互聯(lián)網(wǎng)境域中品牌虛擬形象設計

吳秀娟 （湖州師范學院 藝術學院 313000 ）

互聯(lián)網(wǎng)境域中品牌虛擬形象設計

吳秀娟 （湖州師范學院 藝術學院 313000 ）

互聯(lián)網(wǎng)絡文化背景下，企業(yè)應用虛擬形象進行營銷推廣是品牌塑造戰(zhàn)略目標的一種有效途徑。虛擬形象更容易傳遞企業(yè)品牌藝術與文化價值；有利于促進消費者與企業(yè)的溝通；提升企業(yè)品牌知名度與優(yōu)良形象。企業(yè)品牌虛擬形象設計在互聯(lián)網(wǎng)境域中要遵守一定的設計方法才可準確地傳遞品牌價值，發(fā)揮作用。針對互聯(lián)網(wǎng)特定境域，文章描述了虛擬形象的內涵、設計要素、以及其在互聯(lián)網(wǎng)境域下的特殊要求。

品牌形象；虛擬形象；網(wǎng)絡

一、引言

品牌的推廣常以明星人物代言為主。實體人物代言具有社會認知度廣、榮譽性強等優(yōu)點。但是也存在費用高、明星負面形象效應等缺點?，F(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)絡特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡作為信息的承載者和傳播者，其商用價值也隨著網(wǎng)絡應用普及與發(fā)展而被不斷發(fā)掘，它已成為企業(yè)營銷、品牌推廣的一種重要渠道。而虛擬形象在這特定的境域中進行品牌代言也越來越能發(fā)揮其作用、引起關注。品牌虛擬形象是根據(jù)企業(yè)品牌定位和企業(yè)產(chǎn)品特性設計的具有生命力和藝術觀賞價值的一種人物或動物等生命物體。它參與企業(yè)營銷活動；承擔著傳播品牌價值，擴大品牌知名度、提高品牌識別度的責任；也參與企業(yè)各種公關活動。在一定的傳媒平臺上，品牌虛擬形象通過與大眾進行近距離的接觸，提升品牌好感度，并最終導致消費者購買行為的發(fā)生，努力在消費者中樹立品牌的美譽度和忠誠度。所以，設計企業(yè)虛擬形象代言人進行品牌推廣，已越來越成為關注的熱點，且被更多的消費者接受，給許多企業(yè)也帶來了不菲的品牌價值。品牌形象設計理論研究的視點也越來越由實體轉向虛體；從物的設計向非物的設計轉變。

在網(wǎng)絡境域這種特定境域下品牌虛擬形象設計，必需將企業(yè)品牌藝術文化價值與視覺傳達藝術相融合，將品牌產(chǎn)品進行抽象與分離，找出一種視覺傳達語言符號代表品牌的特性與本質，以體現(xiàn)企業(yè)品牌的藝術和文化內涵。在傳統(tǒng)電視媒體時代，有一些成功的品牌虛擬形象設計，如 米其林輪胎先生、麥當勞叔叔、Hel lo Kit ry、海爾兄弟、酷兒等。雖然品牌虛擬形象得到了一定的應用，但是關于虛擬形象的設計，特別是虛擬形象在互聯(lián)網(wǎng)境域中的設計的理論研究成果較少。現(xiàn)有的研究成果主要基于動畫影視劇，研究卡通人物動漫的設計，缺乏與企業(yè)品牌文化價值的融合的虛擬形象設計研究。因此，本文基于互聯(lián)網(wǎng)特定境域，描述虛擬形象的內涵、設計要素、以及其在互聯(lián)網(wǎng)境域下的特殊要求，使品牌虛擬形象更能準確地傳遞品牌價值，發(fā)揮其作用。

二、品牌虛擬形象內涵

網(wǎng)絡信息化時代下，文字信息傳媒方式越來越受到排擠，而基于視覺藝術傳達的圖像化信息傳媒更符合消費者的心理。虛擬形象是一種簡潔直觀的圖像化視覺傳播符號，其超越了文字化語言的束縛，可有效地傳播品牌的藝術與文化價值。虛擬形象從本質上講，品牌虛擬形象實質上是一種根據(jù)品牌屬性、文化特征、消費群體定位等品牌自身特性而設計的具有生命力的生物，其中以卡通人物最為普遍，其具有的親和力常規(guī)的圖形標識無法具備。品牌虛擬形象主要用于實現(xiàn)企業(yè)品牌知名度的推廣提升、公益形象樹立與產(chǎn)品營銷。其在迎合消費者心理的基礎上，建立產(chǎn)品的美譽度，最終鞏固一群具有相同認知的消費群體。虛擬形象在本質上是一種圖形化的“虛擬現(xiàn)實”，但其又不僅僅是一種“圖形符號”，其承接了整個企業(yè)品牌的文化內涵，是企業(yè)品牌藝術、文化價值的抽象融入，而且能在一定境域中擴大品牌的影響力與親和力，在一定層次上消減了產(chǎn)品營銷的商業(yè)氣息，迎合了消費者的消費心理，不至于產(chǎn)生消費抗拒。虛擬形象的設計以現(xiàn)實世界為參照，對現(xiàn)實世界的一種模擬，它與企業(yè)品牌發(fā)展目標有著直接關系，其存在的性質、服務主體、存在方式 具體表現(xiàn)等都有其特殊性。虛擬形象具有性格、感情等內在特性；表情、動作等外在特征，是企業(yè)品牌產(chǎn)品特征、目標消費者的心理需求的投射，目有強烈的文化特性。品牌虛擬形象不僅可以應用于企業(yè)品牌形象代言，還可以應用于企業(yè)的標識與品牌吉祥物等角色。企業(yè)品牌虛擬形象主要具有以下幾個特點：

1.具有情感渲染力，與消費群體在情感上具有交融性。

2.具有藝術觀賞性，使消費群體觀看時產(chǎn)生美感。

3.具有強烈的人性化，可讓消費群體記憶深刻，促使其保持強烈的生命力。

三、虛擬形象設計要素

品牌虛擬形象是企業(yè)品牌文化與視覺傳達藝術符號的抽象與深度融合，具有強烈的生命，不但具有表情、動作等外在特性而且還有性格、感情等內在特性。品牌虛擬形象的生命源于企業(yè)品牌理念和產(chǎn)品特點。虛擬形象即要符合企業(yè)品牌內涵特征，又要迎合大眾審美與消費群體心理。虛擬形象內在特性主要指其性格特征。性格特征包括意志品德、情緒表現(xiàn)、理智特征等。性格是企業(yè)核產(chǎn)品內涵的靈魂體現(xiàn)，其定位要與企業(yè)品牌文化內涵及其所面對的消費群體直接相關。如圖1所示的海爾兄弟，是一個家電行業(yè)的品牌虛擬形象。從圖中可知此虛擬形象人物性格開朗樂觀、機智敏捷、堅韌不拔。消費者從中可以讀到海爾品牌的團結一致、積極向上、勇于探索與創(chuàng)新的文化內涵。如圖2為日本食品品牌不二家品牌虛擬形象，其食品主要以糖果、曲奇餅、餅干、巧克力等甜食為主。所以不二家設計兩位開心吃糖果并舔嘴唇的小女孩小蓓（peko）和小男孩小波（poko）作為其品牌虛擬形象。該虛擬形象性格活波可愛、開心快樂、樂觀向上，消費者看到后會便倍感親切。以上品牌虛擬形象多年來不經(jīng)修改，卻依然能夠保持旺盛的生命力，主要是由于這些虛擬形象在性格方面具有好的親和力。

圖1 海爾兄弟品牌虛擬形象

圖2 不二家品牌虛擬形象

虛擬形象的外在特性包括體態(tài)、容貌、著裝、動作、表情等。虛擬形象外形根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品藝術特征進行確定?？梢允浅橄?，也可具象設計。外在特性以簡潔設計為佳，過多的冗余會導致品牌藝術文化價值傳達不夠準確。由品牌產(chǎn)品經(jīng)過元素提煉與抽象出來的具有神韻的虛擬形象會更加具有活動，在品牌推廣過程中更具有優(yōu)勢。虛擬形象的身高、服飾、臉型、顏色、動作、表情等都是品牌產(chǎn)品文化與藝術價值的演化與抽象。如何表達了呈現(xiàn)非常重要。動作與表情的設計也要遵守品牌文化信息傳遞導向，要具有靈氣。動作表情可以夸張也可以常規(guī)平淡，但最基本的一個準則是動作與表情應該要源于自然生活、強調品牌特征與個性、符合消費群體定位。動作表情可以夸張但要有度，否則過分夸大反道不合理。表情的設計是品牌情緒與性格的體現(xiàn)，要與品牌定位相關，這樣才能與消費群體達到心理上的共鳴。品牌文化價值一般是積極進取的，但不一定是歡快、萌萌噠等表情。虛擬形象的表情可以是愉快、滿意、得意、懷念、自豪、留戀、開心等等 。比如圖3所示，旺仔品牌以兒童飲品為核心產(chǎn)品，消費群體主要在于兒童與青少年。其虛擬形象的身高矮小靈活、著裝簡單干練、容貌調皮可愛、動作與表情豐富多樣，令人過目不忘、惹人可愛。旺仔的虛擬形象完全繼承了旺旺品牌的鮮明特點，具有很高的識別度。圖4的酷兒是飲料品牌的虛擬形象?？醿旱南M者也在于青少年以下人群，其虛擬形象顯得卡通可愛與其它虛擬形象設計相差較大，個性實足；其著色也很簡單，為其果汁產(chǎn)品增加了生命；表情與動作方面更是可以活潑多變。

圖3 旺仔品牌虛擬形象

圖4 酷兒品牌虛擬形象

四、網(wǎng)絡境域下品牌虛擬形象設計特性

“互聯(lián)網(wǎng)”特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的社會形態(tài)，其將自身資源配置、集成的優(yōu)勢與各行業(yè)結合，從而促進了各行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，并深度影響到了各行業(yè)。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)應用快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也已成為品牌虛擬形象賴以存在和傳播的環(huán)境和基礎。在“互聯(lián)網(wǎng)”境域下，品牌虛擬形象將發(fā)生一定的改變，從虛擬形象主體、設計方法、設計工具等都將受到變化。互聯(lián)網(wǎng)境域下的品牌虛擬形象設計不僅要求符合傳統(tǒng)媒介平臺虛擬形象設計的一般原則和規(guī)律，如形體、配色規(guī)律、整體性、和諧性等等，而且網(wǎng)絡品牌虛擬形象的互聯(lián)網(wǎng)應用環(huán)境，它的設計必須要考慮到網(wǎng)絡境域的優(yōu)勢、條件的限制和影響。所以，網(wǎng)絡品牌虛擬形象的設計有不同于傳統(tǒng)傳播媒介。大數(shù)據(jù)分析是互聯(lián)網(wǎng)時代特有的優(yōu)點，品牌虛擬形象的設計可以依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的大數(shù)據(jù)挖掘與分析技術，準確了解消費群體對品牌的認知、喜好、期許等情況，再設置虛擬形象的題材、類型、性格、外形等屬性?；诨ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的虛擬形象設計更符號消費者的心理需求與藝術審美觀；隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與廣泛應用，基本移動互聯(lián)網(wǎng)的虛擬形象設計與推廣顯得非常重要。移動互聯(lián)網(wǎng)便捷性、帶寬與流量限制性更為突出，此境域下虛擬形象設計不宜龐大與繁瑣；互聯(lián)網(wǎng)平臺信息量更新快速，所以，品牌虛擬形象不能一成不變，而是需要多樣化處理。品牌虛擬形象更加追求“短、平、快”的設計流程。如此，才能迎合快速變化與發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代。三只松鼠品牌虛擬形象就是一個充分利用互聯(lián)網(wǎng)境域快速發(fā)展、更新的成功案例。

五、結論

虛擬形象中融合品牌文化價值的一種視覺藝術抽象，是可與消費群體進行互動交流溝通的橋梁。它代表企業(yè)的形象并參與企業(yè)品牌的推廣與產(chǎn)品營銷活動。虛擬形象要達到良好的品牌效應，發(fā)揮其功能，在設計過程中應該要遵守一定的設計理念與方法，特別在是目前信息化、互聯(lián)網(wǎng)這個特殊的境域下，虛擬形象的設計更具有其設計過程的特殊性。論文基于互聯(lián)網(wǎng)特定境域，較詳細地描述了虛擬形象的內涵、設計要素以及其在互聯(lián)網(wǎng)境域下的特殊要求。

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浙江省教育廳科研項目（Y201328029）；浙江省高等教育課堂教學改革項目（kg20160416）

吳秀娟（1979．12- ），女，江西贛州人，講師，主要研究方向：視覺傳達設計 ，