“杞靈果”店鋪特色小包裝營銷方案設計與實踐

摘要：針對在當前電商環(huán)境大背景下，掌握電子商務網絡營銷理論基礎，充分運用淘寶平臺的營銷手段，對枸杞大盤、競爭對手和店鋪自身情況等進行客觀分析。前期通過一系列活動對店鋪進行宣傳，提高店鋪的知名度的同時不斷積累營銷的經驗的基礎上，主要從目標客戶定位、店鋪產品選擇、營銷工具的選擇等方面制定了“杞靈果”店鋪的營銷方案。通過對直通車與淘寶客的親身實踐，不斷地完善“杞靈果”店鋪枸杞的營銷策略、營銷方案等，從而提出更好、更適合“杞靈果”店鋪的營銷策略，為提高店鋪的營銷額提供一定的實踐借鑒意義。

關鍵詞：“杞靈果”店鋪；網絡營銷；營銷方案；設計與實踐

一、店鋪介紹

“杞靈果”店鋪主要以特優(yōu)級枸杞、特級枸杞、甲級枸杞為主要的銷售產品，枸杞全部來自中寧產地，直接從農戶家中進貨，一方面可以保證枸杞的質量與成本，另一方面實現雙方的共贏，為自身創(chuàng)造價值的同時也提高當地農民的收入水平。店鋪有四款枸杞寶貝，其中兩款寶貝是選用特級枸杞，12.9元100g和29.9元500g，一款是49.9元500g特優(yōu)級枸杞和一款26.8元的500g甲級枸杞。

二、營銷方案設計

（一）制定“杞靈果”店鋪特色小包裝營銷方案

基于前期實習基礎，通過選取不同地區(qū)熱衷于枸杞養(yǎng)生群體作為調研樣本，調研不同消費者對枸杞包裝、重量設定等方面的需求；根據需求再次確定、定位枸杞銷售的目標群體，進行產品“三六九”等的確定。根據不同年齡段、不同行業(yè)消費者選擇多樣化的推廣工具，提高產品宣傳廣度。

（二）通過問卷，調研不同消費者對枸杞不同重量、外包裝的設計需求，消費者是“上帝”，滿足消費者需求就能贏得市場，獲得相應產品的市場占有率，贏得利潤

（三）營銷方案

1.客戶定位、需求分析

在分析“杞靈果”店鋪現有購買數據的基礎上，通過網上調查發(fā)現商品采用包裝后首先進入消費者視覺的往往不是商品本身，而是商品的包裝，所以良好的包裝不僅可以促進銷售而且可以提高產品的附加值。小包裝可以保持商品的原有狀態(tài)，簡潔輕巧，便于攜帶儲存，如今的小包裝商品越來越受到家庭和消費者的歡迎。所以我們推出杞靈果小包裝產品。

2.產品分析

針對不同需求的用戶，將枸杞分為不同檔次。如高、中、低檔；學生價位、爆品價位、高端價位。根據對消費者需求的調研，設置不同重量的小袋裝。如9元100g特級枸杞、26.8元500g枸杞、29.9元500g枸杞、49.9元500g枸杞。根據消費者需求，設計出不同材料的小包裝，例如針對學生顧客我們選用經濟實惠的紙包裝方式，綠色環(huán)保，符合當今時代綠色消費理念。對于低單價客戶我們選用做工精細的木制包裝，易儲存，便于運輸。針對較高消費水平的消費者，選用強度高，抗壓抗腐蝕能力強的金屬包裝禮盒，造型精巧美觀。

總的來說店鋪的枸杞不論枸杞的價位、重量、特色小包裝的需求標準建立在一定的數據分析與未來規(guī)劃的基礎上。

3.推廣工具的選擇和使用

（1）直通車推廣。 淘寶直通車是為淘寶賣家量身定制的，按點擊付費的效果營銷工具，以實現寶貝的精準推廣。淘寶直通車給寶貝帶來曝光度的同時，精準的搜索匹配也帶來了精準的潛在買家。淘寶直通車推廣是一種以點帶面的關聯營銷效應可以降低整體推廣的成本和提高整個店鋪的關聯營銷效果，是 “杞靈果”店鋪首選的營銷工具。

（2）移動數字廣告推廣。移動數字廣告是固定地點廣告的延伸，它具有固定視頻廣告——廣告畫面連續(xù)、沖擊力大、廣告影響持續(xù)力大等特點。移動數字廣告為廠商和消費者之間搭建了一個互動交流的平臺，讓消費者的主動性增強，提高了消費者的自主地位。同時根據公交乘客量大，公交車載電視廣告具有強迫閱讀、反復閱讀、極高的到達率等特點，可以迅速地擴大杞靈果的知名度。

（3）淘寶客推廣。在選擇淘寶客進行推廣前，首先商品的挑選：挑選在同行中具有競爭優(yōu)勢的商品。挑選有一定銷量的，符合大眾化的商品。挑選一定好評率以及評分高的商品。其次，傭金的設置不能過高或過低，傭金設置的多少也取決于我們的選擇淘寶客推廣的目的。淘寶客的首選都是一些傭金比較高、店鋪比較大的寶貝來推廣，對于“杞靈果”中小賣家在流量以及銷量上比較少，因此可能不會有太多的淘寶客愿意給我們推廣，因此我們要主動去找淘寶客，跟他們協商合適的推廣傭金。

三、營銷方案實施效果

實施方案效果主要從核心指標、 流量和商品兩個角度分析。流量通常通過流量這個指標可以分析店鋪流量和客戶轉化率的高低，如果流量大，轉化率高說明產品在宣傳、質量等方面做得比較好，如果流量較大，但是轉化率較低則需要改進運營與推廣策略。商品主要從購物車加購數量、跳出率與顧客的流失率比方面做商品銷售分析。以下是應用了我們的營銷方案，店鋪營銷的效果分析：

核心指標。我們衡量一個店鋪發(fā)展的好壞有許多指標，但是有四個是核心指標：訪客數、瀏覽量、支付金額和支付轉化率。只有當這四個基本的指標做好了，一個店鋪才能盈利，才能長久地發(fā)展下去。

如圖1所示，通過前期的準備工作，店鋪“雙12”取得了比較好的成果。訪客數達到了7900多人，瀏覽量突破了27000的大關，顧客支付金額達到了30000多元，支付轉化率達到了21%。

流量指標。通過對流量的分析，可以更好地改進運營與推廣策略。在PC端淘寶搜索進來的流量比較多，但是轉化率卻低于其他的流量來源，這就說明我們店鋪的推廣做得較好。雖然流量較大，但是轉化率較低，可能寶貝質量上存在一定的問題，因此寶貝的優(yōu)化將是我們后來的重點工作。購物車也帶來了不少的流量，但有一半的流量未下單，這就說明顧客在之前可能對店鋪的寶貝比較滿意，將寶貝加入了購物車。從活動整體來看，店鋪主要是以無線端流量為主，pc端輔之。通過對流量的分析也對店鋪以后營銷方案的設計提供了方向。

商品指標。在“雙12”當天，我們購物車加購數量、商品瀏覽量都非常的高，但店鋪跳出率與顧客的流失率比較高，雖然可以吸引顧客來到店鋪，但顧客的轉化率不高、詳情頁跳出率比較高，這是由于店鋪客服溝通不到位或者寶貝質量不高所致。

結語

淘寶營銷前期過于重視寶貝的推廣，忽視了自身寶貝的優(yōu)化。前期的推廣過程中，消耗了大量的人力物力去做推廣，雖然在活動中取得了一定的成果，但推廣成本過高，也浪費了許多寶貴的時間。通過多次活動，我們發(fā)現寶貝的推廣固然重要，但最根本的要優(yōu)化和改進自己的寶貝，只有好質量的寶貝才能經得起用戶的考驗，才能走得更遠。

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作者簡介：

海欣（1987.1- ），女，寧夏固原市，碩士研究生，講師，研究方向：網絡營銷、網站建設。endprint