淺析微信公眾號(hào)在高職院校輿論傳播中的作用

阮日敏

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，大學(xué)生生活習(xí)慣的變化也非常迅速。微信公眾號(hào)作為社交媒體的存在，對(duì)高職院校輿論傳播起到很大的作用。論文通過對(duì)微信公眾號(hào)在校園中應(yīng)用的分析，歸納優(yōu)勢(shì)，查找問題，以使微信公眾號(hào)在校園輿論傳播和高校思想政治工作中發(fā)揮更大的作用。

【Abstract】With the rapid development of Internet technology， the change of college students' living habits is very rapid. As the existence of social media， WeChat Official Account plays an important role in the spread of public opinion in higher vocational colleges. By analyzing the application of WeChat Official Account in campus， this paper sums up the advantages and finds the problems， so that the WeChat Official Account plays a greater role in the spread of campus public opinion and ideological and political work in colleges and universities.

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào)；高職院校 ；輿論傳播 ；高校思想政治

【Keywords】WeChat Official Account； vocational school； public opinion propagation； ideological and political

【中圖分類號(hào)】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）07-0049-03

1 當(dāng)前校園微信公眾號(hào)的發(fā)展?fàn)顩r

1.1 校園微信公眾號(hào)處在蓬勃發(fā)展期

依據(jù)《掌上大學(xué)2016中國(guó)高校新媒體藍(lán)皮書》顯示，自2013年至今，校園微信公眾號(hào)的數(shù)量一直處于增長(zhǎng)，從2014年的41.95%下降至2016年的20.72%，逐漸趨于平穩(wěn)增長(zhǎng)，2015年的增長(zhǎng)量最大?，F(xiàn)仍在運(yùn)營(yíng)的校園微信公眾號(hào)中，有44.70%是在2015年創(chuàng)建的。盡管2015以后，微信公眾號(hào)增幅下降，但總體數(shù)量仍處于增長(zhǎng)。

1.2 校園微信公眾號(hào)成為大學(xué)生獲取校園信息的重要媒介

微信在大學(xué)生群體中以其便捷、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，占據(jù)首位。在微信公眾號(hào)發(fā)展較好的院校，相當(dāng)多的大學(xué)生習(xí)慣從校園微信公眾號(hào)中獲取各類校園活動(dòng)的通知、校園新聞等信息，校園微信公眾號(hào)已經(jīng)成為大學(xué)生校園生活的一部分。

1.3 校園微信公眾號(hào)內(nèi)容趨向功能化

大部分院校在公眾號(hào)建立之初，推送內(nèi)容主要是高校思想政治宣傳，內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一，只是將新聞從傳統(tǒng)的PC端搬到了移動(dòng)端。近年來，隨著領(lǐng)導(dǎo)集體的年輕化，思想逐步開放，校園微信公眾號(hào)的功能發(fā)展更貼近學(xué)生生活，推送內(nèi)容與學(xué)生的生活、學(xué)習(xí)相關(guān)度更高[1]。

1.4 校園微信公眾號(hào)的建立呈“組團(tuán)式”發(fā)展

高職院校內(nèi)部根據(jù)二級(jí)學(xué)院和職能部門的不同，一般設(shè)立獨(dú)立的微信公眾號(hào)，多賬戶運(yùn)作功能區(qū)分明確。每個(gè)公眾號(hào)根據(jù)面向?qū)ο蟮牟煌嗅槍?duì)性地發(fā)布信息，幫助閱讀者有針對(duì)性的篩選需要的信息，提高信息推送的準(zhǔn)確性。一般在學(xué)院層級(jí)設(shè)立1～2個(gè)公眾號(hào)，用于主體宣傳；二級(jí)學(xué)院設(shè)立自己的公眾號(hào)，針對(duì)二級(jí)學(xué)院的師生發(fā)布針對(duì)性的內(nèi)容；在后勤、科研、圖書館等職能部門設(shè)計(jì)功能性公眾號(hào)，提高校園服務(wù)便利性；在學(xué)生會(huì)、團(tuán)委、社團(tuán)等學(xué)生組織建立公眾號(hào)，加強(qiáng)校園文化宣傳和思想政治教育。

1.5 校園微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式由個(gè)體轉(zhuǎn)向合作

在微信公眾號(hào)的建立之初，運(yùn)營(yíng)通常是以學(xué)院主管單位為主體單一運(yùn)營(yíng)或者以學(xué)生為單一主體的“學(xué)生自營(yíng)模式”。隨著校園微信公眾號(hào)的發(fā)展和成熟，運(yùn)營(yíng)模式逐步發(fā)展為以學(xué)院為主體，學(xué)生共同參與的校園新媒體工作室。校園新媒體工作室的特點(diǎn)是發(fā)揮教師指導(dǎo)作用，由教師定位公眾號(hào)的發(fā)展目標(biāo)，對(duì)敏感信息內(nèi)容的審核；由學(xué)生具體運(yùn)營(yíng)，對(duì)內(nèi)容的圖文編輯、發(fā)布，承擔(dān)部分管理工作；依托學(xué)院的資金、設(shè)備、場(chǎng)地等資源，開展公眾號(hào)的日常工作和運(yùn)營(yíng)，提高公眾號(hào)的社會(huì)影響力。

2 校園微信公眾號(hào)在校園輿論傳播的優(yōu)勢(shì)

2.1 較強(qiáng)的用戶粘性為校園輿論傳播提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

校園微信公眾號(hào)基于學(xué)校建立，發(fā)布與校園生活息息相關(guān)的信息。對(duì)學(xué)生來說具有非常重要的學(xué)習(xí)和借鑒作用。目前校園微信公眾號(hào)除了推送校園新聞、通知公告等文章外，還囊括了課表查詢、成績(jī)查詢、考試查詢、圖書館信息、后勤報(bào)修、水電費(fèi)繳存、校園一卡通充值等服務(wù)，這些服務(wù)與學(xué)生校園生活緊密聯(lián)系，使學(xué)生對(duì)校園微信公眾號(hào)產(chǎn)生依賴性。這種依賴和需求使學(xué)生和校園微信公眾號(hào)之間產(chǎn)生了強(qiáng)有力的紐帶，基于強(qiáng)有力的紐帶附加的高用戶粘性為校園輿論傳播提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.2 校園微信公眾號(hào)的互動(dòng)，更容易發(fā)現(xiàn)校園輿論的導(dǎo)向

利用圖文、音視頻等形式和HTML5等技術(shù)全方位立體的推送信息，讓學(xué)生從視覺、聽覺上受到?jīng)_擊和影響，讓內(nèi)容更加生動(dòng)、形象，深入人心。同時(shí)通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論參與互動(dòng)，通過點(diǎn)贊表明態(tài)度，引起師生共鳴。利用留言和客服功能，隨時(shí)掌握學(xué)生關(guān)心的問題，了解學(xué)生的需求，解決學(xué)生的困難。上情下達(dá)、下情上報(bào)，掌握輿論動(dòng)向，做好輿論引導(dǎo)作用。

2.3 點(diǎn)對(duì)面的傳播，讓校園輿論導(dǎo)向更加準(zhǔn)確和高效

校園微信公眾號(hào)改變了“學(xué)?！獙W(xué)院—輔導(dǎo)員—班主任—班干部—學(xué)生”的信息傳播方式，實(shí)現(xiàn)了“學(xué)?！獙W(xué)生”的一步送達(dá)的信息傳遞。在學(xué)校層面依托校園微信公眾號(hào)傳遞信息的同時(shí)，輔導(dǎo)員、班主任、班干部依據(jù)班級(jí)的具體情況有目的地轉(zhuǎn)發(fā)補(bǔ)充信息，讓學(xué)生獲得信息時(shí)得到“雙保險(xiǎn)”。信息傳遞中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的減少，降低了信息傳遞過程中的損耗，提升了信息的準(zhǔn)確性。另一方面，綜合利用學(xué)校的資源和信息，集中投放，避免重復(fù)勞動(dòng)力，提升信息傳遞的效率。endprint

2.4 便捷的信息查詢和服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)了信息的再利用

學(xué)生利用校園微信公眾號(hào)的歷史消息功能，查找過往的信息，而這些信息無需額外的存儲(chǔ)空間。也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)信息，實(shí)現(xiàn)了信息再次傳播，延長(zhǎng)了傳播時(shí)效。校園微信公眾號(hào)開發(fā)的各類查詢和服務(wù)功能，也提供了便捷的信息查詢和服務(wù)功能，這些功能可以隨時(shí)隨地使用。

2.5 朋輩教育寓于校園微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之中

目前校園微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)多以學(xué)生為運(yùn)營(yíng)的中堅(jiān)力量，這使得學(xué)生既是信息的編輯者、發(fā)布者，也是信息的接受者?；趯?duì)學(xué)生群體心理的了解，能夠在信息的整理和發(fā)布時(shí)更接近學(xué)生，提升學(xué)生的閱讀興趣，切中要害。同時(shí)，思想政治教育本身也要善于利用“學(xué)生運(yùn)營(yíng)、服務(wù)學(xué)生”方式的朋輩教育，充分挖掘和發(fā)揮學(xué)生群體的本身，使其生命力維持下去，對(duì)少數(shù)人的教育和引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)廣大學(xué)生群體的教育目的[2]。

3 校園微信公眾號(hào)在校園輿論傳播中面臨的若干問題

3.1 信息單向發(fā)布模式，注定了其定位以信息發(fā)布為主

目前多數(shù)校園微信公眾號(hào)以訂閱號(hào)為主，訂閱號(hào)的一個(gè)重要標(biāo)志是每天可以推送一次消息；而服務(wù)號(hào)則是每月只能推送4次。在一定程度上訂閱號(hào)在功能上有限制。訂閱號(hào)推送的信息不能主動(dòng)彈出來顯示。另一方面，公眾號(hào)很難做到一對(duì)一的會(huì)話，信息發(fā)布不能做到完全個(gè)性化的信息反饋。

3.2 以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體，受限于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和流量

接收微信信息以手機(jī)為主，手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)會(huì)存在一定的不穩(wěn)定性，在信息接收和發(fā)送過程會(huì)產(chǎn)生一定的流量費(fèi)用。由于多數(shù)學(xué)生購(gòu)買的是固定流量的學(xué)生定制套餐，月初流量充足時(shí)，閱讀公眾號(hào)信息較為頻繁，月底流量耗盡，閱讀公眾號(hào)信息的次數(shù)明顯減少。因此，不能保證每個(gè)學(xué)生都能及時(shí)地獲得公眾號(hào)推送的信息。隨著“十三五”期間電信提速降費(fèi)政策和校園WIFI建設(shè)的推廣，受限于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響逐步得到改善。

3.3 信息多點(diǎn)推送，存在較高的重復(fù)性

學(xué)校內(nèi)設(shè)立多個(gè)微信公眾號(hào)的初衷設(shè)計(jì)了不同的定位，但在實(shí)際使用過程中，往往會(huì)發(fā)布重復(fù)的內(nèi)容。學(xué)生對(duì)內(nèi)容的攝取是非常有限的，過多的重復(fù)，迫使學(xué)生減少關(guān)注，僅對(duì)有限的公眾號(hào)加以關(guān)注，使得一些公眾號(hào)失去人氣，粉絲流失，失去價(jià)值[3]。

3.4 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人員流動(dòng)性大，穩(wěn)定性較差

“學(xué)生運(yùn)營(yíng)，服務(wù)學(xué)生”的工作室模式，讓學(xué)生參與了公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的具體活動(dòng)。但學(xué)生團(tuán)隊(duì)在管理公眾號(hào)的過程中，人員流動(dòng)和不穩(wěn)定性使公眾號(hào)受到不同程度的影響，而公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中的信息收集整理發(fā)布需要一定的連貫性。其次，寒暑假及部分節(jié)假日也出現(xiàn)了“斷檔”，使得部分公眾號(hào)在此期間進(jìn)入“休眠”狀態(tài)。

3.5 稿件來源不明，原創(chuàng)性不足

多數(shù)高校并沒有設(shè)立新聞寫作等相關(guān)專業(yè)課程，學(xué)生寫作能力也參差不齊。多數(shù)稿件從網(wǎng)絡(luò)上摘抄而來，在內(nèi)容上缺乏原創(chuàng)力，侵犯他人版權(quán)行為尤為嚴(yán)重。

3.6 功能開發(fā)能力不足，平臺(tái)吸引力受限

雖然當(dāng)前高校公眾號(hào)均能提供教務(wù)系統(tǒng)、信息查詢等常用服務(wù)，但學(xué)生運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多數(shù)是非軟件開發(fā)專業(yè)的學(xué)生，自主研發(fā)能力的不足，導(dǎo)致公眾號(hào)定位模糊，難以充分發(fā)揮應(yīng)有的作用。

4 校園微信公眾號(hào)在校園輿論傳播的意義

4.1 拓寬校園信息的傳播途徑，提升社會(huì)影響力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，在技術(shù)上推動(dòng)了移動(dòng)社交軟件的發(fā)展。高校輿論宣傳除了靠傳統(tǒng)媒介，還需要依靠新媒體的力量。以微信公眾號(hào)為代表的新媒體，在輿論傳播速度和效果上比傳統(tǒng)媒體更快，宣傳效果更迅速，同時(shí)費(fèi)用更低。

4.2 校園文化活動(dòng)的宣傳欄和擴(kuò)散器

當(dāng)代大學(xué)生對(duì)信息獲取更多地來自基于手機(jī)等媒介的自由、便捷、快速的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。高校微信公眾號(hào)的設(shè)立，擺脫了傳統(tǒng)媒體拘謹(jǐn)?shù)沫h(huán)境，為高校提供了較為寬松和自由的宣傳條件，學(xué)生更容易接受。在實(shí)踐中將新生指南、優(yōu)秀學(xué)生事跡、征文等各類線下比賽活動(dòng)納入微信公眾號(hào)展示宣傳。同時(shí)開展訂票、搶座、投票等活動(dòng)，激活學(xué)生的參與熱情度。

4.3 校園信息發(fā)布的定時(shí)器

長(zhǎng)期實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生閱讀微信公眾號(hào)的時(shí)間受日常課程安排和作息時(shí)間影響比較明顯。因此在內(nèi)容推送上，掌握學(xué)生的閱讀時(shí)間，對(duì)輿論宣傳和引導(dǎo)有著十分重要的意義。進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成按時(shí)閱讀微信公眾號(hào)的習(xí)慣，從而增加了信息的閱讀量，使更多學(xué)生閱讀信息。

4.4 校園突發(fā)事件和校園輿情處置的重要抓手

互聯(lián)網(wǎng)信息魚龍混雜，大學(xué)生明辨是非的能力受限，很容易受到虛假信息的影響。近年來，校園網(wǎng)絡(luò)輿情事情的爆發(fā)概率大大增加。微信公眾號(hào)為校園突發(fā)事件的應(yīng)急處置提供了便利條件。依靠微信公眾號(hào)快速辟謠，掌握輿論動(dòng)態(tài)的主導(dǎo)權(quán)，將事實(shí)真相更快地傳達(dá)到廣大學(xué)生中，避免事件惡性傳播。

4.5 大學(xué)生就業(yè)能力的培養(yǎng)箱

新媒體運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為新的就業(yè)方向，學(xué)生在大學(xué)期間，利用微信公眾號(hào)平臺(tái)鍛煉和實(shí)踐，增加了就業(yè)砝碼。新媒體團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)過程中，需要協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)內(nèi)不同工種的相互配合，結(jié)合梯隊(duì)化的培養(yǎng)模式，進(jìn)行必要的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和考核，提升團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，確保團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。

4.6 大學(xué)生思想政治教育的重要利器

建立微信公眾號(hào)平臺(tái)，由學(xué)校宣傳部門及思想政治教育教研部門開展發(fā)布大學(xué)生喜聞樂見、易于接受的信息，形成思想政治教育立體化覆蓋。另一方面調(diào)動(dòng)學(xué)生的民主參與意識(shí)，通過設(shè)置社會(huì)熱點(diǎn)話題，讓學(xué)生參與討論、研判，增強(qiáng)大學(xué)生的社會(huì)意識(shí)和責(zé)任心，從而推動(dòng)高校思想政治教育的蓬勃發(fā)展。

4.7 主動(dòng)防范輿情危機(jī)，營(yíng)造校園生態(tài)文明

部分西方國(guó)家利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)地位，傳輸利益本國(guó)的價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)等，對(duì)我國(guó)實(shí)行“西化”、“同化”、“分化”、“丑化”的不軌企圖，通過政治干預(yù)、文化滲透等形式妄圖改變年輕一代的思想。這種意識(shí)形態(tài)的侵害對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)文化、思想道德、價(jià)值觀念等造成了嚴(yán)重的后果。因此我們要用社會(huì)主義核心價(jià)值觀體系引領(lǐng)校園思潮，引導(dǎo)學(xué)生自覺抵制錯(cuò)誤價(jià)值觀和不良生活習(xí)慣的侵蝕，使用網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)讓學(xué)生在繁雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中潛移默化地主動(dòng)接受社會(huì)主義價(jià)值觀，使其對(duì)思想政治教育工作提供可靠的思想保證、輿論支持。

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