汽車營(yíng)銷中體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的應(yīng)用分析

韓旭萍

【摘要】本文首先對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷模式進(jìn)行說明，分析了體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的應(yīng)用背景，指出體驗(yàn)式營(yíng)銷模式是目前汽車營(yíng)銷中最值得應(yīng)用的一種營(yíng)銷方法;接著就汽車營(yíng)銷中如何應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式進(jìn)行了闡述，最后總結(jié)了體驗(yàn)式營(yíng)銷模式應(yīng)用需注意的問題。本文認(rèn)為，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式以客戶和汽車駕駛過程中的復(fù)雜情感體驗(yàn)為銷售的成功關(guān)鍵，因此，在應(yīng)用此營(yíng)銷模式時(shí)，以企業(yè)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)尋找情感體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)是至關(guān)重要的。希望本文能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷工作提供幫助。

【關(guān)鍵詞】汽車營(yíng)銷 ?體驗(yàn)式營(yíng)銷 ?營(yíng)銷模式

一、引言

汽車是目前人們生活當(dāng)中應(yīng)用最多的交通工具，在20世紀(jì)末，我國(guó)迎來了最大的私人購車狂潮，隨著環(huán)保主義的盛行和交通擁堵情況的加劇，近年來汽車銷售熱度逐漸下降，汽車市場(chǎng)從消費(fèi)主動(dòng)形式變成推銷主動(dòng)形式。這就需要汽車銷售企業(yè)不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方法，使消費(fèi)者對(duì)購車的認(rèn)知發(fā)生根本變化，以此刺激消費(fèi)。體驗(yàn)式營(yíng)銷模式則是目前最為熱門的一種音效方式，值得我們進(jìn)行實(shí)踐和探索。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷模式

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)際含義

體驗(yàn)式營(yíng)銷，從字面意義來看，是指通過對(duì)消費(fèi)品的實(shí)際應(yīng)用體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)品的購買欲。對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)行研究的結(jié)論表示，體驗(yàn)式營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷，其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者在體驗(yàn)消費(fèi)品的過程中，產(chǎn)生的情緒、心理方面的好的感覺與消費(fèi)品的存在和應(yīng)用是同步的，也就是說，當(dāng)消費(fèi)品不再屬于消費(fèi)者時(shí)，這種好的感覺會(huì)消失，因此，為了滿足自身對(duì)好的感覺的追求，消費(fèi)者會(huì)對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)生購買欲，這是體驗(yàn)式營(yíng)銷的精髓所在。

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的應(yīng)用背景

我國(guó)自入世以來，汽車銷售領(lǐng)域出現(xiàn)了巨大的變化，各國(guó)汽車產(chǎn)品紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以其先進(jìn)的科技、工藝和極高的性價(jià)比在中國(guó)消費(fèi)者群體中贏得了好評(píng)，這使得體驗(yàn)式營(yíng)銷用用了一定的客戶認(rèn)知度背景，一旦提高某個(gè)品牌的汽車，消費(fèi)者會(huì)不由自主地對(duì)該品牌產(chǎn)生相同的評(píng)價(jià)，使得體驗(yàn)式營(yíng)銷模式應(yīng)用起來更加方便;另外，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越迅速，汽車銷售企業(yè)獲得更大的銷售空間，不僅是客戶區(qū)間擴(kuò)大，而且銷售行為的空間也增大，這給體驗(yàn)式營(yíng)銷直接創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)條件。

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷模式在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用

（一）確定體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的主要內(nèi)容

體驗(yàn)式營(yíng)銷模式并不意味著在銷售的過程中使客戶通過試駕或者簡(jiǎn)單地對(duì)客戶灌輸一些汽車文化內(nèi)容和企業(yè)品牌價(jià)值。真正意義上的體驗(yàn)式營(yíng)銷需要汽車銷售企業(yè)將汽車的商品價(jià)值與客戶的需要進(jìn)行完全的契合，使客戶在購買過程中獲得內(nèi)心的滿足，以此來確定汽車商品的真正價(jià)值。因此，要進(jìn)行成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷，必須要確定體驗(yàn)式營(yíng)銷的主要內(nèi)容。首先，企業(yè)應(yīng)對(duì)自身的企業(yè)環(huán)境進(jìn)行客觀的分析，確定能夠?yàn)榭蛻籼峁┑捏w驗(yàn)式銷售服務(wù)的范圍，如試駕、參與汽車比賽、參與汽車文化展覽等;其次，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶的需要，制定詳細(xì)的體驗(yàn)式服務(wù)計(jì)劃，這需要銷售人員對(duì)客戶的性格進(jìn)行全面的了解，例如，目標(biāo)客戶是比較喜歡受到稱贊和多人認(rèn)同的，則企業(yè)可以邀請(qǐng)客戶的親朋一起加入到營(yíng)銷體驗(yàn)當(dāng)中，越多的人對(duì)客戶的駕駛行為和汽車表示認(rèn)同，客戶在體驗(yàn)中獲得的快感就越多，營(yíng)銷就更可能獲得成功。

（二）為營(yíng)銷中的“體驗(yàn)細(xì)節(jié)”做準(zhǔn)備

客戶在體驗(yàn)式服務(wù)中獲得的內(nèi)心感受來源并不是唯一的，其中包括由于企業(yè)環(huán)境、企業(yè)銷售人員的職業(yè)素質(zhì)等多種因素。因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中給客戶提供的“體驗(yàn)感受”進(jìn)行假設(shè)，并對(duì)“體驗(yàn)細(xì)節(jié)”進(jìn)行準(zhǔn)備。例如，企業(yè)銷售企業(yè)要銷售的汽車是法拉利轎車，則整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境則應(yīng)重視裝修，營(yíng)造法拉利轎車的高貴感;在服務(wù)內(nèi)容提供方面，除了要提供給客戶法拉利轎車的駕駛環(huán)境、賽道等，還可以通過建立法拉利車主俱樂部等行為，為客戶提供免費(fèi)的駕駛技術(shù)指導(dǎo)等服務(wù)，使客戶體驗(yàn)到擁有法拉利轎車的優(yōu)越感;另外，企業(yè)還應(yīng)該聘請(qǐng)幾名駕駛技術(shù)較高的銷售人員，給客戶展示法拉利轎車的卓著現(xiàn)性能，這樣，客戶對(duì)法拉利轎車的體驗(yàn)感受會(huì)更加強(qiáng)烈，更加真實(shí)。

（三）從多角度建立客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感受

采用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式進(jìn)行汽車銷售，是以客戶對(duì)汽車應(yīng)用產(chǎn)生的好的體驗(yàn)為基礎(chǔ)的。很多企業(yè)銷售企業(yè)簡(jiǎn)單地將體驗(yàn)式營(yíng)銷理解為“試駕”或“提供更優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)”，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要客戶對(duì)汽車產(chǎn)品產(chǎn)生全面的“享受”快感，并在體驗(yàn)結(jié)束后產(chǎn)生“快感被剝奪”的購買欲，就需要從情感、文化、服務(wù)、環(huán)境、個(gè)性等各個(gè)角度為客戶提供體驗(yàn)感受。企業(yè)要樹立良好的企業(yè)形象，將優(yōu)秀的企業(yè)文化植入在營(yíng)銷當(dāng)中，尊重客戶的個(gè)性提供特殊定制的體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)。

四、在汽車營(yíng)銷中使用體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)注意的問題

（一）以客戶目標(biāo)分析為體驗(yàn)式營(yíng)銷的基礎(chǔ)

不同的汽車品牌以其實(shí)際駕駛感受不同、汽車的應(yīng)用目的不同、汽車的結(jié)構(gòu)不同，滿足不同類型的客戶，這是現(xiàn)代營(yíng)銷中最基本的“滿足客戶的需要”的營(yíng)銷理念的體現(xiàn)。因此，汽車銷售企業(yè)應(yīng)以客戶目標(biāo)分析為體驗(yàn)式營(yíng)銷開展的基礎(chǔ)，對(duì)不同品牌的汽車、不同類型的客戶，所提供的體驗(yàn)式營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)有所區(qū)別，這樣才能顯示體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)際作用。

（二）以汽車廣告宣傳為體驗(yàn)式營(yíng)銷成功的關(guān)鍵

汽車企業(yè)需要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的體驗(yàn)，從而讓更多的消費(fèi)者參與到營(yíng)銷體驗(yàn)中，提高他們對(duì)汽車產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度。如使用電視網(wǎng)絡(luò)傳播方式使更多的消費(fèi)者了解汽車品牌、了解到汽車體驗(yàn)式營(yíng)銷的活動(dòng)形式并樂于參與進(jìn)來。總之，加強(qiáng)汽車廣告宣傳，使?jié)撛诳蛻裟軌蜻M(jìn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷中，是體驗(yàn)式營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

五、結(jié)語

綜上所述，在汽車營(yíng)銷過程中應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，是目前我國(guó)汽車銷售企業(yè)贏得更多客戶、實(shí)現(xiàn)更多盈利的可行手段之一。體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)在于在客戶體驗(yàn)過汽車使用的感受之后，會(huì)產(chǎn)生一種“快感剝奪”的感覺，這是客戶產(chǎn)生消費(fèi)欲望的根本，因此，在體驗(yàn)式營(yíng)銷模式應(yīng)用中，除了要分析客戶的需要、做相應(yīng)的準(zhǔn)備、使客戶產(chǎn)生正面的汽車使用體驗(yàn)之外，還必須通過汽車宣傳強(qiáng)化這種體驗(yàn)，以達(dá)到體驗(yàn)式營(yíng)銷的根本目的。

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