為何99%的企業(yè)公眾號做得不好

劉雷

微信公眾號已經(jīng)成為企業(yè)營銷和服務的標配，但很多企業(yè)僅僅是開通了公眾號，卻完全達不到預期目標，原因何在？

企業(yè)公眾號已經(jīng)成為企業(yè)必備的一個平臺，如同當年的企業(yè)網(wǎng)站，你沒有，感覺你就不是正規(guī)軍，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的逐漸深入人心，微信公眾號已經(jīng)成為企業(yè)營銷和服務的標配，但很多企業(yè)僅僅是開通了公眾號，卻對公眾號的運營漫不經(jīng)心，完全達不到預期目標。所以現(xiàn)在的大小企業(yè)都有了這種意識，甚至個人，都在做自己的公眾號平臺，但是現(xiàn)在做得好的寥寥無幾，可以說99%的企業(yè)公眾號都是不合格的。

把企業(yè)公眾號當作廣告平臺

大部分企業(yè)在做公眾號的初衷定位的缺失，錯誤把公眾號作為企業(yè)的廣告推廣平臺，每天推送企業(yè)的硬資訊和廣告，并且編輯粗糙，毫無新意，這樣的公眾號內(nèi)容誰會關注，誰會耐心閱讀，更別提去收藏轉發(fā)和轉化。首先，企業(yè)要精準地定位自己的公眾號。定位要準，要有耐心和毅力去輸出高質量內(nèi)容。建房子要打地基，動工前就要知道是準備建一座居民樓，還是準備建一棟小別墅，所有的物料采購自然都要圍繞這個目標來，運營一個企業(yè)公眾號同樣是如此。我們是品牌推廣，還是售賣產(chǎn)品，抑或粉絲連接，目標要清晰。例如，我們的企業(yè)公眾號是以賣東西為主要目標，就要側重商品促銷力度大的形象，但是要做出特色，而不是生硬；是以企業(yè)品牌傳播為目標，就要側重營造有親和力的形象，打動人心，產(chǎn)生共鳴；是以娛樂類自媒體為目標，就要維護甩段子的逗比形象。總的來說，企業(yè)形象的搭建如公眾號菜單、內(nèi)容的輸出如發(fā)送的文章都必須圍繞企業(yè)公眾號的定位和用戶的需求，才能進一步具體到設定如何執(zhí)行內(nèi)容運營工作的方案。同時，內(nèi)容的編輯要與時俱進，能夠充滿鮮活的人文，保證閱讀的體驗要好，能夠刺激用戶的新奇和快樂閱讀，有價值獲取的基本訴求。

沒有粉絲，沒有流量，更沒有轉化

因為很多企業(yè)公眾號沒有系統(tǒng)的推廣方法，只是簡單地利用微信進行刷屏，這種方法基本是沒有效果的，最后收獲的也是強制自己的員工變成可憐的粉絲。很多企業(yè)對發(fā)展微信公眾號的客戶缺少方法，或者只重視線上的廣告和推廣，但從現(xiàn)實來看，線下的推廣必不可少，比如企業(yè)門店進行掃描關注送禮活動、戶外的廣告、客戶接觸點上的主動推薦等等，效果往往比線上還更顯著。要重視多元化推廣。

營銷的傳播推廣需要具有侵略性，這樣才會快速地突破，一個重要的標準就是：讓我們的微信二維碼無處不在。努力做到你能想到的和別人能想到的地方，都有你二維碼的推廣蹤跡。例如海報、報紙廣告、車體、美女、產(chǎn)品、各種社群、朋友圈、店招、樓宇、空飄。宣傳易拉寶和企業(yè)宣傳冊等都印上微信二維碼。還有其他吸引粉絲的方式，例如高質量的文章，在微信公眾號上，能帶來大量粉絲的東西，不用大家說，肯定是好的文章了，有時候一篇好的文章能帶來至少上萬的粉絲，同時要利用好轉發(fā)朋友圈。大家都知道，微信公眾號的粉絲來源最多是朋友圈，很多文章通過朋友圈的擴散，會造成閱讀人數(shù)超過送達人數(shù)的幾十倍，所以怎么能達到高倍的閱讀數(shù)，也就是文章的轉化率，那就是轉發(fā)到朋友圈，給更多的人看，所以轉發(fā)的多少，就看你朋友圈的數(shù)量了，所以加大量的好友并轉發(fā)公眾號的文章是最能提高粉絲的方法了，這個方法的前提就是加好友，有的人的好友加了至少上萬。還要重視線下的推進，和一些傳統(tǒng)媒體聯(lián)合舉辦行業(yè)沙龍，可以在簽到處放一些二維碼，方便別人快速地掃描添加微信號，這樣的方法增加粉絲速度也非?？?，或者在會議結束，在會議屏幕上放一個巨大的二維碼，也可以快速增加粉絲。如果有條件的還可以自身的曝光資源最后這一點就根據(jù)自身實力了，比如有些人本來知名度就很高，隨便搞個自媒體賬戶，不用推廣就刷刷地粉絲速來，比如那些明星、那些話題人士、所以你要做自媒體，就要看你自身有哪些資源。

呆板的內(nèi)容轉發(fā)，沒有核心內(nèi)容

公眾號如果想吸引粉絲和擴大傳播，本質還是靠內(nèi)容為王。好的內(nèi)容包括從標題的設置、文字的編輯、圖文的配合等細節(jié)都要滿足用戶良好的閱讀體驗。例如內(nèi)容編輯，這里包括內(nèi)容的標題、結構、圖片等每一個細節(jié)。任何看上去令人舒服的文章背后都暗含著審美邏輯。如何讓故事更動聽？如何讓圖文更貼合？如何排版更美觀？內(nèi)容運營這里主要是指我們要從內(nèi)容呈現(xiàn)的基礎拔高，如何通過創(chuàng)造有價值的內(nèi)容來服務于整個企業(yè)公眾號的定位。盡量花精力去挖掘原創(chuàng)內(nèi)容，核心爆料，而不是抄襲別人的口水文，抄襲別人的創(chuàng)意，讓自己的內(nèi)容沒有特色，而變得平庸和無價值。提升內(nèi)容的溢價。

我們運營企業(yè)公眾號投入那么多的成本，自然是希望能通過這個平臺創(chuàng)造更多的品牌價值。業(yè)內(nèi)比較成功的案例杜蕾斯，就是因為它的文案已經(jīng)不再停留在商品銷售的基礎階段，而是上升到品牌、文化的高度，將品牌的趣味進行生動化的展示，哪怕不用林林總總的文字，只是一幅圖片就可以引爆，因為它能夠將文案直擊人心，與讀者產(chǎn)生人性的共鳴，這就是它的核心競爭力。人人都學杜蕾斯，無非是因為杜蕾斯的內(nèi)容運營已經(jīng)超過了僅僅為商品服務的范圍，而是形成了一種個性標簽，其帶來的品牌溢價遠遠超過其內(nèi)容本身的價值。

缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，沒有創(chuàng)新精神

因為企業(yè)對于公眾號內(nèi)容傳播的重視不夠，一般只是用公司的部門員工、文員兼職來做，有的就是大齡的編輯，他們傳統(tǒng)的意識很強，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，更缺乏創(chuàng)新精神，不是專業(yè)的團隊，怎么可能做出來新鮮吸引眼球的內(nèi)容？即使是專業(yè)的紙媒記者，因為缺乏新媒體的運營經(jīng)驗，也做不出好的內(nèi)容。這是基因決定的，所以企業(yè)的公眾號運營，如果想做出成績，需要找專業(yè)的團隊來設計內(nèi)容。

沒有價值輸出，純屬自娛自樂

真正能夠留住粉絲的還是公眾號的價值輸出，關注你的公眾號我們能獲取最新鮮的資訊、最娛樂的段子和最有價值的知識。你的價值輸出是什么？能否打磨還放大你自身的價值輸出這個是關鍵。比如你就是做企業(yè)產(chǎn)品，那你可以將企業(yè)產(chǎn)品放大到行業(yè)，放大到知識觀的角色，做產(chǎn)品的專家，為粉絲提供最權威的知識傳遞和產(chǎn)品品鑒，那你就會很牛，值得關注。另外是互動為王，還是能夠激活公眾號的比較好的方法。很多企業(yè)公眾號都是生硬地硬推，和粉絲沒有互動。微信營銷的本質是互動，傳遞價值，維護老客戶，影響新客戶，對客戶發(fā)來的信息做到有問必答。一些企業(yè)把微信當成宣傳工具，每天準時發(fā)送廣告，缺乏生命力。在條件允許的情況下，既可以增加人工應答和多渠道回復，還可以針對互動活躍的用戶組織線下的交流，這樣可以形成粉絲團隊和傳播種子，對微信公眾號的發(fā)展十分有利?；拥膬?nèi)容不宜過于頻繁而脫離了本質屬性，但是最好互動一定要有價值感和傳播度，而不是自娛自樂，粉絲無感。杜蕾斯的互動值得參考，衛(wèi)龍的案例也值得借鑒和研究。能將熱點和自己的產(chǎn)品、品牌有機融合產(chǎn)生互動力和傳播力，就很有力量感。endprint