我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德問題及其對(duì)策

董丹丹

摘要：以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)近十余年來的發(fā)展日新月異，極大地改變了人們的生活方式、工作方式和商務(wù)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及和上網(wǎng)人數(shù)的急劇增加，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也得到了快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手段，在與傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)合和相互促進(jìn)中，不斷發(fā)展和提高形成的產(chǎn)物。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從整體水平上來說還處于初級(jí)階段，在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些違背道德規(guī)范，甚至是違法的行為，這就需要企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)、政府等各方面制定相應(yīng)對(duì)策，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；道德；問題

近年來，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為當(dāng)前的重要營(yíng)銷模式，同時(shí)它的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了巨大的影響，具體表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的、定價(jià)、分銷渠道以及促銷等活動(dòng)策略所帶來的沖擊和壓力。在此過程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也出現(xiàn)了很多不道德問題，嚴(yán)重影響了企業(yè)的形象和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序。

1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范問題的提出

21世紀(jì)初期以來，隨著高科技產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和環(huán)境不斷改善，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)教育迅速普及，從長(zhǎng)期來看這給市場(chǎng)帶來了革命性的變化，舊的商業(yè)模式受到了極大的沖擊，越來越多的人相信電子信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)將改變所有的事物。菲利普·科特勒也認(rèn)為電子通訊既創(chuàng)造了全球經(jīng)濟(jì)，又使地球變小和更強(qiáng)大。網(wǎng)絡(luò)越來越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域，成為消費(fèi)者消費(fèi)的重要場(chǎng)所，同時(shí)也成為商業(yè)活動(dòng)中各個(gè)主體的連接。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)自身所擁有的一些特性，如虛擬性和隱蔽性等，使得企業(yè)和消費(fèi)者的網(wǎng)上行為出現(xiàn)了一些突破傳統(tǒng)道德規(guī)范的新的道德問題，產(chǎn)生了諸如侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)、網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件、網(wǎng)絡(luò)色情等一些新的違背道德甚至是違背法律的行為。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新的營(yíng)銷方式必將面臨種種道德問題的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的道德問題

2.1 信息安全中的道德問題

信息安全問題是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域中的核心問題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中比較常見的信息安全道德失范問題常見的有：有意或者無意地向顧客傳播木馬、病毒或者惡意代碼；強(qiáng)行更改瀏覽器的起始頁面或者篡改瀏覽器標(biāo)題欄上的公司信息；為了醒目和增加識(shí)別性，使用他人的知名商標(biāo)、字號(hào)、商品名作為鏈接標(biāo)志等等。

2.2 數(shù)字化產(chǎn)權(quán)受到侵犯

隨著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，使得修改、復(fù)制數(shù)字化產(chǎn)品和上傳、下載具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)信息的操作更加的簡(jiǎn)便。實(shí)踐中可以看到，部分通過互聯(lián)網(wǎng)促銷、分銷產(chǎn)品的企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在著嚴(yán)重的侵犯版權(quán)等行為。比如，實(shí)踐中有很多的企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，并不注意版權(quán)聲明，更有甚者還冒充版權(quán)擁有者，嚴(yán)重侵犯了所有者自身的權(quán)益， 同時(shí)也違背了營(yíng)銷道德規(guī)范。

2.3 網(wǎng)絡(luò)銷售假冒偽劣產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)交易不同于傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)，消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候很多不受地域的限制，而且消費(fèi)者掌握的交易信息也較為有限，通常賣家都是通過圖片和文字對(duì)商品進(jìn)行展示，這為消費(fèi)者鑒別商品的真?zhèn)卧黾恿穗y度，而不良商家利用這種信息的不對(duì)稱將假冒偽劣商品在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，以牟取暴利，這種行為不僅擾亂了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，也侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

3 加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)

3.1 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，可以從技術(shù)和機(jī)制上減少和杜絕企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中不道德問題的發(fā)生。加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的普及，尤其是無線網(wǎng)絡(luò)的普及，提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的利用率，使互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。進(jìn)一步鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，不斷地豐富完善網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)，同時(shí)鼓勵(lì)有條件的企業(yè)開發(fā)和推廣網(wǎng)絡(luò)支付手段，通過科學(xué)的機(jī)制和技術(shù)保證網(wǎng)絡(luò)交易的安全。減少網(wǎng)絡(luò)交易主體的機(jī)會(huì)主義行為，提高網(wǎng)絡(luò)支付的便捷性、安全性。通過科學(xué)的機(jī)制約束各方行為，減少風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部道德建設(shè)，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理水平

1.樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理觀，打造道德過硬的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)組織，也是社會(huì)組織，企業(yè)要有正確的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，處理好“義”與“利”之間的關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中要切實(shí)維護(hù)國(guó)家利益、人民利益、消費(fèi)者利益以及競(jìng)爭(zhēng)者之間的利益。

2.加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理文化建設(shè)，增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。要將健康向上的企業(yè)文化滲透到企業(yè)的倫理承諾中，并且與整個(gè)企業(yè)的倫理狀況進(jìn)行緊密的關(guān)聯(lián)，一種具有凝聚力的企業(yè)文化能夠保證企業(yè)的營(yíng)銷行為合乎倫理的要求。

3.建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者的道德水平。公司信條或者倫理章程能很大程度上影響到公司內(nèi)的倫理行為，其執(zhí)行的好壞將深刻影響到企業(yè)職工的素質(zhì)和道德素養(yǎng)，并將極大地影響企業(yè)營(yíng)銷的倫理水平。

3.3 建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的企業(yè)信用評(píng)價(jià)管理體系

所謂企業(yè)信用評(píng)價(jià)體系，實(shí)際上就是系統(tǒng)化的工程，它主要是對(duì)信用信息進(jìn)行征集、調(diào)查、記錄、評(píng)價(jià)以及實(shí)施信用擔(dān)保，然后面向全社會(huì)進(jìn)行信息發(fā)布，并提供信息查詢和交流等服務(wù)的一種信息管理系統(tǒng)。通過這一管理系統(tǒng)的有效運(yùn)用，可實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷中的企業(yè)、消費(fèi)者信用的動(dòng)態(tài)化監(jiān)督和管理，不僅可以有效地防范各種商業(yè)欺詐行為的發(fā)送，而且還可以有效地防止各類不良消費(fèi)者的惡意拖欠行為出現(xiàn)。

3.4 加強(qiáng)企業(yè)自律，強(qiáng)化行業(yè)管理

制定相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，通過技術(shù)手段降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為發(fā)生的概率；通過立法手段和監(jiān)管約束各個(gè)交易主體的行為，使他們的運(yùn)作符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范；同時(shí)，通過立法和監(jiān)管要求企業(yè)建立內(nèi)部的管理機(jī)制來防范和糾正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的發(fā)生。

隨著高科技的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)受到了巨大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式作為一種新興的營(yíng)銷方式，具有其明顯的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在著一些道德問題，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)重視和管理策略創(chuàng)新，只有這樣才能營(yíng)造一個(gè)和諧、公平的營(yíng)銷平臺(tái)，才能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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