劉佳璇
“現(xiàn)在,生產(chǎn)者和消費(fèi)者都在重組邏輯,消費(fèi)者開始冷靜下來想我要學(xué)點(diǎn)什么,不湊熱鬧了,生產(chǎn)者在想什么內(nèi)容真正值得生產(chǎn)”
近日,阿里應(yīng)用分發(fā)發(fā)布2017年二季度應(yīng)用行業(yè)報(bào)告,報(bào)告顯示,知識(shí)付費(fèi)用戶已達(dá)5000萬,羅輯思維出品的得到App、分答、知乎Live、喜馬拉雅FM幾家知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的應(yīng)用分發(fā)率同比增長率均在50%以上,報(bào)告還預(yù)測(cè),2017年知識(shí)付費(fèi)的總體規(guī)模將達(dá)500億元。
過去一年,知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的確創(chuàng)造了不少“數(shù)據(jù)神話”,然而,諸多業(yè)內(nèi)人士注意到,經(jīng)歷初次浪潮之后,消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的新鮮感有所下降,行業(yè)需要調(diào)動(dòng)用戶的二次消費(fèi)意愿。
“現(xiàn)在處于市場(chǎng)第一次優(yōu)勝劣汰的時(shí)期?!苯邮堋恫t望東方周刊》采訪時(shí),得到App聯(lián)合創(chuàng)始人李天田(脫不花)如此判斷。
雖然用戶群仍在擴(kuò)大,但知識(shí)付費(fèi)行業(yè)已快速走完第一個(gè)發(fā)展周期,亟待重新梳理發(fā)展邏輯。
“一個(gè)有價(jià)值的行業(yè)其實(shí)不需要‘風(fēng)口,只有燒錢的行業(yè)才需要‘風(fēng)口?!崩钐焯镎f,“現(xiàn)在,生產(chǎn)者和消費(fèi)者都在重組邏輯,消費(fèi)者開始冷靜下來想我要學(xué)點(diǎn)什么,不湊熱鬧了,生產(chǎn)者在想什么內(nèi)容真正值得生產(chǎn)?!?/p>
在碎片時(shí)間里閱讀,讓書中的知識(shí)落地
羅輯思維創(chuàng)立初期,知識(shí)付費(fèi)還沒有興起。當(dāng)時(shí),羅輯思維通過創(chuàng)始人羅振宇的視頻講解和推薦,進(jìn)行社群化圖書營銷,實(shí)現(xiàn)圖書的線上垂直銷售。一個(gè)例子是,美國《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利的《必然》在羅輯思維自媒體首發(fā),獨(dú)家銷售21萬冊(cè)。
但當(dāng)時(shí)獲得的一些反饋表明,很多用戶購買了實(shí)體書后并沒有閱讀。
知識(shí)付費(fèi)興起后,重新審視這個(gè)問題時(shí),得到App聯(lián)合創(chuàng)始人李天田說,“形成一種機(jī)制讓書中的知識(shí)落地,并且滿足人們?cè)谒槠瑫r(shí)間里高效獲取知識(shí)的需求,長期來看很有必要。”而知識(shí)付費(fèi),也被期待為閱讀提供一種新的解決方案。
如今,羅輯思維已轉(zhuǎn)型為提供知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的“知識(shí)服務(wù)商”。在其出品的得到App上,除推出《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》(目前訂閱量17萬,成為世界最大的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂)這樣的專欄產(chǎn)品外,“每天聽本書”成為另一重要產(chǎn)品。
“聽書”,是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的一個(gè)主要類別。在喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等音頻平臺(tái)上,都有大量的有聲讀物產(chǎn)品,另外,還有“白先勇細(xì)說《紅樓夢(mèng)》”這類圖書精讀課程等。
而問題的關(guān)鍵在于,知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品能否真的讓用戶在碎片時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效閱讀?在李天田看來,大部分“聽書”類付費(fèi)產(chǎn)品,并不能完全滿足這種需求。
李天田介紹說,“每天聽本書”不以替代閱讀為目的,而是“在不具備閱讀時(shí)間的條件下提供一種高效閱讀解決方案”。與以往“聽書”類內(nèi)容的區(qū)別在于,它并不是對(duì)書中內(nèi)容的朗讀、鑒賞或長時(shí)間的講解,而是由專業(yè)講師提供一個(gè)30分鐘內(nèi)的口語化、精簡(jiǎn)化的解讀版本。
在板塊松動(dòng)時(shí)找到融合點(diǎn)
羅振宇在2017年3月的“得到App的一件小事溝通會(huì)”上說:“原來交付知識(shí)的三個(gè)大產(chǎn)業(yè)——教育、出版、傳媒,已經(jīng)發(fā)生了產(chǎn)業(yè)板塊之間的松動(dòng)?!碑a(chǎn)業(yè)之間的壁壘不再分明,但融合點(diǎn)還不夠清晰,在羅振宇看來,在這種背景下,知識(shí)付費(fèi)行業(yè)應(yīng)提供一種產(chǎn)業(yè)性的解決方案。
剛剛落幕的2017上海書展上,知識(shí)付費(fèi)成了一個(gè)關(guān)鍵詞。包括中信出版社在內(nèi)的很多出版機(jī)構(gòu)、內(nèi)容機(jī)構(gòu),都開始重視與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)(尤其是音頻類平臺(tái))的版權(quán)合作,希望通過建立版權(quán)戰(zhàn)略合作關(guān)系,借助知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮創(chuàng)造新的發(fā)展空間。
從產(chǎn)業(yè)融合的背景來看,一方面,出版業(yè)從內(nèi)容供應(yīng)者向內(nèi)容服務(wù)者轉(zhuǎn)型,尋求融合發(fā)展之路,而另一方面,知識(shí)付費(fèi)行業(yè)對(duì)于出版業(yè)生產(chǎn)的高品質(zhì)內(nèi)容有所需求,二者尋找結(jié)合點(diǎn)便成為當(dāng)下的一種趨勢(shì)。
從更宏觀的角度來看,知識(shí)付費(fèi)顯然已經(jīng)嵌入全民閱讀的大拼圖之中。
羅振宇所說的“融合點(diǎn)”和“產(chǎn)業(yè)性解決方案”,在知識(shí)付費(fèi)與出版的結(jié)合中可窺一斑。
“傳統(tǒng)出版業(yè)最頭疼的是看不見消費(fèi)者的樣貌?!崩钐焯镎J(rèn)為,出版業(yè)愿意和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)合作,一個(gè)重要原因就是后者能填補(bǔ)其數(shù)據(jù)抓取能力的短板。
在“產(chǎn)業(yè)板塊松動(dòng)”的情況下尋找與教育、出版、傳媒的融合點(diǎn),也是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)升級(jí)迭代的契機(jī)。
目前,得到App的“每天聽本書”有心理學(xué)、管理學(xué)、職業(yè)發(fā)展、歷史、文學(xué)等36個(gè)標(biāo)簽分類,用戶可以通過標(biāo)簽選擇內(nèi)容。
李天田透露,未來隨著 “每天聽本書”書目的增多,標(biāo)簽也會(huì)更為豐富,隨著更多具有品牌號(hào)召力的出版社、內(nèi)容機(jī)構(gòu)加入合作,很可能出現(xiàn)一些品牌類的標(biāo)簽。
過去一年中,得到App邀請(qǐng)35家內(nèi)容機(jī)構(gòu)加入了“每天聽本書”,其中包括北京著名民營書店萬圣書園。萬圣書園的創(chuàng)始人劉蘇里為“每天聽本書”提供了一份“硬書”書單,并且召集了一批中青代知識(shí)精英參與講解。李天田對(duì)本刊說:“萬圣書園具備響當(dāng)當(dāng)?shù)膶I(yè)性,對(duì)很多用戶來說很有號(hào)召力,那么‘萬圣書園就可以成為一個(gè)標(biāo)簽分類。”
李天田介紹,“每天聽本書”目前已經(jīng)積累了500本書,未來3年,這個(gè)產(chǎn)品將是中文世界里最大的知識(shí)轉(zhuǎn)述版權(quán)庫,至少涵蓋一萬本聽書。
從這個(gè)意義上來說,知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以通過圖書轉(zhuǎn)述付費(fèi)產(chǎn)品,對(duì)不同的專業(yè)知識(shí)版權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行資源整合,從而躍升為大型版權(quán)內(nèi)容服務(wù)平臺(tái),連接用戶和版權(quán)方。
知識(shí)變成產(chǎn)品,需要新的分工
目前,知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)逐漸分化出以下幾種代表性模式。
第一種是線上沙龍知識(shí)付費(fèi)模式,行業(yè)達(dá)人入駐平臺(tái),就某一話題發(fā)起在線直播,感興趣的用戶付費(fèi)觀看。這種模式的代表是知乎Live。
第二種是在線課程收費(fèi)模式,其代表是一些基于在線教育發(fā)展起來的平臺(tái)。
第三種是集結(jié)資源打造專欄訂閱,由平臺(tái)方尋找優(yōu)秀的知識(shí)內(nèi)容提供者,策劃制作高質(zhì)量的專欄產(chǎn)品進(jìn)行售賣,代表性平臺(tái)是得到App,傾向于提供頭部?jī)?nèi)容。
以上三種模式都要面對(duì)用戶黏性的問題。目前,用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的新鮮感有所下降,長期保持產(chǎn)品質(zhì)量以促進(jìn)用戶的二次消費(fèi),成為每家平臺(tái)都要解決的問題。
李天田認(rèn)為,關(guān)鍵在于平臺(tái)的知識(shí)服務(wù)要專業(yè)化,要孕育出知識(shí)內(nèi)容服務(wù)者的新分工:“提供知識(shí)內(nèi)容和打造知識(shí)產(chǎn)品是兩套手藝,與平臺(tái)合作的老師可以提供知識(shí),但把這些知識(shí)變成吸引消費(fèi)的產(chǎn)品就需要新的分工。”
舉例來說,在30分鐘內(nèi),一個(gè)具有專業(yè)知識(shí)背景的內(nèi)容提供者要準(zhǔn)確、精要、頗具吸引力地講一本書,形成產(chǎn)品,不僅需要知識(shí),還需要聲音的包裝、內(nèi)容的精簡(jiǎn)化,平臺(tái)要幫助其實(shí)現(xiàn)。對(duì)于依賴頭部?jī)?nèi)容的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)來說,整體內(nèi)容的選擇、編輯與統(tǒng)籌也很重要,這都需要行業(yè)產(chǎn)生新的專業(yè)分工加以應(yīng)對(duì)。
“我們現(xiàn)在鼓勵(lì)與平臺(tái)合作的老師走向?qū)B毣?,成為專業(yè)的知識(shí)內(nèi)容服務(wù)者?!崩钐焯镎f。知識(shí)內(nèi)容服務(wù)者融合了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、傳媒編輯、教育者等多重身份,實(shí)則是產(chǎn)業(yè)板塊松動(dòng)后會(huì)形成的未來職業(yè)。在李天田看來,完成這種重新分工將是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)接下來需要邁過的一個(gè)溝坎。
平臺(tái)與用戶“相互馴化”
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察者耿彪認(rèn)為,當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)的痛點(diǎn)之一是“平臺(tái)很難滿足所有的用戶,在內(nèi)容上會(huì)以平臺(tái)的主觀態(tài)度蓋過用戶的真實(shí)需求”。
耿彪說,以專欄訂閱為例,用戶在內(nèi)容的攝取上很被動(dòng),訂閱某個(gè)專欄后,即便內(nèi)容中有用戶不感興趣的點(diǎn)也無法再次選擇?!霸谝婚_始就注定了是以被動(dòng)者的狀態(tài)存在的?!?/p>
李天田則認(rèn)為,在發(fā)展初期,知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更大的挑戰(zhàn)是“完全被用戶馴化”。
偏向娛樂、消遣的內(nèi)容往往更能吸引流量,也具有更普泛的需求,但是,“知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不是在提供供用戶放松的內(nèi)容,不是提供音樂或搞笑視頻,而是傳播‘硬知識(shí)”。
在李天田看來,知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作為內(nèi)容篩選的主動(dòng)方,對(duì)內(nèi)容進(jìn)行推薦,對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo),培養(yǎng)用戶的知識(shí)渴求度,是一種社會(huì)責(zé)任——“提供知識(shí)產(chǎn)品更類似于教育行為”。
從這個(gè)角度來看,平臺(tái)實(shí)際上是在“馴化”用戶,從而培養(yǎng)出一批對(duì)知識(shí)產(chǎn)品有硬性需求、信息接受能力較強(qiáng)的人。
與此同時(shí),隨著后臺(tái)數(shù)據(jù)的豐富、平臺(tái)對(duì)用戶行為分析能力的提高,知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也可通過精細(xì)的算法推薦給用戶他們更感興趣的知識(shí)產(chǎn)品。這一過程亦可視為用戶對(duì)平臺(tái)的“馴化”。
這種“相互馴化”的過程,將使平臺(tái)功能更趨細(xì)化、完善。
“得到App從第一個(gè)版本到現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)步很大,在用戶的‘訓(xùn)練下發(fā)展出了很多功能?!崩钐焯锱e例說,“每天聽本書”上線后,團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)很多用戶選擇在開車時(shí)收聽,于是推出一定時(shí)間內(nèi)自動(dòng)推薦內(nèi)容的功能,來滿足開車時(shí)收聽的需求,還有一部分用戶喜歡倍速播放,于是又在1.5倍速的基礎(chǔ)上推出了更高倍速播放功能。
下沉,跨界,把最新的東西“翻譯”出來
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)易觀智庫在《2016中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》中分析了知識(shí)付費(fèi)興起的原因:一是居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)悄然改變,發(fā)展型消費(fèi)比重提高;二是移動(dòng)支付普及,對(duì)內(nèi)容和知識(shí)的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀發(fā)生轉(zhuǎn)變;三是用戶信息獲取方式發(fā)生變化,從漫無目的地接受變?yōu)橹鲃?dòng)獲取,信息選擇行為更為成熟。
自互聯(lián)網(wǎng)誕生起,付費(fèi)消費(fèi)行為便一直存在,如購買實(shí)物、購買服務(wù)等,而對(duì)于當(dāng)下的城市職場(chǎng)人士來說,購買知識(shí)也漸漸成為一種主流選擇。
得到App的用戶年齡主要分布在19歲到45歲之間,尤以26~35歲這個(gè)年齡段使用比率最高(占比40%)。
這一年齡層的用戶,正處于事業(yè)高速發(fā)展期,期待通過高效學(xué)習(xí)加速能力的提升,因此對(duì)于知識(shí)的渴求度最高,同時(shí),經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立,也決定了他們有一定財(cái)力來為知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)。
值得注意的是,知識(shí)付費(fèi)用戶集中于一線城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),已經(jīng)成為一種行業(yè)共識(shí)。那么,知識(shí)付費(fèi)未來能否實(shí)現(xiàn)向二三線城市“下沉”?
李天田回憶,她曾經(jīng)在羅輯思維的數(shù)據(jù)后臺(tái)看到一份圖書訂單,收件地址是云南省某少數(shù)民族自治鄉(xiāng)下轄的一個(gè)水庫?!皩?shí)際上,每個(gè)城市都有好的知識(shí)群體,只是密度不同,知識(shí)付費(fèi)行業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)打破壁壘,去找到這些人。”
她還認(rèn)為,跨界型的知識(shí)產(chǎn)品具有足夠大的市場(chǎng)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)教育所傳授的專業(yè)知識(shí)并不能完全滿足人們的實(shí)際工作需求,如心理學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科,都需要通識(shí)性再教育,從而點(diǎn)亮傳統(tǒng)教育學(xué)科壁壘造成的盲點(diǎn),所以,跨界學(xué)習(xí)將成為一種常態(tài),這也是知識(shí)付費(fèi)玩家的機(jī)遇。
“我們要注意到一個(gè)細(xì)節(jié),那就是人們對(duì)于知識(shí)的渴求并非如我們想象中那般高亢,其具有不確定性和間斷性,當(dāng)然也存在沖動(dòng)消費(fèi)?!惫⒈胝J(rèn)為,“即便短時(shí)間內(nèi)依靠大V可以得到不少用戶支持,但是終究是有限的,不能持久?!?/p>
在李天田看來,目前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域正在經(jīng)歷第一輪優(yōu)勝劣汰,單一依賴名人效應(yīng)、質(zhì)量不佳和缺乏持久生產(chǎn)力的產(chǎn)品,都將被漸漸淘汰。知識(shí)付費(fèi)未來的兩個(gè)著力點(diǎn),一是平臺(tái)要重新思考什么產(chǎn)品值得標(biāo)價(jià)銷售,二是要從“知識(shí)再生產(chǎn)”走向“提供新知”,為新知識(shí)做產(chǎn)品化服務(wù)。
李天田認(rèn)為:“新興行業(yè)中有大量知識(shí),停留在某些行業(yè)人士的腦子里,還沒有成為一個(gè)專業(yè)。把這些最新的東西‘翻譯出來,形成周期同步的知識(shí)服務(wù),這是一件值得去做的事情。”