體驗式營銷對消費者消費行為的作用機制

楊曼琳

摘 要：體驗式營銷尤其注重消費者參與及感知的過程，帶給消費者難忘和滿意的體驗過程，往往比產(chǎn)品整體屬性更能俘獲消費者的青睞，優(yōu)質(zhì)的消費體驗有利于創(chuàng)造較高的顧客滿意度和提升企業(yè)及品牌形象。消費體驗的過程往往能夠影響其態(tài)度、行為、甚至是需求，從而使顧客與產(chǎn)品產(chǎn)生感性的聯(lián)系。成功的顧客體驗取決于是否能夠觸碰到深層次的顧客感知從而獲得較高的顧客滿意度。如何提升線上、線下的消費者體驗的滿意度對消費者行為及決策具有重要的影響。

關(guān)鍵詞：體驗式營銷；消費滿意度；忠誠度

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.19.025

1 研究體驗式營銷對消費者消費行為的作用機制的背景和意義

基于信息時代、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、社會分工日益精細化的大背景，產(chǎn)品差異化越來越小，行業(yè)競爭越來越白熱化，將先進的營銷理念和方法與之結(jié)合，融入企業(yè)最為核心的問題——如何實現(xiàn)有效的營銷管理，使消費者在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，信任產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買需求，順應了時代潮流，有較強的現(xiàn)實意義。體驗式營銷通過視覺、聽覺、觸覺、參與互動等的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感受、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，由此形成的一種感知性的營銷方式。體驗式營銷不僅運用于日化品、快消品、家裝家居行業(yè)等等，還運用于線上線下各類渠道，具有重要的研究意義。

消費者購買產(chǎn)品、服務(wù)的決策過程包括5個主要階段，即需求確認—信息收集—評價與選擇—購買—購買后行為，在此過程中，影響消費者購買行為的主要因素有社會因素、文化因素、個人因素及心理因素，各類因素均在消費者決策過程中形成錯綜復雜的影響網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合影響消費者購買行為的主要因素有針對性的開展體驗式營銷，將會對消費者行為產(chǎn)生精準的影響和引導。

2 體驗式營銷的現(xiàn)狀分析

無論是消費者走進商場，還是在線進行商品搜索或瀏覽，各式各樣的商品同時作用于消費者的感官，而消費者往往只會對其中的某類或某個別商品具有相對印象深刻和清晰的認知，即符合消費者的需要、興趣、愛好和經(jīng)驗，其他商品則相對的成為知覺對象的背景，或感覺模糊，甚至毫無印象。因此，在市場營銷中，一方面，需要盡可能多的突顯商品特征；另一方面，需要提供給消費者的商品具有較大的選擇空間，以滿足各類消費者的日益多樣化和差異化的個體需求。如，85度C的體驗營銷非常富有特色，力求做到真正的親民、便民、利民的營銷態(tài)度，讓消費者在明亮的開放式空間里享受美食，這是一家全方位滿足消費者視覺、聽覺、嗅覺、味覺的店，讓消費者感受到親近、平和、隨意，比起整體墨綠的歐式風格設(shè)計的星巴克主張的小資享受，更像是一種平凡而充滿活力的生活態(tài)度。同時，85度C營業(yè)時間是24小時營業(yè)，為不同需求的消費者提供了便利服務(wù)。85度C的所售賣的食品全部會在凌晨4點銷毀，為產(chǎn)品質(zhì)量提供強有力的保障。

3 基于消費者購買行為模型分析影響體驗營銷的因素

消費者購買行為的形成是受到一系列相關(guān)因素影響的連續(xù)、復雜的行為，這些行為相互作用，使消費者購買行為呈現(xiàn)多樣性。消費者都是生活在一定的社會環(huán)境中看，其購買行為是價值觀、經(jīng)濟因素、心理因素、社會因素及文化因素綜合作用于消費者感官的結(jié)果。同理，體驗營銷的對消費者消費行為的作用機制受到以上四大因素的影響。

首先，從產(chǎn)品的功能與價格的統(tǒng)一來看，企業(yè)在影響活動中，力求質(zhì)量與價格相符合；其次，需求、動機、經(jīng)驗、態(tài)度及個性構(gòu)成了心理因素對消費者購買行為的影響；最后，社會和文化因素包括文化、社會階層、參照群體及家庭等因素。體驗營銷的有效實施對以上因素進行細化和精準定位，合理運用和控制，使其成為成交的助力。

4 作用于4P體驗式營銷實現(xiàn)顧客滿意度的策略

作用于市場營銷組合理論中的4P理論是營銷學中的經(jīng)典理論，一直在企業(yè)界得到廣泛應用。市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場，綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。根據(jù)4P營銷組合理論，設(shè)計出產(chǎn)品體驗營銷策略、價格體驗營銷策略、促銷體驗營銷策略、渠道體驗營銷策略。

4.1 產(chǎn)品體驗營銷策略

企業(yè)產(chǎn)品整體由四個層面構(gòu)成，分別是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品及心理產(chǎn)品，其中核心產(chǎn)品，又叫實質(zhì)產(chǎn)品，包括兩方面內(nèi)容，一方面是能帶給消費者功的基本效用或益處，實為消費者所追求的中心內(nèi)容。另一方面，是企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能帶給消費者獨樹一幟，或者印象深刻的體驗感受。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)出的具體物質(zhì)外在表現(xiàn)，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對需求的特定滿足形式，核心產(chǎn)品必須通過形式產(chǎn)品層面的品質(zhì)、特征、商標、包裝及樣式才能實現(xiàn)。附加產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總和，比如技術(shù)培訓、配送、安裝、質(zhì)保、維修、“三包”等售后服務(wù)。附加產(chǎn)品能減少或消除消費者做出購買決策時潛在的風險，能夠提升消費者購買的利益和使消費者得到滿足。隨著市場競爭和消費者需求差異化的越發(fā)突顯 ，附加產(chǎn)品層面也越來越成為企業(yè)競爭求勝的重要手段。心理產(chǎn)品是指產(chǎn)品的品牌和形象為消費者心理上帶來的滿足，隨著人們品牌意識及消費水平的不斷提升，心理產(chǎn)品的無疑是消費者決策的一大重要考量因素。

產(chǎn)品的消費往往是生理消費和心理消費相結(jié)合的過程，比如蘋果手機作為熱銷產(chǎn)品，受到各個年齡階段消費者的追捧，美國蘋果公司每年舉行的新品發(fā)布會全球直播，受到各國網(wǎng)友的關(guān)注。首先，作為核心產(chǎn)品層次，蘋果手機的基本效用是作為電話的基本功能通話，然后是作為具體物質(zhì)外形的有形產(chǎn)品，外觀時尚的觸摸屏智能手機受到大多數(shù)消費者的熱愛，再是附加利益層面，質(zhì)量、說明書、售后維修服務(wù)等突顯出優(yōu)質(zhì)和獨特的優(yōu)勢，最后，蘋果手機這一品牌與消費者的心理滿足十分吻合，最終達到消費者滿意。

產(chǎn)品體驗營銷策略，需要營銷者在產(chǎn)品整體的四個層次均可通過體驗營銷，充分刺激和調(diào)動消費者的感受、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，使得產(chǎn)品在消費者意識層面留下難忘的印象，進而提高成交率。如國內(nèi)知名大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺“淘寶網(wǎng)”，以“消費者保障服務(wù)”作為其特色服務(wù)。消費者保障服務(wù)是指賣家簽署了淘寶網(wǎng)消費者保障服務(wù)協(xié)議，承諾為消費者提供交易保障服務(wù)，包括退貨承諾、品質(zhì)承諾、到貨承諾、破損補寄等。消費者在淘寶網(wǎng)使用支付寶擔保交易服務(wù)購買商品時，若收到的商品存在質(zhì)量問題或者與描述不相符或者付款后未收到貨物的情況，如果賣家沒能履行承諾，消費者可以根據(jù)淘寶規(guī)則規(guī)定發(fā)起維權(quán)，經(jīng)判定維權(quán)成功的，淘寶網(wǎng)將扣劃賣家保證金進行違約賠付，以保障消費者權(quán)益。以有形產(chǎn)品層面的服務(wù)提高消費者的消費積極性，開展各類消費者保障服務(wù)作為體驗營銷策略，力求提高消費者滿意度。

4.2 價格體驗營銷策略

價格體驗策略作為最重要的體驗式定價策略，由于人們往往對數(shù)字比對文字更加敏感，給消費者留下印象尤為深刻就是定價，產(chǎn)品價格的合理與否，將會導致消費者選擇不同的消費渠道，很大程度上決定著消費者的購買意愿，直接影響企業(yè)在市場競爭中的地位，影響著產(chǎn)品和企業(yè)形象。

消費者對本次購物過程的評價如何，取決于消費者感知和消費者期望值，即：消費者體驗價值=消費者感知價值一消費者期望價值，具體的說，消費感知價值大于期望價值，消費者的體驗價值是較高的，反之，消費者的體驗價值較低。消費者根據(jù)自身體驗 （包含產(chǎn)品、服務(wù)、消費感受等）確定自己能夠并且愿意支付的價格。近日，成都地區(qū)某連鎖商超，在商品身上貼上四種價格標簽，分別是“商品原價”、“促銷現(xiàn)價”、“分期購買的月供價”及“電商價格”，為消費者提供多種價格體驗營銷策略。與此同時，企業(yè)在制定出基本價格以后，還應該根據(jù)細分市場的特點、地域差異、產(chǎn)品不同市場生命周期以及各種分銷渠道等因素的變化，制定靈活多樣的價格體驗營銷策略，即對基本價格進行修訂的過程。

4.3 促銷體驗營銷策略

促銷的實質(zhì)就是促進銷售，實現(xiàn)營銷者與消費者之間的信息溝通，企業(yè)在不同時期，針對不同產(chǎn)品確定不同的促銷目標。廣告、銷售促進、公共關(guān)系和人員推銷是四種主要的促銷組合工具。不同促銷工具以不同的方式與消費者進行溝通，產(chǎn)生不同的影響。就廣告促銷體驗營銷策略而言，廣告是通過付費利用大眾媒體說服受眾的一種促銷方式，昌榮傳播發(fā)布的《2012上半年中國廣告市場分析報告》顯示，報紙繼續(xù)萎縮，為近年來最低，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，成為僅次于電視的受眾第二大接觸媒體，互聯(lián)網(wǎng)廣告保持了25.7%的穩(wěn)定增長。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)廣告越來越多的為消費者們提供促銷體驗營銷，產(chǎn)品特質(zhì)是否與廣告告知中吻合，產(chǎn)品的功能是否與商品的價格相統(tǒng)一，產(chǎn)品的價格能否為消費者所接受，將成為消費者進行購買后評價的主導因素。

星巴克企業(yè)管理（中國）有限公司的廣告宣傳多數(shù)采用關(guān)注其“星巴克中國”微信公眾號，或者安裝其Starbucks APP，會不定期推出星巴克的廣告和宣傳。母親節(jié)前夕，以“一封給星粉媽媽們的邀請函”，推出母親節(jié)主題促銷體驗營銷策略，2017年5月14日（母親節(jié)）上午11點，我們將第一次在全國的星巴克門店（江浙滬除外），為你和媽媽準備了場“家的味道”的咖啡品嘗活動。試著想想這樣的場景，一款媽媽專屬的咖啡已經(jīng)煮制好了，和她一起在咖啡廳里，聊聊最近的趣事，僅一杯品嘗杯量的咖啡怎么能滿足這樣的情境，自然而言，會產(chǎn)生其他相關(guān)消費項目，如甜品、杯子、星享卡等自然而然成為應景的消費。如果沒有以母親節(jié)為主題推出的 “一封給星粉媽媽們的邀請函”作為促銷體驗營銷策略，后續(xù)的營銷活動的執(zhí)行是具有難度的。臨近兒童節(jié)，星巴克就推出節(jié)日主題促銷體驗營銷策略“爆米生花，心花怒放”，2017年6月1日，在中國大陸地區(qū)部分星巴克門店購買任意杯型的星冰樂系列飲品、冷萃冰咖啡或輕甜香草味奶油冷萃冰咖啡，可獲贈一杯爆米花，贈送的爆米花分量以102ml試嘗杯計，數(shù)量有限，贈完為止。兒童節(jié)的促銷體驗營銷策略不僅拉近了成年消費者，也考慮到了兒童的需求，拓寬了目標顧客群體的范疇，甚至可以說為推出星巴克爆米花做好了推廣基礎(chǔ)。

企業(yè)必須建設(shè)和形成能展示體驗營銷的平臺，尤其在消費者流量較大的地點，為其提供可以嘗試促銷體驗營銷的平臺。如促銷活動的執(zhí)行和路演、體驗廣告、節(jié)日促銷、返利促銷、有獎競賽、主題營銷、店內(nèi)促銷、營造體驗氣氛等形式的促銷活動，以營造一種體驗環(huán)境為基礎(chǔ) ，刺激消費者的消費欲望。近日，成都地區(qū)某連鎖商超推出“0利團購惠—對比京東網(wǎng)價，享受0利潤盛宴”，“0利價”比“市場價”低16.7%-26.5%不等，推出此類店內(nèi)促銷活動，刺激消費者購物欲望，促進成交。又如京東店慶日618，定位為全民年中購物節(jié)，多數(shù)京東自營產(chǎn)品均貼上618標簽，價格確實比平時較低，與此同時，還同時推出滿贈或返利促銷體驗營銷策略，刺激消費，甚至產(chǎn)生囤貨現(xiàn)象，銷售額直線上升。

4.4 渠道體驗營銷策略

企業(yè)需要通過設(shè)計渠道以及經(jīng)過精心選擇才能使消費者產(chǎn)生差異性的體驗。它包括： 營造渠道氛圍、拓寬渠道數(shù)量、選擇渠道地點及選擇獨特的渠道或渠道策略組合。巧妙的渠道構(gòu)思一方面能使企業(yè)避開渠道的競爭，另一方面也能使消費者產(chǎn)生獨特的產(chǎn)品體驗。又如，成都地區(qū)某連鎖商超，推出店內(nèi)促銷“品質(zhì)保證：所有商品均為原廠直供”、“低價承諾：線上/線下實時同價，買貴補差”，均屬于渠道體驗營銷策略，力求使消費者信服，本店商品的價格不存在因渠道差異而產(chǎn)生的價差，消費者可以放心購買。近年來，越來越多的“直營店”涌入市場，此為公司總部直接進行經(jīng)營及銷售管理的店面，其商品的品質(zhì)、服務(wù)、進貨渠道、價格等因素受到總部的規(guī)范和監(jiān)督，以此告知消費者此為“0”中間環(huán)節(jié)，減少消費者決策的顧慮，安心在此消費。

目前，越來越多的企業(yè)開設(shè)網(wǎng)上訂餐、外賣網(wǎng)等方便消費者購物的增值服務(wù)，比如肯德基、必勝客、麥當勞等快餐企業(yè)，也有餓了么-網(wǎng)上訂餐、達達外賣、美團外賣等專門從事外賣及配送服務(wù)的機構(gòu)，越來越受到更多商家和消費者的青睞。線上線下渠道體驗營銷的開展，一方面是為了拓展商家的銷路，另一方面是為了更加接地氣的滿足消費者多樣化的需求體驗。以成都地區(qū)美團外賣中餐為例，一般20元起送，配送費4元，平均送餐時間大約30分鐘，外加打包費，手機下單還有專享優(yōu)惠，如此合理的定價體系及配送服務(wù)，讓更多的消費者樂意接受美團APP，選擇美團外賣。與此同時，“美團外賣，送啥都快”提供美食、正餐優(yōu)選、超市、精選小吃、鮮果購、下午茶等品類供消費者們選擇符合當下需求的服務(wù)。渠道體驗營銷體系的完善將更加有利于刺激消費者感官，為消費者留下難忘的經(jīng)歷，有助于企業(yè)提高顧客滿意度。

隨著消費者需求的不斷細化及多樣化，依據(jù)4P營銷組合理論，設(shè)計出產(chǎn)品體驗營銷策略、價格體驗營銷策略、促銷體驗營銷策略、渠道體驗營銷策略，企業(yè)可以通過創(chuàng)造營銷“體驗”，深化各種體驗營銷策略，在4P體驗營銷中的各個環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新，實行獨特的銷售主張，提供符合消費者需求差異化和多樣化的體驗過程，形成獨特的賣點，刺激消費者感官，有利于提高成交及銷售份額，進而提高消費者滿意度，樹立企業(yè)和品牌形象。

參考文獻

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