中美網(wǎng)紅哪家強

叢夢

網(wǎng)紅在美國有兩個很正面的措詞叫影響者（Influencer）和創(chuàng)作者（Creator），網(wǎng)紅單從字面上面來看，并沒有什么問題，可是在中國這個詞卻含有一些負面的成分在里面，這其實是和中國網(wǎng)概念的由來有一定關(guān)系的。

網(wǎng)紅在美國有兩個很正面的措詞叫影響者（Influencer）和創(chuàng)作者（Creator），網(wǎng)紅單從字面上面來看，并沒有什么問題，可是在中國這個詞卻含有一些負面的成分在里面，這其實是和中國網(wǎng)紅概念的由來有一定關(guān)系。另外，就現(xiàn)在的情況來講，在中國一提到網(wǎng)紅，人們首先想到的還是那些錐子臉和雙眼皮的所謂“網(wǎng)紅”。不過，在2016年大部分中國人的對于網(wǎng)紅的概念因為Papi醬和艾克里里的出現(xiàn)開始慢慢出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。這也體現(xiàn)了中國目前網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)最核心的問題：這些所謂的網(wǎng)紅不能被稱為創(chuàng)作者。

相較于中國大部分都是錐子臉、雙眼皮的網(wǎng)紅，在美國成為一個優(yōu)秀的創(chuàng)作者并沒有顏值門檻，美國創(chuàng)作者的核心競爭力在于是否能夠創(chuàng)作出更加有趣，有用的優(yōu)質(zhì)視頻。YouTube上最大美食類頻道的公司Tastemade負責(zé)人甚至提到他們刻意不讓美女拍視頻，因為這會讓女生用戶不喜歡，不得不說這也是出于用戶體驗的考慮。對比起中國鋪天蓋地美妝類和穿搭類的美女網(wǎng)紅，美國的創(chuàng)作者們的多元化程度令人感到震驚、教育、新聞、舞蹈、唱歌、Cosplay、健身和美食各個領(lǐng)域都發(fā)展得非常成熟。對比起中國網(wǎng)紅女性占了絕大多數(shù)比例，美國創(chuàng)作者們的男女占比十分平衡，甚至男創(chuàng)作者更加受到粉絲歡迎，因為年輕的女性比男性更有偶像情結(jié)。最后，美國的創(chuàng)作者們和粉絲之間的關(guān)系非常親密，VidCon大會上的一些創(chuàng)作者們一點架子都沒有地對待粉絲，和她們拍照、做鬼臉、交談。甚至有女粉絲要求男創(chuàng)作者背著她們照相，親她們，這些要求都被所有人視為合理的。

平臺

YouTube作為世界最大的視頻平臺，月活躍用戶數(shù)超過10億人，優(yōu)酷作為中國最大的視頻平臺，月度活躍用戶超過9000萬。國外YouTube一家獨大，而國內(nèi)我們能叫上名字的視頻平臺就有優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、騰訊、樂視、B站、A站，同時其他平臺也進軍視頻領(lǐng)域，微博、今日頭條、微信都是開始轉(zhuǎn)向視頻。這導(dǎo)致視頻內(nèi)容的流量被這些平臺分散開。YouTube到現(xiàn)在都還沒有盈利，可是在被Google收購之后，YouTube有能力完全圍繞著用戶來服務(wù)，巨大的流量可以被分發(fā)給不同的的UGC內(nèi)容的創(chuàng)作者，從而鼓勵、篩選出真正優(yōu)秀的視頻內(nèi)容，給他們充足的機會。相反，中國的各大視頻平臺目前為了得到更多的流量，爭分奪秒快速搶占市場，大量的流量分給了平臺自制內(nèi)容、獨家拿下版權(quán)的PGC內(nèi)容（脫口秀、綜藝節(jié)目、電視劇、電影等）。

結(jié)果是UGC內(nèi)容能分到的流量只占到了很小的一部分。事實上這對于中國優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的展露頭角和成長都是不利的。不過這樣的事情也很難避免，畢竟在這樣的歷史階段，任何平臺都想成為中國的YouTube這樣的超級平臺，但事實上中國在未來很長一段時間以內(nèi)都不會有這樣的可能性。中國的YouTube大部分流量未來會被微博和微信瓜分。我們會發(fā)現(xiàn)微博改革以來，視頻的內(nèi)容變得越來越多。視頻大于圖片大于內(nèi)容，這樣的原理讓誰都不愿意放過視頻內(nèi)容。需要區(qū)分的是，微信上面的視頻內(nèi)容主要是最簡單的UGC自制視頻，主要用于朋友之間的強互動，而微博上面將主要是各類優(yōu)質(zhì)的PGC和UGC內(nèi)容，這是主要為了傳播。事實上現(xiàn)在的微博和微信就已經(jīng)瓜分了中國的Instagram的功能（朋友之間的強關(guān)系的圖文互動，博主與粉絲之間的傳播）。當視頻平臺變得擁有社交功能的時候，這樣的事情就會發(fā)生。

國外品牌廣告主非常重視網(wǎng)紅。大品牌主非常愿意和網(wǎng)紅合作。Dior、Furla、Tods、Mango、LV等大品牌都非常熱衷和各類網(wǎng)紅合作。歐萊雅以高達七位數(shù)的酬金簽約在Instagram上擁有220萬粉絲的瑞士時尚博主Kristina Bazan。商業(yè)價值趕超明星，而國內(nèi)明星和網(wǎng)紅仍存在差距。國外網(wǎng)紅在圖片、視頻、博客的原創(chuàng)能力上甩國內(nèi)網(wǎng)紅幾條街。國內(nèi)剛剛宣布短視頻時代即將到來，美國網(wǎng)紅已經(jīng)玩得風(fēng)生水起。而且在男女比例上嚴重失調(diào)，國內(nèi)讓人眼前一亮的似乎只有2015年10月份開始走紅的Papi醬，Papi醬走紅似乎宣告了國內(nèi)短視頻時代的到來。

生態(tài)

YouTube已經(jīng)搭建起了一個非常成熟的生態(tài)，源源不斷的不需要購買版權(quán)的UGC和PGC內(nèi)容豐富了整個平臺。創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容的貼片廣告的收入有55%會分給創(chuàng)作者。同時，第三方機構(gòu)，MCN公司為二者做出相應(yīng)的服務(wù)。因為美國的創(chuàng)作者輸出的視頻并不是簡單輕松就能拍攝出來的。對于有能力輸出優(yōu)質(zhì)視頻的創(chuàng)作者而言，他們基本上會花掉大量的時間、金錢、精力去聚焦自己的視頻內(nèi)容，力求最好。這樣的情況下，他們便沒有時間做除了創(chuàng)作視頻內(nèi)容以外其他的事情，比如說宣發(fā)、推廣、活動、社群、接廣告、接代言等等。這些事情也都是專業(yè)性很強的事情，也正是需要有MCN應(yīng)該存在的原因。

而對于YouTube這樣的平臺來講，MCN公司能長期地幫助創(chuàng)作者更好地提供免費的、穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，甚至是具有IP屬性的內(nèi)容，那對于平臺來講，是再好不過。中國目前還是生態(tài)形成的最初階段，漸漸地有了一些所謂的創(chuàng)作者，不過對比起中國所謂的“網(wǎng)紅”的數(shù)量，是少之又少。生態(tài)發(fā)展的方向也不一定是YouTube現(xiàn)在這樣。所謂的創(chuàng)作者的UGC視頻內(nèi)容的缺乏還是目前最大的問題，絕大部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還是PGC節(jié)目。在中國的平臺和創(chuàng)作者之間，同樣需要MCN公司。相比之下，YouTube的創(chuàng)作者們從YouTube拿到55%的分成之后會分到MCN公司15%，這樣的收入會讓MCN有持續(xù)的動力繼續(xù)扶持創(chuàng)作者。而中國的的貼片廣告按照KPN賣不上價錢加上本身單個平臺分到的利益少，這讓創(chuàng)作者難從平臺的貼片廣告中賺取足夠多的錢（對比起YouTube來講），也讓國內(nèi)MCN公司從中很難找到利益點。endprint

中國目前的網(wǎng)紅孵化公司事實上服務(wù)的不是一群創(chuàng)作者，而是一群沒有創(chuàng)作能力的想當網(wǎng)紅的帥哥美女。孵化公司會提供從制作、策劃、推廣、營銷、漲粉的一系列操作，所以更像是一家明星經(jīng)紀公司。還有一點問題值得注意，美國的創(chuàng)作者普遍的是00后，而因為中國教育體制的原因，中國的初中生和高中生是很難有時間和精力進行創(chuàng)作的。這方面需要國家的政策支持。中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)是利益驅(qū)動，美國的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)是理想驅(qū)動。同時，加上中國本來就領(lǐng)先美國的電商系統(tǒng)和發(fā)達的制造業(yè)，中美網(wǎng)紅在內(nèi)容和電商之間形成了巨大的反差。中國網(wǎng)紅特別不會做內(nèi)容但是網(wǎng)紅電商極其發(fā)達，美國的創(chuàng)作者們充滿創(chuàng)意善于做內(nèi)容，但是對于網(wǎng)紅電商一無所知。舉一個例子：Instagram girls賣貨是沒有專門的供應(yīng)鏈的，她們最常用的辦法就是從淘寶上面買貨。對比起中國以緹蘇和如涵為代表的成熟的網(wǎng)紅電商和背后供應(yīng)鏈，差了不是一點點。

機會

中國的內(nèi)容和美國的網(wǎng)紅電商之間蘊藏著巨大的機會，中國網(wǎng)紅的內(nèi)容缺失和美國創(chuàng)作者的電商缺失需要一個全面的整合。首先可以做的就是給美國的創(chuàng)作者提供貨源，搭建供應(yīng)鏈，美國一位健身類網(wǎng)紅告訴我她曾經(jīng)試圖把中國的的普洱茶和瘦臉棒推薦給她的粉絲，結(jié)果粉絲對這兩個產(chǎn)品十分買賬。中國有太多的東西可以賣到美國。很多傳統(tǒng)企業(yè)都對轉(zhuǎn)型感到困惑，要不找個美國網(wǎng)紅幫你賣？另外，美國的服裝廠多數(shù)是大企業(yè)，沒有哪個企業(yè)會愿意為了小單子開生產(chǎn)線，這也是中國企業(yè)的機會。中國有的是小工廠，100單、500單的單子都是可以接的。

第二個機會是做國內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)商，無論是給網(wǎng)紅做還是自己生產(chǎn)，這是一個巨大而又基本空白的市場，是接下來的一個重大的增長點和機會。美國很多頻道的垂直到各個品類完全可以拿到中國做本土化改造。為什么美國人不做呢？其實美國人想要在做這一塊也不是很容易，畢竟文化差異和用戶口味不是短時間就能琢磨來的。

第三個機會是給國內(nèi)的網(wǎng)紅做新的供應(yīng)鏈，因為中國目前大部分網(wǎng)紅都是美妝領(lǐng)域和穿衣搭配領(lǐng)域，除此之外，中國還沒有哪個垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅有大量的賣貨。當未來幾年中國各類垂直網(wǎng)紅都發(fā)展起來之后，他們背后都有潛在的一個巨大的垂直網(wǎng)紅電商的機會，比如說健身器材、蛋糕制作工具、旅游線路、土特產(chǎn)等等。

第四個機會是做服務(wù)創(chuàng)作者的MCN公司，未來的幾年中，國內(nèi)會涌現(xiàn)一大批擁有原創(chuàng)視頻能力的網(wǎng)紅，他們也會和美國的現(xiàn)在的創(chuàng)作者一樣，需要MCN公司的提供拍攝支持和其他幫助和服務(wù)，這樣一來就可以更好地專心于內(nèi)容的創(chuàng)作。美國網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力比國內(nèi)要差很多?？赡芩齻?nèi)鄙僖粋€類似淘寶這樣的平臺來承載。而且，她們的命運似乎悲慘得多。國內(nèi)網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式很多：廣告、演藝、直播打賞、代言等等，美國網(wǎng)紅的素質(zhì)很高，很勤奮，但收入有限。一個名為“Just Between Us”（你知我知）的YouTube頻道，由兩個女孩聯(lián)合推出，訂閱超過50萬。她們自己制作、出演、接廣告，簡直就是全能王。但她們的收入也只能解決溫飽問題。就視頻渠道而言，Youtube推出Youtube Partner，Youtube方要拿走45%的傭金。而國內(nèi)聚集網(wǎng)紅最多的平臺微博，并不參與廣告分成。同時月銷售額在幾千萬的網(wǎng)紅并不少見。

總結(jié)

YouTube生態(tài)的成熟程度領(lǐng)先中國七年，如果按照中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展速度，可以告訴大家，用不了七年，只需要兩三年時間，就能發(fā)展為成熟的生態(tài)。不過，需要克服和解決的問題很多，如何扶持創(chuàng)作者，如何營造出一個適合創(chuàng)作者生長的環(huán)境，這是需要平臺需要去思考的事情，這同時也將會是創(chuàng)業(yè)公司的機會。在整個電商大環(huán)境表現(xiàn)不好的情況下，網(wǎng)紅經(jīng)濟一枝獨秀。然而我們不能忽略的是網(wǎng)紅早就存在，并不是新生事物。但有些人把它當作轉(zhuǎn)型的救命稻草。網(wǎng)紅的門檻長時間被誤認為很低。與國外1000多個知名博客主合作，同時與國內(nèi)大部分網(wǎng)紅也打過交道。中美網(wǎng)紅一出場的畫風(fēng)完全不一樣。國內(nèi)網(wǎng)紅很長一段時間都處于模仿的狀態(tài)，原創(chuàng)內(nèi)容很少。而美國網(wǎng)紅大部分對時尚有自己獨到的認識，能主導(dǎo)整個流行時尚趨勢。國內(nèi)網(wǎng)紅對色彩、構(gòu)圖、化妝、攝影、營銷等都有自己的見解，有的本身網(wǎng)紅就是很好的設(shè)計師。相比之下，國內(nèi)網(wǎng)紅基本上承擔(dān)的是模特的角色。在內(nèi)容創(chuàng)造能力上略差。真正混的好的美國網(wǎng)紅大部分都非常勤奮，表演、唱歌、形體、攝影、化妝，樣樣拿得出手。而國內(nèi)網(wǎng)紅相對而言，比較“懶惰”，她們大部分只會曬曬曬，然后通過出眾的外表和名氣，找個有錢的男朋友，住高級酒店。endprint