藝術(shù)衍生品的商業(yè)發(fā)展與營銷

付紅霞+吳培森

內(nèi)容摘要：藝術(shù)衍生品以藝術(shù)家作品為商品設(shè)計源頭，藝術(shù)與商業(yè)價值兼俱，是超越一般商品的文化商品類型。本文基于藝術(shù)衍生品的商業(yè)發(fā)展前景和目標(biāo)，提出商業(yè)品牌個性構(gòu)建、基于客戶和文化的商業(yè)行銷手段、借鑒發(fā)達國家成功經(jīng)驗和市場規(guī)范的樹立等，從而對藝術(shù)衍生品的商業(yè)發(fā)展和營銷提出全面合理化建議。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)衍生品 商業(yè) 發(fā)展 營銷

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A

國內(nèi)藝術(shù)衍生品市場現(xiàn)狀

藝術(shù)衍生品是由藝術(shù)原創(chuàng)作品衍生出的藝術(shù)商品，具有商業(yè)性和藝術(shù)附加值。國內(nèi)藝術(shù)衍生品設(shè)計和銷售處于起步階段，借鑒其他國家藝術(shù)衍生品的商業(yè)經(jīng)驗較多。大眾文化的娛樂、輕松、潮流在創(chuàng)意上與藝術(shù)衍生品有了一致和契合。藝術(shù)衍生商品在作品原創(chuàng)性基礎(chǔ)上更加具有時尚性和設(shè)計性，又因其藝術(shù)原創(chuàng)性而區(qū)別于普通設(shè)計商品，商品的藝術(shù)價值和吸引度倍增。藝術(shù)創(chuàng)意區(qū)或藝術(shù)創(chuàng)意店的衍生品消費已經(jīng)成為大眾消費的新趨勢，創(chuàng)意十足的商品成為現(xiàn)代消費的新類型。藝術(shù)展上原創(chuàng)的藝術(shù)作品衍生的藝術(shù)商品為觀展者和愛好者所喜愛，呈現(xiàn)出較強的消費動力。

我國藝術(shù)衍生品市場和產(chǎn)品與藝術(shù)文化發(fā)達國家比較仍然存在很大的差距和發(fā)展空間。專業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計公司規(guī)模小、數(shù)量少。在國內(nèi)一線城市藝術(shù)衍生品設(shè)計剛剛起步，在藝術(shù)創(chuàng)意區(qū)或大型商業(yè)區(qū)可以看到為數(shù)不多的藝術(shù)衍生品商店。藝術(shù)商業(yè)氛圍較弱的中小城市更是少之又少。藝術(shù)衍生商品設(shè)計和開發(fā)處于起步狀態(tài)，也處在學(xué)習(xí)和借鑒的過程中，所以藝術(shù)授權(quán)的法律意識較為淡薄。大多數(shù)的公司企業(yè)在藝術(shù)衍生品開發(fā)上都忽略了藝術(shù)授權(quán)的重要性和現(xiàn)實經(jīng)濟意義。藝術(shù)衍生品的商業(yè)發(fā)展?jié)摿艽螅薮蟮陌l(fā)展空間留下了許多值得思考的方面。需要從藝術(shù)衍生品的商業(yè)市場定位、商品營銷、市場規(guī)范性等方面促進藝術(shù)衍生創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)體系建構(gòu)和發(fā)展。

藝術(shù)衍生品的商業(yè)發(fā)展

商業(yè)經(jīng)濟全球化的當(dāng)下，樹立品牌個性，提升商業(yè)價值，從而樹立企業(yè)核心競爭力。商業(yè)市場實現(xiàn)從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，消費者商品選擇空間巨大，消費主動性增強。因此商業(yè)銷售應(yīng)該適應(yīng)和契合消費者消費心理和趣味。與消費大眾文化心理一致的商業(yè)產(chǎn)品才是受到消費者最終認同和喜愛的。因此成熟的商業(yè)品牌營銷也是密切關(guān)注社會文化的潮流和心理，及時調(diào)整企業(yè)品牌形象和風(fēng)格，做出具有時代文化價值的品牌定位。因此順應(yīng)社會文化和心理的商業(yè)品牌一定是與時俱進、不斷創(chuàng)新的商業(yè)價值品牌。企業(yè)如何吸引消費者的眼光，增加消費者品牌認同價值，從而刺激購買意愿，這是品牌營銷的重要研究部分。在品牌營銷中，尋求區(qū)別于其他品牌的差異化特征，具有鮮明個性的品牌形象和價值，讓商品脫穎而出，呈現(xiàn)出獨立而個性的品牌文化和價值，這樣才能成功行使商業(yè)營銷策略，實現(xiàn)商業(yè)價值。

日本現(xiàn)代波普藝術(shù)家草間彌生認為夢幻迷離的圓形波點是藝術(shù)家最為典型的藝術(shù)語言和符號。知名品牌LV邀請她為品牌設(shè)計了迎合時尚潮流的女性包具、服飾和飾品，大膽的彩色波點布滿門店和各類商品。奇幻、動感的圓形波點賦予了商品以新的生命力和藝術(shù)活力。藝術(shù)作品衍生出的商業(yè)產(chǎn)品使商品更具獨特魅力和市場競爭力，這也讓商業(yè)品牌文化和企業(yè)文化品味得到提升，盡顯了老牌商業(yè)品牌的現(xiàn)代時尚性。由品牌與藝術(shù)家的合作而實現(xiàn)的商品熱銷便成為品牌營銷的重要手段和途徑。之后許多商業(yè)品牌也紛紛效仿藝術(shù)與商業(yè)相互融合的商業(yè)策略，這也為全球商業(yè)發(fā)展開辟了一種全新的商業(yè)行銷模式。

藝術(shù)衍生品的商業(yè)市場營銷

構(gòu)建持續(xù)長期的動態(tài)營銷模式，培育良性消費市場。商業(yè)消費和良性市場的形成不是一蹴而就的，是需要長期培育和逐漸發(fā)展而形成的。當(dāng)下商品消費者的消費心理和層次不斷提高，商業(yè)產(chǎn)品消費逐漸理性化。因此，采取長期的、動態(tài)的、細致的營銷服務(wù)是有現(xiàn)實意義的。如定期給既定或潛在消費客戶發(fā)送商品信息、藝術(shù)家創(chuàng)作動態(tài)、實時展覽訊息、藝術(shù)評論等，逐漸將商品和藝術(shù)訊息傳送給消費者，或者邀請客戶定期參加藝術(shù)展覽或藝術(shù)創(chuàng)意活動等，從而潛移默化地去影響消費者培育消費驅(qū)動，建立良性的商業(yè)消費市場。

基于目標(biāo)客戶文化職業(yè)心理、消費傾向等的分眾營銷，實現(xiàn)多元多層的營銷策略。不同的社會人群因職業(yè)身份的差異對藝術(shù)衍生品會有不同的觀點和選擇。不同的藝術(shù)衍生品在原創(chuàng)藝術(shù)家的藝術(shù)價值、社會影響力、生產(chǎn)數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量等方面都存在著諸多差異。藝術(shù)衍生品的商業(yè)發(fā)展也是復(fù)雜和多元的，既有大眾類型的日常藝術(shù)衍生用品，也有具有較高藝術(shù)價值的限量版衍生品。多樣化的藝術(shù)衍生品可以滿足不同人群對于藝術(shù)商品的需求。例如面對一個企業(yè)管理者和一個文化工作者進行商品營銷，引導(dǎo)企業(yè)管理者從藝術(shù)衍生品的商品品味、經(jīng)濟價值和投資潛力等角度進行介紹；而文化工作消費者可以從其藝術(shù)愛好者的角度將藝術(shù)風(fēng)格、藝術(shù)思潮等進行營銷引導(dǎo)。

優(yōu)化商品文化心理價值，將文化內(nèi)涵和理念在商品中植入和輸出。藝術(shù)衍生品的源頭是藝術(shù)原創(chuàng)作品。藝術(shù)衍生品展現(xiàn)的不僅是原創(chuàng)作品的藝術(shù)圖式，還應(yīng)該延續(xù)藝術(shù)作品內(nèi)在精神含義。藝術(shù)衍生品商業(yè)營銷時，應(yīng)切實增強藝術(shù)商品的文化心理價值宣傳和輻射，將理念銷售和文化銷售作為藝術(shù)衍生品營銷的重點。商業(yè)產(chǎn)品的文化性和理念的植入和對消費者心理的影響是當(dāng)下優(yōu)質(zhì)商品營銷的重要策略。

優(yōu)質(zhì)化、專業(yè)化、現(xiàn)代化、多元化的營銷手段和配套服務(wù)。知名成熟的商業(yè)品牌因為其獨一無二的文化和商業(yè)價值，通常擁有一批固定的消費者，即商品的“鐵桿粉絲”。這些消費者會長期關(guān)注和享有品牌商品帶給他們的樂趣。此外，簡約精練的廣告詞，產(chǎn)品消費方式的時尚化等都是品牌文化下的商業(yè)營銷方式?，F(xiàn)代商業(yè)營銷可以采取傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的方式。傳統(tǒng)的實體商品門店是人性化、情感化的售賣空間?，F(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)平臺是快捷化、時尚化、信息化的銷售渠道。傳統(tǒng)和現(xiàn)代營銷相互結(jié)合、互為補充，從而實現(xiàn)全方位的商品銷售。完整優(yōu)質(zhì)和專業(yè)現(xiàn)代的服務(wù)是現(xiàn)代藝術(shù)衍生品機構(gòu)必備的運營要素。

借鑒西方成熟的藝術(shù)商品營銷經(jīng)驗。經(jīng)濟發(fā)達國家和地域的文化產(chǎn)業(yè)相對成熟和完善，藝術(shù)營銷經(jīng)驗和技巧也值得借鑒。發(fā)達國家的美術(shù)館、博物館與藝術(shù)設(shè)計、藝術(shù)衍生品通常是聯(lián)系緊密、相互融合的。高品質(zhì)的藝術(shù)原創(chuàng)作品通常成為藝術(shù)設(shè)計的原創(chuàng)主題。優(yōu)秀藝術(shù)作品從內(nèi)在的文化感染力、內(nèi)涵深度到外在藝術(shù)形式、圖形和色彩都是藝術(shù)設(shè)計可以切入和挖掘的。藝術(shù)設(shè)計可以依托藝術(shù)作品以藝術(shù)衍生品的形式煥發(fā)出全新的藝術(shù)個性。諸多成功案例表明，高質(zhì)量的藝術(shù)作品再聯(lián)合商業(yè)企劃后的大規(guī)模的商品市場推出和行銷，必將迎來藝術(shù)商品營銷的熱點和高峰。由此可見，將藝術(shù)家的作品進行設(shè)計開發(fā)和售賣就是一種品牌營銷策略，會激發(fā)無限的藝術(shù)商品發(fā)展和銷售的活力和生機。因此，借鑒發(fā)達國家的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)模式和行銷模式，尋求具有品牌價值的藝術(shù)家和藝術(shù)作品是藝術(shù)衍生品未來發(fā)展的一個要點。

藝術(shù)衍生品的市場規(guī)范性

在目前法律法規(guī)尚未完全健全的商業(yè)藝術(shù)市場，藝術(shù)衍生品的商業(yè)市場的正常運行和發(fā)展都亟待整體政策法規(guī)的保障和規(guī)范。藝術(shù)衍生品的商業(yè)市場前景廣闊，發(fā)展良機眾多，商業(yè)市場的規(guī)范運作更是前提和保證。專業(yè)正規(guī)的商業(yè)授權(quán)是保證獨立的藝術(shù)衍生品生產(chǎn)和銷售合法的重要保障。因為藝術(shù)授權(quán)法規(guī)和執(zhí)行的既定成熟，發(fā)達國家藝術(shù)衍生品的銷量往往超越藝術(shù)品的售賣數(shù)倍，成為經(jīng)濟增長的熱點。同時也避免了質(zhì)量品質(zhì)低下的仿制品濫竽充數(shù)，影響有序的藝術(shù)品衍生市場和銷售。

商業(yè)獨立授權(quán)下的限量版高質(zhì)量藝術(shù)衍生品往往占據(jù)商業(yè)藝術(shù)品銷售的一席之地，限量版藝術(shù)衍生品不僅顯示了藝術(shù)家藝術(shù)價值的獨特性，也體現(xiàn)出商品的稀缺性，是商業(yè)營銷的“唯少為貴”的策略體現(xiàn)。作為藝術(shù)家作品再創(chuàng)作的藝術(shù)衍生品，也嚴格按照法律合約的形式，由藝術(shù)家授權(quán)、衍生作品附有防偽標(biāo)簽并由特定的文化機構(gòu)負責(zé)銷售。文化機構(gòu)和藝術(shù)家簽署正規(guī)的法律合約，對藝術(shù)授權(quán)的使用作品和時間權(quán)限都有明確規(guī)定和羅列。讓藝術(shù)家作品衍生品做到了有法可依、有規(guī)可循。這些反映出社會文化對當(dāng)代藝術(shù)家文化原創(chuàng)的尊重和保護，同時也體現(xiàn)了文化衍生品的法律運行狀態(tài)，呈現(xiàn)了市場的合法規(guī)則，為其他藝術(shù)衍生品商業(yè)市場的生存和運行起到了一定的借鑒和啟示。

藝術(shù)與商業(yè)的跨界已經(jīng)成為當(dāng)下社會生活的一個文化趨勢。源于藝術(shù)原創(chuàng)作品的藝術(shù)衍生商品在當(dāng)下多元開放的社會文化中占有一席之地。藝術(shù)衍生品是獨特藝術(shù)價值和商業(yè)價值并存的商品形式，商業(yè)經(jīng)濟是推動藝術(shù)衍生品不斷創(chuàng)新發(fā)展的重要動力。藝術(shù)衍生品的商業(yè)發(fā)展和營銷是現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟的一個重要組成部分。在商品中保持藝術(shù)價值的獨立性和鮮明性，將品牌文化和營銷注入衍生品的設(shè)計和銷售。以多元現(xiàn)代、科技化、信息化的營銷方式和手段全面加快藝術(shù)衍生品的商業(yè)經(jīng)濟步伐，從而促成藝術(shù)衍生品商業(yè)全新的發(fā)展。

參考文獻：

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