共享經(jīng)濟背景下顧客滿意度模型研究

張遠方

[摘要]共享經(jīng)濟時代，市場交易環(huán)境發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)的顧客滿意度模型很難滿足當今企業(yè)的營銷分析。文章基于SCSB 模型和ACSI 模型，構(gòu)建了包含資源所有者的顧客滿意度模型，同時，詳細地闡述了資源所有者與其他變量之間的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]共享經(jīng)濟；資源所有者；顧客滿意度

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722104

隨著全球信息化與工業(yè)化的高度集成發(fā)展，出現(xiàn)了物聯(lián)網(wǎng)和云計算，人類進入了大數(shù)據(jù)時代。大數(shù)據(jù)時代背景下，人們對數(shù)據(jù)的獲取和傳播能力增強。與此同時，智能手機的應(yīng)用推動了互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上交易和支付成為主流。我國社會發(fā)展進入了一種新的經(jīng)濟形式：共享經(jīng)濟。共享經(jīng)濟的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的消費觀念，并且正逐漸滲透到各個行業(yè)。共享經(jīng)濟的產(chǎn)生和迅速發(fā)展印證了市場環(huán)境進入一個新的階段，在全新的市場環(huán)境中，顧客既是服務(wù)的提供者也是服務(wù)的接受者，顧客成為主體，企業(yè)成為服務(wù)提供方和接受方的載體或媒介。從顧客的角度分析共享經(jīng)濟，會給處于共享經(jīng)濟中的企業(yè)在營銷分析方面提供一個全新的視角和發(fā)展契機。

1共享經(jīng)濟的相關(guān)研究綜述

協(xié)同消費理論是共享經(jīng)濟的理論根源，協(xié)同消費這一概念最早由馬科斯·費爾遜和瓊·斯潘思在研究汽車消費者分享行為時提出的。協(xié)同消費是多人共同參與某項活動并消費同一件商品?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展促使協(xié)同消費從線下轉(zhuǎn)移到線上，使交易雙方在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)交易，通過協(xié)同消費實現(xiàn)交易的商品逐漸增多。共享經(jīng)濟形成了一個虛擬的商品市場，消費者可以在不需要獲得商品所有權(quán)的情況下，使用商品以滿足自己的利益?；ヂ?lián)網(wǎng)為交易雙方搭建了一個共享平臺，資源提供方可以通過共享平臺連接資源需求方，通過兩者利益匹配實現(xiàn)交易，各取所需。共享經(jīng)濟的出現(xiàn)符合當下資源過剩的市場環(huán)境，促進資源的高效利用。企業(yè)如何為顧客提供滿意的服務(wù)、提高顧客忠誠度將是文章的研究重點。

2顧客滿意度的相關(guān)研究

SCSB 模型是由Fornell等學者創(chuàng)建于1989年，是最早的研究顧客滿意度的模型。模型中顧客滿意度由兩個影響因素：顧客期望和感知價值。顧客期望和感知價值直接影響顧客滿意度，顧客的滿意程度會導致顧客產(chǎn)生兩種結(jié)果：顧客抱怨和顧客忠誠。1995 年，F(xiàn)ornell 教授等人建立了 ACSI 模型。該模型在SCSB模型的基礎(chǔ)上加入了感知質(zhì)量前置變量，感知質(zhì)量對顧客滿意度具有直接影響作用，同時，感知質(zhì)量通過感知價值間接地影響顧客滿意度。顧客對商品的期望將會影響顧客感知到的商品質(zhì)量。

梁燕（2004）對顧客滿意度模型進行了大幅度的修改，去除了預期質(zhì)量前置變量，增加了顧客抱怨、顧客關(guān)系等結(jié)果變量，將原有的企業(yè)形象由前置變量調(diào)整為結(jié)果變量。孫凱（2016）從價值關(guān)系的角度創(chuàng)建了包含企業(yè)形象、顧客期望感知成本、感知質(zhì)量的模型，并且重新定義了感知價值。其研究結(jié)果表明企業(yè)形象、顧客期望、感知質(zhì)量等因素對顧客滿意具有正向促進作用，而感知成本對顧客滿意度具有負向驅(qū)動作用。

顧客滿意度模型的演進過程說明以往的模型很難適應(yīng)當下的市場環(huán)境，企業(yè)如果根據(jù)過去的模型分析消費者的滿意度將會誤導企業(yè)做出錯誤決策。因此，學者們一直致力于顧客滿意度的研究，希望通過理論推導和實證分析構(gòu)建合理的顧客滿意度模型。

3共享經(jīng)濟背景下的顧客滿意度模型

筆者構(gòu)建的理論模型沿用了上述模型的一些核心概念，例如，企業(yè)形象、顧客滿意度、顧客信任、顧客忠誠、顧客期望、感知質(zhì)量。同時，加入了資源所有者變量，如下圖。筆者對這一變量的概念界定是在交易過程中利用自己的閑置資源通過企業(yè)提供的共享平臺為顧客提供服務(wù)或商品的人。資源所有者變量的引入符合共享經(jīng)濟的特點，可以彌補以往模型的不足。

顧客滿意度模型

共享經(jīng)濟決定了資源所有者的重要性，本模型從資源所有者的角度出發(fā)，探索變量之間的影響路徑。根據(jù)內(nèi)部營銷的觀點，資源所有者在為顧客提供服務(wù)時，扮演的是企業(yè)的員工，企業(yè)的管理政策將會影響這些資源所有者的滿意度，他們的情緒變化會影響他們的服務(wù)水平，如果對于企業(yè)的政策不滿，他們會將消極的情緒轉(zhuǎn)嫁給顧客，導致顧客滿意度下降，從而影響顧客的持續(xù)消費。同時，基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的聊天軟件將會加速這種消極情緒的傳播，影響潛在顧客的消費行為。

資源所有者到企業(yè)形象這條路徑表明顧客利用企業(yè)提供的共享平臺與資源所有者進行交易，資源所有者的表現(xiàn)會影響消費者重新評價和定位企業(yè)形象。消費者根據(jù)新的評價結(jié)果判斷是否滿意以及下次是否消費。在交易過程中資源所有者提供的商品質(zhì)量和服務(wù)水平直接影響消費者的感知質(zhì)量。感知質(zhì)量是顧客的主觀感受，并且是顧客滿意度的直接影響因素。謝兆霞和李莉（2012）在研究B2B 電子中介服務(wù)感知質(zhì)量時發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量對顧客滿意具有顯著的正向作用。

信息化時代促使顧客更加容易獲得商品信息，同時即時聊天軟件加速了顧客體驗分享，因此，顧客在消費前能夠更加準確地判斷商品的性能和質(zhì)量，對交易產(chǎn)生合理的預期。根據(jù)期望不一致理論的闡述，顧客滿意程度由產(chǎn)品或服務(wù)預期與感知服務(wù)績效的差額決定。顧客會將交易過程中感知到的服務(wù)和商品質(zhì)量與感知期望進行比較，從而產(chǎn)生滿意狀態(tài)。

與傳統(tǒng)的交易環(huán)境不同，基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的共享經(jīng)濟營造的是一種虛擬環(huán)境。企業(yè)與顧客之間建立網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信任更難，并且一旦建立信任之后，消費者會選擇持續(xù)性合作。顧客信任直接導致顧客對企業(yè)的忠誠，忠誠顧客才能為企業(yè)帶來持續(xù)收益。德魯克對企業(yè)的定義就是創(chuàng)造顧客，而將普通顧客轉(zhuǎn)化為忠誠顧客才是企業(yè)的最終目標。

模型增加了忠誠顧客到資源所有者的路徑，主要是基于現(xiàn)實交易環(huán)境。共享經(jīng)濟背景下，商品或服務(wù)的提供者和接受者不再是固定不變的，兩者會在不同的交易過程中轉(zhuǎn)變。企業(yè)為交易搭建了一個平臺，并且希望有更多的參與者。消費者如果在消費過程中，獲得極佳的體驗，會利用自己的閑置資源通過共享平臺為其他消費者提供服務(wù)，因此，變量之間形成閉環(huán)的影響機制。

4結(jié)論

文章根據(jù)以往顧客滿意度相關(guān)研究，同時結(jié)合共享經(jīng)濟的交易環(huán)境構(gòu)建了包含資源所有者的顧客滿意度模型。旨在說明所有權(quán)和使用權(quán)的分離導致消費者的交易環(huán)境變化，因此，傳統(tǒng)的顧客滿意度模型很難符合如今的市場環(huán)境，筆者根據(jù)當下經(jīng)濟環(huán)境，并結(jié)合以往關(guān)于顧客滿意度的研究提出了閉環(huán)的顧客滿意度影響模型。希望為后續(xù)的相關(guān)研究提供新的視角，探索關(guān)于共享經(jīng)濟和關(guān)系營銷的相關(guān)性研究。同時，模型突出了資源所有者的重要性，企業(yè)應(yīng)該在管理這些“員工”方面采取新的策略，保證其服務(wù)質(zhì)量能夠滿足顧客要求。因此，共享經(jīng)濟背景下企業(yè)應(yīng)該積極地與共享平臺的參與者進行溝通，保證資源所有者在出租資源時能夠獲得合理的收益，并且顧客在交易過中獲得較佳的滿意程度。

參考文獻：

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