消費(fèi)主義盛行下的便利店，是個(gè)“第三空間”

唐亞男

便利店和雜貨鋪有什么不一樣？

Hi百貨最近在廣州做了一個(gè)活動(dòng)“單身人口集市”。內(nèi)設(shè)很多攤位，包括手工創(chuàng)作、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意物品、復(fù)古物件以及派狗糧攤位。

這很“文藝”，和烈日下忙碌的都市，和瑣碎日常生活都有差距。這和星巴克此前一直倡導(dǎo)的家和辦公室之外的第三空間類似，讓人們短暫逃離現(xiàn)實(shí)生活的忙碌和瑣碎，是高于生活的。

知乎上曾有一個(gè)高票答案“為什么樓下停好車之后，我要在后座坐上半天才上樓？”因?yàn)槟鞘擒嚴(yán)餇I(yíng)造出來的“第三空間”，可以讓他短暫放松，修復(fù)自己一天的情緒。這個(gè)現(xiàn)象在網(wǎng)上也受到廣泛認(rèn)同，可以說是都市人的一個(gè)普遍現(xiàn)象了。

不僅僅是Hi百貨，早在前幾年，大部分的購物中心紛紛將自己重新定義為“城市生活體”，旨在倡導(dǎo)某種生活方式，不只是一個(gè)為了購物的場(chǎng)所。

伴隨著這種身份轉(zhuǎn)變的，有一個(gè)群體被廣泛提及，就是“新興中產(chǎn)階級(jí)”。有錢，有品位，是這個(gè)新興群體的重要特征之一。他們是“消費(fèi)主義”的新寵，他們愛花錢，但是花得“講究”。

其實(shí)所有的零售店鋪在提供商品之外，都在倡導(dǎo)一種生活方式。這種說法并不新鮮，因?yàn)樵谙M(fèi)主義興起之初，商家們就有了這種意識(shí)。他們要么提供更便捷、要么提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，來“寵壞”消費(fèi)者。

便利店就是其中之一。因?yàn)楸憷暾窍M(fèi)主義興起的一個(gè)重要體現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人均GDP超過3000美元的時(shí)候，市場(chǎng)對(duì)便利店的需求便顯現(xiàn)了出來。

“便利店”是一個(gè)直譯詞匯，英文原文就叫convenience store，為的是提供購物便捷。興起在美國，因?yàn)槊绹拇筚u場(chǎng)都在郊區(qū)，便利店就是為了填補(bǔ)這些大賣場(chǎng)觸及不到的空白，成為人們身邊的店鋪，讓人們的生活更便捷。

產(chǎn)生于這樣一個(gè)簡(jiǎn)單訴求下的便利店，卻被“矯情”的日本人玩壞了。也正因?yàn)檫@種“玩壞”，讓便利店名聲大噪。表現(xiàn)在，原本給人們提供購物便捷的親民的雜貨鋪?zhàn)兊没翌^土臉毫無格調(diào)，形象高大上的便利店是一種現(xiàn)代品質(zhì)生活的體現(xiàn)。

在描述7-11發(fā)展過程中的市場(chǎng)需求變化時(shí)，創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》一書中提道：“迅速增長(zhǎng)的單身家庭，以及越來越多家庭婦女在餐桌上使用預(yù)煮食品”“越來越多的年輕人和上班族把鄰近的24小時(shí)便利店視為‘自家的另一個(gè)冰箱”讓他們看到一些需求。

年輕人和有一定經(jīng)濟(jì)條件的消費(fèi)者，并不想每日糾纏于“斤斤計(jì)較”的市井中，要更便捷、更有品質(zhì)以及品位。在中國，這種需求也已經(jīng)很明顯地顯現(xiàn)了出來。

便利店，或許該是一個(gè)“深夜食堂”

這種對(duì)鮮食和即食商品的需求，讓便利店在食物上做了一些增補(bǔ)。但是正如鈴木敏文所說，他們實(shí)際上是“超越了冰箱”。除了食品之外，還能提供比如收寄快遞、代售各種門票、打印復(fù)印、24小時(shí)洗衣服務(wù)等等。而就食物而言，也有冰箱做不到的關(guān)懷。比如，就算是提供即食食品，也是由營(yíng)養(yǎng)師監(jiān)督，為單身人士定制的套餐。這就讓孤獨(dú)的單身人士，猝不及防地就感受到了關(guān)愛。

前段時(shí)間，黃磊主演中國版《深夜食堂》引來罵聲一片，這種都市暖心題材，為什么來中國就水土不服了呢？

除了劇情、臺(tái)詞，以及被詬病的廣告硬植入，還因?yàn)檫@種日式料理店的設(shè)定背景本來就和我們都市人的生活差距太大，難以引起共鳴。

“深夜食堂”真的只是一個(gè)“食堂”嗎？它也是一個(gè)“第三空間”?，F(xiàn)實(shí)生活中，你的身邊不會(huì)有這樣的“食堂”，但是便利店倒可以嘗試著扮演這個(gè)角色。

這是便利店原本的屬性決定的，因?yàn)樗木W(wǎng)點(diǎn)分布成熟，抬頭不見低頭見，就在身邊，而且還是24小時(shí)。這種隨時(shí)隨地standby，這原本就具備一種親切感和安全感。

店鋪里，沒有來路不明卻人生閱歷豐富的老板，服務(wù)員也不會(huì)拉著你聊幾塊錢的柴米油鹽，用的是商品和服務(wù)與消費(fèi)者互動(dòng)。

這就對(duì)商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)提出了更細(xì)膩的要求。

比如，在品類上，除了日常所需，要不要集合上文中提到的一些“文藝”的小物件？比如參考一下MUJI的家居用品區(qū)？

除了商品上的不停更新，還有一個(gè)重要因素是要考慮的，就是人。

那么，還需不需要人？

鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》中，一再強(qiáng)調(diào)對(duì)7-11的日常運(yùn)營(yíng)幾項(xiàng)基本要求：商品齊全，鮮度管理，清潔服務(wù)，親切服務(wù)。但是你要是在北京的7-11逛一逛，你一定不會(huì)相信他的話，四項(xiàng)基本原則，基本沒達(dá)到。

那么，原本在便利店的運(yùn)營(yíng)上，我們是有一個(gè)比照的高標(biāo)的，還有很多方面是需要提升的?？扇缃襁@種向高標(biāo)靠攏的進(jìn)程被打亂，因?yàn)榫€上渠道和技術(shù)帶來了新的沖擊。比如上文中提到的，便利店還能集合很多其他服務(wù)，這些服務(wù)在中國的便利店中是沒有的，很多服務(wù)現(xiàn)在似乎也沒有必要再添加上了，因?yàn)榫€上更方便。

這種沖擊帶來的就是數(shù)據(jù)導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向，“人”的因素帶來的軟性服務(wù)就弱化了。要知道，現(xiàn)在最火的概念是要“無人”，連人都不要了。

據(jù)傳，前陣子有7-11的日本運(yùn)營(yíng)人員來到上海一家無人便利店拍照、學(xué)習(xí)，并表示贊嘆?？磥磬弴哺惺艿搅诉@一股熱度以及新科技帶來的新奇體驗(yàn)，此刻我也十分想知道鈴木敏文的新觀點(diǎn)。

因?yàn)樗?jīng)說過，只有20%的人進(jìn)入7-11的理由是購物，剩下的那部分人的潛在購物需求就需要店里的一切共同努力誘導(dǎo)出來，這其中也包括店員。他認(rèn)為，并且也在運(yùn)營(yíng)中證實(shí)，一些如食品這樣需要強(qiáng)體驗(yàn)的產(chǎn)品，是需要店員來親切推薦提高購買率。

這樣的現(xiàn)象，在其他類型的店鋪中也有體現(xiàn)。曾經(jīng)有一家母嬰專賣店模仿KA的做法，取消店內(nèi)服務(wù)員，本來是出于成本和客戶自由度考慮的，但實(shí)行沒多久，就發(fā)現(xiàn)店面銷售額立刻下滑得十分明顯，只能恢復(fù)服務(wù)員推薦策略。

那么，便利店還需不需要人呢？

假如你做消費(fèi)者訪問，你可能會(huì)得到如下答案：

“我并不希望總是見到那些服務(wù)員，服務(wù)態(tài)度也不好?！?/p>

“我希望有自助結(jié)賬的技術(shù)，這樣就不用總是排隊(duì)結(jié)賬了?！?/p>

“有些東西，我買的時(shí)候并不希望別人看到，最好我自己拿了就走?！?/p>

……

這么看，消費(fèi)者對(duì)“人”可以說十分嫌棄了。這一部分原因也是因?yàn)榫€上的教育導(dǎo)致的。在線上，消費(fèi)者自主選擇、自主下單的流程已經(jīng)十分順暢了。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)開放、包容的社交環(huán)境，這個(gè)環(huán)境中大家的溝通和交流是基于互聯(lián)網(wǎng)的“弱關(guān)系”，他們對(duì)陌生人可以一瞬間抱有極大的熱情，下一秒又翻臉不認(rèn)人。這就在一定程度上影響了線下人們相互之間的互動(dòng)方式。

但是，即便如此，真正做店鋪運(yùn)營(yíng)的人，大概很容易體會(huì)到增減一兩個(gè)店員對(duì)一個(gè)店面銷售額的影響。endprint