品牌建設(shè)須警惕大數(shù)據(jù)陷阱

摘要：大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)給營銷界帶來了巨大的改變，也讓品牌建設(shè)迎來了新的挑戰(zhàn)。本文就大數(shù)據(jù)在品牌建設(shè)方面存在的問題進(jìn)行了分析，明確指出了大數(shù)據(jù)在品牌大創(chuàng)意、產(chǎn)品理念以及差異化方面存在的陷阱，為品牌建設(shè)工作提供了參考。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；大數(shù)據(jù)

最近，《戰(zhàn)狼2》的票房不斷地刷新著國產(chǎn)影片票房紀(jì)錄，開始有專業(yè)人士用大數(shù)據(jù)分析電影火爆背后的原因。整個(gè)分析數(shù)據(jù)非常充分，圖解非常清晰，最后的結(jié)論：影片的公眾網(wǎng)絡(luò)好評(píng)和微博傳播起到了很大作用，作品引起了共鳴，激起了民心。越來越多的人相信大數(shù)據(jù)能夠幫助我們揭示事物的本質(zhì)，能夠幫助我們做決策，能夠幫助我們樹立品牌。

毫無疑問，在今天，營銷界最為時(shí)髦的詞應(yīng)該是“大數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)專家們認(rèn)為這個(gè)新資源的出現(xiàn)，將使傳統(tǒng)營銷徹底過時(shí)。大數(shù)據(jù)將對(duì)營銷領(lǐng)域發(fā)動(dòng)一場大革命，因?yàn)槲覀兛梢酝高^龐大的數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者想要什么，他們有什么樣的行為，他們在哪里購買，如何消費(fèi)媒體，以及什么樣的信息能夠真正激發(fā)他們積極的響應(yīng)。此外，大數(shù)據(jù)還允許營銷人員將他們的目標(biāo)客戶調(diào)整到更小的利基市場，并為營銷人員提供準(zhǔn)確的客戶信息，幫助他們在個(gè)人層面上進(jìn)行差異化銷售。在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行定制化營銷，想必結(jié)果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于現(xiàn)在常用的營銷方法。

不可否認(rèn)，所有這一切聽起來都非常好，讓我們看到了希望。但起碼有一個(gè)例外，當(dāng)涉及品牌建設(shè)時(shí)，大數(shù)據(jù)有可能會(huì)幫倒忙，產(chǎn)生相反的效果，讓品牌喪失內(nèi)涵。雖然大數(shù)據(jù)項(xiàng)目多數(shù)都是高大上的，但許多項(xiàng)目并不理解我們在品牌建設(shè)中不斷追求的東西是什么。品牌建設(shè)中我們不斷追求的是一種品牌精神，這種精神甚至可以強(qiáng)大到讓消費(fèi)者信仰、崇拜。

就我看來，至少有以下三個(gè)方面原因?qū)е麓髷?shù)據(jù)在品牌建設(shè)中失去美麗的光環(huán)。

第一，大數(shù)據(jù)會(huì)導(dǎo)致品牌為了迎合不斷細(xì)分的利基市場消費(fèi)者需求而逐漸邊緣化大創(chuàng)意（Big Idea）。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的廣泛應(yīng)用會(huì)使?fàn)I銷人員走上一條自認(rèn)為非常時(shí)髦的道路。在這條道路上，營銷人員會(huì)努力尋找消費(fèi)者個(gè)人層面的需求差異，淡化原有的品牌內(nèi)涵，極力討好每一位消費(fèi)者。但這種定制化的營銷其實(shí)是與大品牌理念思想背道而馳的。由于大創(chuàng)意（Big Idea）是通過更高層次的價(jià)值觀把我們凝聚在一起，所以比定制化的營銷具有更大的能量。大創(chuàng)意可以利用基本的人類真理，揭示人性本質(zhì)，給我們歸屬感，讓我們的情感得以升華。

強(qiáng)大的品牌總是堅(jiān)持自己的核心理念，而不是迎合每一位消費(fèi)者。比如蘋果、耐克、可口可樂、星巴克這些品牌，都是圍繞著一個(gè)單一的訴求建立自己的品牌內(nèi)涵。

第二，在品牌理念落地和產(chǎn)品化的過程中，大數(shù)據(jù)將過分注重產(chǎn)品特征，忽視產(chǎn)品理念。

由于我們希望能給每個(gè)客戶提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)，所以很自然會(huì)更多地關(guān)注產(chǎn)品特征和產(chǎn)品利益方面的數(shù)據(jù)信息，比如尺寸、顏色、價(jià)格等；而品牌信息傳播（Brand Messaging）卻被逐漸淡化。品牌理念正是通過品牌信息傳播被消費(fèi)者接收到的，而基于大數(shù)據(jù)的營銷不傳遞這些信息，它看起來倒有點(diǎn)像直復(fù)營銷（Direct Response Marketing）。我并沒有對(duì)直復(fù)營銷存在偏見，也不認(rèn)為大品牌理念一定會(huì)有更強(qiáng)大的品牌力量，但正如西蒙·斯涅克在黃金圈理論中提到的那樣：人們購買的是品牌背后的“為什么”，而不是“什么”！

第三，大數(shù)據(jù)將會(huì)引導(dǎo)不同品牌回歸同一個(gè)最明顯的品牌理念，從而進(jìn)入紅海，喪失差異化。

如果盲目地跟著大數(shù)據(jù)走，將會(huì)在同一領(lǐng)域中創(chuàng)造出千篇一律的品牌，而不是驅(qū)動(dòng)品牌差異化。品牌差異化毫無疑問是打造強(qiáng)勢品牌的不二法門。然而當(dāng)我們從客戶出發(fā)，通過大數(shù)據(jù)去挖掘?qū)λ麄冏钪匾漠a(chǎn)品因素，最后往往會(huì)出現(xiàn)明顯的同質(zhì)化。這就是為什么同一類產(chǎn)品中許多不同品牌的營銷信息總是驚人的相似的原因。營銷人員走上這條路是本性使然，大數(shù)據(jù)將為你的競爭對(duì)手提供相同的信息，并建立類似的客戶細(xì)分方法。

其實(shí)大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，就像當(dāng)年汽車行業(yè)中風(fēng)洞測試的出現(xiàn)一樣。正是由于風(fēng)洞測試的廣泛應(yīng)用，導(dǎo)致了各汽車廠家得到了相同的數(shù)據(jù)。這對(duì)整個(gè)行業(yè)來說是件好事，但為了減少風(fēng)阻，廠家放棄了設(shè)計(jì)上的差異，以至于現(xiàn)在每輛汽車看上去都差不多，個(gè)性化難以突出。所以我們要正確對(duì)待大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析工具，繞開大數(shù)據(jù)的陷阱，迎接品牌建設(shè)的新挑戰(zhàn)。

為了躲避大數(shù)據(jù)帶來的陷阱，我們需要制定和使用長期指標(biāo)對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行測量，而不是短期指標(biāo)，如對(duì)品牌的感知、品牌滿意度和忠誠度等。當(dāng)然也可以進(jìn)行嘗試性判斷，比如問問自己，這個(gè)項(xiàng)目是否符合我們對(duì)品牌的定位。

此外，盡量尋找到既能顧忌品牌建設(shè)，又能激發(fā)客戶即時(shí)反映的項(xiàng)目。例如在在品牌推廣的過程中，選擇新媒體，圍繞品牌定位，做一些社交型互動(dòng)。在這點(diǎn)上，杜蕾斯就做得很不錯(cuò)。通過大數(shù)據(jù)，杜蕾斯總能將品牌自然幽默地融入社會(huì)的熱點(diǎn)話題中。從“避孕套防雨鞋”創(chuàng)意之后，它便走上了內(nèi)容營銷的不歸路。杜蕾斯的品牌團(tuán)隊(duì)隨時(shí)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情，利用大數(shù)據(jù)尋找熱點(diǎn)，推出原創(chuàng)、內(nèi)涵文案，根據(jù)國內(nèi)的人文環(huán)境有效地將品牌理念傳遞給消費(fèi)者。

當(dāng)然我們也可以將大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和品牌團(tuán)隊(duì)組合在一起，用大數(shù)據(jù)來創(chuàng)建客戶細(xì)分和行為洞察，提高品牌的營銷力度，并通過共同努力，形成互補(bǔ)，創(chuàng)造雙贏的方案，從組織層面上避免風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅伯特·普蘭特.5步創(chuàng)建大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌管理[J].哈佛商業(yè)評(píng)論，2013（01）

[2]Peter HorstRobert. Dont Let Big Data Bury Your Brand， Harvard Business Review[J].2015（11）

[3]David Aaker. Is Big Data Killing Your Brand. [Online] Available： http：//www.linkedin.com/pulse/big-data-killing-your-brand-david-aaker （November 3，2015）

作者簡介：

吳瑞杰，男，漢族，講師，碩士，河南省優(yōu)秀教師，河南省學(xué)術(shù)技術(shù)帶頭人，研究方向：客戶關(guān)系管理、品牌管理。endprint