淺析云南花卉企業(yè)品牌營銷

師艷紅

摘要：隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，消費升級和互聯(lián)網(wǎng)技術的應用，花卉產(chǎn)業(yè)未來的市場發(fā)展?jié)摿薮螅谄浒l(fā)展過程中也將面臨各種機遇與挑戰(zhàn)。云南花卉企業(yè)品牌雜而少，缺乏國際競爭力。企業(yè)應該積極開展有效的品牌營銷策略，大力提升品牌價值和形象。本文針對云南花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，分析其存在的問題，提出具有現(xiàn)實意義的品牌營銷策略。

關鍵詞：花卉產(chǎn)業(yè)；品牌營銷；策略和建議

一、云南花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著人民生活水平的提高，花卉消費主體已由集團消費轉向個人消費，追求高品質(zhì)生活的理念也在逐漸加深，在消費升級的大背景下，個人對鮮花的需求，對美好生活方式的向往使日常鮮花需求成為一個新的增長點，市場前景十分廣闊。全國花卉消費額以年均10%以上的速度在遞增，擁有13億人口的中國無疑是一個潛力巨大的消費市場。勞動密集型花卉生產(chǎn)由高成本的發(fā)達國家向低成本欠發(fā)達國家轉移成為大勢所趨。

30年來，云南省花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展領先全國，鮮切花產(chǎn)量連續(xù)22年名列全國首位，穩(wěn)居亞洲第一，“云花”在世界的影響力和知名度不斷提升?；ɑ茏鳛樵颇鲜「咴厣F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要組成部分，是代表云南形象的一張靚麗的名片，未來發(fā)展空間巨大。目前，云南鮮花種植規(guī)模已達112萬余畝，根據(jù)云南省花卉產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，2017年1月，云南鮮花銷售額達到21億元，同比增長25%，花農(nóng)平均畝產(chǎn)創(chuàng)收近2萬元。斗南花卉交易市場2016年交易量達到60.7億枝、交易額達47.2億元，已經(jīng)成為亞洲最大的鮮切花交易市場。

在“十三五”期間，云南省將積極實施品牌建設工程，在傳統(tǒng)優(yōu)勢領域大力推動“云南制造”向“云南質(zhì)造”轉變，省政府為了推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉型升級，著力打造一批知名的云南區(qū)域花卉品牌和產(chǎn)品品牌。品牌是一種無形資產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的核心競爭力，意味著企業(yè)要提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時也要有獨特的企業(yè)文化，品牌也是差異化競爭的高端手段，全球市場的競爭越來越表現(xiàn)為品牌競爭，因此，如何將資源優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢是一門大學問。

二、云南花卉品牌營銷存在的問題

品牌是指用來識別不同企業(yè)產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的文字、符號、標記、圖案和顏色等要素或是這些要素組合構成。品牌本質(zhì)是商家對交付給客戶的產(chǎn)品特征、利益和服務的承諾。

由于云南花卉企業(yè)規(guī)模較小，生產(chǎn)、經(jīng)營分散是很難形成品牌效應。另外，花卉屬于鮮活商品，質(zhì)保期較短，這就造成了花卉營銷的區(qū)域性特征，目前全國范圍內(nèi)還沒有可稱之為知名品牌的花卉企業(yè)，還是主要以地區(qū)命名，如“云花”“斗南花卉”等。企業(yè)應根據(jù)花卉的地域性限制，開拓有效的營銷渠道并保證花卉品質(zhì)，并努力強大花卉的附加值，無疑是塑造花卉品牌的基本條件。

花卉是一種精神消費品，相比其他必需的農(nóng)產(chǎn)品如大米、食用油而言，花卉消費彈性系數(shù)較大，消費者可能會因為花卉價格上漲而減少購買或者轉向其他渠道購買。另外，由于花卉產(chǎn)品差異較小導致消費者對于不同花卉價值差異較小。因此，這就為花卉品牌的形成造成一定的難度，但也為品牌的形成和發(fā)展提供了機會。

三、云南花卉企業(yè)品牌營銷建議

（一）提高品牌價值

以質(zhì)量求品牌幾乎是所有成功企業(yè)的經(jīng)營之道，所以企業(yè)應積極提高花卉產(chǎn)品質(zhì)量。隨著近年來國內(nèi)進行花卉產(chǎn)業(yè)轉型，逐漸重視花卉品質(zhì)，我國也開始有一部分花卉打入歐盟、美國、日本三大世界花卉消費中心，國外市場前景非?？春??；ɑ軜藴驶a(chǎn)是未來發(fā)展的必然要求，也是花卉產(chǎn)品進入國際市場的必要前提。另外，云南花卉企業(yè)還需要利用新技術規(guī)范和促進新產(chǎn)品的開發(fā)、加強對外交流、提高品牌意識。

（二）明確品牌定位

在中國花卉產(chǎn)業(yè)中雖有很多品牌，但不出名的根本原因就是定位不明確，導致大部分花卉只能占據(jù)中低檔市場。品牌定位是品牌的支撐點，著重于目標客戶的心理感受。品牌定位并不是針對產(chǎn)品本身，而是要根據(jù)目標消費者進行市場細分，并選擇目標顧客，研究其消費心理。由于花卉消費受到眾多因素的影響，包括經(jīng)濟因素、社會因素、人口因素等，企業(yè)就應對消費者進行全面系統(tǒng)的調(diào)查和市場細分，發(fā)現(xiàn)潛在的消費者及其需求，這也是花卉企業(yè)創(chuàng)建品牌非常關鍵的一個部分。

在如今消費升級的大趨勢下，鮮花經(jīng)濟的消費群體中女性自然成為主力軍。女性一直以來在消費方面具有區(qū)別于男性的個性化追求，隨著女性經(jīng)濟能力及社會地位的不斷提高，“她經(jīng)濟”消費在當下是不可忽視的市場，而且鮮花自帶屬性，決定了它勢必成為女性的高頻消費品。以Flowerplus花+的用戶群體為例，90%以上都是女性，核心用戶群體是25歲至38歲的女性白領，月收入在8000元以上，即現(xiàn)在所說的“新中產(chǎn)”的用戶群。

（三）拓寬品牌營銷渠道

我國目前傳統(tǒng)鮮切花營銷渠道主要是種植者到批發(fā)商，再到零售商，最后到達消費者的渠道模式。在這種傳統(tǒng)的鮮花產(chǎn)業(yè)銷售過程中，產(chǎn)品層層流轉，從花農(nóng)種植花卉到最終消費者購買鮮花，需要經(jīng)過一級市場、二級市場、實體花店等多個中間環(huán)節(jié)，不僅加大了轉運過程中鮮花品質(zhì)損壞的風險，也意味著中間的多級加價要由消費者買單。因此，企業(yè)可盡量減少中間流通環(huán)節(jié)，創(chuàng)辦直銷點，開拓互聯(lián)網(wǎng)渠道模式，采用C2B的方式，改變整體鮮花供應鏈條中的成本結構，降低成本和損耗。2015年前后，如野獸派、Flowerplus花+、花點時間等企業(yè)就看準“鮮花經(jīng)濟”的電商平臺陸續(xù)上線，且產(chǎn)品快速受到消費者的認可和推廣。

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