河南開封與鄭州語(yǔ)言景觀對(duì)比研究
——以自下而上的店鋪招牌名為例

孔悠靜

(安徽大學(xué) 文學(xué)院， 安徽 合肥 230000)

河南開封與鄭州語(yǔ)言景觀對(duì)比研究
——以自下而上的店鋪招牌名為例

孔悠靜

(安徽大學(xué) 文學(xué)院， 安徽 合肥 230000)

語(yǔ)言景觀關(guān)注公共空間和場(chǎng)所的語(yǔ)言使用， 對(duì)城市空間語(yǔ)言文化和諧發(fā)展有一定意義。 選取河南開封和鄭州主要商業(yè)街道， 基于場(chǎng)所符號(hào)學(xué)理論和SPEAKING交際模型， 研究分析河南開封和鄭州兩城市店鋪招牌名的語(yǔ)音、 修辭、 語(yǔ)碼類型及標(biāo)牌字刻特點(diǎn)。 開封和鄭州的店鋪招牌名音節(jié)數(shù)主要集中于二至五音節(jié)， 基本符合店鋪命名的“黃金格”， 且都有使用修辭手法的情況， 存在一定的雙語(yǔ)店鋪名。 兩市不同之處在于作為古城的開封， 店鋪招牌一定程度上使用了繁體字及自右向左的書寫形式， 保留傳統(tǒng)文化印記， 鄭州則無(wú)。 關(guān)鍵詞: 語(yǔ)言景觀； 開封； 鄭州； 招牌語(yǔ)言； 對(duì)比

語(yǔ)言景觀是過去十幾年間在社會(huì)語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域引起關(guān)注的一個(gè)研究方向， 它主要關(guān)注公共空間和場(chǎng)所中的語(yǔ)言使用問題， 研究?jī)?nèi)容涉及路牌、 街牌、 廣告牌、 店鋪招牌等多方面。 蘭德里和布爾里(Landry&Bourhis)最先提出并使用“語(yǔ)言景觀”這一概念， “公共路牌、 廣告牌、 街名、 地名、 商鋪招牌以及政府樓宇的公共標(biāo)牌之上的語(yǔ)言， 共同構(gòu)成某個(gè)屬地、 地區(qū)或城市群的語(yǔ)言景觀”[1]。 語(yǔ)言景觀研究的是公共空間的語(yǔ)言標(biāo)牌， 即那些承載著語(yǔ)言文字的物質(zhì)載體， 這些載體上內(nèi)容如何， 有什么形式， 由誰(shuí)設(shè)計(jì)等都被研究者所關(guān)注， 它能夠反映一個(gè)地區(qū)的語(yǔ)言現(xiàn)狀及語(yǔ)言政策。 在具體研究中可以選擇從微觀角度入手， 考察標(biāo)牌上語(yǔ)言的特征， 分析公共標(biāo)牌在語(yǔ)音方面有哪些特點(diǎn)， 了解標(biāo)牌上詞匯的使用， 能體現(xiàn)民族和地方色彩， 反映語(yǔ)言特色等。 全球化對(duì)語(yǔ)言景觀的影響不容忽視， 隨著全球化的深入發(fā)展， 英語(yǔ)成為世界性的語(yǔ)言， 對(duì)于那些母語(yǔ)非英語(yǔ)的國(guó)家來(lái)說， 英語(yǔ)也成為人們最重視的第二語(yǔ)言， “英語(yǔ)熱”體現(xiàn)在方方面面， 反映到語(yǔ)言景觀上是一種怎樣的呈現(xiàn)值得去考察。 語(yǔ)言景觀標(biāo)識(shí)一般分為兩類： 一類為“自上而下的”， 包括政府機(jī)構(gòu)名稱、 官方公告語(yǔ)、 街道名稱、 交通指示牌等； 另一類是“自下而上的”， 主要指商鋪招牌、 廣告牌等。

語(yǔ)言景觀研究的是公共標(biāo)牌上的語(yǔ)言使用， 那么語(yǔ)言景觀有何功能呢？一般認(rèn)為， 語(yǔ)言景觀的功能分兩種。 一種是傳遞的信息能夠幫助人們了解一些事物， 獲取某種認(rèn)知， 同時(shí)這些語(yǔ)言現(xiàn)象具有的特點(diǎn)能夠反映出該地區(qū)語(yǔ)言使用的狀況， 這是語(yǔ)言景觀最基本的功能。 另一種功能是指通過研究語(yǔ)言景觀獲取地區(qū)語(yǔ)言權(quán)勢(shì)與地位， 即地區(qū)的語(yǔ)言如何反映權(quán)勢(shì)關(guān)系、 身份認(rèn)同感和意識(shí)形態(tài)， 這也是語(yǔ)言景觀研究的重要目的所在。

一、 語(yǔ)言景觀研究概述

蘭德里和布爾里1997年在《社會(huì)與語(yǔ)言心理學(xué)》雜志上發(fā)表的文章《語(yǔ)言景觀與民族語(yǔ)言活力——一項(xiàng)實(shí)證研究》(Linguistic Landscape and Ethnolinguistic Vitality: An empirical study) 開啟了語(yǔ)言景觀研究的大門， 被認(rèn)為是語(yǔ)言景觀研究的奠基之作。 自那以后， 越來(lái)越多學(xué)者開始關(guān)注語(yǔ)言景觀， 研究成果也相繼問世。 斯考倫(Scollon)提出研究公共場(chǎng)所標(biāo)識(shí)語(yǔ)的“地理符號(hào)學(xué)”( geosemiotics) 的整體路徑和框架；[2]本-拉斐爾(Ben-Rafael) 等學(xué)者則大范圍研究了以色列社區(qū)的公示語(yǔ)；[3]戈特(Gorter) 介紹了語(yǔ)言景觀研究的新路徑；[4]巴克豪斯(Backhaus)研究了東京市語(yǔ)言景觀；[5]肖哈密和戈特(Shohamy&Gorter) ， 在國(guó)際背景下從理論、 實(shí)證、 批判等多種角度研究語(yǔ)言景觀， 為學(xué)者提供研究的新思路。[6]在我國(guó)， 有關(guān)公示語(yǔ)和標(biāo)牌語(yǔ)言的研究有很多， 但是研究“語(yǔ)言景觀”的卻很少。 尚國(guó)文、 趙守輝綜合考察了語(yǔ)言景觀研究的背景、 研究方法、 理論視角、 發(fā)展前景及挑戰(zhàn)等， 全面展現(xiàn)了這一領(lǐng)域的研究概況,并進(jìn)一步論述了語(yǔ)言景觀研究的認(rèn)識(shí)論基礎(chǔ)、 分析維度和理論構(gòu)建。[7-8]李麗生全面剖析了語(yǔ)言景觀的源起、 定義與功能， 以及常見的研究主題， 描述了該領(lǐng)域的研究概況， 對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)者研究我國(guó)語(yǔ)言景觀具有啟發(fā)和指導(dǎo)意義。[9]彭國(guó)躍從歷史社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的角度， 以照片影像為依據(jù)， 從宏觀和微觀兩角度對(duì)上海南京路上一百多年間的語(yǔ)言景觀進(jìn)行歷史考察， 為我們從歷史角度研究語(yǔ)言景觀提供了重要參考。[10]徐永罡、 任燕以麗江作為考察對(duì)象， 利用語(yǔ)言景觀信息功能與象征功能的理論框架， 研究旅游對(duì)納西東巴文語(yǔ)言景觀的影響。[11]張媛媛、 張斌華利用社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法， 對(duì)澳門地區(qū)的語(yǔ)言景觀進(jìn)行抽樣調(diào)查分析， 揭示語(yǔ)言景觀中的澳門多語(yǔ)現(xiàn)象。[12]邱瑩從商店名稱的語(yǔ)符組合研究上饒市自下而上的語(yǔ)言景觀， 分析其背后蘊(yùn)含的社會(huì)語(yǔ)言狀況， 同時(shí)借鑒場(chǎng)所符號(hào)學(xué)理論， 研究上饒市自上而下的語(yǔ)言景觀， 對(duì)該城市的語(yǔ)言景觀進(jìn)行了全面考察， 是為數(shù)不多的語(yǔ)言景觀實(shí)證研究之一。[13]總之， 目前我國(guó)語(yǔ)言景觀的研究仍處于起步階段， 實(shí)證研究仍然較為薄弱， 但研究熱情高漲， 成果不斷出現(xiàn)。

基于此現(xiàn)狀， 本文運(yùn)用已有語(yǔ)言景觀研究的理論和SPEAKING模型對(duì)開封和鄭州自下而上的語(yǔ)言景觀進(jìn)行研究。

二、 研究對(duì)象和方法

本文以自下而上的語(yǔ)言景觀作為研究對(duì)象， 選取了開封市主要的商業(yè)區(qū)鼓樓區(qū)商業(yè)街、 書店街、 宋都御街店鋪， 鄭州市二七區(qū)二七廣場(chǎng)商圈及與此緊鄰的二七路、 人民南路的店鋪， 對(duì)該范圍內(nèi)的店鋪招牌語(yǔ)言進(jìn)行對(duì)比研究。 研究方法采用國(guó)際語(yǔ)言景觀研究慣例的個(gè)體法， 即將每一個(gè)標(biāo)牌作為一個(gè)分析單元。

三、 開封與鄭州自下而上的語(yǔ)言景觀對(duì)比

學(xué)界對(duì)招牌語(yǔ)言的研究主要集中于命名規(guī)則和用語(yǔ)規(guī)范化等方面， 本次研究主要是基于語(yǔ)言景觀研究視野， 從商店招牌的語(yǔ)符組成、 店鋪名用字特點(diǎn)、 語(yǔ)音特點(diǎn)及標(biāo)牌字刻特點(diǎn)等出發(fā)對(duì)其深入考察， 了解開封與鄭州自下而上語(yǔ)言景觀的真實(shí)狀況。

本次研究共采集開封市店鋪招牌117個(gè)， 鄭州市店鋪招牌90個(gè)， 同一品牌店鋪若招牌相同則只取其一， 若招牌內(nèi)容有所不同則一一作統(tǒng)計(jì)。 編碼參照森諾茲和戈特的方法， 原則上每個(gè)店鋪的語(yǔ)言標(biāo)識(shí)只算一次， 無(wú)論大小(例如某足浴中心的門、 窗和建筑物上方都有語(yǔ)言標(biāo)識(shí)， 僅選取一個(gè)計(jì)算)。 經(jīng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)開封和鄭州的招牌語(yǔ)言有如下相同點(diǎn)和不同點(diǎn)。

(一)相同點(diǎn)

1.店鋪名音節(jié)數(shù)符合命名的“黃金格”原則

商店在命名時(shí)都會(huì)考慮諸多因素， 除了遵循傳達(dá)商品信息一般的命名原則以外， 所取的店名還必須能夠吸引大眾眼球， 即具有鮮明的特色。 趙愛英曾提出店名的“黃金格”， 即店名存在著一個(gè)最佳的音節(jié)數(shù)， 即3、 4、 5個(gè)音節(jié)。[15]而心理學(xué)也表明人類短時(shí)記憶的限度為7個(gè)左右( 7±2) ， 短時(shí)記憶對(duì)“四”較為敏感。 筆者對(duì)兩城市店鋪名音節(jié)數(shù)量梳理后得表1。

表1 開封市和鄭州市店鋪名音節(jié)數(shù)① 開封市有5個(gè)由英文字母縮略詞或字母加符號(hào)加數(shù)字組成的店名， 鄭州市有4個(gè)由英文字母縮略或字母加符號(hào)組成的店名， 未計(jì)入上述統(tǒng)計(jì)范圍。

從表1顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看， 開封和鄭州的店鋪名主要集中于2至5音節(jié)。 有個(gè)別店鋪名為單音節(jié)， 雖然只有一個(gè)音節(jié)便于記憶， 但是無(wú)法提供有效信息， 比如“宮”， 我們看到這個(gè)店名后不能得知該店鋪的經(jīng)營(yíng)范圍， 這樣的名稱沒有任何信息價(jià)值， 因此在實(shí)際生活中幾乎看不到單音節(jié)的店名。 二至五音節(jié)的店名數(shù)量最多， 其中開封以4音節(jié)數(shù)店名居多， 比例為40.2%； 鄭州以3音節(jié)數(shù)居多， 比例達(dá)31.1%。 兩城市店鋪名五音節(jié)數(shù)比二音節(jié)數(shù)略少， 但相差不多。 整體上來(lái)說， 都符合商店命名的“黃金格”原則。 3音節(jié)、 4音節(jié)和5音節(jié)之所以是命名的最佳音節(jié)長(zhǎng)度， 是因?yàn)檫@一長(zhǎng)度范圍能夠提供最有效的信息， 同時(shí)符合人類的記憶規(guī)律， 比如“祥和源金店”， 包含屬名、 業(yè)名和通名， 我們看到這個(gè)店鋪名就知道這是一家名叫“祥和源”的銷售金飾品的商店。 再比如三音節(jié)的“達(dá)芙妮”， 因?yàn)樵撈放茷榇蟊娛熘?所以省去了業(yè)名和通名， 依然能傳達(dá)有效信息， 而且符合語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)省力原則。

從表2可以看出， 開封市和鄭州市店鋪名稱的平均音節(jié)數(shù)都為三點(diǎn)幾， 無(wú)較大差異， 也進(jìn)一步印證了滿足“黃金格”原則。

表2 開封市和鄭州市店鋪名平均音節(jié)數(shù)

2.店鋪名存在使用修辭的現(xiàn)象

在對(duì)開封市店鋪招牌進(jìn)行考察的過程中我們發(fā)現(xiàn)， 有一部分店名使用了修辭手法， 如諧音、 對(duì)偶等， 比例為8.5%。 同樣地， 鄭州市店鋪該比例為6.7%。 諧音是很多店名所青睞的修辭手法， 比如：“豪(好)享來(lái)中西餐廳”“尚(上)座自助火鍋”“攜(鞋)時(shí)尚潮流鞋店”“杉(衫)國(guó)志”等， 運(yùn)用諧音巧妙地將店鋪性質(zhì)和美好希冀融入其中。 這一方面體現(xiàn)了商家的標(biāo)新立異， 另一方面也是為了吸引消費(fèi)者的注意， 讓人眼前一亮。

3.中英雙語(yǔ)招牌數(shù)量少， 占比小

場(chǎng)所符號(hào)學(xué)的子系統(tǒng)之一語(yǔ)碼取向關(guān)注雙語(yǔ)或者多語(yǔ)招牌上的語(yǔ)言存在何種優(yōu)先關(guān)系， 反映出在該語(yǔ)言社區(qū)內(nèi)各語(yǔ)言的地位。 當(dāng)語(yǔ)言招牌上有多種文字同時(shí)出現(xiàn)時(shí)， 文字的排列方式即代表語(yǔ)碼的優(yōu)先關(guān)系。 具體來(lái)說， 文字橫向排列時(shí)， 上方或頂部的為優(yōu)先語(yǔ)碼； 縱向排列時(shí)， 左側(cè)的為優(yōu)先語(yǔ)碼(對(duì)于書寫方向?yàn)閺淖笾劣业恼信?。 而SPEAKING模型從交際學(xué)角度同樣對(duì)此問題予以關(guān)注， 它主要是從行為次序A出發(fā)， 考察在具體的語(yǔ)言組織中， 語(yǔ)言排列的先后順序、 信息的呈現(xiàn)方式。 我們對(duì)開封市和鄭州市選取的店鋪招牌進(jìn)行分析得到以下結(jié)果：

從表3我們可以看出開封市和鄭州市都有一定數(shù)量的雙語(yǔ)店鋪名， 這反映了全球化在中國(guó)的影響， 英語(yǔ)作為公認(rèn)的世界第一大語(yǔ)言， 使用范圍遍及世界各地， 會(huì)說英語(yǔ)意味著一種國(guó)際化、 一種時(shí)尚， 而在招牌中使用英語(yǔ)也恰好體現(xiàn)出店鋪經(jīng)營(yíng)者想創(chuàng)設(shè)出高端、 國(guó)際化的氛圍， 顯示自己的商品質(zhì)量好、 檔次高。

表4向我們進(jìn)一步展示了兩市雙語(yǔ)店鋪標(biāo)牌的語(yǔ)碼優(yōu)先情況， 從以上比例可以看出， 兩市雙語(yǔ)店鋪標(biāo)牌中英文優(yōu)先的比例都大于中文優(yōu)先的比例， 而且存在著一些國(guó)內(nèi)品牌選用英文名稱的現(xiàn)象， 如KAMA、 Cele、 VENABRA等,這也反映出不少店鋪對(duì)英語(yǔ)過度看重， 有一定歐化傾向。

表3 開封市和鄭州市雙語(yǔ)店鋪招牌數(shù)量及比例

表4 開封市和鄭州市雙語(yǔ)店鋪招牌語(yǔ)碼優(yōu)先情況對(duì)比

(二)不同點(diǎn)

1.雙語(yǔ)招牌方面， 鄭州市雙語(yǔ)招牌比例及英文語(yǔ)碼優(yōu)先比例都大于開封市

從表3和表4可以看出， 鄭州市雙語(yǔ)招牌比例及英文語(yǔ)碼優(yōu)先比例都大于開封市。 這在一程度上表明作為省會(huì)的鄭州開放程度大于開封， 反映在店鋪招牌名上英文的使用也較多。 開封和鄭州相比， 中文優(yōu)先的比例較大， 可以推測(cè)作為古城的開封接受外來(lái)事物的影響相對(duì)較小， 具有一定的封閉性。

2.字刻方面， 開封市保留傳統(tǒng)文化特色， 鄭州市幾乎沒有

語(yǔ)言景觀研究不僅僅局限于文字本體， 它的關(guān)注點(diǎn)還包括文字書寫形式、 材料及載體， 這些被稱為字刻， 是招牌語(yǔ)言的呈現(xiàn)方式， 分析這些能夠幫助我們理解這些招牌在特定環(huán)境中的社會(huì)意義。 以鄭州和開封為例， 鄭州并無(wú)字刻方面的顯著特點(diǎn)， 不論從店鋪名稱的字體、 書寫方式， 還是店鋪招牌的材質(zhì)都保持了一種現(xiàn)代氣息， 并無(wú)明顯的對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承。 而開封作為古都， 歷史文化底蘊(yùn)深厚， 有著獨(dú)特的字刻特點(diǎn)。 從表5可以看出， 我們發(fā)現(xiàn)， 開封的店鋪在字刻方面有如下特點(diǎn)。

在我們調(diào)查的開封117家店鋪中有24家店鋪名使用了繁體字， 比例為20.5%。 繁體字作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的瑰寶， 使用它并配以古代的楷書或隸書等書法字體， 能夠營(yíng)造一種典雅莊重的氛圍。 除了使用繁體字， 有23家店鋪名稱的書寫順序也遵循了古代的書寫習(xí)慣自右向左， 比例為19.7%。 在店鋪招牌的裝修風(fēng)格方面有近三分之一的店鋪選擇了古代的牌匾形式， 有的還配以對(duì)聯(lián)， 具有一種古樸的感覺， 而這些做法也恰恰符合了開封作為古城的形象。

表5 開封市店鋪招牌字刻特點(diǎn)一覽

四、 結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言景觀研究能夠幫助了解一個(gè)地區(qū)的語(yǔ)言生態(tài)和制定地區(qū)語(yǔ)言政策。 本文運(yùn)用系統(tǒng)的語(yǔ)言景觀理論對(duì)開封和鄭州自下而上的語(yǔ)言景觀進(jìn)行了調(diào)查研究， 總體來(lái)說兩座城市的語(yǔ)言景觀同中有異， 城市的現(xiàn)代化程度和歷史文化差異對(duì)語(yǔ)言景觀的塑造有一定影響， 從兩城市雙語(yǔ)招牌特點(diǎn)和字刻特點(diǎn)可見一斑。

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[責(zé)任編輯 李繼峰]

Comparative Research on Linguistic Landscape between Kaifeng and Zhengzhou, Henan Province—Taking Bottom-up Pattern Shop Signs as Example

KONG You-jing

(LiteratureSchool,AnhuiUniversity,Hefei230000,China)

Linguistic Landscape focuses on language using of public space and sites, what has certain significance for the harmonious development of language and culture in cities. Based on Semiotics theory and SPEAKING communication model, this paper selects major commercial streets of Kaifeng and Zhengzhou, taking the bottom-up shop signs as example ,to comparatively study shop signs of phonetics, rhetoric, code type and sign words carved characteristics. In these two cities, shop signs of syllables are mainly concentrated in 2 to 5 syllables, which is basically in line with “the golden pattern” of shop naming. And shop signs both use rhetorical devices. There are a lot of bilingual shop names in two cities. Compared with Zhengzhou, Kaifeng as the ancient city, has its unique feature in word engraved , its Shop signs use the written form from right to left and the traditional Chinese characters to some extent, which as a new city, Zhengzhou, does not have.

linguistic landscape; Kaifeng; Zhengzhou; sign language; comparison

2017-02-11

孔悠靜(1992—)， 女， 河南焦作人， 碩士研究生。

H0-05

A

1009-4970(2017)07-0061-04