新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣活動的項目策劃與品牌營銷

王建民??

關鍵詞：新媒體環(huán)境下；閱讀推廣活動；項目策劃；品牌營銷

摘要：文章介紹了新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣活動營銷對象的特點，描述了新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣活動的項目策劃與品牌營銷的意義及流程，詳細闡述了新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣活動的品牌營銷手段。

中圖分類號：G250文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2017）08-0009-03

1 新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣活動營銷對象的特點

隨著新媒體環(huán)境的不斷構建，圖書館閱讀推廣活動也在不斷地發(fā)生轉變。圖書館對新媒體環(huán)境下閱讀推廣活動的營銷對象要有充分的了解和分析，才能有效開展針對性強的閱讀推廣活動。新媒體環(huán)境下，圖書館閱讀推廣活動營銷對象的特點十分鮮明，他們排斥傳統(tǒng)的說教式營銷，同時對新媒體敏感度高，熱衷于各種社交媒體[1]。

1.1 對新媒體較為敏感

新媒體環(huán)境下，圖書館閱讀推廣活動的營銷對象已不是傳統(tǒng)意義上“讀者”，而是具備了新的特征，他們對新媒體極為敏感，在日常生活中頻繁使用各種應用軟件，并且熱衷于在各大論壇發(fā)表言論。因此，現階段的閱讀推廣活動要緊緊圍繞新媒體環(huán)境下用戶的特點來策劃和展開。

1.2 熱衷于各種社交媒體

在新媒體環(huán)境下，各類社交軟件如雨后春筍般出現，圖書館用戶也迅速融入新媒體中，頻繁地使用各類社交媒體，互聯(lián)網成為他們主要的陣地，QQ、微信、淘寶等成為他們交流的主要方式[2]。這對于新媒體環(huán)境下閱讀推廣活動的策劃和營銷是極為關鍵的信息，也是策劃成功活動的基礎。

1.3 排斥傳統(tǒng)的說教式營銷

傳統(tǒng)的閱讀推廣活動中往往采用說教式的營銷方式，但這種營銷方式往往事倍功半，因此，在新媒體環(huán)境下，新興的用戶群體非常排斥這種營銷方式。圖書館要摒棄這種營銷模式，積極與新媒體環(huán)境下用戶的特征相結合，選擇有效的營銷模式[3]。

2 新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣活動的項目策劃與品牌營銷的意義

2.1 閱讀推廣是圖書館神圣的職責

作為知識傳播和文化傳承的最重要基地，圖書館為我國的文化建設做出了巨大的貢獻。在圖書館長期的發(fā)展歷程中，閱讀推廣是其永恒的主題，是圖書館神圣的職責。為了更好地適應新媒體環(huán)境，閱讀推廣活動的策劃和品牌的影響成為新環(huán)境下圖書館獲取新力量的必由之路。新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣的項目策劃與品牌營銷能完善圖書館閱讀推廣活動體系，在一定程度上擴大圖書館的輻射范圍，增強其在文化傳播過程中的作用，最終實現文化的繁榮和交流。

2.2 加強民眾人文素質建設

閱讀推廣活動的主要目的就是讓更多的人參與到閱讀中來，從而加速文化的傳播速度，提升文化傳播質量。在新媒體環(huán)境下，文化的傳播速度得到了極大的提升，很多人甚至因此迷失了自我，以為在網絡中獲取的碎片化信息是最完整和先進的信息[4]。因此，在新媒體環(huán)境下，圖書館閱讀推廣活動的策劃及品牌營銷極具必要性，能夠讓讀者在推廣活動中獲取文學、藝術等各方面知識的熏陶，拓寬其知識面。此外，各種處理后的碎片化信息讓很多讀者感到無所適從，無法從大批量的信息中獲取有意義的信息，而圖書館閱讀推廣活動的策劃及品牌營銷能通過深層次、多角度的人文講座，提升讀者的審美情趣，提高民眾的人文素養(yǎng)。

2.3 引導讀者對經典文獻進行深層次閱讀

經典文獻經過了千百年的錘煉之后依舊歷久彌新，最重要的原因就是其能培養(yǎng)品德、凈化思想、錘煉意志、增長見識。但就目前來看，我國讀者對于經典文獻的認識不足，直接導致了經典文獻的閱讀率不夠高[5]。在新媒體環(huán)境下，激增的電子信息令讀者眼花繚亂，經典文獻難以走進讀者的視野，而圖書館在新媒體環(huán)境的支撐下進行閱讀推廣活動，能充分利用新媒體傳播速度快的優(yōu)勢，讓讀者迅速了解經典文獻，進而實現經典文獻的深層次閱讀。

2.4 促進新媒體與傳統(tǒng)閱讀推廣相結合

一直以來，閱讀推廣活動都在文化傳播中扮演著重要的角色。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的閱讀推廣活動已經難以實現其推廣目的，迫切需要與當前的新媒體環(huán)境相結合，進行極具針對性的活動策劃和品牌營銷。傳統(tǒng)閱讀推廣活動與新媒體環(huán)境相結合，是實現新媒體環(huán)境下全民閱讀推廣的必經之路，同時也是時代發(fā)展的必然要求。而新媒體環(huán)境下閱讀推廣活動的策劃與品牌營銷無疑加速了這個進程，使二者以時代為驅動力，實現了完美結合，從而利用新媒體的傳播優(yōu)勢達到閱讀推廣的目的。

3 新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣活動的項目策劃

項目策劃是新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣活動的基本內容，只有在活動進行之前進行完備的項目策劃，才能保證活動的順利開展。圖書館閱讀推廣活動在進行項目策劃之前，首先要明確活動的主題及意義，其次要詳細制訂活動的具體流程，指導活動的順利開展。

3.1 明確活動的主題及意義

新媒體環(huán)境下，圖書館閱讀推廣活動策劃的第一步就是要明確閱讀推廣活動的主題及意義，明確的主題對于活動策劃是極為必要的，同時也決定了活動的核心內容。閱讀推廣活動的策劃不能僅僅流于形式，而是要基于新媒體環(huán)境下的社會特點和受眾的心理特點，推出主題明確、特色鮮明的活動主題，并緊緊圍繞主題進行活動的策劃[6]。譬如，為了培養(yǎng)民眾的閱讀意識，圖書館在社區(qū)以“書香家庭”為主題開展閱讀推廣活動。在主題明確后，圖書館通過在新媒體平臺上進行主題的宣傳，吸引各個家庭參與，將閱讀風氣引向家庭，促進良好家風和社會閱讀風氣的形成。表1羅列了圖書館閱讀推廣活動常見的主題及意義。

表1 常見閱讀推廣活動的主題及意義

主題意義書香家庭促進良好家風和社會閱讀風氣的形成紀念“屈原”詩詞大會弘揚我國傳統(tǒng)詩詞文化，提高傳統(tǒng)文化的地位經典文獻“賞析”大會提高讀者對經典文獻的閱讀興趣“花精靈”親子閱讀養(yǎng)成從小閱讀的好習慣，促進兩代人之間的文化溝通“紅樓夢”交流茶話會感悟我國四大名著的文學魅力

3.2 項目策劃的具體流程

新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣活動項目的策劃在確定主題之后，要對活動的具體流程進行詳細的制訂，從主題的確定到最終推廣活動的開展，每一個流程都需要進行細致的規(guī)劃，具體流程見圖1。

4 新媒體環(huán)境下圖書館推廣活動的品牌營銷

4.1 品牌主題營銷

主題營銷，顧名思義就是有意識地挖掘、利用某種特定的主題從而開展活動的營銷。在新媒體環(huán)境下，主題營銷已經成為閱讀推廣活動的常態(tài)，其根本原因在于主題營銷往往具有較為明顯的主題特征和形象特征，針對性更強，營銷活動更為人性化，因此也更能實現其營銷目的[7]。新媒體環(huán)境下，圖書館閱讀推廣活動采用主題營銷的方式，能更好地利用各類閱讀主題，使推廣活動具有很強的針對性。主題營銷是現階段各類營銷活動慣用的營銷模式，在新媒體環(huán)境下，圖書館閱讀推廣活動也不例外，譬如2011年出臺的《關于推進全國美術館、公共圖書館、文化館（站）免費開放工作的意見》就常常被作為圖書館品牌營銷的主題，“免費開放”主題的確定，能力推我國的經典文學作品，使更多的人在主題營銷活動中對我國的文化有更深層次的認識和理解，進而達到傳播經典文化的目的。

4.2 品牌節(jié)日營銷

我國有很多的節(jié)日、紀念日，這些節(jié)日、紀念日往往具有一定的文化內涵。在新媒體環(huán)境下，節(jié)日營銷已不僅僅被局限于商品的營銷，圖書館閱讀推廣活動也開始加入節(jié)日營銷的陣營中。譬如：我國的“端午節(jié)”就是為紀念大文豪屈原而設立的，許多圖書館利用“端午節(jié)”開展“端午詩詞閱讀大會”活動來進行閱讀推廣，并通過在各類社交媒體上介紹“端午節(jié)”的文化內涵及屈原的生平事跡，激發(fā)讀者對中國文化的學習興趣，進而使他們積極參與到營銷活動中來。在新媒體環(huán)境下，節(jié)日營銷因其節(jié)日的文化特性具有相當大的優(yōu)勢，通過節(jié)日營銷活動的開展，能迅速使圖書館的閱讀推廣活動得到擴展，讓更多的人認識到閱讀的重要意義。

4.3 品牌形象營銷

品牌形象營銷是各類營銷活動的基礎，新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣活動的形象營銷要積極借鑒企業(yè)形象識別系統(tǒng)的戰(zhàn)略手段，將圖書館閱讀推廣活動轉換為圖書館的品牌形象。圖書館閱讀推廣活動的開展能更好地提升圖書館傳播大眾文化的作用，增強其在文化市場中的競爭力，創(chuàng)造良好的品牌形象[8]。圖書館閱讀推廣活動的品牌形象營銷可以從項目管理理念、行為規(guī)范等各個方面入手，進行系統(tǒng)的分類，提升品牌文化內涵，塑造良好的品牌形象，使圖書館逐步走上系統(tǒng)化、規(guī)范化的推廣道路。圖書館具體的品牌形象塑造要從六個方面入手，即社會形象、文化形象、標識形象、組織形象、產品形象及人員形象。圖書館通過在閱讀推廣活動中塑造自身良好的形象，將閱讀推廣的理念、精神文化內涵、行為活動等具有圖書館形象的標識系統(tǒng)傳達給讀者，賦予圖書館一個良好的社會形象及特有的品牌形象，進而借助品牌的力量更好地開展閱讀推廣活動。

4.4 新媒體營銷

新媒體營銷在目前階段是各類營銷的發(fā)展趨勢。在新媒體環(huán)境下，圖書館閱讀推廣活動的營銷模式更加豐富也更加有效。新媒體營銷是在時代的驅動下產生的一種新型的營銷模式，其主要基于互聯(lián)網技術的發(fā)展及各類社交軟件的盛行，進而在這些社交軟件中進行各類營銷活動，提高曝光率，最終達到營銷的目的。新媒體工具的種類繁多，最主要的有博客、微博、微信等互聯(lián)網媒體平臺，在這些平臺上開展的營銷活動往往更為精準，使讀者和媒體的交流更加頻繁，互動性更強[9]。此外，微信、微博等作為現代人活動的主要平臺，有著數量龐大的受眾者，這些受眾者對新媒體極為敏感，有良好的接受能力，是圖書館閱讀推廣營銷活動的主要對象。因此，新媒體營銷成為現階段圖書館閱讀推廣活動的主要營銷模式，新媒體平臺則成為營銷活動的主要場所。只要圖書館充分利用新媒體的優(yōu)勢，將閱讀推廣活動的主要陣地設立在各類新媒體平臺之上，并根據受眾客戶的閱讀需求開展閱讀推廣營銷，必定會事半功倍。

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（編校：崔 萌）