社會(huì)學(xué)視角下農(nóng)村文化與旅游耦合發(fā)展機(jī)制與模式研究
——以中原地區(qū)為例

周剛，徐燕

（1.湖北社會(huì)科學(xué)雜志社，湖北武漢 430077；2.華中師范大學(xué)，湖北武漢 430079）

社會(huì)學(xué)視角下農(nóng)村文化與旅游耦合發(fā)展機(jī)制與模式研究
——以中原地區(qū)為例

周剛1，徐燕2

（1.湖北社會(huì)科學(xué)雜志社，湖北武漢 430077；2.華中師范大學(xué)，湖北武漢 430079）

文化與旅游的耦合發(fā)展是在復(fù)雜機(jī)制作用下的綜合動(dòng)態(tài)過(guò)程，從社會(huì)學(xué)視角解析其發(fā)展機(jī)制，能夠深刻反映出旅游的文化屬性，以“社會(huì)互動(dòng)”促進(jìn)耦合過(guò)程，以“本真現(xiàn)象”保護(hù)特色文化，通過(guò)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”打造創(chuàng)新產(chǎn)品。通過(guò)社會(huì)學(xué)的理論探索文化和旅游耦合的產(chǎn)品模式，能夠?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)尋求理想的途徑，“旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭B續(xù)帶”以旅游體驗(yàn)的深度差異將旅游者分為五種類(lèi)型，其對(duì)應(yīng)五類(lèi)旅游產(chǎn)品模式，而現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，理論假設(shè)的五種模式并非都對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)的旅游產(chǎn)品。對(duì)特定地區(qū)的文化與旅游耦合模式的研究需要結(jié)合地域文化，同時(shí)應(yīng)用“旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ嚼碚摗狈治龆喾N旅游者的動(dòng)機(jī)和需求，合理構(gòu)建以人為本的文化與旅游耦合產(chǎn)品模式。

農(nóng)村文化；旅游；耦合；社會(huì)學(xué)；機(jī)制；模式

一、引言

文化是中國(guó)提升軟實(shí)力的核心力量，農(nóng)村文化建設(shè)與“三農(nóng)”問(wèn)題息息相關(guān)。在群體心理學(xué)中，人們把群體中兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體通過(guò)相互作用而彼此影響從而聯(lián)合起來(lái)產(chǎn)生增力的現(xiàn)象，稱(chēng)為“耦合效應(yīng)”。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，文化與旅游是相互促進(jìn)，共同發(fā)展的“耦合關(guān)系”。近年來(lái)，文化和旅游的耦合研究逐漸受到我國(guó)學(xué)術(shù)界的關(guān)注，學(xué)者多從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)視角探索了文化與旅游的耦合問(wèn)題，研究?jī)?nèi)容歸納為以下幾方面：一是從宏觀(guān)層面探討旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的問(wèn)題，[1](p92)認(rèn)為文化與旅游具有必然的耦合性，提出了耦合發(fā)展的途徑和策略。[2](p92)二是特定載體的文化和旅游耦合研究，[3](p126)如古鎮(zhèn)文化與旅游融合的途徑探討，[4](p14)都市農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的耦合。三是特定地區(qū)的文化和旅游互動(dòng)研究，[5](p35)如探討皖南地區(qū)傳統(tǒng)村落的旅游發(fā)展與鄉(xiāng)土文化傳承的耦合。[6](p40)這些研究的理論探討雖內(nèi)容豐富，且緊密結(jié)合實(shí)踐，但研究視角單一，多從產(chǎn)業(yè)角度進(jìn)行分析。文化與旅游產(chǎn)業(yè)的耦合是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的技術(shù)和知識(shí)共享共融，是市場(chǎng)、技術(shù)、產(chǎn)品全方位的交互影響。在大眾旅游時(shí)代，人們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求日益提升，文化是旅游的基本屬性，文化精髓是現(xiàn)代旅游的核心。因此，在文化和旅游耦合研究中，加強(qiáng)旅游文化挖掘，探索文化旅游產(chǎn)品模式非常必要。

二、社會(huì)學(xué)視角下農(nóng)村文化與旅游耦合發(fā)展機(jī)制

1.基礎(chǔ)理論分析。

（1）“社會(huì)互動(dòng)”促進(jìn)耦合進(jìn)程。

旅游是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家霍曼斯（Homans）提出的“社會(huì)互動(dòng)理論”是深度分析文化和旅游耦合問(wèn)題的基礎(chǔ)。[7](p142)該理論認(rèn)為，生活中的人在處理同他人的關(guān)系中，受其得到的籌賞或效用的需要的驅(qū)使而彼此交換資源；人類(lèi)的一切行為互動(dòng)都是為了追求最大利益的滿(mǎn)足。農(nóng)村活動(dòng)的主體是農(nóng)村居民，農(nóng)村文化的核心是農(nóng)村“人”的文化。農(nóng)村文化和旅游要順利耦合，則需協(xié)調(diào)農(nóng)村居民關(guān)系，使農(nóng)村居民能夠從旅游發(fā)展中獲利，農(nóng)村旅游也能得到可持續(xù)發(fā)展。倘若農(nóng)村文化和旅游耦合過(guò)程中沒(méi)有達(dá)到良性互動(dòng)，農(nóng)村居民沒(méi)有獲得相應(yīng)的利益，則農(nóng)村旅游難以良性發(fā)展。研究表明，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，居民對(duì)外來(lái)游客的感知和態(tài)度會(huì)經(jīng)歷愉悅、冷淡、憤怒以及反抗4個(gè)階段。預(yù)防和減少居民對(duì)旅游者的排斥，需要通過(guò)良性的“社會(huì)互動(dòng)”來(lái)促進(jìn)農(nóng)村文化和旅游的耦合。

（2）“本真現(xiàn)象”保護(hù)特色文化。

相比較城市，農(nóng)村充滿(mǎn)溫情和詩(shī)意，農(nóng)村文化承載著鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)情以及古樸的生活、恒久的傳統(tǒng)，“本真”是農(nóng)村旅游的核心，體現(xiàn)了農(nóng)村旅游的內(nèi)涵。王寧（2000）提出“本真性意味著傳統(tǒng)的文化及其起源，意味著一種純真、真實(shí)與獨(dú)特”。[7](p160)麥坎內(nèi)爾（MacCannell）在研究旅游“本真性”問(wèn)題時(shí)提出“舞臺(tái)真實(shí)”理論，他認(rèn)為在旅游經(jīng)歷中，游客雖然進(jìn)入了真實(shí)生活的后臺(tái)，但由于旅游行為的組織化、社會(huì)化和機(jī)構(gòu)化，人們真正看到的是一個(gè)“裝飾過(guò)了的后臺(tái)”，而只有極少數(shù)“遠(yuǎn)離熱線(xiàn)、避開(kāi)熱點(diǎn)”的旅游者才可能獲得“旅游場(chǎng)合中的真實(shí)經(jīng)歷”。在農(nóng)村文化和旅游的耦合過(guò)程中，文化內(nèi)涵需要借旅游載體表現(xiàn)出來(lái)，而這種表現(xiàn)是“真文化”還是“假文化”還需要加以甄別。一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)村文化和旅游耦合后的產(chǎn)品常常是一種修飾過(guò)了的“文化”，農(nóng)村旅游中，游客住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活，吃農(nóng)家飯，這些活動(dòng)看似和農(nóng)村居民的生活方式相似，但仔細(xì)辨別可發(fā)現(xiàn)，這些行為和真正的農(nóng)家生活存在差異。有特色的農(nóng)村文化是需要保護(hù)的，如列入物質(zhì)或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的農(nóng)村文化，從“舞臺(tái)真實(shí)”角度看，雖然農(nóng)村旅游產(chǎn)品提供給旅游者的可能是“假文化”，但卻是對(duì)“真文化”的保護(hù)。

（3）“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”打造創(chuàng)新產(chǎn)品。

隨著大眾休閑時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)觀(guān)光型旅游已不能滿(mǎn)足大眾需求，體驗(yàn)參與性產(chǎn)品成為今后旅游的主流，農(nóng)村體驗(yàn)是人們感受農(nóng)村生活，探索農(nóng)村文化的重要途徑。[8](p10)派恩（Pine）和吉爾摩（Gilmore）在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提到，體驗(yàn)是以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具使消費(fèi)者融入其中，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。王寧（2000）將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”應(yīng)用到社會(huì)學(xué)研究中，提出“旅游體驗(yàn)由支撐性體驗(yàn)維度和高峰體驗(yàn)維度構(gòu)成”。農(nóng)村文化和旅游耦合能形成多種產(chǎn)品模式，農(nóng)村旅游地是體驗(yàn)的舞臺(tái)，旅游者是舞臺(tái)體驗(yàn)的表演者和享受者。旅游產(chǎn)品是精心設(shè)計(jì)的具有特定主題的劇本，通過(guò)為旅游者搭建旅游體驗(yàn)的舞臺(tái)，讓旅游者參與到演出中來(lái)，使旅游者獲得難忘的旅游經(jīng)歷。

2.耦合發(fā)展過(guò)程。

我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)村旅游發(fā)展過(guò)度強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性，忽視了文化與環(huán)境的傳承與保護(hù)。農(nóng)村旅游是農(nóng)村文化傳承的載體，能為農(nóng)村傳統(tǒng)文化的復(fù)興和發(fā)展提供合理的途徑，同時(shí)，鄉(xiāng)土文明和傳統(tǒng)文化能為農(nóng)村旅游賦予深厚的內(nèi)涵。農(nóng)村文化和旅游的耦合是互補(bǔ)共利的動(dòng)態(tài)過(guò)程，旅游的基本屬性是文化性，與文化有自然的融合關(guān)系，文化和旅游的耦合是在融合基礎(chǔ)上的提升，雙方彼此影響而相互促進(jìn)。由于文化和旅游的耦合發(fā)展是一個(gè)綜合過(guò)程，將社會(huì)學(xué)理論應(yīng)用到農(nóng)村文化和旅游耦合研究中，可以構(gòu)建出如下耦合機(jī)制圖（圖1）。在“本真性”理論的指導(dǎo)下，農(nóng)村文化應(yīng)保持原生的自然淳樸，呈現(xiàn)出清新自然、樸實(shí)淳厚的鄉(xiāng)土特色；將“體驗(yàn)”融入農(nóng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使農(nóng)村旅游煥發(fā)新生；“社會(huì)互動(dòng)”是保障耦合過(guò)程順利進(jìn)行的紐帶，農(nóng)村文化和旅游互動(dòng)耦合的理想結(jié)果是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展，能夠創(chuàng)造出具有特色的農(nóng)村文化旅游產(chǎn)品。

圖1 社會(huì)學(xué)視角下農(nóng)村文化和旅游耦合發(fā)展機(jī)制圖

三、農(nóng)村文化與旅游耦合發(fā)展的理論模式分析

1.農(nóng)村文化與旅游耦合發(fā)展的基礎(chǔ)理論。

農(nóng)村文化和旅游耦合的最終目的是創(chuàng)造出一系列農(nóng)村旅游產(chǎn)品，本文嘗試用“旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ健崩碚摲治霎a(chǎn)品模式。[9](p42)科恩于1979年提出了旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ嚼碚?，他認(rèn)為旅游體驗(yàn)是一個(gè)連續(xù)帶狀模型，以旅游者在旅行中表現(xiàn)出的“追求中心”行為的強(qiáng)烈程度為標(biāo)準(zhǔn)，連續(xù)帶可以從“純粹旅游”過(guò)渡到“朝圣旅游”，包含娛樂(lè)模式、轉(zhuǎn)移模式、體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、?shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ胶痛嬖谀Ｊ轿宸N旅游體驗(yàn)類(lèi)型，分別代表五類(lèi)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)狀態(tài)。本文通過(guò)分析這五類(lèi)旅游者的體驗(yàn)需求和旅游動(dòng)機(jī)，來(lái)探討農(nóng)村文化和旅游耦合后的產(chǎn)品模式。

2.基于“旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ健崩碚摰漠a(chǎn)品類(lèi)型。

（1）娛樂(lè)模式。

“娛樂(lè)模式”中，面對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的壓力，旅游被看作一種“娛樂(lè)體驗(yàn)”現(xiàn)象，旅游者的動(dòng)機(jī)是享受旅程樂(lè)趣，放松身心，旅游的功能類(lèi)似于大眾參與日常休閑娛樂(lè)活動(dòng)，如茶館閑聊。此類(lèi)旅游者注重消遣娛樂(lè)，對(duì)旅游環(huán)境的文化氛圍要求不高。在西方學(xué)者視野中，這類(lèi)旅游者是“不嚴(yán)肅”的，但能代表相當(dāng)數(shù)量的旅游大眾。農(nóng)村因其天然的廣袤、開(kāi)敞、自然、古樸的環(huán)境，帶給人們的是自由和暢快，能夠滿(mǎn)足旅游者的“娛樂(lè)體驗(yàn)”。田園風(fēng)光、山村野趣能為“娛樂(lè)模式”旅游者帶來(lái)娛樂(lè)休閑的體驗(yàn)。因此，基于“娛樂(lè)模式”旅游者體驗(yàn)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)突出“田園野趣”的娛樂(lè)生活。

（2）“轉(zhuǎn)移模式。

“轉(zhuǎn)移模式”中，在現(xiàn)代社會(huì)的壓力下，旅游者將旅游看作一種“逃避社會(huì)”的方式。旅游者的動(dòng)機(jī)是為了純粹的轉(zhuǎn)移注意力——逃離煩瑣的日常生活和工作壓力。此類(lèi)旅游產(chǎn)品的重點(diǎn)傾向于康復(fù)身體和撫慰心靈，類(lèi)似于心理減壓型產(chǎn)品?，F(xiàn)代社會(huì)，尤其是久居城市的居民，他們期望在工作之余能夠讓生活節(jié)奏慢下來(lái)，甚至逃避現(xiàn)實(shí)生活，“轉(zhuǎn)移模式”產(chǎn)品能滿(mǎn)足這類(lèi)人的體驗(yàn)需求。農(nóng)村有詩(shī)情畫(huà)意的鄉(xiāng)野景觀(guān)、世外桃源般的聚落建筑和平和寧?kù)o的生活環(huán)境，能帶給人們平靜和安寧。鄉(xiāng)野環(huán)境、生活氛圍能為“轉(zhuǎn)移模式”旅游者放松，因此，基于“轉(zhuǎn)移模式”旅游者體驗(yàn)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)突出“寧?kù)o鄉(xiāng)野”的生活氛圍。

（3）體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

“體驗(yàn)?zāi)Ｊ健敝?，旅游者?duì)旅游地會(huì)產(chǎn)生“審美共鳴”，以此為動(dòng)機(jī)的旅游者被認(rèn)為是“最普通的”旅游者，他們旅游的目的是追求審美體驗(yàn)，甚至只是為了體驗(yàn)旅游地的生活。這類(lèi)旅游者是當(dāng)今旅游市場(chǎng)的主流，他們期望在“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”方面都能體驗(yàn)到目的地的生活，但并不會(huì)在旅游地長(zhǎng)期居住。農(nóng)村的傳統(tǒng)文化以及居民的生活方式明顯區(qū)別于城市社會(huì)，古樸醇厚的民風(fēng)民俗、閑適自得的農(nóng)耕文明成為吸引城市大眾旅游者的體驗(yàn)元素，尤其是現(xiàn)代農(nóng)耕文明和傳統(tǒng)耕作文化的結(jié)合能給城市旅游者帶來(lái)寓教于樂(lè)的文化體驗(yàn)。因此，基于“體驗(yàn)?zāi)Ｊ健甭糜握唧w驗(yàn)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)突出“鄉(xiāng)野勞作”的體驗(yàn)方式。

（4）實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

“實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ健毕?，旅游者?huì)對(duì)旅游地進(jìn)行“尋真體驗(yàn)”。以此為動(dòng)機(jī)的旅游者熱衷于感受異地的真實(shí)生活，同時(shí)會(huì)將這種生活和自己現(xiàn)有的生活進(jìn)行對(duì)比，企圖尋找一種更適合的生活方式。此類(lèi)旅游者常常是深度體驗(yàn)者，他們會(huì)較長(zhǎng)時(shí)間地停留在異地，通常為有充裕閑暇時(shí)間的群體，如久居城市的退休老人或城市待業(yè)人群?，F(xiàn)代旅游是一種“社會(huì)事實(shí)”，旅游地為了吸引游客，將文化以表演的形式呈現(xiàn)，雖然表演是旅游文化呈現(xiàn)的載體形式，在一定程度上能夠展現(xiàn)出文化特色，但藝術(shù)表演包含虛擬的文化成分，不能完全體現(xiàn)旅游地的“本真性”。農(nóng)村文化帶給外地游客最大的吸引力在于鄉(xiāng)野的本真，因此，基于“實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ健甭糜握唧w驗(yàn)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)突出“自然本真”的農(nóng)村本質(zhì)。

（5）存在模式。

“存在模式”是“實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ健钡难永m(xù)。受后現(xiàn)代主義文化的影響，存在模式的旅游者對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的異化深感焦慮，他們已經(jīng)找到了心中的理想天堂，并通過(guò)不斷前往理想的目的地體驗(yàn)來(lái)追求真實(shí)并實(shí)現(xiàn)自我，他們會(huì)頻繁前往或長(zhǎng)期居住在旅游地。某些城市居民，在經(jīng)歷“實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ健钡纳疃嚷糜误w驗(yàn)后，真正愛(ài)上了恬淡悠閑的農(nóng)村生活，決定久居于此。馬斯洛的需求層次理論提出自我實(shí)現(xiàn)是人類(lèi)需求的最高層次，“存在模式”是旅游者“尋真性”追求的最高境界，體現(xiàn)了旅游者的“自我實(shí)現(xiàn)”?，F(xiàn)代社會(huì)，相當(dāng)數(shù)量的城市居民向往農(nóng)村生活，在他們心目中，農(nóng)村是擺脫世俗的理想天堂，因此，基于“存在模式”旅游者體驗(yàn)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)突出“世外脫俗”的理想境界。

通過(guò)對(duì)“旅游體驗(yàn)連續(xù)帶”的分析，理論上有五種不同類(lèi)型旅游體驗(yàn)需求的大眾。[10](p148)依據(jù)布迪厄（Bourdieu）的社會(huì)空間位置觀(guān)點(diǎn)，人們所擁有的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和象征（符號(hào)）等資本總量及其比例結(jié)構(gòu)決定其社會(huì)空間中的地位，而其社會(huì)空間位置限定了他們的生活習(xí)性或生活空間，相鄰或相近位置的人們易于形成特定的群體，因此，處于某個(gè)特定位置的旅游者都會(huì)有一種共同的旅游需求偏好。科恩提出的五種旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ娇梢詫?duì)應(yīng)五類(lèi)處于不同社會(huì)空間位置的旅游群體，不同的群體呈現(xiàn)出對(duì)文化旅游產(chǎn)品的不同需求。在當(dāng)今社會(huì)，以我國(guó)的旅游大眾為分析對(duì)象，“娛樂(lè)模式”、“轉(zhuǎn)移模式”和“體驗(yàn)?zāi)Ｊ健眲?dòng)機(jī)的旅游者普遍存在于現(xiàn)實(shí)生活中，而“實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ健焙汀按嬖谀Ｊ健鳖?lèi)型的旅游者并不多見(jiàn)，但這兩類(lèi)旅游者屬深度體驗(yàn)型，其行為能體現(xiàn)旅游的真正內(nèi)涵。農(nóng)村旅游發(fā)展應(yīng)以適應(yīng)和滿(mǎn)足旅游者的需求為目標(biāo)，農(nóng)村文化與旅游耦合的產(chǎn)品應(yīng)符合大眾的旅游品位，因此，基于“旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ健睒?gòu)建農(nóng)村文化和旅游耦合的產(chǎn)品是符合人本主義的科學(xué)途徑。

四、中原地區(qū)農(nóng)村文化與旅游耦合的發(fā)展模式

1.中原地區(qū)農(nóng)村地域文化特征分析。

本文所指中原地區(qū)是以河洛地區(qū)為中心的黃河中下游地區(qū)，是中華民族最為重要的發(fā)祥地和華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)。這里是小麥、棉花、油料、煙葉等農(nóng)產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地，擁有眾多的農(nóng)村人口，在幾千年華夏歷史文明的傳承下，形成了特有的農(nóng)村地域文化特征：一是歷史悠久，農(nóng)耕文明。黃河中下游地區(qū)存在著悠久的農(nóng)耕文明，得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)以及農(nóng)民的辛勤勞作，使中原大地的農(nóng)耕文明持續(xù)傳承，歷久彌新。二是民風(fēng)淳樸，性格厚重。受農(nóng)耕文化和傳統(tǒng)儒家文化的影響，中原地區(qū)農(nóng)民中庸和求穩(wěn)的思想比較重。中原地區(qū)農(nóng)村民風(fēng)淳樸，居民熱情好客，外地人一來(lái)到中原農(nóng)村，就能感受到濃郁的鄉(xiāng)情。[11](p27)三是小農(nóng)意識(shí)，自然閑適。歷史上中原地區(qū)很早就形成了以農(nóng)戶(hù)為生產(chǎn)和生活單位的社會(huì)結(jié)構(gòu)，一直以來(lái)勤勞的中原人民過(guò)著自給自足的小農(nóng)生活。隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，中原地區(qū)農(nóng)村居民開(kāi)始有商業(yè)化生產(chǎn)意識(shí)，但仍有相當(dāng)一部分農(nóng)村居民安于自給自足的農(nóng)村生活，享受著中原大地賜予的自然富足，過(guò)著閑適的小農(nóng)生活。

2.中原地區(qū)農(nóng)村文化與旅游耦合發(fā)展產(chǎn)品模式分析。

理論上，基于“旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ健闭?，可以?gòu)建五種類(lèi)型的文化和旅游耦合發(fā)展的產(chǎn)品模式，但受社會(huì)發(fā)展、地域差異、旅游需求等因素的影響，理論上的五種模式未必完全符合現(xiàn)實(shí)需要。結(jié)合中原地區(qū)地域文化特征和旅游者體驗(yàn)需求，可構(gòu)建出以下五類(lèi)產(chǎn)品模式。

（1）農(nóng)村文化休閑演藝類(lèi)。

社會(huì)學(xué)研究表明，休閑娛樂(lè)和生存性勞動(dòng)成反比。也就是說(shuō)，一個(gè)社會(huì)的工作條件越優(yōu)，報(bào)酬越高，工作時(shí)間越短，休閑娛樂(lè)的需求性就越高。因此，開(kāi)發(fā)文化休閑演藝類(lèi)產(chǎn)品是未來(lái)休閑社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。此類(lèi)產(chǎn)品具有閑暇性和空間位移小的特征，活動(dòng)項(xiàng)目安全性良好，節(jié)奏較緩慢，活動(dòng)過(guò)程松弛平和，可將農(nóng)村特色和社會(huì)新興的休閑娛樂(lè)理念結(jié)合起來(lái)。產(chǎn)品項(xiàng)目可依托自然優(yōu)美的鄉(xiāng)野風(fēng)景、舒適宜人的清新空氣、環(huán)保生態(tài)綠色空間，結(jié)合田園景觀(guān)和民俗文化，興建休閑娛樂(lè)設(shè)施，為游客提供服務(wù)。演藝類(lèi)產(chǎn)品是近年來(lái)旅游市場(chǎng)上的新興事物，主要是依托地方獨(dú)特的旅游文化資源和自然人文景觀(guān)創(chuàng)作出的一種大眾化、時(shí)尚化、精致化和品牌化的表演藝術(shù)產(chǎn)品，雖然演藝產(chǎn)品是一種“舞臺(tái)化”的展示，卻能滿(mǎn)足大眾的娛樂(lè)體驗(yàn)，是未來(lái)農(nóng)村文化旅游的發(fā)展方向之一。

（2）農(nóng)村文化田園景觀(guān)類(lèi)。

農(nóng)村文化田園景觀(guān)由農(nóng)村區(qū)域自然景觀(guān)、文化景觀(guān)共同構(gòu)成，在景觀(guān)認(rèn)同上表現(xiàn)為人們對(duì)景觀(guān)所形成的共同“記憶地圖”和“心理圖式”。農(nóng)村文化田園景觀(guān)能滿(mǎn)足人們對(duì)生活的理想追求。此類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)外開(kāi)發(fā)成熟，常以?xún)?yōu)美的田園風(fēng)光、特色的居民群落、傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程、民俗博覽園等作為旅游吸引物，滿(mǎn)足游客回歸自然、尋找夢(mèng)想的心理需求。如美國(guó)基因農(nóng)場(chǎng)在發(fā)展農(nóng)業(yè)的同時(shí)接納旅游者觀(guān)賞基因作物。結(jié)合中原地區(qū)農(nóng)村的地域特色，也可以開(kāi)發(fā)此類(lèi)產(chǎn)品。中原地區(qū)農(nóng)村居民思想淳樸，熱情好客，農(nóng)村生活自然閑適，且農(nóng)村面積廣闊，北部地區(qū)到南部地區(qū)呈現(xiàn)不同的田園和茶園風(fēng)光，具有開(kāi)發(fā)此類(lèi)產(chǎn)品的資源潛力。

（3）農(nóng)村文化休閑體驗(yàn)類(lèi)。

農(nóng)村文化休閑體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品的本質(zhì)是用身體、用理念、用心靈、用情感體驗(yàn)人與自然和諧相處的一種活動(dòng)。這類(lèi)產(chǎn)品的特征是體驗(yàn)農(nóng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，從中獲得知識(shí)，修身養(yǎng)性。國(guó)內(nèi)外此類(lèi)模式的典型實(shí)例較多，如法國(guó)的葡萄酒莊園歡迎游客參觀(guān)葡萄園和酒廠(chǎng)，讓其參與制酒、品酒、賞酒的過(guò)程。在中國(guó)，這類(lèi)產(chǎn)品模式集中體現(xiàn)為“農(nóng)家樂(lè)”，農(nóng)民利用自家庭院、自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品及周?chē)奶飯@風(fēng)光、自然景點(diǎn)等，以低廉的價(jià)格吸引游客前來(lái)旅游。中原地區(qū)現(xiàn)已有典型的農(nóng)家樂(lè)旅游地，如河南云臺(tái)山景區(qū)的岸上村，95%的村民開(kāi)農(nóng)家賓館，為旅游者提供“農(nóng)家樂(lè)”。隨著時(shí)間的推移，文化休閑體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品有向深度體驗(yàn)參與類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，這類(lèi)產(chǎn)品的表象特征類(lèi)似于體驗(yàn)參與型產(chǎn)品，但從深層次分析，需要旅游者從心理上認(rèn)同旅游地，并能將自身文化和旅游地文化相融合。

（4）農(nóng)村文化科普教育類(lèi)。

文化科普教育類(lèi)產(chǎn)品是專(zhuān)業(yè)化的旅游產(chǎn)品，能將自然資源、人文景觀(guān)等通過(guò)科學(xué)知識(shí)普及或者是體驗(yàn)互動(dòng)等形式傳遞給大眾。農(nóng)村自然資源、人文景觀(guān)具有豐富的內(nèi)涵，對(duì)于城市居民來(lái)說(shuō)，具有積極的科普教育價(jià)值。隨著我國(guó)“三農(nóng)”建設(shè)的發(fā)展，中原地區(qū)的農(nóng)村已建成多處農(nóng)業(yè)觀(guān)光園、農(nóng)業(yè)博覽園、農(nóng)業(yè)科技生態(tài)園、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品博物館等，這些平臺(tái)可作為旅游者了解農(nóng)耕文明、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)文化、學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識(shí)的基地。此類(lèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)既有利于農(nóng)業(yè)科技的普及和發(fā)展，又為旅游者增加了農(nóng)村體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，因此，開(kāi)發(fā)農(nóng)村文化科普教育類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵在于農(nóng)村科技的內(nèi)涵以及體驗(yàn)互動(dòng)的實(shí)施。

（5）農(nóng)村文化歷史遺跡類(lèi)。

從歷史、藝術(shù)、科學(xué)、美學(xué)、人類(lèi)學(xué)等角度看，文化歷史遺跡類(lèi)產(chǎn)品具有突出的普遍價(jià)值，可以滿(mǎn)足旅游者了解人類(lèi)歷史演變、體驗(yàn)人類(lèi)傳統(tǒng)文化、了解古代科學(xué)技術(shù)發(fā)展等方面的需求。農(nóng)村文化歷史遺跡類(lèi)產(chǎn)品一般包括傳統(tǒng)建筑類(lèi)，如民居、街巷、院落、祠堂等，還包括生產(chǎn)工具、生活用品的遺跡物品，以及農(nóng)村生產(chǎn)生活民風(fēng)、節(jié)慶文明習(xí)俗等。中原地區(qū)歷史文化悠久，至今保留有多處古村落，如中

原古民居——九渡村、龍山文化遺址——盤(pán)陽(yáng)村、中原民俗薈萃村——馬街村、謀圣故里——張店村、新石器文化遺風(fēng)村——石頭村等在國(guó)內(nèi)享有盛名。對(duì)于文化歷史遺跡類(lèi)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，保持旅游產(chǎn)品的“本真性”是核心和關(guān)鍵。[10](p149)加強(qiáng)對(duì)此類(lèi)資源真實(shí)性和完整性的研究是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提，對(duì)歷史遺跡及其環(huán)境作整體性保護(hù)和適度修復(fù)，實(shí)現(xiàn)有形物質(zhì)材料“歷史的真實(shí)”和無(wú)形文化歷史“價(jià)值的真實(shí)”保護(hù)并重，從而真實(shí)完整地展現(xiàn)遺址遺跡所蘊(yùn)含的歷史文化信息，同時(shí)還需注重對(duì)物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。

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責(zé)任編輯 王京

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A

1003-8477（2017）07-0047-05

周剛（1958—），男，湖北社會(huì)科學(xué)雜志社副編審；徐燕（1980—），女，華中師范大學(xué)博士研究生，南陽(yáng)師范學(xué)院講師。

國(guó)家自然科學(xué)基金“環(huán)城游憩體驗(yàn)價(jià)值的多層結(jié)構(gòu)體系對(duì)游客行為意向的影響機(jī)制研究”（41301156）的階段性成果。