中藥大品種成長規(guī)律探討

王進(jìn)學(xué)，王小熙

(1.北京健橋科技有限公司，北京 100144；2.北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部，北京 100191)

·健康產(chǎn)業(yè)·

中藥大品種成長規(guī)律探討

王進(jìn)學(xué)1*，王小熙2

(1.北京健橋科技有限公司，北京100144；2.北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部，北京100191)

本文簡要分析了2009年以來醫(yī)藥市場關(guān)鍵成功因素的變化，并以麝香保心丸為例，闡述了中藥大品種成長的客觀規(guī)律：從關(guān)系營銷過渡到品牌營銷，并進(jìn)一步上升為學(xué)術(shù)營銷。

中藥大品種、成長規(guī)律、學(xué)術(shù)營銷、麝香保心丸

心血管中成藥用藥是中成藥市場的最大子市場，占有中成藥市場近23%的份額，市場容量約400億元，可謂容量巨大，前景廣闊。然而，心血管中成藥市場也是競爭最為激烈的市場，這里產(chǎn)品眾多，大牌云集，CR10高達(dá)53%。僅就口服產(chǎn)品而言，就擁有復(fù)方丹參滴丸、通心絡(luò)膠囊、麝香保心丸、地奧心血康、速效救心丸、腦心通膠囊、血栓心脈寧等中成藥代表性大品牌。

20世紀(jì)70年代初，周恩來總理指示醫(yī)務(wù)界要重點(diǎn)解決影響中國人民壽命的兩大病：一是心臟病，二是老慢支。在周總理號召下，全國各地研究如火如荼，研究出大量治療冠心病的著名處方或產(chǎn)品，如冠心Ⅱ號、復(fù)方丹參片、速效救心丸、蘇合香丸、麝香保心丸等。改革開放以后，心腦血管疾病中成藥研究如雨后春筍般再次涌現(xiàn)，如心腦清軟膠囊、復(fù)方丹參滴丸、通心絡(luò)膠囊、腦心通膠囊、心元膠囊、銀丹心腦通軟膠囊、益心舒膠囊等代表性大品種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，心血管疾病中成藥多達(dá)380個(gè)，僅納入米內(nèi)網(wǎng)醫(yī)院用藥統(tǒng)計(jì)的心血管中成藥就高達(dá)223個(gè)，其中注射制劑24個(gè)，口服制劑199個(gè)。

如此眾多的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該如何有效開展市場推廣？影響醫(yī)生處方選擇并進(jìn)而影響產(chǎn)品成長壯大的核心因素是什么？

1 影響醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的核心要素

筆者通過對齊魯藥業(yè)、恒瑞藥業(yè)、揚(yáng)子江藥業(yè)、葵花藥業(yè)、仁和藥業(yè)等眾多優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)研究認(rèn)為，影響醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的成功要素多達(dá)20余項(xiàng)，但關(guān)鍵成功要素主要包括六個(gè)方面——產(chǎn)品力、品牌力、領(lǐng)導(dǎo)力、營銷力、執(zhí)行力、資源力。“六力”的作用仍有區(qū)別，可以分為三個(gè)層面：企業(yè)要想獲得快速、健康的發(fā)展，必須優(yōu)先發(fā)展“核心關(guān)鍵成功要素”——產(chǎn)品力或品牌力，確?！盎娟P(guān)鍵成功要素”——領(lǐng)導(dǎo)力，同時(shí)，協(xié)調(diào)發(fā)展“一般關(guān)鍵成功要素”——營銷力、執(zhí)行力和資源力[1]。參見圖1。

圖1 優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)關(guān)鍵成功要素的“六力模型”

2009年以來，行業(yè)政策對醫(yī)藥市場格局產(chǎn)生翻天覆地的影響，特別是基本藥物制度、集中招標(biāo)采購政策、價(jià)格改革、公立醫(yī)院改革、三醫(yī)聯(lián)動等使醫(yī)藥企業(yè)關(guān)鍵成功要素發(fā)生巨大變化：中高端醫(yī)院市場地位進(jìn)一步鞏固，基層醫(yī)療單位市場地位逐步提高，零售市場地位薄積待發(fā)，使得學(xué)術(shù)研究、門檻準(zhǔn)入、公共關(guān)系成為制約企業(yè)發(fā)展的核心要素；同時(shí)，科學(xué)研究也日益成為產(chǎn)品力的核心支撐[2]。

2 麝香保心丸高速成長的十年

麝香保心丸是20世紀(jì)70年代研發(fā)的產(chǎn)品，屬于益氣活血類冠心病中成藥，以往多年銷量均徘徊在數(shù)千萬元左右。然而，近十年來，麝香保心丸的銷售突飛猛進(jìn)，品牌價(jià)值砰然釋放：從2001年的6000萬元到2007年的1.7億元，再到2012年的8億元，10年增長10倍。2007～2012年CAGR高達(dá)36.5%。遠(yuǎn)高于行業(yè)及心血管中成藥增長速度[3]。參見圖2。

圖2 麝香保心丸近年銷售額變化

3 學(xué)術(shù)營銷在麝香保心丸高速成長過程中的核心作用

無論營銷還是品牌，麝香保心丸都做得風(fēng)起云涌。那么，麝香保心丸持續(xù)、快速成長的內(nèi)在動力是什么？本文試以麝香保心丸為例，揭示學(xué)術(shù)營銷在中藥大品種成長過程的核心作用。

3.1麝香保心丸學(xué)術(shù)研究的數(shù)量與結(jié)構(gòu)

以“麝香保心丸”為主題檢索《中國知網(wǎng)》，可以查閱到麝香保心丸的科技文獻(xiàn)多達(dá)2402篇(截至2016年7月18日)，不同年度發(fā)表論文數(shù)量如圖3所示：

圖3 不同年份科技文獻(xiàn)數(shù)量

從圖3可以看出，從2004年之后，麝香保心丸的科學(xué)研究論文數(shù)量劇增，每年高達(dá)100余篇。進(jìn)入21世紀(jì)后，科學(xué)研究論文進(jìn)一步放量，每年達(dá)到200篇左右。

從研究機(jī)構(gòu)看，國家一流大學(xué)、名牌醫(yī)院的高質(zhì)量研究起到了舉足輕重的作用。更加難能可貴的是眾多西醫(yī)著名機(jī)構(gòu)參與了大量研究工作，參見圖4。

圖4 知名機(jī)構(gòu)論文數(shù)量

從科學(xué)研究論文獲得的基金支持項(xiàng)目看，麝香保心丸獲得的國家和省級科研基金支持項(xiàng)目達(dá)141項(xiàng)，占全部論文的5.87%。其中國家層面的基金支持項(xiàng)目達(dá)60項(xiàng)，省級基金達(dá)81項(xiàng)。也就是說，麝香保心丸的科研工作不僅得到國家基金的大力支持，還得到上海市以外眾多省級基金的支持。參見圖5和圖6。

圖5 國家基金項(xiàng)目及數(shù)量

圖6 各省基金項(xiàng)目及數(shù)量

對作者分析發(fā)現(xiàn)，有眾多學(xué)者對麝香保心丸進(jìn)行了深入系統(tǒng)的研究，發(fā)表了大量高質(zhì)量論文。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，6篇以上論文的作者達(dá)26位，10篇以上作者7位，20篇以上作者4位，30篇以上作者1位，40篇以上作者1位。結(jié)合研究單位分析，大型西醫(yī)研究機(jī)構(gòu)如上海華山醫(yī)院、沈陽軍區(qū)總醫(yī)院、沈陽藥科大學(xué)、北京安貞醫(yī)院等單位的作者發(fā)表的研究文獻(xiàn)的數(shù)量明顯多于中醫(yī)研究機(jī)構(gòu)，說明西醫(yī)研究機(jī)構(gòu)對麝香保心丸的研究工作可能更加系統(tǒng)和深入。參見圖7。

筆者對知名研究機(jī)構(gòu)的65篇論文(其中有各類基金支持的有49篇)進(jìn)行了分析，其藥效學(xué)涉及物質(zhì)基礎(chǔ)、代謝組學(xué)、基因組學(xué)、基因表達(dá)、血管新

圖7 作者單位與文獻(xiàn)數(shù)量

生、缺血保護(hù)、內(nèi)皮保護(hù)、斑塊穩(wěn)定、心室重構(gòu)、心功能、血流變等方面的研究，尤其是在血管新生方面研究比較深入。麝香保心丸的藥學(xué)研究還涉及到藥物化學(xué)、藥代動力學(xué)、藥劑學(xué)。臨床評價(jià)方面則涉及到麝香保心丸治療冠心病、心肌梗塞、心力衰竭等疾病的有效性和安全性評價(jià)。從藥品角度，麝香保心丸的研究涉及物質(zhì)基礎(chǔ)——藥理作用——質(zhì)量控制三大方面；從疾病角度，則圍繞冠心病、心肌梗死、心力衰竭的發(fā)病機(jī)理與病理生理，主要涉及斑塊穩(wěn)定——心肌保護(hù)——結(jié)構(gòu)與功能恢復(fù)三大方面?？梢?，麝香保心丸的研究涉及面十分廣泛，貌似散亂，但有其整體的、系統(tǒng)的內(nèi)在邏輯關(guān)系。其研究重點(diǎn)又比較集中，側(cè)重在血管新生方面。詳見表1。

表1 知名機(jī)構(gòu)麝香保心丸研究文獻(xiàn)匯總

表1(續(xù))

表1(續(xù))

3.2麝香保心丸學(xué)術(shù)研究的核心內(nèi)容

據(jù)2014年5月2日晚，中央電視臺十套(CCTV10)《文明密碼》欄目報(bào)道，2004年，麝香保心丸促進(jìn)缺血性心肌血管新生的研究成果被發(fā)表在《LifeScience》雜志上，得到西方醫(yī)學(xué)的認(rèn)可和肯定，并成為了第一個(gè)促進(jìn)治療性血管新生的中成藥。2007年，公司針對麝香保心丸開展了持續(xù)深入的系統(tǒng)生物學(xué)研究，通過整體調(diào)整包括炎癥反應(yīng)、能量代謝以及心肌肥大等通路的代謝過程，從而抑制心肌梗死的進(jìn)展的藥理機(jī)制被刊登在國際著名系統(tǒng)生物學(xué)雜志《MolecularBiosystems》上，再次受到國內(nèi)外醫(yī)學(xué)專家的高度關(guān)注[4]。

作為創(chuàng)新中藥，麝香保心丸首次建立了整合化學(xué)物質(zhì)組學(xué)的整體系統(tǒng)生物學(xué)及網(wǎng)絡(luò)生物學(xué)研究體系，從物質(zhì)組學(xué)、基因組學(xué)、代謝組學(xué)、蛋白組學(xué)的角度，全方位闡述了其作用機(jī)制。專家通過對麝香保心丸的物質(zhì)研究，分離得到了95種純化合物并鑒定了其結(jié)構(gòu)；同時(shí)建立了標(biāo)準(zhǔn)指紋圖譜，使其質(zhì)量可控穩(wěn)定，為系統(tǒng)研究奠定基礎(chǔ)。

清華大學(xué)羅國安教授等通過基因組學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，在麝香保心丸干預(yù)后，心肌缺血后表達(dá)水平升高的基因水平降低，而心肌缺血后表達(dá)水平降低的基因水平升高。這表明，麝香保心丸具有改善心肌缺血后差異基因表達(dá)的作用。第二軍醫(yī)大學(xué)張衛(wèi)東教授等通過代謝組學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，在分子水平上，麝香保心丸可逆轉(zhuǎn)大部分病理生物標(biāo)志物水平至正常，并通過能量代謝途徑逆轉(zhuǎn)心梗的病理過程。同時(shí)，張衛(wèi)東教授課題組還發(fā)現(xiàn)該藥中的10個(gè)藥效成分可分別與多個(gè)冠心病相關(guān)蛋白結(jié)合，主要涉及細(xì)胞增殖和遷移、氧化應(yīng)激、炎癥、血管收縮、脂代謝及能量代謝。這從分子水平闡明了麝香保心丸改善冠心病心絞痛的多重作用機(jī)制。

正是由于大量、系統(tǒng)的科學(xué)研究，使這個(gè)三十多年的“老中藥”獲得2012年上?？萍歼M(jìn)步一等獎(jiǎng)[5]。

3.3麝香保心丸高速成長與學(xué)術(shù)研究的內(nèi)在關(guān)系

從以上分析不難看出，麝香保心丸近年在品牌、銷售方面的崛起與學(xué)術(shù)研究有密切的內(nèi)在聯(lián)系。正是大量的科學(xué)研究，揭示了麝香保心丸的物質(zhì)基礎(chǔ)和作用原理，確立了麝香保心丸在冠心病治療中的學(xué)術(shù)地位，強(qiáng)化了麝香保心丸的品牌內(nèi)涵，同時(shí)也支撐了麝香保心丸銷售額的持續(xù)、快速增長。當(dāng)然，只有科學(xué)研究還不夠，還必須有合理、可信、有科技支撐的產(chǎn)品定位，還必須有科學(xué)、系統(tǒng)的整合營銷。

麝香保心丸高速成長的10年，經(jīng)歷了“精準(zhǔn)定位——整合傳播——持續(xù)創(chuàng)新”的大品牌之路[6]。麝香保心丸的成功，也印證了張伯禮院士的名言：一個(gè)產(chǎn)品，做1個(gè)億靠營銷，做5個(gè)億靠品牌，做10個(gè)億則必須靠科技支撐。這就是科技的力量。

從關(guān)系營銷過渡到品牌營銷，再進(jìn)一步上升為“學(xué)術(shù)營銷”是中藥大品種成長的客觀規(guī)律

縱觀復(fù)方丹參滴丸、通心絡(luò)膠囊、腦心通膠囊等眾多中藥大品種的成長史，大多數(shù)都是先做營銷，后做品牌，最終要做科學(xué)研究。

處方藥“關(guān)系營銷——品牌營銷——學(xué)術(shù)營銷”的發(fā)展路徑，有其產(chǎn)品生命周期成長規(guī)律和市場競爭實(shí)踐的內(nèi)在要求和邏輯。

一種產(chǎn)品進(jìn)入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時(shí)間推移而改變，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡。典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期[7]。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，市場具有不同的競爭特征，企業(yè)具有不同的營銷目標(biāo)，需要不同的產(chǎn)品競爭策略。

產(chǎn)品導(dǎo)入期，營銷目標(biāo)是創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，提高試用率。主要營銷策略是加強(qiáng)促銷，引誘試用。藥品作為特殊商品，處方藥又不能打廣告，因此，早期主要是走關(guān)系營銷的路子。

產(chǎn)品成長期，營銷目標(biāo)是市場份額最大化。主要營銷策略是更廣泛地開發(fā)市場，并建立更廣泛的知名度。這就為品牌營銷提出了客觀要求。企業(yè)必須要在產(chǎn)品、服務(wù)、公益等方面全方位樹立企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，以提高產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度和忠誠度，與競爭產(chǎn)品進(jìn)行有效的區(qū)隔。此時(shí)，單純促銷——關(guān)系營銷已經(jīng)不能滿足客戶與市場需求。

產(chǎn)品成熟期，營銷目標(biāo)是保持市場份額，爭取最大利潤。主要營銷策略是強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益。這里所說的“利益”，不是指促銷，而是產(chǎn)品的使用價(jià)值，是產(chǎn)品為客戶帶來的客觀利益。作為中藥處方藥而言，是藥品為患者帶來的實(shí)實(shí)在在的益處，是解決醫(yī)生的臨床治療需求。只有通過深入開展基礎(chǔ)和臨床研究，充分闡釋產(chǎn)品的有效性、安全性、經(jīng)濟(jì)性、順應(yīng)性及用藥合理性等，才能進(jìn)一步推動醫(yī)生處方使用，保持或擴(kuò)大市場份額。

可以說，“關(guān)系營銷——品牌營銷——學(xué)術(shù)營銷”，是處方藥成長壯大的必由之路，是經(jīng)過大量實(shí)踐檢驗(yàn)的客觀規(guī)律。

當(dāng)然，在營銷實(shí)踐中，“關(guān)系營銷、品牌營銷和學(xué)術(shù)營銷”是一個(gè)漸進(jìn)而并行的過程，是相互融合而不是相互排斥的。是在產(chǎn)品生命周期的不同階段，呈現(xiàn)出的不同的階段性的營銷特征而已。

[1] 王進(jìn)學(xué).優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)關(guān)鍵成功要素的“六力模型”[N]，中國醫(yī)藥報(bào)，2009年10月26日第4版營銷·觀點(diǎn)

[2] 王進(jìn)學(xué).中藥大品種培育之市場觀[J]，中國現(xiàn)代中藥，2016，18(10):1349-1353

[3] 李蕾，王寶龍.一粒小藥丸一年賣出八億元[N]，解放日報(bào)，2012年10月29日第1-6版

[4] CCTV10揭秘國藥秘方麝香保心丸的前世今生，http：//www.shpl.com.cn/hh/News/News_View.asp?NewsId=1588

[5] 麝香保心丸榮獲“上海市科技進(jìn)步獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)，http：//www.shpl.com.cn/hh/News/News_View.asp?NewsId=1230

[6] 廣聞.十年，跨越傳奇到品牌之路[N]，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)，2011年6月13日A07版

[7] 科特勒等著，郭國慶等譯.市場營銷管理.亞洲版(上).北京.中國人民大學(xué)出版社.1996：334-352

Study on the growth law of traditional Chinese medicine varieties

WANG Jinxue1*，WANG Xiaoxi2

(1.Beijing JianQiao Tech Co.,Ltd., Beijing 100144, China; 2.Peking University Health Science Center(PUHSC),Beijing 100191, China)

This paper analyzes the changes in the pharmaceutical market since 2009，critical success factors，and HMP example to explain the growth of a large variety of traditional Chinese medicine.It is concluded that the objective law exists.It follows the transition from relationship marketing to brand marketing，and further to academic marketing.

Large variety of traditional Chinese medicine，the law of growth，academic marketing，HMP

] 王進(jìn)學(xué)，副主任醫(yī)師，研究方向：腎內(nèi)科。Tel:(010)68809631,E-mail:bjjq1001@126.com

10.13313/j.issn.1673-4890.2017.1.025

2016-08-01)

*[