在數(shù)量上體現(xiàn)出優(yōu)勢，但新穎的題材也給這類微視頻帶來了較大的話題性和傳播力。央視推出的紀念建黨95周年公益廣告《我是中國共產(chǎn)黨，始終和你在一起》就在網(wǎng)上引起相當熱烈的反響，至今各大平臺的播放量已經(jīng)超過百萬次。含蓄、深情的表達方式以及具體化、人格化的形象成為特別策劃類微視頻的一大特色。

5.紀錄片。紀錄片類的時政微視頻在2017年“兩會”期間得到了充分的發(fā)展，時政微視頻漸漸走向了故事化、人格化的道路，不僅在敘事方式上凝結(jié)了紀錄片的長處，也在情節(jié)和采訪設(shè)置上加快了故事的起承轉(zhuǎn)合，將“微紀錄片”與快速閱讀時代的媒體屬性相結(jié)合，例如，“兩會”期間觀視頻工作室推出的《我的生活，我的中國》系列，新華網(wǎng)推出的《國家相冊》系列，央視網(wǎng)推出的《初心》系列。這類微紀錄片式的時政視頻透過人物故事講述中國政治，用講述式的話語體系構(gòu)建國家政治與國民個體的命運關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)出中國媒體對于時政報道轉(zhuǎn)型的認知取向。

6.動畫。動畫類微視頻是時政報道為轉(zhuǎn)型做出的較早嘗試之一，運用flash等技術(shù)方式，將圖片、GIF動圖、剪貼畫、數(shù)據(jù)圖表等進行整合，以不同風格呈現(xiàn)時政報道，其特點就是生動、直觀，有吸引力。配合可視化的理念，動畫視頻能夠兼具信息圖表與大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，同時又能適應(yīng)當下媒體資源視頻化的需求。2013年復(fù)興路上工作室推出的《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》《中國經(jīng)濟真功夫》等系列視頻引領(lǐng)了時政報道的轉(zhuǎn)型。近幾年，動畫視頻的長度逐漸縮短，動畫形式也更加多元。2017年“兩會”報道中，《人民日報》推出的《當民法總則遇上哪吒》以及CGTN推出的《三分鐘讓你看懂中國反腐》等微視頻都獲得了較高點擊量。

7.音樂。音樂類時政微視頻因復(fù)興路上工作室的《十三五之歌》一舉走紅，這類視頻通過配合當下的時政熱點，用流行的曲風進行歌曲創(chuàng)作或改編，主打趣味性來吸引受眾，例如2017年的“兩會”報道中《人民日報》推出的“兩會”版《成都》。

綜上所述，時政微視頻發(fā)展至今已經(jīng)能夠具備一般微視頻的基本特點，并且逐漸在向類型化、體系化方向發(fā)展，成為我國主流媒體時政報道的標配和品牌。這極大地影響了我國時政報道的話語體系和表達方式，促進著更加有效、有質(zhì)量的時政微視頻產(chǎn)品的打造與推廣。

三、時政微視頻國際傳播的策略分析

1.時政題材多樣化，利用微視頻自身特點。作為我國新媒體公共外交的組成部分，微視頻貼合了目前移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的傳播特性，通過不同平臺跨越國界，被迅速轉(zhuǎn)發(fā)與分享。這種“大屏變小屏”的視頻形式越來越顯現(xiàn)出其優(yōu)勢，用戶需求也進一步得到了滿足和拓展。時政微視頻自帶微視頻自身的多重屬性，在題材上進行分化，借用新媒體快速閱讀的特點，不斷優(yōu)化其內(nèi)容和形式。復(fù)興路上工作室2013年的系列視頻讓業(yè)界看到時政報道的新樣態(tài)，在傳統(tǒng)電視和報紙報道效果不佳的背景下，時政微視頻成為了時政報道的有力武器，這不僅提升了國內(nèi)“十三五規(guī)劃”“總書記出訪”等重大事件的影響力，同時也讓我國時政報道能夠進入到國際傳播領(lǐng)域。復(fù)興路上工作室的微視頻利用歌曲、采訪、漫畫等多種形式，將日常的“硬新聞”轉(zhuǎn)化為“軟新聞”，將國家的大政方針與新奇視頻元素相結(jié)合，打造出“畫風獨特”的微視頻。目前，復(fù)興路上工作室制作的《十三五之歌》仍是YouTube平臺上我國點擊量最高的時政微視頻之一。endprint

在2017年的兩會報道中，新華社和《人民日報》繼續(xù)憑借其全媒體平臺運行模式的優(yōu)勢，打造了多條“兩會”的“爆款”微視頻。Rap說兩會，哪吒看民法，老外聊反腐……形態(tài)多樣的時政微視頻以輕松、風趣的語態(tài)和有力度的話題對“兩會”進行了追蹤性報道。各家媒體多元地創(chuàng)造“畫風”獨特、引人眼球的可視化產(chǎn)品，結(jié)合當下流行的可視化元素，利用視聽語言進行創(chuàng)造性的設(shè)計和開發(fā)，讓今年的“兩會”微視頻話題性十足。值得一提的是，《中國日報》于兩會期間推出的系列微視頻《艾瑞克跑“兩會”》通過外國記者的話語，為國外用戶講述“部長通道”“提案與議案”等看似熟悉卻不太了解的“兩會”熱詞概念。產(chǎn)品結(jié)合“兩會”發(fā)展的歷史以及今年的會議要聞與熱點進行簡單明快的呈現(xiàn)，深入挖掘“過時信息”，利用沉睡的媒體資訊對“兩會”進行有框架、有歷史感的梳理和科普，在促進時政信息有效傳播的同時，也吸引了由于對中國帶有刻板印象而流失的外國用戶。利用接近性效應(yīng)，每一集艾瑞克的出現(xiàn)讓視頻有了系列感和親近感，中英結(jié)合的話語為外國觀眾提供清晰友好的觀看體驗，一定程度地彌補了因為政治、文化差異帶來的傳播效果的差異。

2.敏感問題公開化，把握選題資源優(yōu)勢。如何才能更好地吸引國外用戶，對我國的時政報道感興趣，從而讓國際用戶了解我國的政治制度和社會治理模式，這成為對外傳播重要的指導(dǎo)思路。因此，拓展我國時政報道的海外影響力，利用我國媒體自身資源優(yōu)勢，進行報道題材與形態(tài)的改變是各家媒體必做的功課。復(fù)興路上工作室以新奇有趣的視頻形式突破了海外傳播的困境，觀視頻工作室推出的《我的生活，我的中國》系列微視頻則從內(nèi)容上進行了調(diào)整和創(chuàng)新，不回避中國敏感的社會問題，采訪被真實地記錄在微視頻中，這成為2017年“兩會”期間時政微視頻海外傳播的一大亮點。

《我的生活，我的中國》利用中國媒體行業(yè)的精英群像采訪，呈現(xiàn)出更加真實的中國社會狀態(tài)。十集的微視頻系列，分別利用個人故事和群體采訪將中國的發(fā)展狀態(tài)、環(huán)境問題、共產(chǎn)黨員、中國媒體、中國人等我們平時在媒體報道中很少談?wù)摰拿舾性掝}真實地呈現(xiàn)出來，并充分展示與討論。這些視頻在國際社交媒體平臺上進行傳播與推廣，中國個體命運的變化更能在情理上得到他人的理解。時政微視頻不回避敏感問題，將國家命運訴諸于個體命運，宏大敘事投射于個體敘事，讓每一集的微視頻切入點變小，以小見大，呈現(xiàn)出更顯著的國家變化和發(fā)展。觀視頻工作室充分利用中國國內(nèi)的選題資源，不再局限于時政題材本身，轉(zhuǎn)以深度挖掘媒體精英身上的故事和情懷，將人物真實的感受作為傳播的紐帶。

同時，在當下的傳媒環(huán)境中，主流媒體能夠更加善于利用中國國內(nèi)重大時政活動，從以往與外國媒體“搶新聞”的報道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向利用國內(nèi)的選題優(yōu)勢打造傳媒影響力，深入挖掘重大時政活動，提升時政資源的利用效率和效果，推動我國時政報道的國際傳播在主動性、優(yōu)先權(quán)和時效性上進步和創(chuàng)新。另外，選題資源的優(yōu)勢有助于消解不同國家間交流的刻板印象，深入情理的記錄與講述更容易找到對外傳播的突破口。話語對抗一定程度上被消解，有利于時政主題報道深入人心。

3.時政主題表達個性化，積極轉(zhuǎn)變話語方式。時政報道的話語方式一直是我國媒體面臨的難點和重點，在“走轉(zhuǎn)改”思路的指導(dǎo)下，我國時政新聞逐漸從官媒政論、口號式的政治傳達轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦癖姙橹黧w、以民情為重點的貼近報道，力求電視屏幕也能帶有人文關(guān)懷。在對外傳播方面，時政微視頻制作者更不斷嘗試個性化報道方式，并借鑒國際同行的報道原則，同時結(jié)合適用于社交媒體傳播特點的話語表達。

一是“洗腦”歌曲打通傳播道路。所謂“洗腦”，是指為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語態(tài)和傳播邏輯，借助互聯(lián)網(wǎng)亞文化傳播方式，加重信息傳播的密度和頻度。隨著互聯(lián)網(wǎng)亞文化的發(fā)展，《江南style》《PPAP（Pen Pineapple Apple Pen）》等火爆視頻為“洗腦”神曲打上了傳播力強、影響范圍廣的標簽，主流媒體也因此開始嘗試創(chuàng)造性地利用“洗腦”元素。從復(fù)興路上工作室推出的《十三五之歌》到2017年新華社推出的《Lets go Belt and Road》，主流媒體將音樂形式融入時政報道當中，力求以新奇有趣的歌曲“唱”出特點鮮明的時政主題。由“播”到“唱”，放寬了原本嚴肅的媒體形象；Rap、京劇等元素的結(jié)合也凸顯了中國媒體的自信和幽默感。

二是網(wǎng)絡(luò)新興語言助力病毒傳播。新華網(wǎng)2017年“兩會”期間推出的《習近平關(guān)心的六件事》系列微視頻，利用當下互聯(lián)網(wǎng)新興的視頻語言和視頻樣態(tài)，將垃圾回收等熱門時政話題網(wǎng)絡(luò)化、娛樂化，一改官方話語的生硬表達。融合網(wǎng)絡(luò)“二次元”的“鬼畜”文化，將圖像與聲音不斷進行重復(fù)、放大、插接，給人以新奇的打斷感和卡頓感，讓受眾難以忘記視頻中的鮮明配色和突出文字，打造接地氣、具有個性，并且迎合年輕人的時政微視頻。

三是宏大命題場景化處理。2016年央視網(wǎng)利用新媒體平臺推出了建黨95周年微視頻《我是誰》，中國共產(chǎn)黨為自己“打廣告”，在一分三十秒的時間內(nèi)展示了眾多普通共產(chǎn)黨員的平常但不平凡的工作，以“我”這第一視角對學生、工人、警察的辛勤勞動場景進行敘述，宏大的命題場景化處理讓“我是中國共產(chǎn)黨，永遠和你在一起”的政治表達顯得更加平緩和自然。由此可見，打造類型化的微視頻，改變?nèi)朔Q、語體等話語組成部分，追求宏大時政主題的軟性表達，已經(jīng)成為我國時政報道的轉(zhuǎn)型方向與目標。

4.時政報道社交化，融媒傳播凸顯矩陣優(yōu)勢。基于用戶為中心的理念，社交化的時政報道已經(jīng)成為各大媒體搶占市場的重要手段。自2013年起，央視開始嘗試融媒體的報道方式，并于2016年元旦之際正式推出“三微一端”全媒體矩陣的融媒體報道模式，將“微視頻”加入原來的“微信、微博、客戶端”陣營，以更加適合社交媒體的方式進行時政新聞報道。與此同時，主流媒體的海外賬號也會進行跟進式更新，利用國外Facebook，YouTube等平臺進行進一步的報道和推廣。

2017年“兩會”報道中，《中國日報》借助社交媒體平臺將《英國小哥看“兩會”》推廣為現(xiàn)象級的時政微視頻，反映出當下我國主流媒體將時政與社交相結(jié)合的報道策略。在充分考量用戶的收視習慣、流量限制等因素后，社交平臺上的時政專題視頻不再是40多分鐘的電視專題片形態(tài)，而是分成碎片化的三分鐘甚至更短的微視頻。微視頻借助微博等平臺的視頻自動播放功能，滲透到用戶的碎片化時間里，大大節(jié)約了用戶的時間成本，“30秒講故事”也讓主流媒體逐漸提升了視頻制作的質(zhì)量和水平。央視新聞和新華網(wǎng)在今年的“兩會”報道中通過各自的“三微一端”策劃推出了多層次、多角度的時政微視頻，內(nèi)容涵蓋新聞直播、視頻專題、系列紀錄片等多種視頻形態(tài)，深度利用微信、微博、微視頻等社交平臺對用戶進行時政新聞的播報，加強報道的時效性和互動性。評論等互動內(nèi)容不僅深化時政報道的影響力，也促進用戶參與時政表達。同時，時政微視頻的社交屬性對時政報道進行空間拓展，不僅融通兩個輿論場，打造主流媒體與國內(nèi)用戶的良好溝通環(huán)境，也積極拓展海外用戶參與討論和分享。endprint

5.時政報道規(guī)?；嵘诿襟w輿論引導(dǎo)力。隨著我國國際影響力的不斷增強，時政微視頻也越發(fā)重視中國的政治傳播與立場表達。就視頻推送時機來看，從2013年《十三五之歌》到2017年《我的生活，我的中國》，幾乎每年的重大時政活動期間我們都能看到傳播力極強的爆款時政微視頻；就視頻敘述主體來看，時政微視頻逐漸轉(zhuǎn)向以國外用戶為敘述對象，對中國重大時政活動進行解惑式報道；就視頻話語方式來看，嚴肅議題生活化、重大時政故事化成為時政微視頻主要語態(tài)。時機、主體、語態(tài)三者的良好融合有助于世界真實地了解中國，從國內(nèi)與國際兩方面促進我國的政治傳播。

由于我國媒體的國際影響力尚未形成一定規(guī)模，海外傳播效果并不理想，如何利用重大時政活動擴大主流媒體的輿論影響成為時政報道的重要路徑。2017年全國“兩會”時政微視頻在創(chuàng)新表達方式和題材選擇的同時，也著力在輿論引導(dǎo)上進行新的探索。央視網(wǎng)整合資源優(yōu)勢，利用時政微視頻進行“兩會”直播，將傳統(tǒng)電視直播畫面片段與移動端UGC直播片段相結(jié)合，線上線下雙向互動，推動“兩會”議案等熱門話題走進百姓生活。微視頻短、平、快的特點將硬新聞進行軟化，配合央視整體報道方案，將報道的話語權(quán)和輿論先機掌握在主流媒體的手中，凸顯碎片新聞?wù)w化趨勢。該做法不僅優(yōu)化了重大時政主題的報道，也更好地擴大了主流媒體的輿論影響力。

四、問題與不足

時政微視頻作為我國主流媒體嘗試轉(zhuǎn)型的一種報道方法，短短幾年的時間在報道樣態(tài)、報道形式和報道語態(tài)上都有了較為明顯的變化。但就目前而言，時政微視頻還存在一些不足和問題。

首先，囿于我國媒體的對外傳播影響力，導(dǎo)致時政微視頻在對外傳播方面遇到了較大的阻力，這直接影響了微視頻的點擊量和關(guān)注度，相比于國外的主流媒體，我國微視頻的傳播能力和效果仍然有待提高。更為重要的是，微視頻的點擊量也會直接反哺于我國主流媒體的海外平臺關(guān)注度，因此只有在媒體推廣和視頻質(zhì)量兩方面共同提升才能更好地助力我國主流媒體時政報道的海外傳播。

其次，主流媒體利用時政微視頻進行時政報道主要集中于重大時政活動，時政微視頻日?；陌l(fā)布和推廣力度不足。各家媒體的集中發(fā)力往往導(dǎo)致視頻信息過于繁雜，視頻的傳播效果也會受到影響。因此，把微視頻的生產(chǎn)與發(fā)布形成機制化運作，利用微視頻打造媒體品牌，將微視頻深入融合到媒體日常報道中，以達到良好的報道效果應(yīng)是時政微視頻發(fā)展的題中之義。

最后，我國時政微視頻報道與社交媒體結(jié)合不夠緊密，微視頻產(chǎn)品的社交屬性仍待開發(fā)。在近幾年的時政報道實踐中，雖然時政微視頻的報道優(yōu)勢可以從視頻播放量等數(shù)據(jù)方面得到可觀的體現(xiàn)，但視頻觀看與播放的實際效果、引發(fā)的討論熱度與轉(zhuǎn)發(fā)量往往不能和播放量成正比，這在一定程度上反映出我國時政微視頻在社交媒體影響力不足的現(xiàn)狀。如何更好地打造微視頻的話題性，與用戶形成互動，讓時政微視頻順應(yīng)社交媒體特點與潮流，打造適用于社交媒體的微視頻產(chǎn)品值得深入探究。

五、結(jié)語

時政微視頻作為近幾年我國媒體主要的時政報道方式，在迎合社交媒體、運用網(wǎng)絡(luò)語言、助力品牌營銷方面都有了長足的發(fā)展和進步。在媒體多元、媒介泛化的媒介環(huán)境下，時政微視頻改變了時政報道的面貌，主流媒體的轉(zhuǎn)型之路也因此不斷加速，但我們更應(yīng)該看到我國主流媒體在海外的影響力依然亟待提升，我國時政報道的海外傳播更需要成熟、體系化的報道策略。微視頻的報道方式如何能夠在短、平、快的基礎(chǔ)上加深內(nèi)容的傳播效果和報道力度，如何能快速成長為時政微視頻品牌，打造中國特色微視頻，都應(yīng)成為未來主流媒體時政報道的重要議題。endprint