社會(huì)化媒體環(huán)境下的品牌營(yíng)銷(xiāo)

鄒羽佳

“我們?cè)跉v史上高估了計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，而低估了社會(huì)聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值?！泵绹?guó)學(xué)者克萊·舍基在《未來(lái)是濕的》一書(shū)中提出了上述言論。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，Web2.0技術(shù)和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展，各種新型媒體應(yīng)運(yùn)而生，在此基礎(chǔ)上社會(huì)化媒體作為一個(gè)新興的概念開(kāi)始被提出，利用社會(huì)化媒體的特性對(duì)受眾進(jìn)行精確的低成本的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)越來(lái)越被企業(yè)、傳媒界和學(xué)者所重視。

一、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)概況

品牌內(nèi)容傳播是傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和公眾娛樂(lè)化需求的產(chǎn)物，比傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)更能滿足公眾對(duì)娛樂(lè)化的訴求并達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的。將品牌內(nèi)容傳播與當(dāng)下社會(huì)化媒體的背景結(jié)合起來(lái)并運(yùn)用到品牌營(yíng)銷(xiāo)中，已經(jīng)成為國(guó)外一些大型企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的選擇，隨著社會(huì)化媒體的繼續(xù)發(fā)展，它必將成為一種不可阻擋的趨勢(shì)，成為企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。

2016年7月，一篇名為《我買(mǎi)好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣》的“新世相”文章在朋友圈刷屏。公眾號(hào)“新世相”發(fā)布一條圖文消息：“北京、上海、廣州三個(gè)城市的朋友們，只要下定決心說(shuō)走就走，總共會(huì)送出30張往返機(jī)票加300元酒店補(bǔ)貼，讓你去一個(gè)未知的城市旅行?！边@條起源于微信公眾號(hào)的活動(dòng)迅速被閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了極大的聲量同時(shí)也為新世相公眾號(hào)帶了十萬(wàn)新粉，單篇文章閱覽量116萬(wàn)，微博上了熱搜話題，閱覽量1 322萬(wàn)。短時(shí)間內(nèi)，“4小時(shí)后逃離北上廣”話題就有一千萬(wàn)的閱讀，2965個(gè)參與，直播最高同時(shí)在線2.3萬(wàn)，最終41.9萬(wàn)人觀看數(shù)據(jù)。從活動(dòng)的切入點(diǎn)來(lái)看，新世相找準(zhǔn)了北上廣用戶(hù)的痛點(diǎn)，讓近年來(lái)一直火熱于都市人群的“說(shuō)走就走的旅行”直接落地，將這種帶著文藝情懷性質(zhì)的個(gè)體性事件放大到群體中，用煽動(dòng)性的文案和有意思的活動(dòng)輕易撩動(dòng)用戶(hù)躁動(dòng)的心。

二、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析

搶免費(fèi)機(jī)票的活動(dòng)不是新世相原創(chuàng)的，甚至很多組織和機(jī)構(gòu)都做過(guò)，但都是反饋平平。為什么新世相能把這個(gè)活動(dòng)做出這種效果呢？

（一）文案內(nèi)容很好

“現(xiàn)在是早上8點(diǎn)，從現(xiàn)在開(kāi)始倒計(jì)時(shí)，只要你在4小時(shí)內(nèi)趕到北京、上海、廣州3個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)，我準(zhǔn)備了30張往返機(jī)票，馬上起飛，去一個(gè)未知但美好的目的地”。全文用第二人稱(chēng)的語(yǔ)氣，對(duì)人的觸動(dòng)會(huì)更加強(qiáng)烈，相當(dāng)于加入了點(diǎn)名環(huán)節(jié)，也是一種“下指令”，更容易激發(fā)人去行動(dòng)，不管是參加活動(dòng)還是去轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

（二）發(fā)酵式的持續(xù)性傳播策劃設(shè)計(jì)

預(yù)告發(fā)布在活動(dòng)正式開(kāi)始前10小時(shí)，打破了新世相一貫的發(fā)布時(shí)間，就是為了能夠做到更好的預(yù)熱。同時(shí)，新世相也在微博上做了預(yù)告。除了微博、微信的發(fā)聲為活動(dòng)造勢(shì)之外，它還納入了當(dāng)紅炸子雞視頻直播來(lái)為自己的活動(dòng)做注腳，讓網(wǎng)紅來(lái)為自己的活動(dòng)提高聲量?；顒?dòng)機(jī)票上的人物設(shè)置和符合文青的設(shè)定，利于三次傳播，如認(rèn)識(shí)一位董小姐，約她吃碗牛肉面，或去黃河上坐羊皮筏子。

當(dāng)天下午13點(diǎn)左右，人們就開(kāi)始討論整個(gè)活動(dòng)的策劃方案，包括文藝連萌和知乎上都有長(zhǎng)文詳細(xì)介紹策劃者的構(gòu)思，有預(yù)謀、有計(jì)劃的可能性非常大。很快各個(gè)渠道都有人探討：壓力很大的北上廣是否真的能逃離，北上廣對(duì)人們的吸引力是什么；這種活動(dòng)的召喚人是否要被開(kāi)除或者拉黑，是不負(fù)責(zé)任還是放飛自我。還有此次活動(dòng)時(shí)間的選擇恰到好處。有人說(shuō)：“像新世相選擇在周五早高峰做這個(gè)活動(dòng)，為什么？你對(duì)一個(gè)大城市的恨，隱隱地在這個(gè)時(shí)刻達(dá)到了頂點(diǎn)。內(nèi)心的野蠻人馬上就要突破臟話的關(guān)口。這是小的時(shí)機(jī)?！弊詈蟮闹紕﹦t是福利。送機(jī)票、送旅費(fèi)的活動(dòng)有人做過(guò)，花的錢(qián)也比這多，但怎么用好福利，是門(mén)技術(shù)活。

三、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

縱觀整個(gè)案例，并非原創(chuàng)的形式，依舊拘泥于既有框架下的推廣策略，卻能有別于其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在短短兩個(gè)小時(shí)聚集超過(guò)10萬(wàn)的微信閱讀量。而縱觀當(dāng)下的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)形式已經(jīng)逐漸到了一個(gè)瓶頸期，無(wú)論是從創(chuàng)意還是準(zhǔn)確度上都很難調(diào)動(dòng)用戶(hù)的新鮮感。越來(lái)越多的形式和技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，在短時(shí)間就被用戶(hù)所接受，而這樣的趨勢(shì)也不斷倒逼著品牌去創(chuàng)新以迎合用戶(hù)喜好。所以，越來(lái)越多的品牌在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，除了在微博、微信上做推廣之外，也嘗試將時(shí)下最流行的因素加入其中，如網(wǎng)紅和視頻直播這兩大當(dāng)紅炸子雞。究其根本，企業(yè)都想通過(guò)多方面的整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)迎合用戶(hù)喜好，多合一的傳播讓人不僅眼前一亮，也能讓效果實(shí)現(xiàn)最大化。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，像這樣在既有的營(yíng)銷(xiāo)矩陣上加入新的營(yíng)銷(xiāo)形式從而進(jìn)行多維度的整合，將是品牌和營(yíng)銷(xiāo)公司日后的發(fā)展趨勢(shì)。傳播的生命周期嚴(yán)重縮水，不管是故宮的H5，還是寶馬H5，其80%的傳播量都是在24小時(shí)內(nèi)完成的，目前看來(lái)，可能得提升至12小時(shí)或者6小時(shí)，人們上午還在為“逃離北上廣”刷屏，下午可能就被故宮的H5吸引了。對(duì)于公關(guān)傳播從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，再也沒(méi)有針對(duì)一個(gè)事件長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的鋪墊和炒作過(guò)程，轉(zhuǎn)而借助一張圖片、一個(gè)視頻甚至一個(gè)段子，就能自動(dòng)刷屏。去中心化的社交傳播時(shí)代，只有脈沖式的傳播才能起到效果。

自媒體把傳播節(jié)奏打散。這個(gè)現(xiàn)象在故宮H5和逃離北上廣兩個(gè)事件中表現(xiàn)得尤為突出。按照一般公關(guān)傳播的套路，應(yīng)該是先把事件炒熱，可能要經(jīng)歷鋪墊、高潮、發(fā)酵、二次傳播、解密等多個(gè)過(guò)程。但是，現(xiàn)在自媒體由于采編的獨(dú)立性和隨機(jī)性，就像視頻直播一樣，從一開(kāi)始就參與整個(gè)事件，甚至成為其中的一員。按照以往的邏輯，一個(gè)H5火了，大家第一天是積極轉(zhuǎn)發(fā)，第二天是紛紛贊嘆和分析，第三天是請(qǐng)幕后人員解密。現(xiàn)在不管這個(gè)H5實(shí)際上到底多火，解密文章可能3個(gè)小時(shí)后就出來(lái)。人們一直強(qiáng)調(diào)的傳統(tǒng)公關(guān)傳播節(jié)奏快要被打得粉碎。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)及風(fēng)口變更速度飛快，而對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，跟上用戶(hù)的腳步并進(jìn)行相應(yīng)的變革顯得尤為重要。這不僅是對(duì)用戶(hù)喜好的積極附和，也是對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)矩陣的豐富。在蓬勃發(fā)展的社會(huì)化媒體環(huán)境下，人們將看到更多像新世相這樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案例。

（浙江理工大學(xué)）endprint