試論廣電媒體的經(jīng)營(yíng)融合創(chuàng)新

程少華+王亞萍

摘要：推動(dòng)媒體融合發(fā)展，是鞏固宣傳文化陣地、壯大主流輿論的重要途徑。在媒體融合進(jìn)程中，廣電媒體在不斷探索經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新路子，力求以新的經(jīng)營(yíng)理念來適應(yīng)市場(chǎng)。中央媒體和部分省級(jí)媒體各自有新的動(dòng)作和亮點(diǎn)，并根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行了有益的實(shí)踐和探索。

關(guān)鍵詞：廣電媒體 媒體融合 媒介經(jīng)營(yíng)

近年來，面對(duì)劇烈而深刻變化的傳播格局，輿論生態(tài)以及自身存在的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)作、整合營(yíng)銷等短板，廣電媒體著力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的經(jīng)營(yíng)融合發(fā)展，完善全媒體營(yíng)銷利益協(xié)同機(jī)制，探索精準(zhǔn)營(yíng)銷路徑，引入風(fēng)險(xiǎn)投資、上市融資等手段，形成全新的經(jīng)營(yíng)理念和適應(yīng)市場(chǎng)的運(yùn)作模式，創(chuàng)造了一些好經(jīng)驗(yàn)，取得了一些新成就。

以移動(dòng)優(yōu)先打造國(guó)字號(hào)“聯(lián)合艦隊(duì)”

媒體深度融合的大背景，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)的發(fā)展。2016年底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.95億，增長(zhǎng)率連續(xù)三年超過10%。目前，我國(guó)移動(dòng)終端的保有量超過10億，“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”成為媒體格局新態(tài)勢(shì)。小屏牽動(dòng)大世界，成為極具挑戰(zhàn)性的傳播競(jìng)技場(chǎng)。隨著5G、人工智能、可穿戴設(shè)備等技術(shù)的不斷演進(jìn)，移動(dòng)媒體必將進(jìn)入加速發(fā)展的新階段。廣播電視應(yīng)始終堅(jiān)持傳播互聯(lián)網(wǎng)化這個(gè)目標(biāo)，在布局上順應(yīng)移動(dòng)化大趨勢(shì)，強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先意識(shí)，實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，把創(chuàng)新移動(dòng)傳播作為推進(jìn)深度融合的重要抓手和主攻方向，培植互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)新業(yè)態(tài)，構(gòu)建移動(dòng)傳播矩陣，加強(qiáng)新聞客戶端發(fā)展，緊盯移動(dòng)技術(shù)前沿，最大限度地吸引用戶。

2017年2月，中共中央政治局委員、書記處書記、中宣部部長(zhǎng)劉奇葆到中央電視臺(tái)調(diào)研媒體融合發(fā)展情況，強(qiáng)調(diào)“要確立移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)新移動(dòng)新聞產(chǎn)品，打造移動(dòng)傳播矩陣”“以建設(shè)央視新聞移動(dòng)網(wǎng)為契機(jī)，進(jìn)一步整合臺(tái)網(wǎng)資源，改造采編播發(fā)流程，創(chuàng)新管理運(yùn)行體制機(jī)制，培養(yǎng)高素質(zhì)全媒人才隊(duì)伍，打造自主可控傳播平臺(tái)，加快構(gòu)建大屏小屏交互聯(lián)動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)端微融合發(fā)展的傳播樣態(tài)，鞏固和拓展內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)，率先建成全媒體傳播的新型主流媒體”。

以上所說的央視新聞移動(dòng)網(wǎng)是中央電視臺(tái)傾力打造的移動(dòng)融媒體新聞平臺(tái)，也是央視推進(jìn)媒體融合的戰(zhàn)略舉措和重要成果。其基本樣態(tài)包括一個(gè)覆蓋安卓和蘋果應(yīng)用市場(chǎng)的新聞資訊客戶端和一個(gè)基于移動(dòng)端的新聞網(wǎng)站（www.newscctv.net），能使用戶直擊正在發(fā)生的新聞現(xiàn)場(chǎng)，通過移動(dòng)端看到更多更快更優(yōu)質(zhì)的新聞資訊，為中央電視臺(tái)向融媒體深度轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)大助推力。支撐這一平臺(tái)的，是央視全新開發(fā)的新聞云生產(chǎn)平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)電視與新媒體一體化生產(chǎn)、通稿媒資共享、多平臺(tái)分發(fā)和多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。央視新聞移動(dòng)網(wǎng)的上線，是央視重視新媒體而進(jìn)行的全新布局，也是推動(dòng)電視與新媒體深度融合的全方位變革。以此為標(biāo)志，央視將逐步實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容多平臺(tái)生產(chǎn)分發(fā)的統(tǒng)一、技術(shù)開發(fā)的統(tǒng)一、版權(quán)管理和標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一和品牌推廣的統(tǒng)一。

作為央視新聞媒體融合創(chuàng)新的拳頭產(chǎn)品，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)無疑承擔(dān)了國(guó)家重大活動(dòng)和重要會(huì)議的報(bào)道任務(wù)。在2017年全國(guó)“兩會(huì)”報(bào)道中，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)與WiFi萬能鑰匙合作，通過移動(dòng)直播和矩陣號(hào)聯(lián)動(dòng)，將“兩會(huì)”的豐富內(nèi)容和人大代表、政協(xié)委員的精彩觀點(diǎn)用開屏、push推送和feed展示等方式呈現(xiàn)給用戶。無論用戶身處何時(shí)何地，都能使用WiFi萬能鑰匙免費(fèi)連網(wǎng)，及時(shí)通過手機(jī)端收看“兩會(huì)”新聞。這些“兩會(huì)”新聞的每日點(diǎn)擊量超過500萬，用戶對(duì)通過免費(fèi)WiFi入口了解“兩會(huì)”內(nèi)容有著較高的意愿度。以這種類似的方式，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)旨在打造全國(guó)廣電系統(tǒng)國(guó)字號(hào)“傳媒航母”，為實(shí)現(xiàn)電視融媒體的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、開放合作和事業(yè)壯大提供充分的客戶資源和宏大平臺(tái)。

以耦合效應(yīng)破解多輪驅(qū)動(dòng)難題

耦合效應(yīng)，是指群體中兩個(gè)或以上的個(gè)體通過相互作用而彼此影響從而聯(lián)合起來產(chǎn)生增力的現(xiàn)象。廣電媒體的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，必然要求廣電工作者樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，圍繞內(nèi)容資源的保值增值，發(fā)揮多年積淀而成的黨政傳播主陣地、公信力強(qiáng)等網(wǎng)絡(luò)社交媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)，并將這些優(yōu)勢(shì)融入金融、資本、產(chǎn)業(yè)、渠道、品牌等市場(chǎng)，通過對(duì)固有資源的重點(diǎn)鎖定和多點(diǎn)耦合，提升搏擊市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作為湖南廣播電視臺(tái)旗下唯一的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，芒果TV享有和湖南衛(wèi)視同等重要的位置，是湖南臺(tái)事業(yè)發(fā)展壯大的“核動(dòng)力”。芒果TV近年來飛速崛起、朝氣蓬勃，就在于其勇于砍去功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、資源分散的“枝蔓”，與湖南衛(wèi)視全生產(chǎn)要素實(shí)現(xiàn)共享融通，在內(nèi)容、平臺(tái)、戰(zhàn)略、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、資本等多方面深度融合，形成多輪驅(qū)動(dòng)的新格局。

面對(duì)全新的媒體生態(tài)與發(fā)展趨勢(shì)，湖南廣播電視臺(tái)牢牢抓住市場(chǎng)的牛鼻子，支持芒果TV全面布局內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷與用戶，形成多方聯(lián)動(dòng)、耦合發(fā)力的模式。具體來說就是，加大芒果TV APP、芒果直播APP、芒果大數(shù)據(jù)平臺(tái)、芒果云平臺(tái)、芒果TV媒資播控系統(tǒng)等產(chǎn)品和技術(shù)的更新?lián)Q代，以技術(shù)升級(jí)促進(jìn)平臺(tái)擴(kuò)張，以產(chǎn)品創(chuàng)新打通全視聽渠道；推進(jìn)自有操作系統(tǒng)、視頻播放器、彈幕、VR、AR等技術(shù)產(chǎn)品建設(shè)，豐富網(wǎng)絡(luò)視聽新業(yè)態(tài)；拓新品牌營(yíng)銷模式，采用多種互動(dòng)形式、多種表達(dá)方式和多種傳播模式，做大經(jīng)營(yíng)空間；“口令紅包”引爆互動(dòng)熱潮、吸引用戶全面參與，“易植”打破場(chǎng)景營(yíng)銷的時(shí)空限制，“靈犀”實(shí)現(xiàn)邊看邊買新模式而打破內(nèi)容、用戶、廣告之間的壁壘；終端產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和自主研發(fā)系統(tǒng)為核心，與硬件商、運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，推出芒果系機(jī)頂盒、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)等產(chǎn)品。

芒果TV從“獨(dú)播”起步，依靠湖南衛(wèi)視的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)“彎道超車”，以“馬欄山制造”實(shí)現(xiàn)崛起。短短兩年多時(shí)間里，它從網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的“攪局者”，成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)認(rèn)可的新型網(wǎng)絡(luò)視聽媒體融合發(fā)展的標(biāo)桿。在“芒果獨(dú)播”的第二年，即2015年，芒果TV自制重磅節(jié)目流量開始超過同期湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目所帶來的流量，廣告冠名等招商價(jià)格直線上升，超過湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目的水準(zhǔn)，由此展現(xiàn)出芒果TV自有平臺(tái)的引擎力量和價(jià)值前景。2017年2月底，芒果TV全終端日均活躍用戶數(shù)超過4700萬，日常視頻點(diǎn)擊量超過2.2億次，PC端視頻播放月覆蓋人數(shù)達(dá)1.85億，手機(jī)APP下載安裝量為4.5億戶，OTT終端激活用戶達(dá)到5065萬，芒果TV運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)覆蓋用戶3480萬人，其中湖南IPTV為416萬。endprint

以“媒體+金融”夯實(shí)資本運(yùn)作基礎(chǔ)

新媒體是燒錢的行業(yè)，目前還沒有成熟的盈利模式，巨大的資本投入是廣電媒體融合發(fā)展的基本前提。廣播電視與新興媒體的深度融合對(duì)資本的依賴很大，而廣電媒體屬體制內(nèi)機(jī)構(gòu)，國(guó)家對(duì)社會(huì)資本進(jìn)入媒體業(yè)的限制較多。因此，媒體融合在遵守法律法規(guī)的基礎(chǔ)上與資本市場(chǎng)有效鏈接，是融合發(fā)展持續(xù)深入的關(guān)鍵一招。

正是看準(zhǔn)了資本和金融在媒體發(fā)展中至關(guān)重要的作用，廣東省委宣傳部實(shí)施“媒體+金融”的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)發(fā)揮政府引導(dǎo)和市場(chǎng)推進(jìn)這“兩只手”的作用，構(gòu)筑起媒體投資基金等資本運(yùn)作平臺(tái)，聚集了優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源和生產(chǎn)要素，筑牢了媒體融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，走出了一條推進(jìn)廣電媒體經(jīng)營(yíng)融合的資本發(fā)展新路。

作為發(fā)起者，廣東廣播電視臺(tái)聯(lián)合廣東省內(nèi)重點(diǎn)媒體與投資機(jī)構(gòu)，倡導(dǎo)成立總規(guī)模達(dá)百億元的廣東南方媒體融合發(fā)展投資基金，面向市場(chǎng)，面向新媒體，按照市場(chǎng)化原則和股權(quán)投資方式，重點(diǎn)支持媒體融合發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目，以金融助力媒體融合發(fā)展。廣東臺(tái)決定和南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)合作，以南方報(bào)業(yè)集團(tuán)控股的21世紀(jì)報(bào)系全部媒體資源與本臺(tái)旗下的南方經(jīng)濟(jì)科教電視頻道、股市廣播頻率為核心資源進(jìn)行戰(zhàn)略重組，共同組建國(guó)有控股文化企業(yè)——南方財(cái)經(jīng)傳媒集團(tuán)。與此同時(shí)，廣東廣播電視臺(tái)重點(diǎn)打造全媒體拳頭產(chǎn)品“觸電APP”，并抓好與ZAKER的合作，計(jì)劃成立合資公司來經(jīng)營(yíng)相關(guān)的新媒體產(chǎn)品及項(xiàng)目。

除此之外，廣東臺(tái)發(fā)展南方新媒體產(chǎn)業(yè)群，推動(dòng)旗下的南方新媒體公司上市，擴(kuò)大“1月1電商節(jié)”的影響力。南方新媒體公司旗下的IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視顯現(xiàn)出快速的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2016年2月2日，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)文批復(fù)廣東廣播電視臺(tái)獲得IPTV省級(jí)播控平臺(tái)牌照。2016年底，IPTV業(yè)務(wù)用戶數(shù)超過500萬?；ヂ?lián)網(wǎng)電視開發(fā)出自主終端“@視”互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，與騰訊公司合作推出“云視聽·企鵝APK”。2016年3月，“云視聽·企鵝”達(dá)到3000萬，日活躍用戶為170萬。2016年，廣東臺(tái)謀求以“1月1電商節(jié)”模式為基礎(chǔ)，培育“1+19電商平臺(tái)-廣視商城”等融合品牌，通過IPTV、手機(jī)、網(wǎng)站、微博、微信、APP等多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的方式，實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)，為客戶提供全媒體、多維度的服務(wù)，將其打造成一條集公益、公信、傳播、營(yíng)銷、服務(wù)、創(chuàng)新為一體的電商媒介產(chǎn)業(yè)鏈，將廣播電視的公信力轉(zhuǎn)換為購(gòu)買力。

以資本融合提升廣電媒體品牌價(jià)值

品牌承載著媒體的傳播力、影響力和公信力，品牌的辨識(shí)度體現(xiàn)廣播電視的價(jià)值所在。在全媒體時(shí)代，媒體品牌的構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)需要運(yùn)用多元化的運(yùn)營(yíng)手段來挖掘其市場(chǎng)價(jià)值。為了減少資源浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)，廣電媒體應(yīng)牢固樹立市場(chǎng)意識(shí)，運(yùn)用市場(chǎng)手段，在推進(jìn)媒體融合發(fā)展的過程中培育核心品牌。媒體融合發(fā)展在一定程度上是資本的博弈，單打獨(dú)斗很難完成，必須引入市場(chǎng)力量。大力推動(dòng)資本融合，有利于降低進(jìn)入媒體市場(chǎng)的門檻，形成全方位產(chǎn)業(yè)生態(tài)。媒體深度融合發(fā)展的難點(diǎn)，在于形成有效盈利模式來支持媒體的可持續(xù)發(fā)展。因此，廣電媒體不能閉門造車，而要自信、勇敢地邁入市場(chǎng)，扭住“粉絲經(jīng)濟(jì)”不放松。具體來說，要整合臺(tái)內(nèi)外、海內(nèi)外的資源，形成上下有效呼應(yīng)、層層遞進(jìn)擴(kuò)張的品牌聚合效應(yīng)；建立多元、共享、開放的平臺(tái)，形成一體化生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的同頻共振和良性互動(dòng)；通過跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的并購(gòu)、參股等方式，整合資源、資產(chǎn)、資金、資本，實(shí)現(xiàn)不同媒體的產(chǎn)權(quán)融合和所有制融合，構(gòu)建資本雄厚、實(shí)力強(qiáng)大的傳媒集團(tuán)。

在新媒體領(lǐng)域，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)果斷做出“去產(chǎn)能”的決定，在優(yōu)化內(nèi)部資源配置的基礎(chǔ)上突出重點(diǎn)，聚焦“中華”系列產(chǎn)品及“China”，讓這兩個(gè)品牌更好地?fù)P帆出海。其中文業(yè)務(wù)依托中華網(wǎng)，發(fā)展中華新聞、中華軍事、中華體育、中華瀏覽器等中華系列產(chǎn)品，為海外華人提供內(nèi)容與服務(wù)，而其外文業(yè)務(wù)依托China.com頂級(jí)域名，建立ChinaRadio、ChinaNews、ChinaTv等多語種音視頻移動(dòng)聚合平臺(tái)。

在杭州G20峰會(huì)期間，國(guó)際臺(tái)綜合運(yùn)用圖文、動(dòng)漫、音頻等手段，生產(chǎn)出“習(xí)近平的G20時(shí)間”“直通G20杭州峰會(huì)”的H5、圖文、視頻、長(zhǎng)圖等融媒體產(chǎn)品220多件，總閱讀量超過4000萬次。在全國(guó)“兩會(huì)”“神舟”飛天等重大事件發(fā)生時(shí)，該臺(tái)常態(tài)化進(jìn)行多姿多彩的融媒體報(bào)道。國(guó)際臺(tái)用老撾語推出網(wǎng)絡(luò)漢語教學(xué)視頻節(jié)目“哥兒倆”，通過Facebook社交賬號(hào)進(jìn)行傳播。該臺(tái)日語部以用戶關(guān)注為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用社交媒體賬號(hào)，對(duì)諸多熱點(diǎn)問題展開用戶調(diào)查，有針對(duì)性地制作《中日韓三國(guó)首腦會(huì)談》短視頻，開展“我是櫻花播報(bào)員”等互動(dòng)活動(dòng)。半年時(shí)間內(nèi)，國(guó)際臺(tái)的Facebook賬號(hào)粉絲數(shù)突破100萬，持續(xù)超過日本國(guó)內(nèi)主流媒體的Facebook賬號(hào)粉絲數(shù)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)善于運(yùn)用第三方平臺(tái)“借船出?！?，在海外社交網(wǎng)站廣泛開設(shè)賬號(hào)，擴(kuò)展內(nèi)容傳播渠道，不僅在Facebook、Twitter等主流平臺(tái)上重點(diǎn)發(fā)力，還在俄羅斯VK、韓國(guó)Naver等當(dāng)?shù)厣缃黄脚_(tái)進(jìn)行傳播，使之成為自建品牌的有益補(bǔ)充。endprint