論市場營銷學(xué)視野下的文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)

許青

摘 要：學(xué)界對于文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)主要集中于宏觀層面的對策、模式與機(jī)制方面的研究，這為國家、區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展提供了理論指導(dǎo)與政策參考，但缺少微觀層面的現(xiàn)實(shí)針對性與具體操作性。任何文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)首先是微觀層面的產(chǎn)業(yè)形成，然后才是宏觀層面的產(chǎn)業(yè)模式與產(chǎn)業(yè)布局，因此，只有從市場營銷學(xué)與消費(fèi)行為學(xué)的角度，對文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)進(jìn)行效用價(jià)值分析、消費(fèi)需求分析和市場定位分析，才能為文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供微觀層面的操作方案與實(shí)踐指導(dǎo)，才能有力地促進(jìn)新型文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和提質(zhì)增效。

關(guān)鍵詞：市場營銷；消費(fèi)心理；文化資源；產(chǎn)業(yè)開發(fā)

中圖分類號：G642；F713.50-4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）20-0254-02

一、前言

當(dāng)前，學(xué)界對文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)的研究成果，主要側(cè)重于宏觀方面的產(chǎn)業(yè)開發(fā)對策、模式與機(jī)制等方面的研究，比如，呂慶華的《文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)及運(yùn)作模式》（《改革》，2008年第3期）認(rèn)為，文化資源開發(fā)需要從傳統(tǒng)以企業(yè)為中心的運(yùn)作模式轉(zhuǎn)變以客戶為中心的運(yùn)作模式；王沖的《中國特色的區(qū)域文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究》（《浙江農(nóng)林大學(xué)》，2011年碩士論文）認(rèn)為文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)具有文化形態(tài)與特征的民族性與區(qū)域性，因而文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)必須在區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局與結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上提出對策與措施；房勇、周圓的《論我國文化資源的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)》（《山東社會(huì)科學(xué)》，2016年第11期）指出，文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)需要通過政府、企業(yè)和群眾的共同努力，找到適合國情和地方現(xiàn)實(shí)情況的發(fā)展道路與產(chǎn)業(yè)機(jī)制等等。

綜觀國內(nèi)關(guān)于文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)的研究成果，發(fā)現(xiàn)很少有人從微觀層面的市場營銷學(xué)理論來研究文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)，任何文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)都必須從行業(yè)動(dòng)態(tài)與競爭環(huán)境中尋求自身的細(xì)分市場與目標(biāo)客戶，都必須面向目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)需求導(dǎo)向，才能形成“適銷對路”的文化消費(fèi)產(chǎn)品，才具有文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)的市場價(jià)值與效益目標(biāo)。

為此，本文擬從微觀層面的市場營銷學(xué)視野，來研究文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)。

二、文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)必須從供求關(guān)系來確立文化資源的效用與價(jià)值

市場這個(gè)概念除了指外在的、顯性的交易場所之外，還特指基于生理與心理欲望滿足的隱性供求關(guān)系，因而效用是決定市場供求關(guān)系的杠桿，一切物品能否具有滿足人類生理和精神的欲望，才成為有用的東西，才有產(chǎn)生供求關(guān)系的價(jià)值所在。但效用并不只指單純的生產(chǎn)生活器具實(shí)用功能價(jià)值，還包括精神層面的價(jià)值選擇與情感愉悅的人文價(jià)值，因而效用并不全是哈貝馬斯的工具理性，還包括康德善與美的實(shí)踐理性，可見，供求關(guān)系的產(chǎn)生既包括實(shí)用功能價(jià)值的效用滿足，也包括精神功能價(jià)值的效用滿足。

20世紀(jì)與21世紀(jì)之交的人類社會(huì)，擁有極大豐富產(chǎn)品的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體開始尋找如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長極的現(xiàn)實(shí)困境，從而以價(jià)值選擇與精神愉悅為效用的市場需求就成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與增長的發(fā)展場域，或者說推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長極，這就是文化產(chǎn)業(yè)（創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)）最先在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體提出并極力推行的緣由，因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的正是以價(jià)值觀念與情感愉悅為效用價(jià)值的供求關(guān)系，體現(xiàn)的不僅是馬斯洛“需要滿足”層次遞進(jìn)論，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)下游化的客觀規(guī)律的充分體現(xiàn)?！吧鐣?huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，全面促進(jìn)了人們生活水平的改善和閑暇時(shí)間的增多，物質(zhì)生活的豐富和可供支配收入的提高不斷帶來的物質(zhì)消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)的變化，使得人們在實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)生存欲望的同時(shí)不斷地追求精神的發(fā)展和人的文化的自我完善。”①

文化產(chǎn)業(yè)不只指純粹精神價(jià)值的非物質(zhì)經(jīng)濟(jì)如影視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、新聞出版產(chǎn)業(yè)、演藝業(yè)等，還包括實(shí)用功能與人文價(jià)值兼?zhèn)涞奈镔|(zhì)經(jīng)濟(jì)如創(chuàng)意手工藝業(yè)、服飾業(yè)、景觀業(yè)等，因而符號經(jīng)濟(jì)、審美經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等不是指傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)意義上的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，而是指以價(jià)值選擇與情感愉悅為消費(fèi)需求導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)觀念，最終指向的是供求關(guān)系的精神效用價(jià)值。而這種價(jià)值選擇與情感愉悅的精神效用產(chǎn)生必須借助于人類豐富多彩的文化形態(tài)與文化模式，即必須從人類各民族的文化中尋找效用產(chǎn)生的基礎(chǔ)性資源。

由此可見，文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)并不是說一切文化都可以產(chǎn)業(yè)化，或者說只要是文化就可以產(chǎn)業(yè)化，而是要基于供求關(guān)系的效用與價(jià)值分析，才可以確立其是否具有滿足欲望的市場存在，才可以明確產(chǎn)業(yè)開發(fā)的方向與路徑?！斑@意味著，并不是所有的文化都能稱其為資源，資源作為一種‘要素形態(tài)和特定經(jīng)濟(jì)組織中的‘要素投入，必然以‘預(yù)期收益為目標(biāo)與歸宿?！雹?/p>

以湖南永順老司城為例，這個(gè)屬于湖南首個(gè)世界級的“文化遺產(chǎn)”（即便是全國范圍也為數(shù)不多），因而具有稀缺性的經(jīng)濟(jì)資源價(jià)值，也具有獨(dú)特性的文化品牌價(jià)值，但這種世界級的、稀缺性的“文化遺產(chǎn)”所產(chǎn)生的效用滿足并不面向最廣大的消費(fèi)者，而只是滿足極少數(shù)的對歷史文化感興趣的學(xué)者型知識分子，即其目標(biāo)客戶群體數(shù)量相當(dāng)有限，難以實(shí)現(xiàn)資源配置的最大化效應(yīng)，或者說實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。

因此，文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)必須著眼于文化資源本身所內(nèi)隱的價(jià)值極維度，以供求關(guān)系的效用滿足為立足點(diǎn)與落腳點(diǎn)，進(jìn)行資源放大效應(yīng)的市場化開發(fā)，才能實(shí)現(xiàn)文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)的預(yù)期目標(biāo)。

三、文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)必須進(jìn)行深入細(xì)致的市場需求調(diào)查與預(yù)測分析

實(shí)現(xiàn)文化資源放大效應(yīng)的市場化開發(fā)，或者說實(shí)現(xiàn)文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)的最大化利益目標(biāo)，就必須全面、深入、細(xì)致地調(diào)查了解文化資源具備滿足消費(fèi)需求的價(jià)值和效用之所在，才能明確文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)的方向與目標(biāo)，才能在“創(chuàng)意”中求得“創(chuàng)益”，才具有產(chǎn)業(yè)開發(fā)的科學(xué)性與可行性。

文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)的科學(xué)性首先要求對文化資源所屬主體進(jìn)行基本情況進(jìn)行調(diào)查（背景調(diào)查分析），全面分析研究文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)的歷史背景與現(xiàn)實(shí)環(huán)境，包括產(chǎn)業(yè)開發(fā)的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境主要指國家和上級政府的政策與法規(guī)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，地理氣候與交通運(yùn)輸環(huán)境、基礎(chǔ)配套設(shè)施環(huán)境等；微觀環(huán)境主要指項(xiàng)目主體的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)、資金狀況、員工素質(zhì)與技術(shù)儲備等等，其目的是找到文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)目前所存在的問題與癥結(jié)，獲得影響與制約產(chǎn)業(yè)開發(fā)的各種有利不利因素，分析研究產(chǎn)業(yè)開發(fā)可能存在的方向與出路等，為產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供基礎(chǔ)依據(jù)與前提條件。endprint

一般來說，背景調(diào)查主要包括以下幾個(gè)方面：項(xiàng)目所屬主體單位（企業(yè)或地方政府）的歷史淵源與發(fā)展現(xiàn)狀；項(xiàng)目所屬主體單位的發(fā)展理念與戰(zhàn)略規(guī)劃；文化資源的文化特質(zhì)與資源價(jià)值；項(xiàng)目開發(fā)目前主要存在的問題；項(xiàng)目開發(fā)的各種內(nèi)外部有利不利因素等?！澳芊裼薪艹龅牟邉澐桨府a(chǎn)生或策劃方案能否產(chǎn)生滿意的收益效果，取決于對所策劃的項(xiàng)目的了解與熟悉程度，而了解與熟悉往往離不開市場調(diào)查”③。

文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)的科學(xué)性其次要求對文化資源滿足消費(fèi)需求的價(jià)值與效用進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)查與預(yù)測?？茖W(xué)、正確決策的前提與基礎(chǔ)之一，就是對經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與市場狀況做出科學(xué)的調(diào)查和預(yù)測，沒有科學(xué)的市場調(diào)查和預(yù)測結(jié)果為依據(jù)，必然會(huì)導(dǎo)致市場行為的盲目性與主觀性，也必然導(dǎo)致市場活動(dòng)的失敗；有了科學(xué)的市場調(diào)查與市場預(yù)測，才能使文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)的決策有基礎(chǔ)、有依據(jù)，從而達(dá)到預(yù)期的“創(chuàng)益”效果?！巴ㄟ^市場調(diào)查，企業(yè)可以識別目標(biāo)市場的需求，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，確定產(chǎn)品組合和營銷組合，監(jiān)測市場環(huán)境的變化。”④

可見，市場調(diào)查與預(yù)測是一切文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)的基礎(chǔ)和前提，成功與否關(guān)鍵取決于對調(diào)查所掌握的信息分析得準(zhǔn)不準(zhǔn)、全不全、深不深。同時(shí)，文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)的消費(fèi)需求調(diào)查與預(yù)測也是對第一階段項(xiàng)目背景調(diào)查的全面深入與科學(xué)檢測，因?yàn)樵诘谝浑A段的項(xiàng)目背景調(diào)查分析中，只是初步確立了文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)“可能存在的發(fā)展方向與路徑”，即初步明確了“我有哪些文化資源，分別可以做哪些什么方面的產(chǎn)業(yè)開發(fā)”！而這只是一個(gè)主觀的、定性的結(jié)論，還需要進(jìn)一步進(jìn)行深入細(xì)致的定量分析與市場論證，才能在背景分析的初步結(jié)論基礎(chǔ)上，科學(xué)、準(zhǔn)確地明確文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)的方向與路徑。

文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)的消費(fèi)需求調(diào)查主要包括文化資源是否具有消費(fèi)需求以及消費(fèi)需求的數(shù)量、層次與結(jié)構(gòu)；潛在消費(fèi)需求的滿足現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢如何；滿足消費(fèi)需求的目標(biāo)市場具有幾種細(xì)分子市場，擬開發(fā)的項(xiàng)目產(chǎn)品屬于哪一個(gè)細(xì)分子市場，以及消費(fèi)需求的空間與容量如何；細(xì)分子市場屬于哪個(gè)消費(fèi)群體，即目標(biāo)客戶是哪個(gè)群體的人？他們有怎樣的消費(fèi)心理規(guī)律與行為特征？影響與制約他們購買行為的因素是什么？等等。

只有在充分掌握了目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)心理規(guī)律與行為特征的基礎(chǔ)上，才能針對目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)需求進(jìn)行文化產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與營銷策劃，當(dāng)然，這需要充分掌握“市場營銷學(xué)”、“消費(fèi)心理學(xué)”和“統(tǒng)計(jì)學(xué)”的知識和原理。

比如，一位德國商人對德國剪刀市場進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有11%的德國人是左撇子，現(xiàn)有的德國剪刀市場滿足不了左撇子的消費(fèi)需求，因而市場存在左撇子這一目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)需求，圍繞這一消費(fèi)需求而開發(fā)的生產(chǎn)生活工具必然具有潛在的市場效益。于是，這位德國商人根據(jù)他的消費(fèi)需求調(diào)查和分析，開了一家專門生產(chǎn)左撇子工具的公司，生意紅火。

四、文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)必須進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè)動(dòng)態(tài)與競爭環(huán)境調(diào)查分析

如果說“市場需求調(diào)查”是科學(xué)論證文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)的市場因素的話，則“行業(yè)動(dòng)態(tài)與競爭環(huán)境調(diào)查”是科學(xué)論證文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)的外部環(huán)境因素，因?yàn)槿魏我环N文化資源都有可能已經(jīng)形成了相關(guān)產(chǎn)業(yè)，而任何產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）都是由一系列產(chǎn)品非常接近、可以相互替代消費(fèi)的產(chǎn)品集合體，因而具有目標(biāo)市場的準(zhǔn)入壁壘與替代性消費(fèi)威脅。比如就文化旅游消費(fèi)來說，去不了鳳凰就去麗江，這就是替代性消費(fèi)威脅；鳳凰已經(jīng)成為一個(gè)品牌，開發(fā)永順老司城就具有湘西文化旅游的市場壁壘?？梢姡袠I(yè)動(dòng)態(tài)與競爭環(huán)境是對文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)的外部環(huán)境進(jìn)行的調(diào)查，對企業(yè)來說，如何把握行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢，把握競爭環(huán)境的變化，規(guī)避威脅與風(fēng)險(xiǎn)，就成為產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重大生存問題。

任何市場都有從事或準(zhǔn)備從事同類商品生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)，這就構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)的競爭者和潛在的競爭者，同一市場上擁有的同類企業(yè)數(shù)量的多少，構(gòu)成了競爭的強(qiáng)度與烈度；任何市場環(huán)境都是變化的，既存在威脅與風(fēng)險(xiǎn)，也存在機(jī)遇與機(jī)會(huì)，這就需要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律對市場環(huán)境作出科學(xué)準(zhǔn)確的調(diào)查分析?？梢?，行業(yè)動(dòng)態(tài)與競爭環(huán)境調(diào)查目的是要認(rèn)識市場狀況和市場競爭強(qiáng)度，科學(xué)把握市場環(huán)境，找準(zhǔn)目標(biāo)市場下的細(xì)分市場，從而明確產(chǎn)業(yè)開發(fā)的市場定位與競爭優(yōu)勢，與競爭對手形成良好的互補(bǔ)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，才是文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)的競爭策略。

文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)的行業(yè)動(dòng)態(tài)與競爭環(huán)境調(diào)查分析包括：企業(yè)參與競爭的是什么市場？這個(gè)目標(biāo)市場目前的競爭態(tài)勢如何？目標(biāo)市場下的細(xì)分子市場各有哪些？各細(xì)分市場分別滿足的是哪些消費(fèi)需求？滿足的程度如何？是否還存在消費(fèi)需求滿足的空白？擬開發(fā)的文化資源處于哪個(gè)目標(biāo)子市場？與各細(xì)分市場的同類或相似產(chǎn)品競爭具有怎樣的特色與優(yōu)勢？外部環(huán)境將來會(huì)帶來怎樣的機(jī)遇？一句話，行業(yè)動(dòng)態(tài)與競爭環(huán)境調(diào)查就是要在激烈的市場競爭中，確立自身的市場定位與目標(biāo)客戶，并形成自身參與市場競爭的特色與優(yōu)勢?！懊鎸ΜF(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重、促銷手段越來越相似、品牌間隔越來越不清晰的情況，市場促銷已經(jīng)不再是小打小鬧就能獲勝的把戲，應(yīng)該提升為一種富有創(chuàng)意性的戰(zhàn)略游戲”。⑤

比如，通過行業(yè)動(dòng)態(tài)與競爭環(huán)境分析，就可以確立項(xiàng)目產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢、性能優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢等等方面的信息，確立差異化的競爭優(yōu)勢與特色，從而確保項(xiàng)目產(chǎn)品能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

五、結(jié)語

總之，文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)只有明確其具備滿足欲望的效用之所在，只有科學(xué)把握其滿足消費(fèi)需求的數(shù)量、層次與結(jié)構(gòu)，只有通過行業(yè)動(dòng)態(tài)與競爭環(huán)境分析確立其準(zhǔn)確的市場定位與目標(biāo)客戶，才會(huì)擁有參與市場競爭的差異化特色與優(yōu)勢，才能使產(chǎn)業(yè)開發(fā)實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

注釋：

①胡惠林.文化經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014：94.

②牛淑萍.文化資源學(xué)[M].福州：福建人民出版社，2012：12.

③吳粲.策劃學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2013：491.

④王秀娥，夏冬.市場調(diào)查與預(yù)測[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012：11.

⑤王珉.創(chuàng)意學(xué)理論與案例分析[M].杭州：浙江工商大學(xué)出版社，2012：31.endprint