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    央視新聞“兩微一端”策略調(diào)整建議

    2017-09-16 00:48許楠楠
    新媒體研究 2017年15期
    關(guān)鍵詞:短視頻算法

    摘 要 央視新聞在“兩微一端”建設(shè)上不斷探索與創(chuàng)新,一直在引領(lǐng)主流媒體轉(zhuǎn)型的潮流。但是在央視新聞這四年多的運營過程中,筆者認(rèn)為其現(xiàn)有的新媒體運營依然未支撐起專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的優(yōu)勢。對此,筆者從廣告、短視頻、算法這三個角度,分別對央視新聞“兩微一端”的運營提出策略調(diào)整建議。

    關(guān)鍵詞 社會化廣告;短視頻;算法

    中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2017)15-0043-02

    1 參與社會化廣告的實踐,提高廣告收入

    近年來,新媒體通過不斷提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引受眾,搶奪受眾的注意力,使得互聯(lián)網(wǎng)用戶激增,于是互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模大幅擴增,廣告媒體的占比結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大的改變:電視、報紙和雜志的廣告占比在不斷下降,互聯(lián)網(wǎng)的廣告占比則極大地擠占了其他廣告媒體的市場空間。

    2012—2014年,央視的廣告收入分別是269億、256億和272億,以2014年排名來看,央視是我國第三大廣告媒體和第一大電視廣告媒體。自2015年開始,央視沒有公布具體的廣告收入,而是表示廣告收入穩(wěn)中有升。若以2014年約10%的增長率來計算,2016年央視全年廣告收入預(yù)計可達(dá)300億元。雖然在2012年央視還是中國排名第一的廣告媒介,但是到了2014年,諸如百度、阿里此類互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入已經(jīng)超越了央視,分列排行榜的第一、第二名。并且,根據(jù)騰訊的發(fā)展態(tài)勢,在一兩年后,騰訊的廣告收入也將超越央視。在互聯(lián)網(wǎng)的用戶和廣告占比逐漸增加的背景下,央視近幾年的廣告收入明顯落后于以百度、阿里和騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè),央視必須搭上互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速順風(fēng)車,來增加自己的廣告收入。

    在未來幾年,中國的廣告行業(yè)增速不會有太明顯的提高,其中,電視行業(yè)則有可能會面臨不增長或者衰退的危機,但是互聯(lián)網(wǎng)廣告卻迎來了發(fā)展的高峰期。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中,以微信、微博為代表的社會化媒體的廣告發(fā)展得最快。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,社會化媒體已成為互聯(lián)網(wǎng)的主流,其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響力越來越強。現(xiàn)如今,央視的電視廣告收入增速緩慢,若要增加全臺的廣告收入,最好的方法就是參與社會化廣告的實踐。

    以2016年欄目單條硬廣價格為例①,央視《新聞聯(lián)播》以平均價格每條100萬,最高單價161萬/10秒,位列平均價格和最高單價的第一名,遠(yuǎn)超浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》和湖南衛(wèi)視《快樂大本營》等一系列現(xiàn)象級真人秀。由此可以得出兩點結(jié)論:

    1)新聞類節(jié)目有很好的廣告變現(xiàn)能力,因為新聞類節(jié)目的廣告可信任度更高;2)央視并不介意把《新聞聯(lián)播》這類代表國家形象的新聞資源拿出來為廣告服務(wù)。

    2016年,央視《新聞聯(lián)播》的廣告收入在央視的廣告總收入中占比最高,可見央視的廣告收入主要依靠的是新聞資源,而央視的“兩微一端”恰好繼承了央視在新聞內(nèi)容生產(chǎn)方面的長處,同時擁有較高的廣告創(chuàng)收能力和較好的市場前景。在2016年央視廣告招標(biāo)時,央視將央視新聞客戶端、央視影音移動端和財經(jīng)頻道微信公眾號3個新媒體產(chǎn)品進(jìn)行招標(biāo),總招標(biāo)金額超過6億元,預(yù)計占央視全年廣告收入的2%,雖然占比不高,但有很大的增長空間。2016年央視提供的招標(biāo)的產(chǎn)品較少,在新媒體主產(chǎn)品“兩微一端”中,只提供了新聞客戶端來做廣告。實際上,央視新聞的官方微博、微信公眾號也是新媒體廣告極佳的平臺。因此,央視可以將“兩微一端”的新聞資源進(jìn)行招標(biāo),將獲得更多的廣告收入。

    2 利用優(yōu)勢抓住風(fēng)口,布局央視新聞客戶端短視頻

    短視頻同時涵蓋了文字、語音和視頻,可以更加立體地滿足用戶的表達(dá)以及分享的需求。從2016年開始,由于短視頻制作工具越來越完善,并且有微博、QQ、微信等社交平臺的傳播,再加上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集中出現(xiàn),讓2016年成為了中國短視頻的爆發(fā)元年。短視頻擁有很強的眼球經(jīng)濟效應(yīng),其已成為一個現(xiàn)象級的流量入口,對用戶眼球的吸引不亞于圖文和長視頻,新聞客戶端的短視頻之爭尤為激烈。根據(jù)藍(lán)蓮花研究機構(gòu)的預(yù)測,主流新聞客戶端的短視頻播放量已經(jīng)達(dá)到新聞客戶端全部信息閱讀量的1/3~1/2,短視頻發(fā)展較好的今日頭條甚至已經(jīng)超過了1/2。由此可見,短視頻已成為新聞客戶端的兵家必爭之地,重要性不言而喻。

    今日頭條、鳳凰新聞、搜狐新聞都是較為成功的新聞客戶端,這幾家客戶端都把短視頻放在重要的界面上,而央視新聞客戶端并沒有獨立的短視頻界面,只是把短視頻作為一個輔助的形式,嵌入圖文之中,可見央視新聞尚未提高對短視頻的重視。此外,今日頭條、鳳凰新聞和搜狐新聞的短視頻都是嚴(yán)肅新聞和泛娛樂的穿插結(jié)合,但央視新聞客戶端的短視頻卻過于嚴(yán)肅,并且主題單一,容易減少用戶的使用興趣、頻次和時長。央視新聞可以學(xué)習(xí)今日頭條、鳳凰新聞和搜狐新聞,將短視頻進(jìn)行垂直分類,既有硬新聞類的短視頻,也可以加入相對輕松的社會新聞類的短視頻。

    央視的視頻制作的技術(shù)和人才儲備皆為國內(nèi)一流水平,從短視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性來看,央視的優(yōu)勢非常明顯。但無論是央視新聞的官方微博,還是新聞客戶端,其短視頻都只是簡單地將新聞剪切成為5分鐘之內(nèi)的短片段,并未根據(jù)短視頻的特點和用戶的使用習(xí)慣,為新媒體平臺專門制作短視頻。因此,建議央視可以利用自身在視頻制作方面的優(yōu)勢,組建專門的短視頻制作團(tuán)隊,抓住短視頻這個風(fēng)口,布局央視新聞客戶端短視頻。

    3 借助大數(shù)據(jù)和算法技術(shù),實現(xiàn)精準(zhǔn)推送

    在央視新聞客戶端上,其所展示的14個欄目及其內(nèi)容都是預(yù)先編輯好的,無論點開哪個欄目,每個用戶看到的新聞都是一樣的。雖然用戶可以主動訂閱欄目,對其進(jìn)行排序,但這是一種比較傳統(tǒng)、落后的個性模式。目前,已經(jīng)有很多新聞客戶端實現(xiàn)了精準(zhǔn)推送,當(dāng)用戶打開這些新聞資訊類客戶端,都會在首頁上看到“推薦”欄目,這些“推薦”都是基于用戶的瀏覽記錄、主動行為等方面的數(shù)據(jù)信息,并借助大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)完成的。這類新聞客戶端為用戶提供了“千人千面”的新聞資訊,滿足了用戶的個性化需求。endprint

    當(dāng)前,新聞資訊信息分發(fā)模式主要分為三類:媒體型、關(guān)系型和算法型②。央視屬于媒體型模式,媒體型模式的平臺自身擁有優(yōu)質(zhì)的記者和編輯團(tuán)隊,可以獨立進(jìn)行采寫編播,生產(chǎn)出豐富的新聞資訊。由于這類平臺本身帶有社會屬性,需要承擔(dān)一定的社會責(zé)任,一般更具嚴(yán)肅性和社會性。用戶在媒體型平臺上可以得到更加全面、客觀的咨詢,因此,他們會更為信任這類模式的媒體。

    關(guān)系型模式平臺的資訊信息以微信和微博上的自媒體為主。這類平臺以社交關(guān)系為主,可以迅速地獲取流量與用戶。但是這些自媒體一般沒有自帶的編輯和記者團(tuán)隊,其內(nèi)容信息一般轉(zhuǎn)載自各大內(nèi)容平臺。用戶主要通過關(guān)注相關(guān)自媒體的微信公眾號、微博來獲得資訊,或者是從朋友圈的分享中了解到相關(guān)信息。

    算法型模式平臺主要依據(jù)用戶的特征來推薦內(nèi)容,它可以從海量信息中匹配用戶的需求,為用戶推薦其可能感興趣的內(nèi)容,從而深入挖掘用戶的價值。由于這類平臺的信息推送主要是基于用戶本身偏好和需求,故消費者一般更感興趣。隨著資訊信息量的指數(shù)級增長,算法型分發(fā)模式逐漸成為了當(dāng)下的潮流,得到了市場的極大認(rèn)可。這類平臺的典型代表是今日頭條。

    根據(jù)今日頭條算數(shù)中心的數(shù)據(jù),2016年今日頭條累計激活用戶達(dá)7億,日活躍用戶量7 800萬③。今日頭條的成功,就在于它基于用戶興趣和數(shù)據(jù)挖掘的個性化新聞推薦。今日頭條通過強大的人工智能個性化推薦算法,向用戶推薦符合其喜好的內(nèi)容,實現(xiàn)了精準(zhǔn)推薦。因此,每一位用戶打開今日頭條時看到的新聞都是專屬的推薦,符合用戶自身的品味和興趣,垂直需求得到了更好的滿足。因此,今日頭條的個性化定制新聞舉措很值得央視新聞進(jìn)行借鑒。

    近年來,算法型分發(fā)模式普遍被各界看好,算法取代傳統(tǒng)編輯選擇,已經(jīng)成為數(shù)據(jù)新聞的發(fā)展趨勢。2016年,UC頭條、百度好看陸續(xù)上線,互聯(lián)網(wǎng)三大“巨頭”BAT已全部加入移動資訊分發(fā)市場,各新聞客戶端也基本完成了個性化推薦新聞的

    布局。

    但是,央視新聞客戶端和大部分傳統(tǒng)電視媒體客戶端一樣存在著一個通?。哼@類新聞客戶端僅僅是一個簡單的新聞信息平臺,它們只需把自身的電視新聞內(nèi)容照搬到手機客戶端上即可,并未采取精準(zhǔn)推薦的策略。這樣的媒體型平臺日漸落伍,很快就會被算法型平臺淘汰。

    艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示④,2016年第四季度中國手機新聞客戶端活躍用戶分布前十名中,傳統(tǒng)電視媒體僅有一家,即鳳凰新聞。央視新聞客戶端并未進(jìn)入前十,可見其活躍用戶量并不多。央視新聞客戶端若想開辟更大的市場,關(guān)鍵的一步就是提高活躍用戶量,而借助算法分發(fā)模式就可以有效地實現(xiàn)精準(zhǔn)推送,吸引用戶,提高用戶黏性。以騰訊新聞、今日頭條為代表的新聞客戶端雖然占據(jù)了較大的用戶規(guī)模,但是隨著競爭的強化,當(dāng)前的用戶分布格局很有可能發(fā)生新的變化。況且,央視新聞作為傳統(tǒng)媒體的代表,具有較好的社會聲譽積累,其品牌和社會價值,依然對用戶具有較強的吸引力。因此,央視新聞客戶端應(yīng)該主動把握時機,積極進(jìn)行改革,借助算法技術(shù),實現(xiàn)個性化定制新聞的功能。

    注釋

    ①中國廣告網(wǎng).最全!央視衛(wèi)視2016年廣告招標(biāo)面面觀! [EB/OL] [2015-11-20].http://www.cnad.com/html/Article/2015/1120/201511201704569705827.shtml.

    ②實話傳媒. 視角|今日頭條:“精準(zhǔn)推送+流量分發(fā)”,引領(lǐng)媒體新方向[EB/OL].[2017-05-14].https://mp.weixin.qq.com/s/pyBAb3euYD4X0t_wq805hA.

    ③中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心. 今日頭條:2016移動資訊行業(yè)細(xì)分報告[EB/OL].[2017-01-20].http://www.199it.com/archives/559343.html.

    ④艾媒網(wǎng).2016Q4中國手機新聞客戶端市場研究報告[EB/OL].[2017-02-09].http://www.iimedia.cn/48417.html.

    參考文獻(xiàn)

    [1]張曉梅.新媒體與新媒體產(chǎn)業(yè)[M].北京:中國電影出版社,2012.

    [2]蔡雯,翁之顥.微信公眾平臺:新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例[J].新聞記者,2013(7):40-44.

    [3]陳碩.電視新聞客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)困境與創(chuàng)新——以鳳凰新聞和央視新聞為例[J].出版廣角,2016(16):64-66.

    [4]張柱.“央視新聞”的新媒體戰(zhàn)略及系列創(chuàng)新[J].中國記者,2014(10):24-27.

    [5]易觀分析.2016年Q3中國社會化媒體廣告規(guī)模[EB/OL].[2016-11-24].http://www.sohu.com/a/119795045_530116.

    [6]199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.短視頻沖擊了視頻網(wǎng)站還是新聞客戶端[EB/OL].[2016-10-12].http://www.199it.com/archives/525502.html.

    作者簡介:許楠楠,北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級研究生。endprint

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