企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析——宜家

段俸藝 丁瑞萱 蔡心雨

摘要：美國加州大學伯克萊漢斯商學院教授阿克·戴維在《創(chuàng)造強有力的品牌》之中曾經(jīng)提到過一句話：“一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富?！盵1]首先品牌戰(zhàn)略的實施是企業(yè)建設的根本，而品牌形象的塑造又是品牌戰(zhàn)略的核心。所以品牌戰(zhàn)略必須要統(tǒng)領整個企業(yè)有價值的文化，選擇高效合理的構架并充分利用原有的品牌資源來促進品牌的增值。

企業(yè)之間的可持續(xù)發(fā)展主要是靠企業(yè)與企業(yè)之間的相互競爭，然而一個企業(yè)如何去管理是經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部的整個經(jīng)營過程的進行全方位的分析、總結和提升，使企業(yè)內(nèi)部進行推陳出新，最終達到這個企業(yè)能夠達成企業(yè)愿景，進行高效管理的一個過程。所以，符合企業(yè)根本的高效戰(zhàn)略才是企業(yè)成功經(jīng)營的根本因素之一。本文將以宜家家居為例，從這個企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境以及資源進行分析，展現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略對宜家家居的影響，并對所實施的企業(yè)戰(zhàn)略管理提出合理的意見和建議。

關鍵詞：宜家；品牌營銷；傳播戰(zhàn)略

一、公司概況

宜家家居1943年由英格瓦·坎普拉德1943年創(chuàng)建于瑞典，宜家的宗旨是：“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活?！辈⑶页兄Z：“為盡可能多的顧客提供他們能負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品?！币思野l(fā)展穩(wěn)定迅速，最近的2008年，銷售總額達到212億歐元，并且預計將在2010年達300億歐元。60年內(nèi)由一家專門出售低價小商品的雜貨店發(fā)展為全球最大的家居用品零售店，是20世紀少數(shù)幾個商業(yè)奇跡之一。

到了20世紀的今天，家居市場已經(jīng)承飽和狀態(tài)，品牌經(jīng)營必須順應時代變化，市場競爭力主要集中在企業(yè)品牌影響力上，企業(yè)在做品牌營銷的時候，其實質(zhì)就是建立品牌與消費者之間不可分割的長期的聯(lián)系，如果說獨特的企業(yè)文化是宜家家居的核心，而宜家這個品牌形象則是核心中的支撐點。

二、企業(yè)外部環(huán)境因素分析

2.1政治因素

當前我國的社會發(fā)展是以和平為主題，全球的整個政治格局趨于穩(wěn)定。各國人民交往甚密，和平友好發(fā)展，給宜家家居創(chuàng)造了一個良好的國際發(fā)展的格局，各國經(jīng)濟、文化、商業(yè)交往頻繁，各地的連鎖商店林立而起，使宜家家居能夠更好的將分店開在世界各地。我國更加注重引進外資，給予國外品牌良好的政策使得宜家家居的全球推廣戰(zhàn)略迅速發(fā)展。

2.2經(jīng)濟因素

近幾年來，中國的經(jīng)濟發(fā)展迅猛，中國居民的人均收入和消費水平也在不斷的增長，所以給宜家家居的進駐提供了廣闊的市場，在滿足了中國居民的需求，也擴大了宜家家居的消費群體。

2.3社會文化環(huán)境

隨著社會的不斷發(fā)展，人們對生活水平的要求越來越高，選擇家居的模式也從最初的實用性開始轉變成創(chuàng)意和實用，宜家家居的商品不僅屬于實用性強，而且也屬于環(huán)保以及創(chuàng)意類型，宜家家居一站式的這種服務模式很適合現(xiàn)如今的社會文化環(huán)境，也符合很多年輕家庭的標準。消費者更加注重的是品牌的美譽度、品牌個性與自我個性的適切性。[2]

三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素分析

3.1體驗營銷

宜家首創(chuàng)的透明一體化的體驗營銷，和家居業(yè)大部分禁止觸碰的產(chǎn)業(yè)商品不同，宜家所有的展示商品都是任顧客體驗的，這讓宜家更偏向于一座家居產(chǎn)品展覽館。通過讓消費者主動在宜家滿足情感和審美上的雙重體驗來引導消費者的消費行為。每個產(chǎn)品旁邊都會有詳細的介紹，信息透明公開化，產(chǎn)品的各種特性與注意事項都很全面，宜家致力于營造輕松自由愉悅的購物氛圍。

宜家把目標定位在希望買到物美價廉的年輕人身上，他們愿意付出一部分勞動力來獲取更好的產(chǎn)品——宜家提供的自給自足的購物方式，將消費者和服務員的角色融為一體，形成了獨一無二的品牌標識。

3.2私人定制式營銷

宜家的品牌形象始終與提供消費者生活質(zhì)量秉承在一起。簡約高端的設計，多變的產(chǎn)品部位設計可以演變“定制化”的需求。獨特“模塊”式家具設計和平板包裝運輸都是降低運輸成本的最好方式。

宜家已經(jīng)在全球36個國家和地區(qū)開辦了294個商場，一招吃遍天下是不可能的，在不同的社會文化背景下，宜家堅持每到一個新地方，必先調(diào)研再適當?shù)恼{(diào)整創(chuàng)新出新品。宜家家居之所以能在全球范圍內(nèi)取得成功，一定程度上是其品牌定位真正的解決了消費者的消費需求，它的品牌價值和消費者的消費價值產(chǎn)生聯(lián)系，基于消費人群的購物反饋不斷修改品牌經(jīng)營策略。

例如宜家調(diào)查出全球所有城市中，女性的出門準備時間都多于男性，為了節(jié)省時間，宜家推出了一款立體式換衣鏡，便于懸掛衣服和首飾，這樣的設計可以為消費者第二天早上節(jié)省出一定的時間。

四、企業(yè)戰(zhàn)略實施建議

4.1企業(yè)愿景

宜家意在倡導顧客“自給自足”的一個的方式去改變顧客的生活，這樣做不僅能幫宜家減輕銷售和制造壓力，而且能給顧客帶去不一樣的消費體驗。

4.2企業(yè)戰(zhàn)略實施的原則和方法

企業(yè)應該因地制宜的去適當調(diào)節(jié)在不同地區(qū)，不同消費人群的，不同的消費市場進行實地考察，設身處地的去考慮當?shù)氐娜说男枨?。且?zhàn)略不能一概而論而是根據(jù)現(xiàn)實情況適當改變。[3]

宜家卻選擇讓顧客成為品牌的“活廣告”，在互動中構建“誠實可信，真誠親和”的企業(yè)形象，采取的是最古老的的口口相傳的傳播方式，這是效率最低但最真實的宣傳方式。由消費者之間來交換購物體驗，并及時的反饋給企業(yè)本身，這種企業(yè)-顧客實時互動，有利于企業(yè)對自身品牌定位的微調(diào)。宜家并沒有重金投入的廣告，而是靠設計精美的產(chǎn)品目錄來吸引顧客，當然免費發(fā)放并且精心設計的目錄頁前期成本比廣告還高，但是宣傳效果卻比廣告更加滲透人心。

秉承統(tǒng)一調(diào)配的原則，將人員進行合理的調(diào)配和安排，領導人員要有明確的思想，清晰的頭腦，一個企業(yè)有良好的帶頭者才能積極的帶領整個企業(yè)不斷發(fā)展，宜家已經(jīng)擁有各個國家的員工，它能很好的去調(diào)查和適應各國的環(huán)境，解決各種發(fā)生的問題。

結語：

最后宜家應該設立監(jiān)督和評估機構，這樣才能幫助宜家在不管是在各國消費者之間能夠更好的取長補短，直到社會所需求的是什么，還是在員工之間集思廣益的去共同發(fā)展。并對優(yōu)秀的地方進行發(fā)展，總結經(jīng)驗，才能更好的保持企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不斷吸取最優(yōu)部分，對沒有達到企業(yè)愿景的部分進行修正和調(diào)節(jié)，并盡快調(diào)整出解決辦法和措施。

參考文獻：

[1]《創(chuàng)造強有力的品牌》阿克·戴維

[2]《品牌傳播論》舒永平

[3]《淺析宜家家居戰(zhàn)略企業(yè)管理》楊巍鸝