圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐探析

摘 要 圖書(shū)館服務(wù)正穩(wěn)步邁入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信公眾平臺(tái)為用戶提供了一種全新的互動(dòng)模式與服務(wù)體驗(yàn)，給圖書(shū)館的讀者服務(wù)與宣傳推廣帶來(lái)重大變革。湖南圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的服務(wù)效果和影響力在圖書(shū)館界非常突出，論文分析了該公眾號(hào)的主要特色，梳理了運(yùn)營(yíng)兩年以來(lái)的實(shí)踐與思考，以資同行參考。

關(guān)鍵詞 圖書(shū)館 微信公眾平臺(tái) 運(yùn)營(yíng)

分類號(hào) G250.72

Research on the Operation of Library WeChat Public Platform - Taking Hunan Library as an Example

Zhang Yumei

Abstract Library services are steadily moving into the mobile Internet era. WeChat public platform provided users with a new interactive mode and service experience， which bring significant changes to the library reader service and promotion. This paper analyzes the main characteristics of this public number， combs the practice and thinking of the operation for two years so as to supply reference for the colleague.

keywords Library. WeChat public platform. Operation.

移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善與智能手機(jī)的普及引領(lǐng)我們進(jìn)入了一個(gè)全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比92.5%，僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中，手機(jī)上網(wǎng)主導(dǎo)地位強(qiáng)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造的社會(huì)生活形態(tài)進(jìn)一步加強(qiáng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃推動(dòng)政企服務(wù)多元化、移動(dòng)化發(fā)展[1]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交平臺(tái)正在取代搜索引擎成為流量第一入口。覆蓋90%以上智能手機(jī)的微信作為移動(dòng)端最受追捧的社交應(yīng)用，給圖書(shū)館事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)了全新的契機(jī)。如何利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展圖書(shū)館的移動(dòng)服務(wù)，利用它拓展新的推廣模式、推介資源和提高公共文化服務(wù)的互動(dòng)性，提升自身服務(wù)水平與社會(huì)影響力，成為圖書(shū)館界的重要課題。

1 微信及微信公眾平臺(tái)概述

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送、在線支付等功能。騰訊2016年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告公布微信擁有8億月活躍用戶[2]。94%的用戶每天都會(huì)使用微信，半數(shù)用戶每天使用微信超過(guò)1小時(shí)。

作為一個(gè)開(kāi)放的服務(wù)載體，微信不僅為個(gè)人用戶提供內(nèi)容繁多的服務(wù)，也通過(guò)公眾平臺(tái)為各類機(jī)構(gòu)與組織提供相應(yīng)的業(yè)務(wù)服務(wù)。微信公眾平臺(tái)于2012年8月正式上線，倡導(dǎo)“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”。2013年8月將微信公眾賬號(hào)分成訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，2014年9月推出企業(yè)號(hào)，2016年9月推出小程序。訂閱號(hào)旨在提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式，偏于為用戶傳達(dá)資訊，每天可以群發(fā)一條消息；服務(wù)號(hào)旨在提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，偏于服務(wù)交互，1個(gè)月內(nèi)可以發(fā)送4條群發(fā)消息。微信公眾平臺(tái)具有群發(fā)推送、自動(dòng)回復(fù)、一對(duì)一溝通和用戶自定義管理等功能特性，個(gè)人和組織都可以通過(guò)公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)和特定群體進(jìn)行多媒體的溝通、互動(dòng)。微信公眾號(hào)數(shù)量于2015年底突破1000萬(wàn)，日提交超70萬(wàn)群發(fā)消息，74%的用戶通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)獲取資訊，20%的用戶認(rèn)為公眾號(hào)是獲取資訊的首選渠道[3]。

微信公眾平臺(tái)能與用戶進(jìn)行多媒體的全面溝通與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息流轉(zhuǎn)、連接用戶與服務(wù)的目的，圖書(shū)館的發(fā)展正需要這樣一個(gè)集與讀者進(jìn)行交流互動(dòng)、自助服務(wù)、主動(dòng)推送于一身的平臺(tái)，進(jìn)而深化圖書(shū)館的各項(xiàng)服務(wù)[4]。微信公眾平臺(tái)一經(jīng)推出，就引起了圖書(shū)館界的廣泛關(guān)注，各館陸續(xù)開(kāi)通微信公眾賬號(hào)。早在2012年11月，就有高校圖書(shū)館開(kāi)通了微信公眾賬號(hào)[5]。2013年，省級(jí)公共圖書(shū)館中的新疆圖書(shū)館、湖北省圖書(shū)館和首都圖書(shū)館率先開(kāi)通公眾號(hào)。2014年是公共圖書(shū)館開(kāi)通微信公眾號(hào)的高潮期，包括湖南圖書(shū)館在內(nèi)的17家省級(jí)公共圖書(shū)館在該年度開(kāi)通了公眾號(hào)，2016年7月，寧夏圖書(shū)館開(kāi)通公眾號(hào)之后，全國(guó)所有省級(jí)公共圖書(shū)館均已擁有自己的微信公眾平臺(tái)。

2 湖南圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)概況與服務(wù)特色

2.1 基本情況

湖南圖書(shū)館于2014年2月開(kāi)通微信公眾平臺(tái)，選擇訂閱號(hào)開(kāi)展移動(dòng)服務(wù)。截至2016年11月，訂閱用戶11萬(wàn)余人，累計(jì)推送圖文2800余篇，閱讀數(shù)近2000萬(wàn)，回復(fù)咨詢30000余次，電子書(shū)閱讀數(shù)達(dá)50余萬(wàn)次。2014年12月，湖南圖書(shū)館公眾號(hào)躍居“大陸地區(qū)圖書(shū)館微信公眾號(hào)影響力排行榜”榜首 [6]，在山東省圖書(shū)館推出的《公共圖書(shū)館微博微信監(jiān)測(cè)月報(bào)》中，湖南圖書(shū)館公眾號(hào)各項(xiàng)傳播指標(biāo)均遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)居公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)影響力排行榜首位。2015年至今位居湖南省政務(wù)類公眾號(hào)前五位，多次位居第一?！痘谖⑿殴娖脚_(tái)的湖南圖書(shū)館數(shù)字圖書(shū)館服務(wù)創(chuàng)新》案例入選國(guó)家圖書(shū)館“數(shù)字圖書(shū)館推廣工程”經(jīng)典案例，并于2016年1月被新華社進(jìn)行了報(bào)道[7]。

2.2 服務(wù)特色

湖南圖書(shū)館公眾號(hào)的主要特色體現(xiàn)在以下幾方面：一、自定義菜單功能較齊備。2014年10月進(jìn)行了二次開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)與借閱證的綁定。自定義菜單設(shè)置為“個(gè)人中心”“服務(wù)指南”和“閱讀推薦”，“個(gè)人中心”可進(jìn)行書(shū)目檢索、借閱查詢、圖書(shū)續(xù)借預(yù)約和文獻(xiàn)傳遞等，“服務(wù)指南”涵蓋本館概況、辦證須知和本月活動(dòng)等，“閱讀推薦”可直接閱讀電子書(shū)，并精選了青少年和成人的經(jīng)典推薦書(shū)目。二、推送內(nèi)容豐富。堅(jiān)持365天不間斷推送圖文消息，滿足用戶閱讀需求。三、在線咨詢回復(fù)及時(shí)。公眾號(hào)已經(jīng)成為湖南圖書(shū)館最重要的網(wǎng)絡(luò)咨詢平臺(tái)，工作人員會(huì)實(shí)時(shí)刷新后臺(tái)消息和文章評(píng)論，第一時(shí)間回復(fù)咨詢，不斷完善后臺(tái)的自定義回復(fù)，確保用戶即時(shí)獲取答案。四、館藏與數(shù)字資源推介靈活多樣。日常閱讀推廣注重和館藏資源相結(jié)合，在推薦各種類型的書(shū)目時(shí)，都會(huì)鏈接相應(yīng)館藏，利用二維碼短鏈技術(shù)集中推介電子圖書(shū)，微信電子圖書(shū)閱讀數(shù)持續(xù)走高。五、閱讀推廣活動(dòng)形式新穎。策劃了一系列線上線下互動(dòng)活動(dòng)，參與者眾，進(jìn)一步擴(kuò)大了圖書(shū)館的知名度和影響力。六、創(chuàng)新信息服務(wù)方式。2015年和2016年，通過(guò)微信公眾號(hào)推出湖南省兩會(huì)專題文獻(xiàn)，受到黨政用戶一致好評(píng)，湖南日?qǐng)?bào)以《為兩會(huì)新風(fēng)點(diǎn)贊》為題對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。endprint

3 公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐與思考

3.1 運(yùn)營(yíng)必須專人專崗

湖南圖書(shū)館公眾號(hào)開(kāi)通之初并未指定專人負(fù)責(zé)，由借閱部閱讀推廣組兼管。當(dāng)時(shí)的運(yùn)營(yíng)模式是提前確定推送主題，由一位館員負(fù)責(zé)一周的推送。事實(shí)證明此種模式不太符合新媒體的傳播規(guī)律，公眾號(hào)發(fā)展比較遲緩，半年時(shí)間內(nèi)訂閱用戶才6000人，閱讀數(shù)在兩位數(shù)到三位數(shù)間低徊，在讀者群體和社會(huì)上的影響力也有限。2014年8月，信息服務(wù)部成立新媒體組，包括筆者在內(nèi)的兩名館員開(kāi)始專職運(yùn)營(yíng)湖南圖書(shū)館的官方微信和微博。接手公眾號(hào)的管理后，我們迅速調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路，確定其整體定位、內(nèi)容定位和風(fēng)格定位，啟用“湘圖君”的昵稱，打造一個(gè)高度人格化的圖書(shū)館自媒體。及時(shí)和技術(shù)部門(mén)溝通，在2個(gè)月內(nèi)完成了公眾號(hào)的二次開(kāi)發(fā)。經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整，公眾號(hào)訂閱用戶迅速增加，傳播影響力大幅增長(zhǎng)，短短4個(gè)月后，公眾號(hào)的影響力即躍升至大陸地區(qū)圖書(shū)館公眾號(hào)的第一位。據(jù)筆者了解，圖書(shū)館界新媒體影響力頗大的杭州圖書(shū)館，其運(yùn)營(yíng)也是專人負(fù)責(zé)，運(yùn)營(yíng)館員的學(xué)科背景和筆者一樣，新聞傳播學(xué)出身。很多圖書(shū)館的公眾號(hào)要么缺乏專人運(yùn)營(yíng)，要么交由技術(shù)人員管理。技術(shù)人員管理公眾號(hào)雖有一些技術(shù)上的便捷之處，但在自媒體內(nèi)容為王的當(dāng)今，這似乎并不是最佳配置。此外，圖書(shū)館公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)不宜有過(guò)于剛性的數(shù)據(jù)考核，盲目的數(shù)據(jù)考核可能導(dǎo)致造假。

3.2 公眾號(hào)定位必須清晰

官方公眾號(hào)是面向大眾面向讀者的，不僅是面向行業(yè)面向員工，它不是圖書(shū)館官網(wǎng)公告欄的移動(dòng)版，而根據(jù)筆者的調(diào)查，某些圖書(shū)館公眾號(hào)的定位尚未脫離館情速遞的窠臼，推送的圖文以行業(yè)新聞為主，作為提供讀者服務(wù)的平臺(tái)，這樣的定位顯然不夠合理。經(jīng)過(guò)實(shí)踐和思考，我們把湖南圖書(shū)館公眾號(hào)整體定位為面向社會(huì)大眾的參考咨詢的平臺(tái)、閱讀推廣的利器和數(shù)字閱讀的橋梁；內(nèi)容定位為分享知識(shí)，始于閱讀，不止于書(shū)；風(fēng)格定位為有用、有料、有趣。讀者可以通過(guò)公眾號(hào)咨詢各類問(wèn)題，進(jìn)行文獻(xiàn)傳遞，同時(shí)，公眾號(hào)也是圖書(shū)館進(jìn)行館藏推介、閱讀推廣的重要渠道。此外，它還架設(shè)了讀者與數(shù)字資源、閱讀APP之間的橋梁，讀者可以很便捷地通過(guò)公眾號(hào)自定義菜單進(jìn)行數(shù)字閱讀并下載相應(yīng)的應(yīng)用。考慮到圖書(shū)館服務(wù)的多樣性，如果官方公眾號(hào)無(wú)法滿足讀者的個(gè)性化需求，可以以其為中心，發(fā)展公眾號(hào)矩陣，湖南圖書(shū)館除了官方公眾號(hào)，還有推送講座的湘圖講壇公眾號(hào)、推送外語(yǔ)活動(dòng)的E路前行公眾號(hào)、推送讀者活動(dòng)的湘悅一生公眾號(hào)等，多號(hào)并舉，協(xié)同發(fā)展，為讀者提供更為細(xì)致周到的信息服務(wù)。由于公眾號(hào)的申請(qǐng)非常便捷，面向行業(yè)內(nèi)和館員的推送，也可以通過(guò)設(shè)立相應(yīng)的公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)，如湖南圖書(shū)館已開(kāi)通專門(mén)的黨務(wù)工作公眾號(hào)，既可以推廣本館的常規(guī)工作，又避免了對(duì)讀者的過(guò)度侵?jǐn)_，并行不悖，各得其所。

當(dāng)前圖書(shū)館利用微信公眾號(hào)開(kāi)展移動(dòng)服務(wù)存在一定誤區(qū)，重視技術(shù)輕視內(nèi)容。相當(dāng)一部分圖書(shū)館的實(shí)踐表明，服務(wù)號(hào)并非圖書(shū)館的最佳選擇。對(duì)于技術(shù)力量雄厚，有能力自我開(kāi)發(fā)的少數(shù)大館來(lái)說(shuō)，選擇服務(wù)號(hào)能提供更深入細(xì)致的服務(wù)，如上海圖書(shū)館和廣州圖書(shū)館，而對(duì)大部分無(wú)專職開(kāi)發(fā)人員的圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，最好選擇訂閱號(hào)提供服務(wù)，如湖南圖書(shū)館和杭州圖書(shū)館。訂閱號(hào)可以升級(jí)到服務(wù)號(hào)，但服務(wù)號(hào)無(wú)法回到訂閱號(hào)，所以圖書(shū)館公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要的第一步是，根據(jù)本館實(shí)際審慎選擇訂閱號(hào)或服務(wù)號(hào)。

3.3 內(nèi)容為王

理想的圖書(shū)館公眾號(hào)應(yīng)回歸其媒體定位，樹(shù)立品牌意識(shí)，以內(nèi)容為導(dǎo)向，探索各種適宜的形式，深度揭示和推廣資源。湖南圖書(shū)館公眾號(hào)的內(nèi)容定位為分享知識(shí)，始于閱讀，不止于書(shū)。一個(gè)深具影響力和吸引力的公眾號(hào)，推送的不止是資訊，更是價(jià)值取向的輸出。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)要做到內(nèi)容為王，可以從以下幾個(gè)方面著手：

3.3.1 嚴(yán)守運(yùn)營(yíng)規(guī)范，把握推送節(jié)點(diǎn)

通過(guò)對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，筆者發(fā)現(xiàn)閱讀數(shù)和訂閱用戶增長(zhǎng)數(shù)呈顯著正相關(guān)，閱讀數(shù)高的文章，必然吸引更多的粉絲關(guān)注，一旦閱讀數(shù)走低，新增用戶就明顯減少。因微信用戶行為報(bào)告顯示，大部分用戶偏好的圖文數(shù)量是3條，不多不少還有選擇空間，湖南圖書(shū)館公眾號(hào)每日推送的圖文數(shù)量也確定為3條。因頭條圖文決定公眾號(hào)的打開(kāi)率，所以一定要有吸引力。我們一般將標(biāo)題更吸引人、普通用戶更感興趣的內(nèi)容放在頭條，提高整體打開(kāi)率，活動(dòng)預(yù)告或圖書(shū)推薦則放在二條。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)預(yù)告放二條的點(diǎn)開(kāi)率基本與放頭條相當(dāng)，但如果預(yù)告放頭條，整體閱讀數(shù)就會(huì)遭遇較大的下滑。在公眾號(hào)打開(kāi)率普遍已跌至5%以下的當(dāng)下，適度追求打開(kāi)率無(wú)可厚非。內(nèi)容方面除了活動(dòng)預(yù)告、通知通告、圖書(shū)推薦等原創(chuàng)內(nèi)容，其他內(nèi)容以授權(quán)發(fā)布為主，授權(quán)文章的來(lái)源主要來(lái)自原創(chuàng)公眾號(hào)、簡(jiǎn)書(shū)、豆瓣和知乎，我們的原則是無(wú)授權(quán)，不發(fā)布。對(duì)于微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)安全高于一切。2016年某圖書(shū)館曾因運(yùn)營(yíng)不當(dāng)封號(hào)一個(gè)月，這提醒運(yùn)營(yíng)者，必須嚴(yán)格遵守微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)范，尊重原創(chuàng)，杜絕抄襲。

湖南圖書(shū)館公眾號(hào)推送圖文主題以閱讀、文史、教育、活動(dòng)預(yù)告為主，作為全館重要的信息發(fā)布平臺(tái)，活動(dòng)預(yù)告、招聘啟事等一改枯燥乏味的風(fēng)格，輕松活潑，吸引了社會(huì)的廣泛關(guān)注，成為讀者獲取圖書(shū)館信息的首選平臺(tái)。2016年2月22日，推送《父母尚在茍且，你卻在炫耀詩(shī)和遠(yuǎn)方》一文，圖文閱讀次數(shù)達(dá)175446次。2016年6月7日，推送原創(chuàng)圖文《穿越回民國(guó)，你還能考上大學(xué)嗎？一起來(lái)做套民國(guó)的高考題吧》，圖文閱讀次數(shù)達(dá)151458次。湖南圖書(shū)館公眾號(hào)推送質(zhì)量較高，新湖南新聞客戶端、三湘都市報(bào)等媒體和許多圖書(shū)館界的公眾號(hào)均轉(zhuǎn)載過(guò)其推送的內(nèi)容。

至于推送節(jié)點(diǎn)，則是反復(fù)測(cè)試后的結(jié)果。文章發(fā)出后立刻到后臺(tái)查看1分鐘、1小時(shí)以內(nèi)的閱讀數(shù)，1小時(shí)內(nèi)閱讀數(shù)越高，可以判定推送時(shí)間越成功。考慮到圖書(shū)館的推送主要面向讀者，我們摒棄了傳統(tǒng)意義上的推送黃金時(shí)間，如晚上十點(diǎn)左右，選擇了中午十二點(diǎn)，并將推送時(shí)間基本固定下來(lái)，有利于用戶形成使用習(xí)慣。

3.3.2 注重選題敏感

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論熱點(diǎn)風(fēng)云變幻，讀者的關(guān)注點(diǎn)也不斷轉(zhuǎn)換。借助熱點(diǎn)事件推送相應(yīng)文章，容易引起讀者共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)。湖南圖書(shū)館公眾號(hào)對(duì)于輿論熱點(diǎn)的掌控堪稱典范，運(yùn)營(yíng)者對(duì)于新聞事件，尤其是文化事件的觸感敏銳，文化熱點(diǎn)幾無(wú)遺漏。選題敏感要求運(yùn)營(yíng)者在掌控?zé)狳c(diǎn)、追隨熱點(diǎn)的同時(shí)，還要策劃熱點(diǎn)。以湖南圖書(shū)館公眾號(hào)的常設(shè)欄目“周末讀詩(shī)”為例，每個(gè)周末兩首詩(shī)，一首現(xiàn)代詩(shī)，一首古詩(shī)詞，都是通過(guò)尋找切入點(diǎn)，做到契合季節(jié)、節(jié)日、天氣等場(chǎng)景，以2015年的推送為例，七夕，讀秦觀《鵲橋仙纖云弄巧》，端午，讀文天祥《端午即事》，父親節(jié)讀于堅(jiān)《感謝父親》，腦癱詩(shī)人余秀華意外走紅，第一時(shí)間推出她的《穿過(guò)大半個(gè)中國(guó)去睡你》，閱讀數(shù)都頗為可觀。2015年8月，茅盾文學(xué)獎(jiǎng)甫一頒布，湖南圖書(shū)館公眾號(hào)立刻推出相應(yīng)館藏，并以《第九屆矛盾文學(xué)獎(jiǎng)新鮮出爐，快來(lái)圖書(shū)館借哇》為題發(fā)布。這樣的例子不可勝數(shù)，對(duì)熱點(diǎn)的追逐貫穿全年。為了不遺漏文化熱點(diǎn)并在適宜的時(shí)機(jī)策劃出熱點(diǎn)，筆者除了關(guān)注了鳳凰讀書(shū)、新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊這樣的業(yè)界翹楚，還會(huì)通過(guò)“歷史上的今天”網(wǎng)站提前了解當(dāng)月的一些重大的紀(jì)念日，在許多文化名人、作家的誕辰忌日等日子推出他們的文字或紀(jì)念性的文章。此外，借助熱點(diǎn)推介數(shù)字資源的效果也非常好，宮斗戲《羋月傳》熱播時(shí)，云閱讀中有一本叫《大秦宣太后》的電子書(shū)，講述的就是羋月的故事。筆者將此書(shū)生成二維碼，以《今晚羋月傳大結(jié)局，我們要給你看這個(gè)》為題進(jìn)行推介，此文閱讀數(shù)迅速突破8000次，這本電子書(shū)成為當(dāng)月閱讀的熱門(mén)書(shū)，云閱讀的注冊(cè)用戶顯著增多。endprint

3.3.3 做個(gè)標(biāo)題黨

微信用戶行為調(diào)查顯示，80%的用戶根據(jù)標(biāo)題決定是否打開(kāi)推送，可見(jiàn)公眾號(hào)推送標(biāo)題的重要性。作為圖書(shū)館公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，我們要想達(dá)到好的傳播效果，就必須做個(gè)標(biāo)題黨，但前提是不能扭曲違背事實(shí)，不能有損圖書(shū)館的品格和氣質(zhì)。

好標(biāo)題有四大特點(diǎn)：直擊痛點(diǎn)，核心信息放標(biāo)題；有懸念，讓人有點(diǎn)開(kāi)的沖動(dòng)；有共鳴，讓人感同身受；說(shuō)人話，讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)。人民日?qǐng)?bào)都講人話了，圖書(shū)館的公眾號(hào)不能再停留在只講官話套話的階段。2015年4月23日，湖南圖書(shū)館24小時(shí)自助圖書(shū)館開(kāi)館，普通的一則開(kāi)館通知，筆者取標(biāo)題為《讀書(shū)人，這座城市有一盞燈24小時(shí)為你亮著》，閱讀數(shù)迅速突破5000，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)300多次。以湖南圖書(shū)館公眾號(hào)出現(xiàn)頻率最高的活動(dòng)預(yù)告標(biāo)題為例，我們的活動(dòng)預(yù)告標(biāo)題是這樣的：《沒(méi)有丑女人，只有不會(huì)PS的女人，PS提高班等你來(lái)》《有什么別有病，信息素養(yǎng)課教你一分鐘約到好大夫》《學(xué)技術(shù)哪家強(qiáng)？快來(lái)湖南圖書(shū)館百姓課堂！》《漲姿勢(shì)的絕佳去處，聽(tīng)點(diǎn)好講座，很有必要》《duang！媽媽再也不用擔(dān)心我只會(huì)啞巴英語(yǔ)了》，口語(yǔ)化、年輕化，輕松詼諧，易于讓人接受，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這樣的活動(dòng)預(yù)告閱讀數(shù)更高，讀者的對(duì)活動(dòng)的知曉度和參與度也顯著提高。

3.3.4 以館藏資源為中心

作為圖書(shū)館在移動(dòng)端的服務(wù)延伸，公眾號(hào)一定要充分結(jié)合自身工作特點(diǎn)，加強(qiáng)內(nèi)容管理和人文氣息的營(yíng)造，加強(qiáng)原創(chuàng)和館藏特色資源的發(fā)掘推廣，積極推介圖書(shū)館的活動(dòng)動(dòng)態(tài)與館藏資源，進(jìn)行針對(duì)性的信息服務(wù)。圖書(shū)館公眾號(hào)的閱讀推廣應(yīng)結(jié)合館藏資源，好書(shū)和好文推介應(yīng)成為圖書(shū)館公眾號(hào)的特色，圖書(shū)館品牌推廣應(yīng)無(wú)孔不入且潤(rùn)物無(wú)聲。湖南圖書(shū)館公眾號(hào)推介館藏的方式可謂花樣百出、見(jiàn)縫插針，最常見(jiàn)的是不斷推出文摘，將該文出處、索書(shū)號(hào)和館藏地點(diǎn)置于文首或文末，館藏較多者，可鏈接在文末“閱讀原文”或直接生成二維碼。2015年9月2日，公眾號(hào)推出《一份非主流抗戰(zhàn)書(shū)單，致敬抗戰(zhàn)英雄》，盤(pán)點(diǎn)部分抗戰(zhàn)書(shū)單，其中就有湖南圖書(shū)館編輯出版的《湖南抗戰(zhàn)老兵口述錄》，此文后來(lái)還被媒體轉(zhuǎn)載，使該書(shū)大大提高了知名度和關(guān)注度。2014年9月，推出具有本土特色的《十家湖南老字號(hào)的故事，趁它們還在，講給你聽(tīng)》，盤(pán)點(diǎn)老字號(hào)之余，濃墨重彩地介紹了湖南圖書(shū)館建館110年以來(lái)的風(fēng)雨歷程，配以各時(shí)期館舍，受到社會(huì)的普遍好評(píng)。

3.3.5 排版應(yīng)美觀

排版是門(mén)技術(shù)活。圖書(shū)館運(yùn)營(yíng)人員如果不是專業(yè)美編出身，可遵循以下通行規(guī)則：整體風(fēng)格應(yīng)符合圖書(shū)館公眾號(hào)氣質(zhì)，大道至簡(jiǎn)，風(fēng)格穩(wěn)定，色調(diào)統(tǒng)一。編輯器有秀米、i排版等，用得好賞心悅目，用不好不如不用。大段文字多空行，段首縮進(jìn)與否均可，但應(yīng)保持穩(wěn)定。版式字號(hào)有訣竅：版式方面，非長(zhǎng)篇大論，居中對(duì)齊，易讀美觀；字號(hào)方面，拒絕傻大粗猛、字小如蠅，業(yè)界通行的字號(hào)是14-16px，湖南圖書(shū)館公眾號(hào)正文選擇的是16px；配色方面，黑白灰簡(jiǎn)單但不會(huì)錯(cuò)，別用飽和度太高的顏色，刺眼低端，湖南圖書(shū)館公眾號(hào)選擇的字體顏色是深灰，顏色代碼為#595959，這也是公號(hào)界廣泛采用的顏色；圖片方面，保證圖片質(zhì)量，尊重圖片版權(quán)，對(duì)有版權(quán)信息的圖片應(yīng)保留版權(quán)信息，建議關(guān)閉公眾號(hào)水印，以免影響圖片觀感。注意頭條封面圖片的預(yù)覽，很多圖片，尤其是人物照發(fā)送到手機(jī)端后，往往出現(xiàn)令人啼笑皆非的構(gòu)圖，這是需要杜絕的。

3.4 用戶互動(dòng)至關(guān)重要

3.4.1沒(méi)有用戶轉(zhuǎn)發(fā)就沒(méi)有閱讀數(shù)

2015年12月微信總裁張小龍公開(kāi)演講透露，微信用戶80%從朋友圈發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，20%從訂閱號(hào)里挑選內(nèi)容。由此可見(jiàn)，得朋友圈者得天下，必須打造有趣有用的內(nèi)容，觸發(fā)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為。以湖南圖書(shū)館2016年6月7日推出的原創(chuàng)文章《穿越回民國(guó)，你還能考上大學(xué)嗎？一起來(lái)做套民國(guó)的高考試卷吧》為例，閱讀數(shù)累計(jì)15萬(wàn)多，70%的閱讀數(shù)來(lái)自朋友圈，24.6%來(lái)自好友轉(zhuǎn)發(fā)，沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)分享就不可能有如此高的閱讀數(shù)。除了閱讀數(shù)，在微信傳播影響力指標(biāo)體系中非常關(guān)鍵的還有點(diǎn)贊數(shù)。為了粉絲數(shù)、閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)，一定要注意在日常的推送中，引導(dǎo)讀者關(guān)注、置頂公眾號(hào)，對(duì)文章進(jìn)行分享和點(diǎn)贊。提醒讀者置頂公眾號(hào)，能大大提高圖文打開(kāi)率。由于微信禁止誘導(dǎo)分享，有評(píng)論功能的公眾號(hào)，可以在評(píng)論區(qū)占樓提示用戶給文章點(diǎn)贊。自2015年二維碼長(zhǎng)按即可識(shí)別后，二維碼成為線上推廣最重要的渠道。以2016年2月29日為例，湖南圖書(shū)館公眾號(hào)新增用戶230人，其中180人通過(guò)二維碼加關(guān)注，搜索微信號(hào)和圖文右上角菜單、名片分享的作用幾乎可以忽略。

3.4.2 做好用戶互動(dòng)

用戶互動(dòng)可說(shuō)是圖書(shū)館公眾號(hào)的生命，沒(méi)有互動(dòng)的公眾號(hào)一汪死水，粉絲活躍度和黏性會(huì)不斷下降。做到良性互動(dòng)，可以從以下幾方面著手：一、精心編排首次關(guān)注自動(dòng)回復(fù)，爭(zhēng)取第一印象良好。湖南圖書(shū)館公眾號(hào)首次關(guān)注歡迎語(yǔ)如下：“好開(kāi)心，你也來(lái)啦！湘圖君等你很久了！ 圖書(shū)館wifi密碼12345678。 [個(gè)人中心]綁定借書(shū)證，可以查詢圖書(shū)、續(xù)借和預(yù)約。 [服務(wù)指南]有辦證、借閱須知和本月活動(dòng)安排。 [閱讀推薦]電子書(shū)云閱讀可讀可聽(tīng)，0-100歲精選書(shū)目可供你參考 湘圖君每天都會(huì)給你推介好文好書(shū)好活動(dòng)， 有事沒(méi)事多和咱聊聊唄，祝你好心情！”短短數(shù)語(yǔ)既輕松活潑，又介紹了自定義菜單的主要內(nèi)容，深受讀者喜愛(ài)。二、及時(shí)回復(fù)留言，休息日利用公眾號(hào)安全助手回復(fù)，保存咨詢內(nèi)容，定期分析和更新關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)，及時(shí)精選文章評(píng)論并予以回復(fù)，2016年3月開(kāi)通文章留言功能以來(lái)，短短半年留言突破6000條。很多讀者在后臺(tái)的咨詢并不完整，經(jīng)常發(fā)送一個(gè)書(shū)名，我們會(huì)為其查詢館藏告知查詢結(jié)果并引導(dǎo)其前往個(gè)人中心查詢其他圖書(shū)。這些服務(wù)超越了讀者的預(yù)期，贏得讀者的認(rèn)可，對(duì)公眾號(hào)的黏性大大增強(qiáng)。三、線上線下多開(kāi)展活動(dòng)。我們策劃了 “秀書(shū)房書(shū)架、曬讀書(shū)清單、贏閱讀大獎(jiǎng)”、“我要當(dāng)讀霸，為你讀首詩(shī)”、“和讀同一本書(shū)的人交朋友，一起變得更美好”和各類贈(zèng)書(shū)等活動(dòng)，吸引了廣大讀者參與，進(jìn)一步擴(kuò)大了公眾號(hào)的影響力。目前已和讀客、湖南文藝出版社等多家出版機(jī)構(gòu)達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系，以2016年9月的贈(zèng)書(shū)活動(dòng)為例，只要讀者在評(píng)論區(qū)寫(xiě)下自己做過(guò)的最勇敢的決定，就有機(jī)會(huì)得到出版社贈(zèng)送的一套新書(shū)。此活動(dòng)吸引了200多名讀者留言?；顒?dòng)結(jié)束后，筆者精選了數(shù)十條精彩留言，編輯成《他們說(shuō)，這是自己此生做過(guò)的最勇敢的決定》一文進(jìn)行推送，閱讀數(shù)突破7000，很多讀者留言表示深受鼓舞。雖然這兩條互動(dòng)的圖文閱讀數(shù)并不高，但增粉效果顯著，吸引了近1000人關(guān)注，并得到了讀者廣泛的贊譽(yù)。endprint

4 結(jié) 語(yǔ)

湖南圖書(shū)館公眾號(hào)開(kāi)通2年多以來(lái)，秉承著“推廣閱讀、服務(wù)讀者”的宗旨，一直專注于為社會(huì)提供數(shù)字閱讀、閱讀推薦、參考咨詢與信息交流等服務(wù)，迅速成為具有廣泛影響的網(wǎng)上文化品牌和傳播公共文化服務(wù)的新平臺(tái)。它增加了圖書(shū)館的社會(huì)曝光度和影響力，增強(qiáng)了讀者與圖書(shū)館之間的聯(lián)系與溝通，為圖書(shū)館“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。本文分享了圖書(shū)館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的一些經(jīng)驗(yàn)與思索，相信能對(duì)業(yè)內(nèi)同行有所啟發(fā)。隨著公眾號(hào)的日益完善和圖書(shū)館新媒體運(yùn)營(yíng)人員的不斷探索創(chuàng)新，微信公眾平臺(tái)在圖書(shū)館的作用和價(jià)值必將得到充分的彰顯。

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張鈺梅 湖南圖書(shū)館信息服務(wù)部館員。 湖南長(zhǎng)沙，410011。

（收稿日期：2016-10-19 編校：劉忠斌）endprint