互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)的“挑戰(zhàn)”與“重生”

路遠(yuǎn)方

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務(wù)以低成本、高效率的經(jīng)營管理模式迅速擠占零售業(yè)市場，傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。本文闡述了傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的整體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，嘗試從戰(zhàn)略定位、經(jīng)營模式、市場營銷和管理組織四個方面提出傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 商貿(mào)企業(yè) 電子商務(wù) 經(jīng)營模式

引言

互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起開啟了一個經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)的大變革時代，推動著商業(yè)規(guī)則、模式和思維的顛覆性創(chuàng)新，改變著整個市場的消費(fèi)趨勢，對傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)形成了巨大沖擊。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的革新，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步向商業(yè)民主化、運(yùn)營數(shù)據(jù)化、組織社群化方向演進(jìn)，加速了整個商貿(mào)零售業(yè)的業(yè)態(tài)迭新。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中很多傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)步履維艱，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。怎樣在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代突破產(chǎn)銷邊界、適應(yīng)新的競爭格局、打破桎梏重獲新生是每一個傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)都應(yīng)該思考的問題。

傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）行業(yè)整體增速下滑

2015年上半年我國社會消費(fèi)品零售總額同比增長11.95%，增速較上年同期下降1.15%。同時2015年全國百大零售企業(yè)零售額累計同比下降0.6%，零售業(yè)整體增速下滑明顯。傳統(tǒng)零售企業(yè)由于租金成本上漲、市場消費(fèi)趨勢的改變以及電商的沖擊等多方面因素，在未來面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。如表1所示，與實(shí)體零售業(yè)形成鮮明對比的是，7家以網(wǎng)絡(luò)銷售為主的企業(yè)銷售額達(dá)到17233.7億元，同比增速56.2%；6家“實(shí)體+電商型”企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了同比15.8%的增速，而87家實(shí)體銷售企業(yè)同比增速僅為3.2%。

從圖1可以看出實(shí)體零售業(yè)的月度增速均超過10%，但在2015年11月份卻明顯低于平均值。以百貨行業(yè)為例，2005年以來百貨行業(yè)急劇擴(kuò)張，到2013年為止全國七大城市的購物中心新增占地面積達(dá)到2034萬平方米，但是二、三線城市購物中心的空置率高達(dá)近10%，造成了資源的極大浪費(fèi)。

（二）渠道下沉

隨著一、二線零售市場趨于飽和，眾多零售企業(yè)開始向三、四線城市擴(kuò)張，希望通過延伸渠道的方式來獲得新的市場份額。三、四線城市雖然在短期內(nèi)消費(fèi)需求有所增加，但隨著租賃成本、人工成本的上漲和城市消費(fèi)力的下降，很多三、四線門店出現(xiàn)經(jīng)營不善甚至倒閉的情況。從2012年以來連鎖百強(qiáng)企業(yè)在一、二線城市的門店數(shù)量增幅平均在2%左右，在三、四線增幅達(dá)到17%左右。但從2014年開始三、四線門店數(shù)量銳減，逐步喪失了渠道優(yōu)勢。

傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）互聯(lián)網(wǎng)時代的行業(yè)變革

趨勢之變。一是消費(fèi)行為的個性化特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新興消費(fèi)群體更加具有獨(dú)立意識。消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品所提供的個性化服務(wù)和體驗(yàn)，對于產(chǎn)品的功能需求逐步弱化。二是消費(fèi)者賦權(quán)與信息對稱。過去傳統(tǒng)商貿(mào)零售業(yè)具有價格和渠道優(yōu)勢，可以在一定程度上進(jìn)行區(qū)域價格的壟斷。但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)展，消費(fèi)者獲取商品信息的成本大大降低，消費(fèi)群體可以通過搜索即時獲得產(chǎn)品的價格區(qū)間和質(zhì)量信息，打破了傳統(tǒng)渠道的價格壁壘，促進(jìn)了區(qū)域市場一體化。同時電子商務(wù)UGC模式的推廣進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶體驗(yàn)，用戶原創(chuàng)評論內(nèi)容成為了構(gòu)建電商信用機(jī)制的核心。消費(fèi)者可以通過關(guān)鍵詞搜索了解產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)，在整個消費(fèi)過程中消費(fèi)者都占據(jù)著主導(dǎo)權(quán)。

市場之變。一是溝通方式的改變。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各種APP和即時通訊工具創(chuàng)造了更加靈活廣泛的溝通形式。在傳統(tǒng)零售模式下消費(fèi)者與商家的溝通存在時間和空間限制，成本較高。但是移動客戶端和即時通信工具的出現(xiàn)極大的降低了溝通成本，將產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)壓縮為一個整體，隨時隨地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品服務(wù)咨詢，極大提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。二是支付環(huán)節(jié)的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)第三方支付平臺的成熟與發(fā)展在提高零售支付效率的同時極大拓展了網(wǎng)絡(luò)零售的渠道和靈活度。隨著動態(tài)密碼、身份校驗(yàn)、網(wǎng)銀同步等技術(shù)的成熟，進(jìn)一步提升了互聯(lián)網(wǎng)支付的安全性。三是分享模式的改變。新媒體的興起實(shí)現(xiàn)了碎片化的傳播方式，高效率低成本的即時溝通形式將具有共同興趣的群體聚集在一起，形成了社群化的分享模式。這種模式強(qiáng)化了消費(fèi)群體的個性化、差異化的消費(fèi)選擇，直接導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)規(guī)?；?、品牌化經(jīng)營模式優(yōu)勢的喪失。

格局之變。從2013年開始電商企業(yè)開始在整個零售市場中異軍突起，逐步開始與傳統(tǒng)零售企業(yè)平分秋色。由于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先天的低成本與高效率，品牌、成本、營銷等資源開始向電商企業(yè)傾斜，為電商企業(yè)以低成本向消費(fèi)群體提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品提供了可能。2015年天貓、京東、唯品會三家大型電商占據(jù)B2C市場份額前三位。根據(jù)圖2數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)淘寶+天貓、手機(jī)京東、手機(jī)唯品會的移動市場份額也對應(yīng)位居前三，網(wǎng)上零售市場的格局基本維持穩(wěn)定。

路徑之變。一是企業(yè)的組織邊界正在消失，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化驅(qū)使企業(yè)向高度扁平、節(jié)點(diǎn)相連的方向發(fā)展。在傳統(tǒng)商貿(mào)零售企業(yè)的組織體系中以層級管理為主要形式，但互聯(lián)網(wǎng)時代高效率、低成本的戰(zhàn)略導(dǎo)向并不適用于金字塔狀的層級結(jié)構(gòu)。企業(yè)所需的是能夠直接和市場對接并隨時做出反應(yīng)的高度敏捷的組織結(jié)構(gòu)。二是運(yùn)營的數(shù)據(jù)化。大數(shù)據(jù)技術(shù)為企業(yè)的運(yùn)營管理提供了支持，極大的提高了企業(yè)的運(yùn)營效率、降低了企業(yè)管理成本。

（二）傳統(tǒng)商貿(mào)零售企業(yè)存在的問題

經(jīng)營模式的同質(zhì)化。隨著傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營渠道日趨成熟，品牌化、規(guī)模化的經(jīng)營模式雖幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)降低了成本，但也直接影響到經(jīng)營模式的差異化發(fā)展。比如，目前大部分的百貨行業(yè)缺少專業(yè)買手等增值服務(wù)，仍舊以柜臺租賃和聯(lián)營反點(diǎn)為主要經(jīng)營形式。連鎖經(jīng)營所帶來的規(guī)模效應(yīng)在價格競爭上有一定的優(yōu)勢，但隨著市場細(xì)分和消費(fèi)升級，這種單一復(fù)制的規(guī)?；?jīng)營模式逐漸失去了原有優(yōu)勢，電商扁平化的供應(yīng)鏈體系也進(jìn)一步壓縮了實(shí)體連鎖企業(yè)的利潤空間。

經(jīng)營成本不斷攀升。對于傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)而言，不斷攀升的經(jīng)營成本也是傳統(tǒng)零售企業(yè)衰落的重要原因。隨著房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口紅利的消失，房租和人力成本不斷上漲。包括蘇寧在內(nèi)的大型零售連鎖經(jīng)營企業(yè)均感到了房租上漲的壓力，不得不壓縮實(shí)體店鋪面積。數(shù)據(jù)顯示，2012年中國商超行業(yè)的平均租金已經(jīng)占到了經(jīng)營成本的57%，與之相對應(yīng)的是電商企業(yè)因?yàn)闆]有租金等因素的影響，在價格競爭中優(yōu)勢更大。endprint

消費(fèi)者體驗(yàn)滯后。個性化的市場需求打破了傳統(tǒng)以企業(yè)為主導(dǎo)的消費(fèi)模式，以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)可以為消費(fèi)者提供更加良好的消費(fèi)體驗(yàn)。一方面，消費(fèi)者不但可以在電商平臺和移動客戶端上隨時隨地的完成產(chǎn)品的選擇和購買，而且還可以參與品牌的設(shè)計；另一方面，電商平臺利用大數(shù)據(jù)技術(shù)打造個性化推薦系統(tǒng)，打破了信息不對稱的格局，這將進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)在購物流程中不僅存在時間和空間的限制，同時也存在不了解客戶個性化需求和不能獲得即時反饋的問題，營銷方式較為單一也導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)滯后。

互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)的“重生之路”

互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)必須明確自身的戰(zhàn)略定位，在保持自身優(yōu)勢的同時切斷傳統(tǒng)的路徑依賴、卸載傳統(tǒng)理念、主動融合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、重構(gòu)商業(yè)模式，從管理、技術(shù)、營銷、渠道等多個層面以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支持整合現(xiàn)有資源，真正實(shí)現(xiàn)各個節(jié)點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的深度融合，推進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)向商業(yè)民主化、運(yùn)營數(shù)據(jù)化、組織社群化演進(jìn)，打造互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新驅(qū)動新形態(tài)。

（一）模式轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)企業(yè)要明確在整個零售市場中的戰(zhàn)略定位，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維在整個價值鏈中以全新視角審視企業(yè)的整個業(yè)務(wù)流程、重構(gòu)商業(yè)模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O已經(jīng)成為傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的最佳模式，與其他模式相比O2O具有整合線上線下資源、優(yōu)化渠道、提升體驗(yàn)的優(yōu)勢。

O2O理論核心就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將線上資源與線下資源進(jìn)行整合，并進(jìn)一步促進(jìn)渠道創(chuàng)新，“引流-轉(zhuǎn)化-消費(fèi)-反饋-存留”是其閉環(huán)消費(fèi)體系。首先，通過線上平臺開拓流量入口，利用線上平臺的營銷和數(shù)據(jù)優(yōu)勢降低數(shù)據(jù)統(tǒng)計成本。其次，消費(fèi)者根據(jù)線上營銷活動和產(chǎn)品數(shù)據(jù)選擇產(chǎn)品。再次，消費(fèi)者通過線下平臺完成消費(fèi)，并將服務(wù)和產(chǎn)品的體驗(yàn)通過在線分享建立互聯(lián)網(wǎng)信用機(jī)制。最后，商家通過CRM系統(tǒng)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，進(jìn)一步建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系。其閉環(huán)體系理論基礎(chǔ)如圖3所示。

傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)O2O平臺構(gòu)建策略分為三個步驟：一是線上營銷引流；二是整合銷售渠道；三是全方位聯(lián)動。線上線下全方位聯(lián)動的基礎(chǔ)是信息化系統(tǒng)建設(shè)及CRM系統(tǒng)的完善，因此企業(yè)要加強(qiáng)信息化系統(tǒng)建設(shè)的技術(shù)支持。其中O2O營銷和渠道是該模式的核心，傳統(tǒng)企業(yè)在本身缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的情況下要注重自身的優(yōu)勢拓展，進(jìn)行O2O新營銷—O2O新渠道—O2O新模式的三級推進(jìn)。

（二）渠道轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)企業(yè)在渠道轉(zhuǎn)型方面應(yīng)注重協(xié)調(diào)線上網(wǎng)絡(luò)渠道與線下傳統(tǒng)渠道的目的性差異。目前線下傳統(tǒng)渠道仍以利潤為主體，而線上渠道更加注重流量的引入，因此做到二者的互補(bǔ)協(xié)調(diào)、功能配合是企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。首先企業(yè)應(yīng)嘗試構(gòu)建專業(yè)化的開放式平臺，一則可以吸納良好的供應(yīng)商資源強(qiáng)化企業(yè)的品牌效應(yīng)；二則可以有效解決企業(yè)的盈利困局，豐富產(chǎn)品品類，進(jìn)一步盤活現(xiàn)有的實(shí)體資源。其次倉儲物流作為零售業(yè)的重要環(huán)節(jié)直接影響客戶體驗(yàn)提升，因此是企業(yè)的關(guān)鍵競爭點(diǎn)。最后要注重現(xiàn)有門店的改造。實(shí)體門店是傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢所在，在全面進(jìn)行線上線下一體化的升級轉(zhuǎn)型后，線下門店不僅擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品服務(wù)展示的功能，也起到了鞏固線上消費(fèi)流量、加固品牌影響力的功能。

（三）品類轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行品類選擇。對于傳統(tǒng)大型企業(yè)而言，全品類經(jīng)營一是可以帶動主營品類的銷售；二是有助于平臺化發(fā)展，降低引流成本和客戶粘性。對于中小型零售企業(yè)全品類經(jīng)營成本較高，更加適用于垂直品類發(fā)展。無論是全品類經(jīng)營還是垂直品類經(jīng)營，企業(yè)都應(yīng)把握以用戶體驗(yàn)為中心的原則?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是交互性的社群經(jīng)濟(jì)，以用戶為中心的社群化品類選擇才是根本。企業(yè)要貼合消費(fèi)群體充分把握以興趣為導(dǎo)向的社群消費(fèi)需求，注重產(chǎn)品與品牌的融合促進(jìn)品牌價值的延伸，保證品牌在傳播過程中的完整性和一致性。

（四）技術(shù)轉(zhuǎn)型

對于傳統(tǒng)企業(yè)而言大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用是企業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)，未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與大數(shù)據(jù)技術(shù)緊密相連。數(shù)據(jù)化管理、運(yùn)營和營銷對企業(yè)升級轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)共享打破了企業(yè)之間的內(nèi)循環(huán)模式，由于市場細(xì)分和行業(yè)異質(zhì)化趨勢發(fā)展，使消費(fèi)者對于同一品牌的忠誠度不斷降低，關(guān)聯(lián)度較高的品牌之間的深度合作可以為消費(fèi)者提供全方位體驗(yàn)式服務(wù)和多元化產(chǎn)品。例如，阿里旗下的速賣通構(gòu)建了數(shù)據(jù)與服務(wù)一體化平臺與各個媒體終端和社交平臺形成數(shù)據(jù)共享機(jī)制，構(gòu)建了資源共享的內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)兩套體系。當(dāng)客戶進(jìn)入某一個網(wǎng)站并進(jìn)行相關(guān)搜索時，該客戶的信息就被存檔到后臺數(shù)據(jù)庫，借助云營銷共享技術(shù)，該客戶在一段時期內(nèi)在其他網(wǎng)站所搜索瀏覽的數(shù)據(jù)會成為企業(yè)為該客戶進(jìn)行精準(zhǔn)推廣的重要依據(jù)。

（五）組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)時代交易成本的大幅降低和交易效率的不斷提升都要求企業(yè)不斷減少領(lǐng)導(dǎo)層級，使企業(yè)在面向市場時能夠以最快的速度做出反應(yīng)。一是高度扁平化企業(yè)結(jié)構(gòu)，企業(yè)的管理中心逐步弱化，組織邊界逐漸消失。以網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)相連不斷擴(kuò)大組織邊界，甚至引導(dǎo)消費(fèi)者參與到企業(yè)組織中成為組織網(wǎng)絡(luò)上的重要一環(huán)。二是開放性的創(chuàng)新體系。在整個管理組織中要注重消費(fèi)者賦權(quán)，僅僅依靠內(nèi)部創(chuàng)新無法適應(yīng)日益高速發(fā)展的市場需求。只有緊密貼合消費(fèi)者需求，利用互動系統(tǒng)做到信息對稱，將消費(fèi)者評價引入創(chuàng)新體系，有針對性的進(jìn)行社群化創(chuàng)新，真正把握市場的實(shí)時動態(tài)，才能將品牌和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，有效的增強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌的歸屬感和聯(lián)系度。

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