與付費(fèi)有關(guān)的“險(xiǎn)關(guān)”與憂思

榛樹

在未來知識IP身價(jià)進(jìn)一步提高的情況下，平臺方如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送、篩選和推廣，以及孵化新的IP，會直接決定之后的知識付費(fèi)戰(zhàn)爭成敗

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，知識免費(fèi)的觀念似乎正在漸行漸遠(yuǎn)。在內(nèi)容爆發(fā)增長、泡沫不斷的時(shí)代，使用付費(fèi)的形式在一定程度上可以幫助消費(fèi)者篩選更有質(zhì)量的知識或內(nèi)容。清理被不斷重復(fù)曝光或抄襲的泡沫內(nèi)容和虛假夸大的垃圾內(nèi)容，有利于健康內(nèi)容環(huán)境的成長和發(fā)展，無論對于希望吸收新知識的我們或是愿意分享個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)者來說都是極好的。付費(fèi)的形式有助于鼓勵社會創(chuàng)新更多不一樣的渠道和形式，為消費(fèi)者提供更多的學(xué)習(xí)渠道和機(jī)會。因?yàn)樗鼈冊陂L遠(yuǎn)上看都應(yīng)該是更加科學(xué)、更加人性、更加方便、更加有效的。而通過收費(fèi)的方式給消費(fèi)者帶來付出感和代價(jià)感，也會幫助督促他們更加主動地去學(xué)習(xí)，而學(xué)習(xí)也不再是一件隨便要學(xué)不學(xué)的事情了。

知識付費(fèi)需要注意的三大險(xiǎn)關(guān)

知識分享付費(fèi)市場迅猛發(fā)展，有市場環(huán)境的支持——內(nèi)容市場逐步成熟，大環(huán)境市場需求穩(wěn)步上升，移動支付便捷。免費(fèi)市場內(nèi)容溢出，質(zhì)量普遍偏低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享痛點(diǎn)明顯，市場邏輯性明顯，付費(fèi)有利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選。市場優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求意愿提升、用戶付費(fèi)能力與意愿上升、供給大量存在。

有用戶付費(fèi)能力與學(xué)習(xí)意愿上升——用戶群體初具規(guī)模，18-25歲用戶，中產(chǎn)階級，白領(lǐng)階層并稱為“小中白”，這個(gè)范圍的人群崛起，這類人群有一定的消費(fèi)能力，并且對于知識內(nèi)容有較大消費(fèi)意愿。

有供給大量存在——內(nèi)容供給端群體日漸成熟，現(xiàn)階段仍然存在大量潛在知識分享者，同時(shí)知識內(nèi)容市場人群不斷涌入，知識網(wǎng)紅自帶流量和話題，能夠進(jìn)行相對持續(xù)的專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出，幫助平臺提升精準(zhǔn)流量的用戶粘性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)各類變現(xiàn)模式；知識網(wǎng)紅的人格化IP，具有更大衍生變現(xiàn)模式的想象空間。

知識付費(fèi)需要注意三大險(xiǎn)關(guān)：第一險(xiǎn)關(guān)，知識如何商品化交易。無形難以量化的知識，很難明碼標(biāo)價(jià)，而交易往往是雙方達(dá)成價(jià)格共識，所以消費(fèi)引導(dǎo)是非常重要的一環(huán)；第二險(xiǎn)關(guān)，版權(quán)問題。“知識”版權(quán)的界定相對模糊，保護(hù)力度還比較薄弱；第三險(xiǎn)關(guān)，監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。音頻節(jié)目、語音問答、直播、短視頻等新興的應(yīng)用，傳統(tǒng)審查技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)無法復(fù)用，監(jiān)管問題需要投入更多精力。

原創(chuàng)內(nèi)容需要更好的保護(hù)機(jī)制

金錢利益的誘惑，容易導(dǎo)致良心缺乏的內(nèi)容制造者通過抄襲、洗文等方式盜取原創(chuàng)者的知識權(quán)益，知識生產(chǎn)和傳播環(huán)境變得更加復(fù)雜渾濁。這個(gè)問題在知識還沒有真正被收費(fèi)之前就已經(jīng)出現(xiàn)，譬如公眾號里的“洗文黨”，頭條新聞里的“刷熱點(diǎn)黨”，等等。被動付費(fèi)的形式無法向消費(fèi)者保證內(nèi)容質(zhì)量。在平臺系統(tǒng)無法做到對每一個(gè)收費(fèi)內(nèi)容都經(jīng)過審核再發(fā)布的情況下，消費(fèi)者只能依靠個(gè)人的自我判斷進(jìn)行決策。但這難免會導(dǎo)致消費(fèi)者付出的金錢和時(shí)間被浪費(fèi)掉，發(fā)現(xiàn)付費(fèi)的內(nèi)容并不是想象中的那樣美好，或者根本不符合切實(shí)需求。付費(fèi)讓知識生產(chǎn)者擁有更多的權(quán)益，也讓消費(fèi)者擁有口味變得越來越挑剔的權(quán)利。消費(fèi)者對內(nèi)容的要求越來越高，生產(chǎn)者就要花費(fèi)更多的成本去準(zhǔn)備和優(yōu)化內(nèi)容。知識分享不再是生產(chǎn)者按個(gè)人意愿去分享，它本身會變得越來越沉重。對于傳統(tǒng)的出版、教育、傳媒行業(yè)，知識付費(fèi)也會變成一種更大的挑戰(zhàn)。習(xí)慣使用某種實(shí)體來向消費(fèi)者輸出內(nèi)容的傳統(tǒng)行業(yè)，能否快速適應(yīng)新的消費(fèi)者習(xí)慣，加入互聯(lián)網(wǎng)基因做出變化，將會是他們能否繼續(xù)生存下去的關(guān)鍵之一。

內(nèi)容可以變現(xiàn)，資源將會越來越稀缺，資源也會變成一個(gè)產(chǎn)品的競爭壁壘。誰的資源多，選擇什么方向的資源可以長期持續(xù)生產(chǎn)，是制勝知識付費(fèi)下半場游戲的關(guān)鍵因素之一。另外，還需設(shè)立付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量保證和虛假夸大抄襲侵權(quán)的游戲機(jī)制。通過諸如人工審核、機(jī)器審核、反饋數(shù)據(jù)淘汰等方式，最大限度地保證內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)量和版權(quán)問題，抑制不法分子留莠驅(qū)良的副作用。在營銷宣傳上發(fā)揮有效方法，促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策。當(dāng)知識付費(fèi)的產(chǎn)品越來越多，消費(fèi)者的選擇越來越多、越來越難的時(shí)候，怎么能讓消費(fèi)者從認(rèn)知到認(rèn)可到購買的周期變短，是搶占市場機(jī)會的關(guān)鍵之一。

從消費(fèi)者的角度提供保障，保護(hù)消費(fèi)者體驗(yàn)。知乎Live近期推出7天無理由退款和購買前通過參考其他用戶評價(jià)的方式，為消費(fèi)者提供購買保障。讓消費(fèi)者更安心地消費(fèi)，是知識付費(fèi)的一大進(jìn)步。

注意提高消費(fèi)者的留存率和重構(gòu)率。有一些平臺只重視內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在提供知識課程之后，缺乏雙向互動和長尾活動等的運(yùn)營維護(hù)，使得消費(fèi)者聽完就走，聽一次少一次，聽完過后也沒記住這個(gè)平臺的名字。

從長遠(yuǎn)看，我們還需要不斷思考，怎樣的內(nèi)容才能讓消費(fèi)者真正有所收獲。在現(xiàn)有的一些聲音中，我們不乏聽到“聽完好像就聽完了”、“感覺沒什么用”、“沒有干貨”這樣的評價(jià)。如果消費(fèi)者在數(shù)次消費(fèi)后都無法從中找到價(jià)值點(diǎn)的話，知識付費(fèi)就將成為一個(gè)幌子，浪潮過后便會消失。

知識付費(fèi)中的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

對于知識付費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)，中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)認(rèn)為，有的消費(fèi)者可能花了幾千元向某個(gè)知名人物提問題，結(jié)果對方回答“不清楚”。這種情況應(yīng)該怎么辦？如果提問者覺得回答名不副實(shí)，這實(shí)際上表明提問者和回答者之間的合同沒有得到履行，提問者作為消費(fèi)者也可以維權(quán)。

還有一種情況，回答者確實(shí)回答了提問者的內(nèi)容，但是提問者認(rèn)為不夠全面。這屬于消費(fèi)體驗(yàn)的問題，并沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)?；卮鹫咛峁┑膶?shí)際上是一種服務(wù)，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)一般都不好明確，提問者和回答者之間也無法事先準(zhǔn)確約定。從法律上來說，這種情況不好說是違約。

“有些知識付費(fèi)噱頭很大，實(shí)際情況卻不盡如人意，甚至費(fèi)用畸高。這是知識付費(fèi)在發(fā)展過程中需要解決的問題?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)法律系副主任鄭寧說。

鄭寧建議，可以像淘寶一樣，設(shè)置用戶評價(jià)機(jī)制。如果知識付費(fèi)產(chǎn)品評價(jià)過低，會影響到未來的銷售。

在知識付費(fèi)產(chǎn)品中，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是回避不了的問題?！爸R付費(fèi)要防止別人侵權(quán)，比如有人聽完課之后把講課內(nèi)容拿出去賺錢；可能有人提供的知識付費(fèi)內(nèi)容來自于別人，這也構(gòu)成了侵權(quán)。知識付費(fèi)平臺最好在上線之前就和內(nèi)容提供者簽訂協(xié)議，確保相關(guān)內(nèi)容不侵犯知識產(chǎn)權(quán)。否則，平臺就可能承擔(dān)連帶責(zé)任，因?yàn)闆]有盡到審查義務(wù)。權(quán)利人要增強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識，采取諸如投訴、舉報(bào)、訴訟等手段維護(hù)自身合法權(quán)利?！编崒幷f。據(jù)趙占領(lǐng)介紹，有的APP是這樣做的：付錢之后開始回答，如果覺得回答得不錯(cuò)，其他人可以選擇收聽，但是同樣需要付費(fèi)，只不過費(fèi)用相對較低。提問者和回答者都可以享受收益。對于一些熱門回答者來說，盡管收費(fèi)比較高，但是收聽的人也很多，提問者并不吃虧。在這種模式下，知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)就會少一些。

此外，內(nèi)容篩選和推廣機(jī)制缺乏也是知識付費(fèi)需要突破的問題。目前，知識付費(fèi)平臺主要通過IP化和用戶評價(jià)來解決這一缺憾。但無論IP化還是用戶評價(jià)，都會造成頭部效應(yīng)，挫傷后期進(jìn)入的知識生產(chǎn)者的積極性?？梢娫谖磥碇RIP身價(jià)進(jìn)一步提高的情況下，平臺方如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送、篩選和推廣，以及孵化新的IP，會直接決定之后的知識付費(fèi)戰(zhàn)爭成敗。

責(zé)任編輯 王碧清e(cuò)ndprint