品牌升級(jí)大戰(zhàn)，為何在電梯里打響？

方遠(yuǎn)

移動(dòng)化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和被動(dòng)化的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)已成為新的主流營(yíng)銷(xiāo)渠道。

在最近5年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間里，我們都在反復(fù)討論一個(gè)詞——消費(fèi)升級(jí)。因?yàn)閷?duì)于中國(guó)本土品牌來(lái)說(shuō)，它既是機(jī)遇，又是一場(chǎng)關(guān)乎生死存亡的挑戰(zhàn)。

在消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正面臨巨大變局，高端品類(lèi)及單品高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者不再僅為產(chǎn)品消費(fèi)，而是由生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展型消費(fèi)，由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，由規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)。

《2016麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》指出，中國(guó)消費(fèi)者正在從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級(jí)，有50%的消費(fèi)者聲稱(chēng)自己追求最優(yōu)質(zhì)最昂貴的產(chǎn)品。毫無(wú)疑問(wèn)，這對(duì)于多數(shù)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)都是一次非常大的挑戰(zhàn)，在這輪洗牌大潮中，有人哭有人笑，例如統(tǒng)一憑借小茗同學(xué)等新品逆勢(shì)而上，而娃哈哈則因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新乏力而坐困愁城。

中國(guó)正迎來(lái)全面的消費(fèi)服務(wù)升級(jí)，掌握和影響都市白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)，抓住主流人群的媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播，將是未來(lái)品牌發(fā)展和企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

電梯廣告逆勢(shì)雄起

在這輪漫長(zhǎng)的消費(fèi)升級(jí)大潮中，被洗牌的不僅僅是一眾品牌商，還有媒體行業(yè)。所謂的消費(fèi)升級(jí)不僅僅是指消費(fèi)者的消費(fèi)喜好和品位的變化，還有媒體接觸習(xí)慣的改變。因此，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，企業(yè)一方面升級(jí)產(chǎn)品，順應(yīng)消費(fèi)需求的變化，另一方面也在調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路和渠道，適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

可能很多人會(huì)想當(dāng)然地以為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代當(dāng)然是互聯(lián)網(wǎng)媒體強(qiáng)勢(shì)霸屏的時(shí)代，除此之外的所有媒體都可以被貼上傳統(tǒng)媒體的標(biāo)簽，它們的沒(méi)落是必然的。但出人意料的是，這輪媒體格局的演變并非互聯(lián)網(wǎng)媒體的獨(dú)角戲，以電梯廣告、影院視頻等為代表的“生活圈媒體”的表現(xiàn)也十分搶眼。

根據(jù)CTR市場(chǎng)研究提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比下降6.2%，其中電視媒體廣告花費(fèi)同比下降3.8%；平面媒體中，報(bào)紙廣告同比下降41.4%，雜志廣告同比下降29.4%；電臺(tái)廣告花費(fèi)同比略有上升，增長(zhǎng)2.9%；傳統(tǒng)戶(hù)外媒體的廣告花費(fèi)同比下降3.6%。而影院視頻廣告在2016年上半年的增幅達(dá)到77.1%，電梯海報(bào)媒體廣告花費(fèi)同比增幅達(dá)到28.9%，互聯(lián)網(wǎng)廣告的花費(fèi)增幅達(dá)到26.9%。

這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果也許讓很多人感到意外，但廣告主用金錢(qián)做出了自己的選擇：移動(dòng)化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和被動(dòng)化的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為新的主流營(yíng)銷(xiāo)渠道。

渠道價(jià)值顯著

電梯廣告的崛起跟它自身得天獨(dú)厚的媒體優(yōu)勢(shì)密不可分，相比電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等內(nèi)容媒體，獨(dú)特的渠道價(jià)值是其優(yōu)勢(shì)所在。

1.強(qiáng)制性。人們可以不看電視，不看報(bào)紙，不坐公交，不坐地鐵，但一定要回家，一定會(huì)等電梯坐電梯，一定要看電梯廣告，24小時(shí)不打折的效果。？

2.鎖定精英群體，目標(biāo)受眾高度集中。城區(qū)中高檔的商住樓里集中了城市主力消費(fèi)群體，他們多為企業(yè)高管或時(shí)尚白領(lǐng)階層的精英人士，是中高商品或服務(wù)的主要消費(fèi)群體。電梯廣告正是鎖定這一極具購(gòu)買(mǎi)力的精英群體、優(yōu)質(zhì)客戶(hù)；在其發(fā)布的廣告信息可以直接命中目標(biāo)群體，讓商家的品牌消息與目標(biāo)受眾做面對(duì)面的傳遞。

3.強(qiáng)制性反復(fù)閱讀播放，廣告信息到達(dá)率高達(dá)95%。在高層商住樓里，人們每天平均乘坐電梯4次以上，另外還有大量的相似群體的來(lái)往，電梯間的人流量巨大，電梯廣告曝光率很高；乘坐電梯時(shí)，由于是在封閉式又狹小的空間，過(guò)程單調(diào)乏味，電梯內(nèi)的廣告是唯一的視線落點(diǎn)，使目標(biāo)群體的視線不自主地停留在上面。因此電梯框架廣告的閱讀具有強(qiáng)制性，廣告信息傳播的干擾度極底，1000人調(diào)查顯示，廣告信息到達(dá)率達(dá)95%，傳播效果顯著。

4.費(fèi)用低，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。電梯廣告與傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告、報(bào)紙電視廣告相比，發(fā)布費(fèi)用要低廉很多，每次投放時(shí)間隨機(jī)性強(qiáng)，而信息傳播到達(dá)率卻高達(dá)95%，近乎零距離會(huì)令消費(fèi)者對(duì)廣告印象深刻，效果顯著。

在以上所羅列的電梯媒體的優(yōu)勢(shì)當(dāng)中，最重要的是第二條：鎖定精英群體，這也正是其為何在這輪消費(fèi)升級(jí)大戰(zhàn)中備受品牌商青睞的原因。

精英群體主要指年齡在20—45歲，月收入5000元以上的人。他們不僅自身購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，而且對(duì)于周?chē)擞泻軓?qiáng)大的引領(lǐng)和輻射作用，因此也被稱(chēng)為“風(fēng)向標(biāo)人群”，他們是這一輪消費(fèi)升級(jí)的主要推動(dòng)者，能否抓住這部分人關(guān)乎一個(gè)品牌的未來(lái)。而電梯媒體的主流受眾就是這個(gè)年齡段的城市白領(lǐng)，恰好與之高度重合。

正是基于這樣的認(rèn)知，許多品牌尤其是那些有高端化升級(jí)需求的品牌，開(kāi)始選擇電梯作為主流傳播渠道，并且取得了很好的效果。

瓷磚與洗發(fā)水的電梯大戰(zhàn)

簡(jiǎn)一大理石瓷磚：用電梯廣告玩轉(zhuǎn)定位營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)瓷磚行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的粗放式發(fā)展之后，于2016年迎來(lái)行業(yè)拐點(diǎn)，行業(yè)出現(xiàn)30年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。在一片困頓之中，簡(jiǎn)一清醒地認(rèn)識(shí)到品牌升級(jí)的迫切需求，在行業(yè)嚴(yán)重同質(zhì)化，無(wú)數(shù)企業(yè)躑躅于促銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，明確提出必須緊緊把握消費(fèi)升級(jí)浪潮，以主流消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行品牌打造，通過(guò)在消費(fèi)者心智中找到差異化價(jià)值，創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

基于此，簡(jiǎn)一對(duì)品牌進(jìn)行全新定位。面對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)怪圈，簡(jiǎn)一跳出行業(yè)局限，通過(guò)側(cè)翼奇襲，將天然大理石作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)辟出發(fā)展藍(lán)海。通過(guò)重新定位，簡(jiǎn)一提出“高檔裝修，不用大理石，就用簡(jiǎn)一”的高端定位，致力于為追求高品質(zhì)生活的主流人群提供高端大理石瓷磚。

定位完成之后，如何運(yùn)用恰當(dāng)?shù)拿襟w并制定有效的傳播策略進(jìn)行匹配，成為簡(jiǎn)一的當(dāng)務(wù)之急。簡(jiǎn)一的目標(biāo)消費(fèi)者為追求高品質(zhì)生活的都市主流人群，圍繞這一畫(huà)像，分眾傳媒電梯媒體在眾多媒體形式中脫穎而出。

2016年9月起，簡(jiǎn)一開(kāi)始在北京、上海、廣州、深圳、成都、東莞、重慶、珠海等全國(guó)42個(gè)城市分眾媒體平臺(tái)進(jìn)行高密度風(fēng)暴式傳播，強(qiáng)力推進(jìn)品牌建設(shè)。一時(shí)之間，“高檔裝修，不用大理石，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚”的廣告語(yǔ)席卷主流消費(fèi)人群。借助分眾電梯媒體全面發(fā)力，短短數(shù)月間，簡(jiǎn)一大理石瓷磚品牌知名度及百度指數(shù)直線上升，并帶動(dòng)終端銷(xiāo)量大幅增加。

IPSOS報(bào)告顯示，經(jīng)出示廣告版提示，高達(dá)77%的受眾確認(rèn)在電梯海報(bào)媒體上看過(guò)該廣告，各城市受眾與該廣告的接觸情況相仿；76%的受眾看完廣告后對(duì)簡(jiǎn)一有了更好的品牌印象。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，在全行業(yè)銷(xiāo)售額普遍下滑10%的情況下，簡(jiǎn)一逆勢(shì)而上，終端銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)達(dá)30%，百度指數(shù)也遙遙領(lǐng)先于同行業(yè)其他品牌。

飄柔：個(gè)性化時(shí)代的趣味演繹

與之相似，飄柔作為中國(guó)第一洗化品牌，在經(jīng)歷了多年發(fā)展之后，也遇到了新的挑戰(zhàn)。在個(gè)性日益崛起的時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)雜多變，面對(duì)新生代，如何繼續(xù)保持品牌的活力和關(guān)注度是擺在飄柔面前的一大難題。

2016年10月，飄柔在分眾傳媒的電梯電視上投放了一組極具創(chuàng)意和趣味性的廣告，堪稱(chēng)典范。

飄柔將目標(biāo)客群定位于女性白領(lǐng)，她們與電梯電視的高頻接觸時(shí)間多在上下班時(shí)段，在廣告創(chuàng)意上，飄柔別出心裁地推出了“上班版”和“下班版”兩版廣告，分別在8時(shí)至10時(shí)、17時(shí)至19時(shí)兩個(gè)上下班高峰時(shí)段高頻次密集播出。

“上班版”視頻中，薛之謙以一貫的帥氣幽默形象登場(chǎng)，在電梯間問(wèn)候“女神，早上好”后，懸疑式地宣布“我有一個(gè)心愿要告訴你，你先上班，下班見(jiàn)”，并且不忘叮囑“記得保持一整天清爽柔順”，短短15秒，將有趣、懸疑、產(chǎn)品功效傳遞完美融合，令受眾在耳目一新、記憶深刻的同時(shí)，對(duì)下班后的重遇充滿期待。而在“下班版”廣告中，飄柔進(jìn)一步制造趣味化情節(jié)，當(dāng)薛之謙發(fā)揮段子手幽默風(fēng)格問(wèn)候“女神，你下班嘍”之后立刻轉(zhuǎn)為大驚失色高呼“你的頭發(fā)變得油膩，變得毛躁，竟然變成路人啦”，充分抓取眼球，之后，薛之謙公布出自己的心愿是“讓你發(fā)根清爽，讓你發(fā)尾柔順一整天”，并進(jìn)而推出此次主打廣告語(yǔ)——“新升級(jí)飄柔，讓你下班還是女神”。

奇妙的廣告創(chuàng)意加上合適的投放渠道，瞬間將品牌引爆。數(shù)據(jù)顯示，此輪分眾電梯電視廣告在白領(lǐng)女性人群中的有效到達(dá)率高達(dá)71%。經(jīng)過(guò)此次投放，飄柔在白領(lǐng)女性人群中的整體品牌表現(xiàn)獲得顯著提升。知名度方面，飄柔TOM和UBA在被測(cè)競(jìng)品中表現(xiàn)最好，活躍度最高；購(gòu)買(mǎi)考慮方面，飄柔的消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)和首先考慮購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)均明顯優(yōu)于其他所有競(jìng)品。endprint