基于場(chǎng)景理論的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融設(shè)計(jì)研究

摘 要：本文從政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等方面，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融發(fā)展原因進(jìn)行分析，并借鑒“場(chǎng)景理論”的建構(gòu)框架，引入對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融進(jìn)行場(chǎng)景化設(shè)計(jì)的思想，進(jìn)而提出在挖掘客戶需求、高頻行為場(chǎng)景、快捷易用的功能方面進(jìn)行場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)條件。最后結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融在電商、旅游、汽車、醫(yī)療、校園、房地產(chǎn)等場(chǎng)景化的應(yīng)用，提出未來利用大數(shù)據(jù)等金融科技，開發(fā)定制化消費(fèi)金融場(chǎng)景，打造基于場(chǎng)景的生態(tài)鏈等發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；消費(fèi)金融；大數(shù)據(jù)；場(chǎng)景

2015年12月，國(guó)務(wù)院發(fā)文鼓勵(lì)消費(fèi)升級(jí)、釋放出加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的強(qiáng)烈信號(hào)。通過推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，以新消費(fèi)引領(lǐng)新供給，發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用，而消費(fèi)金融在一定程度上滿足消費(fèi)者資金融通的需要，將有效促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融在中國(guó)蘊(yùn)含了巨大的市場(chǎng)能量。2013年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到60億元；2014年交易規(guī)模突破183.2億元，增速超過200%；2015年整體市場(chǎng)則突破了千億，2016年增長(zhǎng)到4367.1億，從2013年到2016年年均增長(zhǎng)率達(dá)到了192.1%。預(yù)計(jì)未來幾年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融交易規(guī)模仍將保持高速增長(zhǎng)。

消費(fèi)金融運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，借助大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，對(duì)客戶資料、消費(fèi)數(shù)據(jù)、行為信息等多維數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，抓住長(zhǎng)尾客戶需求，利用創(chuàng)新的金融手段，進(jìn)行場(chǎng)景化布置，刺激消費(fèi)需求增加，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資增加，進(jìn)而優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。因此，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融進(jìn)行場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，滿足時(shí)代要求，勢(shì)在必行。

一、場(chǎng)景理論介紹

場(chǎng)景理論中的“場(chǎng)景”一詞來源于“Scenes”的翻譯，國(guó)外學(xué)者們對(duì)場(chǎng)景的研究更多的是使用“context”一詞。最初根據(jù)“場(chǎng)景”在電影中的應(yīng)用來看，它包括對(duì)白、場(chǎng)地、道具、音樂、服裝和演員等影片希望傳遞給觀眾的信息和感覺。特里·克拉克將該現(xiàn)象引入到城市社會(huì)的研究中，進(jìn)而形成了“場(chǎng)景理論”。該理論以消費(fèi)為導(dǎo)向，以生活?yuàn)蕵吩O(shè)施為載體，以文化實(shí)踐為表現(xiàn)形式，把空間看作是匯集各種消費(fèi)符號(hào)的文化價(jià)值混合體。新芝加哥學(xué)派認(rèn)為，場(chǎng)景的構(gòu)成是“生活?yuàn)蕵吩O(shè)施”（Urban Amenities）組合。這些組合不僅描繪社會(huì)事實(shí)，而且是作為文化與價(jià)值觀的外化符號(hào)影響個(gè)體行為的社會(huì)事實(shí)。

“場(chǎng)景”作為后工業(yè)社會(huì)文化及區(qū)域發(fā)展研究的新分析框架，試圖將年輕人的喜好和都市研究結(jié)合起來，場(chǎng)景的重要社會(huì)意義在于，它不再是傳統(tǒng)居住場(chǎng)所，是能夠推動(dòng)彰顯一定價(jià)值觀維度的包括音樂美食等新消費(fèi)場(chǎng)所的產(chǎn)生。2005年，Inseong Lee等人（2005）在原有理論基礎(chǔ)上，從個(gè)人與環(huán)境兩個(gè)角度構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景模型，并將指標(biāo)細(xì)分為情感、時(shí)間、行動(dòng)和物理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等因素；2014年，Veronika Karnowski和Olaf Jandura通過調(diào)查研究，對(duì)特定場(chǎng)景下的群組進(jìn)行區(qū)分，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行潛在類別分析，比較其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和使用過程中，所獲得得滿足程度?？傊?，學(xué)術(shù)界對(duì)于“場(chǎng)景”問題的研究，是以特定群體在一定都市環(huán)境和設(shè)施條件下的文化消費(fèi)研究作為前提，從而對(duì)特定區(qū)域的不同場(chǎng)景以及場(chǎng)景如何影響區(qū)域發(fā)展進(jìn)行研究。

在對(duì)消費(fèi)金融場(chǎng)景進(jìn)行建構(gòu)時(shí)，“場(chǎng)景理論”提供了一個(gè)新的分析框架，其外在表現(xiàn)為生活中具體高頻消費(fèi)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，并嵌入金融服務(wù)，借助互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端完成消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)化。但背后場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)思維，在與綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)等金融技術(shù)手段，通過對(duì)消費(fèi)者的了解，洞察以及對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的背后分析，挖掘消費(fèi)者潛在的需求，激發(fā)消費(fèi)者新的需求，深入挖掘場(chǎng)景資源、細(xì)化服務(wù)市場(chǎng)、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，使金融產(chǎn)品與場(chǎng)景呈現(xiàn)高粘性融合。

二、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融發(fā)展原因分析

政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的發(fā)展持鼓勵(lì)扶持態(tài)度，年輕群體因收入與消費(fèi)的矛盾產(chǎn)生信貸需求，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的部分缺席為互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)造了發(fā)展空間。移動(dòng)端可以隨時(shí)隨地對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求產(chǎn)生回應(yīng)，科技發(fā)展重塑風(fēng)控，這些與未被滿足的需求產(chǎn)生碰撞，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融應(yīng)運(yùn)而生，長(zhǎng)期被壓抑的消費(fèi)金融需求爆發(fā)式釋放，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融市場(chǎng)得到高速發(fā)展。

1.政策環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)金融政策頻頻出臺(tái)，鼓勵(lì)創(chuàng)新消費(fèi)金融產(chǎn)品。自2009年銀監(jiān)會(huì)發(fā)布《消費(fèi)金融公司試點(diǎn)管理辦法》，首次試點(diǎn)成立消費(fèi)金融公司，到2015年10部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將消費(fèi)金融試點(diǎn)范圍推廣至全國(guó)，支持消費(fèi)金融發(fā)展的政策頻頻出臺(tái)。2016年政府工作報(bào)告中再次提及，在全國(guó)開展消費(fèi)金融公司試點(diǎn)，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新消費(fèi)信貸產(chǎn)品，為消費(fèi)金融的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。

短短幾年時(shí)間，試點(diǎn)消費(fèi)金融公司不斷增多，到2017年5月，持牌消費(fèi)金融公司達(dá)到22家，此外，從2014年京東白條、螞蟻花唄等互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭的消費(fèi)金融產(chǎn)品陸續(xù)上線，消費(fèi)分期企業(yè)分期樂、眾多P2P借貸平臺(tái)等參與其中，積極投入消費(fèi)金融大軍。在政策支持下，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融行業(yè)處于快速發(fā)展階段。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

GDP增速進(jìn)入6時(shí)代，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用不斷增強(qiáng)。按照十三五的發(fā)展規(guī)劃，GDP年均增速將維持在6.5%左右，2015年中國(guó)GDP增速為6.9%，2016年為6.7%，增速明顯放緩，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步入新常態(tài)。在這種經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下，傳統(tǒng)的“三駕馬車”已難以滿足經(jīng)濟(jì)的需求。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到33.23億元，最終消費(fèi)支出對(duì)GDP貢獻(xiàn)率已經(jīng)上升到66.4%。2012-2016年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額與GDP的比值逐年上升，由39.7%上升到44.7%，可以看出隨著需求結(jié)構(gòu)改善，消費(fèi)成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心推動(dòng)力，對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)不斷提升。

2015年中國(guó)人民幣信貸余額達(dá)到93.6萬億，同期消費(fèi)信貸余額達(dá)到19萬億。另外，最近幾年我國(guó)消費(fèi)信貸余額呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì)，消費(fèi)信貸在金融機(jī)構(gòu)貸款中的地位逐漸提高，消費(fèi)信貸余額增速顯著高于人民幣信貸余額增速。同時(shí)，2016年，消費(fèi)信貸與GDP的比值突破30%，消費(fèi)信貸對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支持作用增強(qiáng)。成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量，在消費(fèi)信貸快速增長(zhǎng)的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融市場(chǎng)也迎來快速增長(zhǎng)。endprint

3.社會(huì)環(huán)境

（1）需求方：年輕群體可支配收入少、超前消費(fèi)意愿強(qiáng)烈

2016年經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫的報(bào)告顯示，中國(guó)將在2030年前邁入中等收入國(guó)家的行列，3/4的中國(guó)人將成為中產(chǎn)，同時(shí)，居民消費(fèi)將以每年平均5.5%增長(zhǎng)。隨著人均可支配收入不斷提高，中產(chǎn)階層（家庭可支配月收入大于8000元）以及富裕家庭的數(shù)量增加，成為消費(fèi)的主力軍，在看重品牌、品質(zhì)、服務(wù)與體驗(yàn)的同時(shí)，他們也很注重精神上的追求。這將成為消費(fèi)金融購買力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的80后、90后，大多數(shù)處于經(jīng)濟(jì)能力上升或穩(wěn)定階段，追求物質(zhì)享受，注重休閑娛樂。便捷化、即時(shí)享樂是他們價(jià)值觀的組成部分，加之支付便捷化使得他們的貨幣觀念減弱，在消費(fèi)受收入水平制約的背景下，超前消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中產(chǎn)階層的增加以及人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整，居民物質(zhì)生活水平的提高，人們消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，各種娛樂消費(fèi)場(chǎng)景逐漸增多，消費(fèi)模式日益升級(jí)，小額消費(fèi)貸款需求日益旺盛。

（2）供給方：傳統(tǒng)信貸無法滿足

2015年，我國(guó)信貸人口滲透率僅為27.6%，相較于美國(guó)，我國(guó)信貸人口滲透率明顯不足，除了社會(huì)觀念和頂層設(shè)計(jì)外，過去傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力有限也是造成這一現(xiàn)狀的重要原因。長(zhǎng)期以來，我國(guó)傳統(tǒng)金融受到政府過度保護(hù)，存在信貸審批流程長(zhǎng)，客戶體驗(yàn)差，業(yè)務(wù)模式僵化、覆蓋面有限、擴(kuò)大業(yè)務(wù)動(dòng)力不足、風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)能力單一等一系列問題。

另外，近年來年輕一代消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，各種新興消費(fèi)需求不斷涌現(xiàn)，例如微整容、上英語輔導(dǎo)班、分期旅游等，但是由于沒有抵押物或者良好的征信記錄，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)往往無法滿足各類細(xì)分的消費(fèi)需求，新的消費(fèi)需求亟需配套的服務(wù)體系，一系列互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)和民間征信機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。

4.技術(shù)環(huán)境

成熟的技術(shù)應(yīng)用，進(jìn)一步助推互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景金融發(fā)展。2015年我國(guó)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)102億元，2017年有望達(dá)到170億元，大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展以及在互聯(lián)網(wǎng)金融中的應(yīng)用，極大促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展。另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)方式的滲透逐漸深化，線上和移動(dòng)終端的支付方式技術(shù)越來越成熟，以其獨(dú)特的便利、快捷，激發(fā)了更多大眾消費(fèi)需求。最后，區(qū)塊鏈因其安全、透明、去中心化及不可篡改的特性，使得互聯(lián)網(wǎng)金融的一些“頑疾”有望通過技術(shù)手段得到解決。2016年6月互金協(xié)會(huì)成立了區(qū)塊鏈工作組，未來區(qū)塊鏈技術(shù)的落地將給互聯(lián)網(wǎng)金融帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

與傳統(tǒng)金融相比，互聯(lián)網(wǎng)金融具有較大的技術(shù)與運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付、區(qū)塊鏈、個(gè)人征信、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與金融的結(jié)合與創(chuàng)新，能夠?qū)嵤┚珳?zhǔn)化的消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷策略，為消費(fèi)金融發(fā)展提供更大的發(fā)展和想象空間。

三、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融場(chǎng)景化實(shí)現(xiàn)的條件分析

1.互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融場(chǎng)景化

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融場(chǎng)景化的思維，是以生活中常見的高頻行為作為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品切入口，在具體的消費(fèi)場(chǎng)景中嵌入金融服務(wù)，通過場(chǎng)景化設(shè)計(jì)與布局激發(fā)消費(fèi)者需求，讓金融服務(wù)在客戶消費(fèi)過程中自然而然地發(fā)生，通過網(wǎng)上支付方式，完成交易。目前，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融場(chǎng)景化已成為主流，校園、3C、租房、家裝、醫(yī)美、旅游等場(chǎng)景成為討論的熱點(diǎn)。

2.互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融場(chǎng)景化設(shè)計(jì)的條件

（1）場(chǎng)景選擇：高頻行為場(chǎng)景

在對(duì)消費(fèi)金融進(jìn)行場(chǎng)景化設(shè)計(jì)時(shí)，選擇生活中常見的高頻行為場(chǎng)景。只有高頻場(chǎng)景融入金融化才能帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，才能產(chǎn)生足夠的盈利空間。生活中高頻發(fā)生的場(chǎng)景離不開人們的衣食住行玩，這些看似普通的場(chǎng)景恰恰能很好地覆蓋大眾，利用長(zhǎng)尾理論，吸引人數(shù)居多的普通消費(fèi)者。

具體在選擇場(chǎng)景和識(shí)別場(chǎng)景時(shí)，充分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，挖掘出更多有待開發(fā)的場(chǎng)景。例如，高校學(xué)生分期購買手機(jī)等支付場(chǎng)景，就明顯具有高頻度，適合構(gòu)建起金融化的場(chǎng)景。再比如手機(jī)和3C電子產(chǎn)品處在紅利期，手機(jī)產(chǎn)品是剛需，男女老少都經(jīng)歷智能手機(jī)更新?lián)Q代，至少一年左右換一次，適合構(gòu)建手機(jī)分期場(chǎng)景。

（2）需求分析：滿足需求金字塔的多階性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)場(chǎng)景的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是客戶、需求、流量，只有擊中客戶痛點(diǎn)，滿足客戶需求，創(chuàng)造客戶流量的場(chǎng)景才是具有競(jìng)爭(zhēng)力的好場(chǎng)景。具體場(chǎng)景化設(shè)計(jì)思維，就是要從客戶需求的視角出發(fā)，設(shè)計(jì)場(chǎng)景時(shí)，注重用戶體驗(yàn)，考慮其在使用和消費(fèi)時(shí)的目的、行為習(xí)慣、心理狀況等特點(diǎn)，使金融產(chǎn)品與場(chǎng)景呈現(xiàn)高粘性、強(qiáng)壁壘的融合，實(shí)現(xiàn)附加金融產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

按照馬斯洛的需求理論，將互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求分為七級(jí)，對(duì)于滿足生存的生理、安全、社交需求、尊重需求而言，必須要有足夠大的用戶基數(shù)，例如淘寶、58同城、京東等能更好的構(gòu)建起場(chǎng)景。目前，以電商系消費(fèi)金融平臺(tái)為首的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融，憑借自有的銷售平臺(tái)，嵌入消費(fèi)金融服務(wù)，在場(chǎng)景與客戶上發(fā)揮先天優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)創(chuàng)新層出不窮。但對(duì)于金字塔頂端的自我實(shí)現(xiàn)、求美、求知等生長(zhǎng)需求而言，因?yàn)橛脩舻男枨髮蛹?jí)高，形成的垂直細(xì)分市場(chǎng)多，用戶愿意支付的溢價(jià)也會(huì)很高，因此，越高層級(jí)越適合構(gòu)建場(chǎng)景的金融化。比如說，針對(duì)求知需求，構(gòu)建大學(xué)生校園分期場(chǎng)景和旅游分期場(chǎng)景等。針對(duì)求美需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，構(gòu)建汽車、住房、醫(yī)美分期場(chǎng)景等。

（3）功能設(shè)計(jì)：快速易用

生活場(chǎng)景支付線上化已經(jīng)主流，年輕人開始習(xí)慣出門不帶錢包，所以消費(fèi)金融場(chǎng)景在功能設(shè)計(jì)上，要借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)APP等將消費(fèi)金融切入到具體場(chǎng)景中，在設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)上注重以快速易用的功能設(shè)置完成消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)換，將產(chǎn)品快捷、便利的傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景更豐富門檻更低，從而使金融產(chǎn)品和服務(wù)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

四、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的場(chǎng)景化應(yīng)用及趨勢(shì)

截至2017年5月，全國(guó)共有300多家消費(fèi)金融公司，其中獲得金融牌照的公司達(dá)到了22家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中勝出，除了風(fēng)控以外，基于特定消費(fèi)用途的場(chǎng)景設(shè)計(jì)成為關(guān)鍵。隨著消費(fèi)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融已在電商、校園、裝修、租房、汽車、醫(yī)療、旅游、教育、婚慶等生活中多個(gè)領(lǐng)域滲透，多個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行布局。主要在以下方面應(yīng)用：endprint

1.電商場(chǎng)景：電商巨頭場(chǎng)景生態(tài)布局優(yōu)勢(shì)明顯，但尚有垂直領(lǐng)域未涉足

目前國(guó)內(nèi)的三大電商平臺(tái)天貓、京東、蘇寧都分別推出了消費(fèi)金融。京東有白條，阿里有天貓分期、花唄，蘇寧易購有任性付、零錢貸。電商巨頭憑借著流量入口、場(chǎng)景生態(tài)、資金等優(yōu)勢(shì)，積累了龐大的消費(fèi)群體，而且用戶忠誠度較高，以及平臺(tái)本身資金實(shí)力，消費(fèi)借貸的方式無需擔(dān)保，幾乎是憑借個(gè)人信用消費(fèi)的便利。平臺(tái)不僅打通了線上消費(fèi)場(chǎng)景，即電商場(chǎng)景；同時(shí)進(jìn)一步覆蓋線下消費(fèi)場(chǎng)景。其中，京東是最早布局消費(fèi)金融領(lǐng)域的電商巨頭，2014年2月京東金融依托京東商城搭建消費(fèi)場(chǎng)景，并基于小額貸款公司牌照向消費(fèi)者提供消費(fèi)貸款-京東白條。具體京東白條的應(yīng)用場(chǎng)景為電商場(chǎng)景、旅游場(chǎng)景、汽車場(chǎng)景、安居場(chǎng)景、農(nóng)村場(chǎng)景等。

擁有流量入口優(yōu)勢(shì)的巨頭們進(jìn)軍整個(gè)消費(fèi)金融市場(chǎng)，但目前只局限于電商平臺(tái)的消費(fèi)金融，在其他很多的垂直細(xì)分領(lǐng)域尚為涉入，未來應(yīng)打造場(chǎng)景化的生態(tài)鏈。

2.旅游場(chǎng)景：旅游場(chǎng)景消費(fèi)金融成為新的爆發(fā)點(diǎn)，市場(chǎng)仍需進(jìn)一步培育

隨著社會(huì)壓力的增大，越來越多人在閑暇時(shí)間會(huì)考慮外出旅游，但往往由于經(jīng)費(fèi)不足等問題讓旅行成為泡影，旅游金融分期消費(fèi)恰恰滿足這類人的需求。目前，在旅游消費(fèi)金融分期領(lǐng)域，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)興業(yè)銀行、中國(guó)銀行等先后推出了旅游金融分期消費(fèi)；京東金融、螞蟻金服紛紛看好互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)分期市場(chǎng)；去哪兒、攜程、途牛等在線旅游平臺(tái)融入金融，同程旅游有 “程程白條”、途牛有“首付出發(fā)”、驢媽媽有“小驢分期”、眾信旅游也推出分期旅游產(chǎn)品。此外，消費(fèi)金融平臺(tái)、P2P也看好旅游分期前景，如搜易貸旗下小狐分期，深入挖掘場(chǎng)景化消費(fèi)金融市場(chǎng)，與旅游、電商、游戲、教育、醫(yī)美等各線上消費(fèi)平臺(tái)合作，為數(shù)千萬用戶提供分場(chǎng)景的消費(fèi)分期服務(wù)。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)從早期金融產(chǎn)品的“搬運(yùn)工”步入“場(chǎng)景化”金融時(shí)代。雖然說，旅游消費(fèi)金融需求存在，但是旅游消費(fèi)金融的消費(fèi)習(xí)慣并沒有形成，整體來看消費(fèi)者線上消費(fèi)市場(chǎng)仍需進(jìn)一步引導(dǎo)與培育，事實(shí)上，旅游金融類產(chǎn)品并不像想象的單一，除了比較常見的旅游分期金融服務(wù)，還涉足旅游理財(cái)、旅游保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、出境游擔(dān)保等場(chǎng)景。

3.汽車場(chǎng)景：汽車場(chǎng)景消費(fèi)金融競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，消費(fèi)習(xí)慣亟需引導(dǎo)轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)汽車消費(fèi)金融正在受到越來越多年輕購車一族的認(rèn)可與接受，這部分消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)薄弱，很多汽車交易平臺(tái)諸如汽車之家、易車網(wǎng)、天貓汽車等都推出了汽車消費(fèi)金融，在購買新車、二手車等上面都可以進(jìn)行貸款消費(fèi)。以易鑫車貸為例，其是易車、騰訊、京東等聯(lián)合打造的互聯(lián)網(wǎng)汽車金融平臺(tái)，為用戶提供線上汽車金融服務(wù)。

但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)汽車金融平臺(tái)來說，他們面對(duì)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了銀行之外，還有傳統(tǒng)的汽車廠商4S店等。從目前的汽車金融市場(chǎng)格局來看，大多數(shù)的消費(fèi)者都是通過線下交易購買汽車，選擇消費(fèi)金融的方式都是線下的4S店，如何改變消費(fèi)者習(xí)慣，引導(dǎo)線上平臺(tái)進(jìn)行金融消費(fèi)，是互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)需要突破的難關(guān)，也是未來場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)思路。

4.醫(yī)療場(chǎng)景：醫(yī)療場(chǎng)景消費(fèi)金融普及度較低，未來前景可期，醫(yī)美分期未來將成為一種時(shí)尚

醫(yī)療消費(fèi)金融是一種剛需，因?yàn)楹芏嗉彝ビ捎诮?jīng)濟(jì)原因負(fù)擔(dān)不起昂貴的醫(yī)療費(fèi)用，這個(gè)時(shí)候分期醫(yī)療付費(fèi)就由此誕生了。雖然有部分醫(yī)院通過與銀行合作，推出分期付費(fèi)的方式，但一直沒有形成氣候。目前國(guó)內(nèi)還沒有單獨(dú)的醫(yī)療金融平臺(tái)通過與各大醫(yī)院達(dá)成合作，而推出醫(yī)療金融服務(wù)，但隨著政策紅利顯現(xiàn)，作為普惠金融的一大亮點(diǎn)，越來越多的平臺(tái)將戰(zhàn)略布局醫(yī)療場(chǎng)景。以螞蟻花唄為例，在今年5月宣布和超過150家醫(yī)院達(dá)成協(xié)議，推出針對(duì)就醫(yī)人群的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融服務(wù)。目前已開通體檢場(chǎng)景服務(wù)、未來將在診療、手術(shù)、住院等場(chǎng)景提供金融服務(wù)。

另外，未來醫(yī)美分期將成為一種時(shí)尚，根據(jù)米么金服數(shù)據(jù)分析顯示，在醫(yī)美分期用戶中，年輕女性用戶是醫(yī)美分期主力軍、媒體/體育/娛樂等領(lǐng)域的從業(yè)者在醫(yī)美分期行業(yè)人均消費(fèi)金額最高，鼻綜合整形、切開雙眼皮和開內(nèi)外眼角分別是醫(yī)美分期用戶最偏愛的3個(gè)項(xiàng)目等等。未來根據(jù)客戶的需求，醫(yī)美行業(yè)可以有針對(duì)性的進(jìn)行場(chǎng)景布局。

5.校園場(chǎng)景：校園場(chǎng)景消費(fèi)金融不斷延伸完善，著力培育畢業(yè)后市場(chǎng)場(chǎng)景入口

從整體來看，校園消費(fèi)金融場(chǎng)景在不斷延伸與完善，從電商分期場(chǎng)景擴(kuò)展至票務(wù)旅游、充值服務(wù)以及教育培訓(xùn)等多元化場(chǎng)景，其中專業(yè)技能課程學(xué)習(xí)、留學(xué)等教育培訓(xùn)分期消費(fèi)領(lǐng)域日漸興起。例如分期樂、趣分期、名校貸、優(yōu)分期、99分期、車輪賺等校園分期電商平臺(tái)也都在圍繞電商消費(fèi)金融布局；學(xué)好貸、龍門社交金融等平臺(tái)以及眾多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都推出了針對(duì)大學(xué)生的學(xué)費(fèi)分期貸款。以分期樂為例，一端與電商平臺(tái)對(duì)接，另一端進(jìn)行分期付款的消費(fèi)者對(duì)接，切入P2P市場(chǎng)，很好地將 P2P金融借貸與零售類場(chǎng)景進(jìn)行融合提供服務(wù)。例如與京東商城、餓了么等眾多伙伴合作，最早從分期購買手機(jī)切入，逐步拓展到整個(gè)3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外、洗護(hù)美妝、教育培訓(xùn)、吃喝玩樂等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

校園消費(fèi)金融主要目標(biāo)在于培育畢業(yè)后市場(chǎng)，通過校園期間用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，積累忠實(shí)用戶，待畢業(yè)后平臺(tái)可以很輕松的過渡到買房、買車等場(chǎng)景入口，所以校園消費(fèi)金融場(chǎng)景設(shè)計(jì)要不斷延伸，滿足生命周期的價(jià)值需要。

6.房地產(chǎn)場(chǎng)景：房地產(chǎn)場(chǎng)景消費(fèi)金融競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，用戶深層次需求有待挖掘

隨著房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融逐漸深入人心，市場(chǎng)各方都將往這一方向發(fā)力，包括金融機(jī)構(gòu)、開發(fā)商、代理公司、房地產(chǎn)電商還有以京東金融為首的其他互聯(lián)網(wǎng)公司，整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。平臺(tái)主要是新房交易平臺(tái)、二手房交易平臺(tái)、租房平臺(tái)以及裝修O2O平臺(tái)。諸如好房寶、搜房寶、家分期、房融所、土巴兔等，平臺(tái)借助買房、租房以及裝修房子的需求積累用戶，增加客戶粘性，進(jìn)而通過平臺(tái)進(jìn)行貸款。以平安好房為例，場(chǎng)景消費(fèi)金融產(chǎn)品包括了按揭貸、好房貸、好房寶、安安租。

目前產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，后期可以將用戶的深層次、個(gè)性化需求連接起來，嵌入用戶需求場(chǎng)景，作為新場(chǎng)景入口，比如搬家、保潔、個(gè)性化裝飾、生活維修、代繳等場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。endprint

五、結(jié)論與建議

本文基于以往學(xué)者的研究和對(duì)目前發(fā)展現(xiàn)狀的分析，對(duì)基于場(chǎng)景理論的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融場(chǎng)景的設(shè)計(jì)思路及未來發(fā)展趨勢(shì)做出如下總結(jié)：

1.充分利用金融科技挖掘場(chǎng)景

生活中的消費(fèi)場(chǎng)景非常多，在選擇和識(shí)別場(chǎng)景過程中，消費(fèi)金融應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)金融科技融合，在獲客、數(shù)據(jù)處理、風(fēng)控技術(shù)、場(chǎng)景消費(fèi)等多個(gè)環(huán)節(jié)，充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)，充分挖掘場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)金融創(chuàng)新和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)金融行業(yè)快速增長(zhǎng)。

2.打造基于場(chǎng)景的生態(tài)鏈

擁有流量入口大型電商平臺(tái)，除了流量入口優(yōu)勢(shì)外，線上線下場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)亦及其明顯，在具體場(chǎng)景構(gòu)建中，應(yīng)以大數(shù)據(jù)等技術(shù)為支撐，以支付體系和信用體系為基礎(chǔ)，橫向拓展多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，涉及衣食住行等多場(chǎng)景，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)場(chǎng)景鏈，有效地增加用戶粘性，將產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模推廣。

3.開發(fā)定制化消費(fèi)金融場(chǎng)景

隨著各領(lǐng)域平臺(tái)以不同的方式嵌入金融服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融場(chǎng)景化日益多樣化，但目前提供的絕大多數(shù)金融產(chǎn)品依然是直接貸款、消費(fèi)分期、保險(xiǎn)理財(cái)?shù)?，各家機(jī)構(gòu)擁有的資源和潛在用戶雖然并不完全相同，但提供的消費(fèi)金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。

伴隨大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)所積累的大數(shù)據(jù)必將愈發(fā)的豐富，這時(shí)基于場(chǎng)景的對(duì)于單個(gè)客戶的客戶畫像將愈發(fā)明晰。隨著對(duì)消費(fèi)者群體的劃分越細(xì)化，需求越個(gè)性化，進(jìn)而對(duì)相應(yīng)的金融產(chǎn)品提出更高要求，具體在消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融公司也將更聚焦在消費(fèi)者個(gè)性需求的研究，開發(fā)出定制化金融產(chǎn)品與服務(wù)，這使得量身定制的定制化金融勢(shì)必將成為未來發(fā)展方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]Inseong Lee， Jaesoo Kim， Jinwoo Kim. Use Contexts for the Mobile Internet： A Longitudinal Study Monitoring Actual Use of Mobile Internet Services[J].International Journal of Human-computer Interaction， 18（3）：269-292.

[2]Veronika Karnowski， Olaf Jandura. When lifestyle becomes behavior： A closer look at the situational context of mobile communication[J].Telemotors and Informatics， 2014.

[3]徐曉林.場(chǎng)景理論：區(qū)域發(fā)展文化動(dòng)力的探索及啟示.國(guó)外社會(huì)科學(xué)，2012.5.

[4]彭若弘.基于場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)研究.金融觀察，2016.5.

[5]鄂春林.基于場(chǎng)景視角的互聯(lián)網(wǎng)金融資產(chǎn)端創(chuàng)新，新金融，2017.2.

[6]江瀚.場(chǎng)景金融的非常之道.金融博覽（財(cái)富），2016.8.

[7]吳迪.基于場(chǎng)景理論的我國(guó)城市擇居行為及房?jī)r(jià)空間差異問題研究.北京，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2013，第62-95頁.

[8]2017年中國(guó)消費(fèi)金融洞察報(bào)告.艾瑞咨詢.

[9]上海長(zhǎng)亮.互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融場(chǎng)景化研究報(bào)告.散文吧，2016.9.https：//sanwen8.cn/p/3c9OSRu.html.

[10]TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心.2017年消費(fèi)金融行業(yè)發(fā)展報(bào)告.2017年6月.

[11]小畢.互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的八大應(yīng)用場(chǎng)景.畢友網(wǎng)，2017.6.http：//www.beeui.com/p/3518.html.

作者簡(jiǎn)介：杜娟（1982.01- ），女，漢族，籍貫：吉林長(zhǎng)春，現(xiàn)就職于廣東理工職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向：國(guó)際金融、互聯(lián)網(wǎng)金融endprint