快跑十五年，現(xiàn)在掉隊了？

在全力沖刺中國市場第1000萬輛汽車的產(chǎn)銷目標(biāo)時，北京現(xiàn)代卻遭遇了成立15年來的最大危機(jī)。拖欠供應(yīng)商貨款、工廠停產(chǎn)、銷量腰斬的壞消息接踵而至。

在中國汽車市場以2400萬輛的年產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)前行時，消費者首次購車比例在不斷縮小，而二次購買往往意味著人們比過去更注重技術(shù)和駕乘體驗，不再為車的外表和營銷所打動，同時也意味著汽車的消費升級。

南方周末記者 黃金萍

發(fā)自廣州

2017年9月17日，北京馬拉松開跑。與以往不同的是，這項全民運(yùn)動過去六年的冠名贊助商是北京現(xiàn)代，這一次則改名為“華夏幸?！?。

此刻，北京現(xiàn)代在另一場馬拉松式長跑中已經(jīng)栽了一個大大的跟頭。

從2002年10月18日北京現(xiàn)代汽車有限公司成立開始，它已經(jīng)快速奔跑了近15年，從零開始，直到跨過第800萬輛的門檻，全力沖刺中國市場第1000萬輛汽車的產(chǎn)銷目標(biāo)時，拖欠供應(yīng)商貨款、工廠停產(chǎn)、銷量腰斬的壞消息接踵而至。

此前定下的2017年125萬輛產(chǎn)銷目標(biāo)，現(xiàn)在看來已成為不可能完成的任務(wù)。不僅如此，北京現(xiàn)代還將被迫退出它已經(jīng)入會4年的“年產(chǎn)銷百萬輛俱樂部”，而過去只能望其項背的中國本土自主品牌汽車，吉利、長城等紛紛跑在了它前面。

北京現(xiàn)代怎么了，何以落此困境？

“薩德”與劇跌

“薩德”事件被看作引發(fā)北京現(xiàn)代銷售災(zāi)難的導(dǎo)火索。2017年3月，在中國乘用車市場結(jié)束前兩個月的同比、環(huán)比負(fù)增長，同比微增1.7%、環(huán)比激增28.39%時，北京現(xiàn)代同比下降了44.3%，接下來三個月甚至同比下降60%以上。

但事實上，韓系車在中國并未遭遇極端抵制。

在廣州，羊城現(xiàn)代4S店的一位銷售人員告訴南方周末記者，消費者其實是很理智的，民間情緒并不如想象的那樣激烈，更何況，北京現(xiàn)代還有50%的股權(quán)屬于中方。

在廣州黃石汽貿(mào)街上，東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、東風(fēng)標(biāo)致、江淮汽車等品牌的4S店連成一排。2017年9月18日下午，南方周末記者走訪發(fā)現(xiàn)，這幾家店中，北京現(xiàn)代的顧客是最多的。事實上，從銷售數(shù)據(jù)看，從2017年7月開始，領(lǐng)動、途勝、名圖三款主力車型的銷量已經(jīng)開始回穩(wěn)，站回月銷萬輛的水平。

在過去長達(dá)一年零兩個月的時間里，北京現(xiàn)代完成了有史以來最輝煌的114萬輛的年銷量（2016年），而且為2017年定下了一個更為宏大的目標(biāo)：125萬輛。

甚至在2017年9月11-13日，現(xiàn)代汽車在香港舉行的里昂證券投資人會議上準(zhǔn)備的演講資料中，中國市場的銷量目標(biāo)仍然為125萬輛，同比增長9.5%，這意味著要比上一年多賣出10.8萬輛車，這是在現(xiàn)代汽車9大市場銷售目標(biāo)中增長數(shù)量最大的一個。

這一目標(biāo)看起來大膽，其實也還算謙虛。北京現(xiàn)代2016年的銷量為114萬輛，同比增長7.5%，這一增速僅為2016年中國乘用車市場增速（14.93%）的一半，確實還存在增長空間。

北京現(xiàn)代2016年銷售亮點在SUV，根據(jù)現(xiàn)代汽車官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年北京現(xiàn)代SUV銷量為38.45萬輛，同比增長了30.09%；而同期中國市場SUV的增速為44.59%。在北京現(xiàn)代官方網(wǎng)站的宣傳中，常以“SUV家族合資品牌第一”為榮。

為促進(jìn)新能源和小排量汽車發(fā)展、緩解能源與環(huán)境壓力，2015年10月起，中國政府針對1.6L及以下小排量的乘用車購置稅實行減半的優(yōu)惠政策，該政策執(zhí)行了15個月到2016年底結(jié)束；2017年以后，這一購置稅率調(diào)高為7.5%（法定稅率為10%）。

這一優(yōu)惠政策退坡，一定程度上提前透支了中國消費者的購買力，特別是在2016年底，不少汽車品牌銷售負(fù)責(zé)人都表達(dá)了喜憂參半的復(fù)雜心情。

北京現(xiàn)代顯然要比其他公司更明晰地感受到政策退出后的陣痛。2016年12月，北京現(xiàn)代銷量為14.6萬輛車，到了2017年1月這個數(shù)字只有8萬輛，環(huán)比下降45.2%，同期中國乘用車市場環(huán)比下降16.99%。

如果說2017年1月北京現(xiàn)代還有四款車型月銷量過萬輛，到了2017年2月，就只剩下一款轎車?yán)蕜?，而“薩德事件”是在2017年2月的最后一天才引爆的。

“薩德事件”恰好將北京現(xiàn)代快速增長背后所掩蓋的問題給暴露了。

向上還是向下？

北京現(xiàn)代成立于2002年10月18日，由北京汽車投資有限公司和韓國現(xiàn)代自動車株式會社共同出資設(shè)立，注冊資本20.36億美元，中韓雙方各占50%，合資期限為30年。

北京現(xiàn)代成立當(dāng)年年底，就推出了第一款車——中高級轎車索納塔，兩年后是緊湊型轎車伊蘭特，隨后是中高端SUV途勝和小型轎車雅紳特，這四款車奠定了北京現(xiàn)代產(chǎn)品線的四根主線，拉著北京現(xiàn)代在銷量猛增的路上狂奔：2008年2月，北京現(xiàn)代實現(xiàn)累計產(chǎn)銷100萬輛，創(chuàng)造了中國境內(nèi)車企產(chǎn)銷累計100萬輛的最短紀(jì)錄，2010年4月，又創(chuàng)造了累計產(chǎn)銷突破200萬輛用時最短的紀(jì)錄。

2012年開始，北京現(xiàn)代連續(xù)四年取得了銷量破百萬的業(yè)績，在中國市場的累計銷量達(dá)800萬，是在南北大眾和上海通用之外第四大合資車企。

驚人速度得益于北京現(xiàn)代旗下緊湊型轎車的快速發(fā)展，特別是在2009年中國首次針對1.6L排量以下車型推出購置稅減半政策，伊蘭特、悅動受惠于此。2009年北京現(xiàn)代以年產(chǎn)銷57萬輛、創(chuàng)下了同比高達(dá)94%的增長率。

2010年開始，北京現(xiàn)代開始實施“D+S”（即“中高端車型+SUV”）戰(zhàn)略，希望能夠通過索納塔這款B級車往中高端走，提高中高端車型和SUV的占比，提高銷售利潤。按照既定的目標(biāo)，“D+S”占比要從2009年的15%，逐年提升到2015年的50%。

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到了2013年，“D+S”在北京現(xiàn)代銷量中所占的比例已經(jīng)提升至40%以上，2014年卻發(fā)生了一個小小的變數(shù)。根據(jù)《節(jié)能和新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012~2020）》（以下簡稱《規(guī)劃》），2016年中國將進(jìn)入第四階段燃料消耗限制標(biāo)準(zhǔn)實施期。

“D+S”車型油耗相對偏高，2014年北京現(xiàn)代調(diào)低了“D+S”占比，2015年未公布“D+S”占比，2016年改提“N+T”戰(zhàn)略，N代表了中國未來的汽車行業(yè)發(fā)展方向，T代表了動力體系的全面升級。這一方面與油耗相關(guān)，另一方面北京現(xiàn)代在“向上走”時遇到了障礙。

2011年4月，在中國上市的索納塔八，被北京現(xiàn)代寄予了“往上走”的厚望。這款B級車早前在美國大獲成功，月銷量在1.5萬輛以上。在隨后的兩年里，索納塔車型分別為北京現(xiàn)代貢獻(xiàn)了11.7萬、10.9萬輛的年銷量。

但從2014年開始，索納塔風(fēng)光不再，在過去三年里一共只賣出了十八萬多輛，根據(jù)現(xiàn)代汽車官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2017年前8個月它在中國市場的銷量僅為10137臺。

撐起北京現(xiàn)代中高級轎車的，是一款叫做名圖的車型。2013年年底上市的名圖，是一款專為中國市場和消費者量身打造的新車，定位在朗動與索八之間，官方建議零售價格在13萬-17萬。2014-2016年年銷量分別為13.5萬、15.5萬、14.8萬輛。

如果說名圖扭轉(zhuǎn)了北京現(xiàn)代在中高端市場的頹勢，2014年北京現(xiàn)代在中國市場后勁不足開始顯現(xiàn)。從2014年開始，北京現(xiàn)代的銷售業(yè)績已經(jīng)連續(xù)三年低于同期中國乘用車市場增速，2015年中國乘用車市場同比增長7.3%的時候，北京現(xiàn)代為－5.1%。

在索納塔和名圖之外，北京現(xiàn)代主要靠A0到A+級轎車?yán)瓌?，如果說瑞納、悅納小型車是合資車企以“向下探”策略搶奪中國自主品牌市場，而悅動、朗動、領(lǐng)動

三款伊蘭特迭代車型三代同堂銷售的局面，一度為懂車的人們詬病。

放在其他市場上，現(xiàn)代汽車旗下瑞納、伊蘭特等每一次迭代車型都是對前面的升級和替代，但在中國市場，每一款車型卻變換成幾款不同名字的車型同時售賣。

此外，在中國汽車市場以2400萬輛的年產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)前行時，消費者首次購車比例在不斷縮小，而二次購買往往意味著人們比過去更注重技術(shù)和駕乘體驗、不再為車的外表和營銷所打動，同時也意味著汽車的消費升級。

此前以外形取勝的北京現(xiàn)代，并沒有及時迎合消費者的這一需求。

2016年，北京現(xiàn)代迎來史上最佳銷售業(yè)績，年度“D+S”占比創(chuàng)新高達(dá)50.3%，就像前面所說的，這一成績主要得益于SUV，占比達(dá)34%?，F(xiàn)代SUV目前共有四款在售車型，ix25、ix35、途勝、勝達(dá)，涵蓋從10萬至近30萬元人民幣的價格區(qū)間。

從2014年開始，中國轎車市場處于微增長態(tài)勢，SUV則以30%以上的速度在增長，在此期間，中國品牌比合資品牌獲得了更大的增長機(jī)會，并開始品牌上探。

2016年，以SUV為主打產(chǎn)品的中國本土品牌長城汽車，創(chuàng)下了107.45萬輛的銷售業(yè)績。在此前H8沖刺20萬元級別SUV市場遇挫之后，又推出了高端品牌WEY。

另一家中國自主品牌吉利汽車，也在2017年沖刺100萬輛的銷售目標(biāo)，吉利帝豪品牌已經(jīng)在多個場合擺出了直接與合資品牌競爭架勢。2017年1-8月，吉利汽車銷售量為71.8萬輛，同比增長了88%。

現(xiàn)代之窘

北京現(xiàn)代的挫折，也是現(xiàn)代汽車的挫折。

成立于1967年的現(xiàn)代汽車，目前是韓國第一大車企、全球第四大車企，其發(fā)展軌跡與中國自主品牌汽車有著驚人的相似。

1968年，現(xiàn)代汽車先是與福特合作造車，然后決定發(fā)展自己的品牌，1974年聘請了來自英國的汽車高管、工程師，1975年發(fā)布了一款汽車Pony，十年后迎來第100輛車下線。1984年銷往加拿大市場獲得超乎預(yù)期的成功，接著在美國市場遭遇質(zhì)量危機(jī)，在花大力氣投資質(zhì)量、設(shè)計和制造之后，終于在2004年前后迎來了銷量、品牌提升。

憑借高顏值、高性價比、較可靠的質(zhì)量，目前現(xiàn)代汽車在全球近200個國家銷售，2016年的銷量接近500萬輛。2010年推出讓人驚艷的索納塔8之后，現(xiàn)代汽車一直未能突破其在中高端轎車領(lǐng)域的天花板。

2015年，現(xiàn)代汽車推出了獨立的豪華品牌Genesis。這個品牌源自2008年在現(xiàn)代品牌之下發(fā)布的高端車型Genesis1、2013年發(fā)布的Genesis2。

Genesis旨在提升現(xiàn)代的品牌，搶占盈利細(xì)分市場，這也是很多汽車品牌的標(biāo)準(zhǔn)動作，譬如雷克薩斯之于豐田汽車、謳歌之于本田汽車、凱迪拉克之于通用汽車。目前Genesis已經(jīng)推出了G90、G80兩款車型，都還非常小眾。

糟糕的是，在中國市場之外，現(xiàn)代汽車在美國市場也遇到了麻煩，索納塔和伊蘭特兩大主力車型的競爭力在下降，SUV勝達(dá)的月銷量徘徊在5000輛左右，現(xiàn)代汽車官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年1-7月，現(xiàn)代汽車在美國的銷量已經(jīng)有5個月為負(fù)，累計銷量為206，315輛，同比下降9.1%。

2016年12月，現(xiàn)代汽車美國公司首席執(zhí)行官Dave Zuchowski因連續(xù)四年出現(xiàn)利潤下滑，被迫辭去了職務(wù)。六個月后，同樣由于未完成銷售指標(biāo)，現(xiàn)代美國銷售總監(jiān)Derrick Hatami離職。

2017年1-7月，北京現(xiàn)代累計銷量為35.13萬輛，同比減少40.7%；印度市場銷量同比微增2.3%、以37.3萬輛成為現(xiàn)代汽車的第一大海外市場。

值得深思的是，此前北京現(xiàn)代三大工廠因為產(chǎn)能不足而超負(fù)荷生產(chǎn)，2015年開始啟動建設(shè)河北滄州工廠和重慶工廠。2016年10月滄州第四工廠竣工投產(chǎn)，2017年7月重慶工廠也建成，北京現(xiàn)代卻因為銷量暴跌而面臨產(chǎn)能過剩，已經(jīng)建成的北京現(xiàn)代四大工廠開工不足。

2017年7月底爆出四大工廠忽然停工休假之后，2017年8月下旬再次爆出因為拖欠供應(yīng)商貨款導(dǎo)致停止供貨的新聞。這次危機(jī)，也引來了北京現(xiàn)代總經(jīng)理職位的變動。

北京現(xiàn)代正面臨成立15年來的最大困難。北京現(xiàn)代汽車有限公司對外宣布，自2017年9月4日起，現(xiàn)代汽車集團(tuán)副社長譚道宏將接替張元新，正式出任北京現(xiàn)代汽車有限公司總經(jīng)理。這是在最近六年里，執(zhí)掌北京現(xiàn)代長達(dá)十年的盧載萬離任之后，北京現(xiàn)代總經(jīng)理的第六任人選。

一位希望隱去姓名的汽車分析人士對南方周末記者稱，銷量上升和品牌向上對任何一個汽車品牌都不是一件容易的事情，坐在100萬輛銷量基礎(chǔ)上的北京現(xiàn)代尚且如此，中國自主品牌汽車對此應(yīng)該要有所警覺，踏踏實實做好自己。

北京現(xiàn)代的母公司、現(xiàn)代汽車也在2017年終止了連續(xù)7年冠名贊助“現(xiàn)代汽車·中國女子高爾夫球職業(yè)公開賽”。不過，北京現(xiàn)代雖然不再冠名北京馬拉松，但依然是其頂級合作伙伴之一。