O2O模式下生鮮物流對(duì)策研究

吳菲菲

(北京物資學(xué)院 北京 100000)

O2O模式下生鮮物流對(duì)策研究

吳菲菲

(北京物資學(xué)院 北京 100000)

隨著居民生活的提高，生鮮產(chǎn)品也越來越被廣大市民所青睞，而伴隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和通訊工具的快速發(fā)展，生鮮產(chǎn)品在O2O模式下也發(fā)展的風(fēng)聲水起了。O2O模式下的生鮮電商在聚焦線上訂單與線下消費(fèi)的同時(shí)，也不能忽視了生鮮物流的重要作用。必須知道，消費(fèi)者最關(guān)心的生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量問題與生鮮物流有著密不可分的聯(lián)系，如何有效地解決O2O模式下生鮮物流出現(xiàn)的問題，增加生鮮電商的收益點(diǎn)，對(duì)生鮮產(chǎn)品在O2O模式下的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有重大意義。本文結(jié)合O2O電子商務(wù)的特點(diǎn)和生鮮產(chǎn)品的特性，指出了我國(guó)O2O模式下生鮮物流現(xiàn)狀下存在的問題，并對(duì)O2O模式下生鮮物流的應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行了探討和研究。

O2O；電子商務(wù)；生鮮物流

一、引言

電子商務(wù)模式，指的是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商務(wù)運(yùn)作方式和盈利模式。我國(guó)第一代電子商務(wù)模式主要包括B2B、C2C、B2C，其弊端在于他是把購買的商品裝于包裹中通過物流公司送到消費(fèi)者的手中，顧客無法親身體驗(yàn)其產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，且這種模式下的售后也會(huì)出現(xiàn)很大的問題。從店主方面來說，在推廣上也要付出相當(dāng)大的資金與精力。基于這種基礎(chǔ)之上，第二代電子商務(wù)模式——O2O應(yīng)運(yùn)而生。O2O電子商務(wù)是近年來新型的一種電子商務(wù)模式，2011年8月，Alex RamPell在TechCrunch上的一篇客座文章正式提出了O2O概念，所謂O2O就是online to offline，即“線上到線下”，指把線上互聯(lián)網(wǎng)和線下實(shí)體店商進(jìn)行商務(wù)模式的結(jié)合，其核心是在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。O2O電子商務(wù)將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，同時(shí)也將線上的消費(fèi)者帶到的現(xiàn)實(shí)的商店中去：在線支付商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)；而商家通過打折(如團(tuán)購)、提供信息、服務(wù)(如預(yù)訂)等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這樣線下服務(wù)利用線上來攬客，消費(fèi)者也可以用線上篩選服務(wù)，且可以在線結(jié)算交易金額。基于該模式實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者線上信息流、資金流與線下商流和物流的有效結(jié)合的特點(diǎn)，尤其是在零售、餐飲、外賣等行業(yè)，消費(fèi)者所購買的商品仍需通過物流來解決，因此物流作為一個(gè)重要的指標(biāo)在O2O電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)揮著重大的作用[1]。

二、O2O生鮮電商概述

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，即用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。2012年是我國(guó)生鮮電商發(fā)展的元年，而我國(guó)生鮮電商的興起在短短的兩三年時(shí)間里，從最初的垂直電商試水，到現(xiàn)在在O2O的浪潮下，生鮮電商在各大平臺(tái)遍地開花。我國(guó)的生鮮電商按主要業(yè)態(tài)進(jìn)行劃分，可分為平臺(tái)型綜合電商、自營(yíng)型垂直電商、物流型電商和實(shí)體超市線上業(yè)務(wù)等。如表1所示。

表1 生鮮電商的基本分類

從上表中可以看出，我國(guó)目前的生鮮電商 發(fā)展主要集中在平臺(tái)型和自主服務(wù)型[2]。我國(guó)也相繼出臺(tái)了很多扶持生鮮電商發(fā)展的政策文件，2014年中央一號(hào)文件提出要“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”，從政策上給予了生鮮市場(chǎng)很大的支持力度。而隨著手機(jī)、電腦以及各種移動(dòng)通訊的迅猛發(fā)展與普及，注定了基于O2O平臺(tái)發(fā)展的生鮮市場(chǎng)是有廣闊的發(fā)展前景的。但是由于生鮮產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，其對(duì)儲(chǔ)藏和運(yùn)輸?shù)囊髽O高，而國(guó)內(nèi)生鮮冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)發(fā)展并不完善，不少消費(fèi)者在網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品以后會(huì)反映食品容易變質(zhì)的問題，再加上生鮮產(chǎn)品本身的保鮮性、產(chǎn)地分散等特征，無疑是對(duì)生鮮物流提出了更高的要求。而除了速度與送達(dá)時(shí)間的問題，在運(yùn)輸配送的過程中，保鮮溫度也會(huì)直接影響生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量——過冷或不冷均會(huì)導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的下降。從另一個(gè)角度來說，由于線下用戶需求的不確定性，也使商家在庫存?zhèn)湄洉r(shí)出現(xiàn)了兩難境地。一方面是庫存不足，客戶下單后倉庫里沒有足夠的商品來滿足顧客的需求，商家與上游供應(yīng)商聯(lián)系補(bǔ)貨會(huì)造成發(fā)貨延遲，使得顧客體驗(yàn)滿意度降低，一旦上游供應(yīng)商缺貨，就會(huì)造成顧客被迫關(guān)閉交易，使得顧客的的重復(fù)購買率下降，給商家的誠信度帶來傷害。相反的，商家為了應(yīng)對(duì)波動(dòng)的用戶需求，加大生鮮產(chǎn)品的庫存量，不僅會(huì)增加庫存成本，且一旦出現(xiàn)客戶預(yù)測(cè)需求與商家備貨量相差太大，就會(huì)造成庫存積壓，而由于生鮮產(chǎn)品的特性，這些積壓的產(chǎn)品最終可能只能低價(jià)出售或者做拋棄處理，造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

生鮮物流的成本一直居高不下，不僅為企業(yè)的利潤(rùn)突破帶來的難點(diǎn)，而且生鮮產(chǎn)品本身的品質(zhì)下降也會(huì)為消費(fèi)者的健康帶來隱患。綜合來說，O2O模式下的生鮮物流出現(xiàn)的問題出現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)居民網(wǎng)購生鮮商品的習(xí)慣基本養(yǎng)成，但消費(fèi)人群存在差異

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年，全國(guó)居民用于食品的消費(fèi)增長(zhǎng)7.1%，人均消費(fèi)增長(zhǎng)6.8%，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)，是更愿意為“吃”買單的，其中，支付便捷、品類豐富的網(wǎng)售生鮮更是異軍突起。波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布的《2016中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，未來幾年內(nèi)，中國(guó)生鮮品類線上銷售增長(zhǎng)將持續(xù)保持 迅猛勢(shì)頭。從2012年到2016年，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模從40億元人民幣猛增至950億元人民幣，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到6000億元規(guī)模，而滲透率將達(dá)到15%-25%，而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《中國(guó)生鮮電商行業(yè)解決方案與投資規(guī)劃報(bào)告》也指出，生鮮市場(chǎng)的交易規(guī)模有望在本年度達(dá)到1500億元。生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模連年翻番，消費(fèi)者的購買意愿也在日益增強(qiáng)。據(jù)調(diào)查，約有70%的消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上購買生鮮。

居民的購買習(xí)慣基本養(yǎng)成，但是購買人群卻出現(xiàn)了較大的地區(qū)和性別偏好。據(jù)2015年生鮮大電商數(shù)據(jù)分析報(bào)告指出，華北地區(qū)購買人數(shù)占總體的55.1%，華南地區(qū)占16.6%，東部地區(qū)站占26.3%，以上地區(qū)綜合人數(shù)占據(jù)總?cè)藬?shù)的98%，且在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，購買的用戶出現(xiàn)較明顯的地域性[3]。如圖1所示。

圖1 購買生鮮商品的地區(qū)分布餅狀圖

在進(jìn)行網(wǎng)購生鮮的用戶中，女性更關(guān)注健康，愿意購買蔬菜水果，其比例比男性用戶中的多5.3%；男性更闊綽，在各個(gè)品類上，男性用戶平均客單價(jià)均高于女性用戶。

(二)冷鏈物流成本居高不下，優(yōu)質(zhì)生鮮價(jià)格昂貴

來自中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88% 虧損，剩下的7% 都是巨額虧損。生鮮平臺(tái)要么巨虧，要不巨損，究其原因就是生鮮電商的高成本導(dǎo)致了盈利難。中國(guó)電子商務(wù)研究中心研究員指出，生鮮電商物流成本占5%，倉儲(chǔ)成本占10%，管理成本占15%,損耗在8%，推廣成本在10%以上，而區(qū)域生鮮電商的成本可能更高。

生鮮電商以銷售生鮮和普通食品為主，其中生鮮類產(chǎn)品的比重69.5%，新年春節(jié)是網(wǎng)購生鮮的旺季。而在非旺季的銷售過程中，訂單量不足是生鮮電商會(huì)時(shí)常面臨的困境。生鮮產(chǎn)品的單價(jià)整體偏低，其中蔬菜水果、牛奶乳品、冷藏冷凍食品中單價(jià)為30元以下的產(chǎn)品銷量占比超過60%，客單價(jià)不夠高，但是又不能犧牲服務(wù)和質(zhì)量，導(dǎo)致冷鏈物流配送的成本過高。

與銷售占大頭的其他生鮮產(chǎn)品比較而言，水產(chǎn)海鮮的單價(jià)為64.6元，屬于高端消費(fèi)產(chǎn)品，遠(yuǎn)超其他品類的價(jià)格。這是由于優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品要做出與普通生鮮的明顯差別，要管控的因素很多，必須面面俱到才能達(dá)到在網(wǎng)上接受無數(shù)雙眼睛無死角的評(píng)判，成本也因此呈現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)。

三、生鮮電商物流風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策研究

(一)可使菜譜類網(wǎng)站與生鮮電商購買處于同一場(chǎng)景

2015年中國(guó)生鮮電商大數(shù)據(jù)分析報(bào)告中指出，用戶瀏覽菜譜類網(wǎng)站和在生鮮電商購買處于同一場(chǎng)景，存在特定先后順序，兩者的客戶具有一定的相關(guān)性，兩者整合可以更好的滿足客戶的需求?；诂F(xiàn)實(shí)情況考慮，生鮮產(chǎn)品在過年春節(jié)期間會(huì)呈現(xiàn)出訂單量增長(zhǎng)的情況，而在日常生活中，顧客購買生鮮產(chǎn)品的頻率較低，與菜譜類網(wǎng)站進(jìn)行合作，消費(fèi)者在進(jìn)行日常的菜譜學(xué)習(xí)的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)某種包含有生鮮食材的菜譜，其對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求就會(huì)上升，通過該學(xué)習(xí)網(wǎng)站的合作鏈接，直達(dá)購買頁面，給網(wǎng)站用戶和消費(fèi)者帶來方便的同時(shí)，也提高了生鮮產(chǎn)品日常的消費(fèi)量，增加了生鮮電商的收入，平衡生鮮物流的成本支出。

(二)生鮮電商提升采購優(yōu)勢(shì)

Sysco——美國(guó)生鮮配送商，為42萬家餐廳、學(xué)校、醫(yī)院等客戶提高包括肉類、蔬菜、水果、廚房用品等食材。公司1970年上市，目前市值超200億美元，市場(chǎng)占有率 25%。其農(nóng)產(chǎn)品流通采用的是農(nóng)場(chǎng)直銷模式，與我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品有80% 以上是通過農(nóng)批市場(chǎng)流通的現(xiàn)狀不一樣的是，他們基本不進(jìn)農(nóng)批市場(chǎng)倒手。Sysco深知他們所服務(wù)的中小餐館對(duì)于價(jià)格非常敏感，但是依靠集中采購量的優(yōu)勢(shì)從一級(jí)販運(yùn)商手中拿貨不會(huì)有太大價(jià)格差，因?yàn)榇蟛宛^都有自己的供貨渠道，比較注重食材質(zhì)量，而且，信息的不對(duì)稱也讓農(nóng)批行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得十分激烈。國(guó)內(nèi)幾家效仿美國(guó)生鮮配送商Sysco模式的正在各大城市攻城略地的美菜網(wǎng)、鏈農(nóng)網(wǎng)、大廚網(wǎng)等，在采購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出了采購價(jià)格優(yōu)勢(shì)不足的特點(diǎn)，其采購渠道跟餐館、超市等幾乎一致，源頭都是本地農(nóng)批市場(chǎng)，期望依靠較大采購量獲得議價(jià)優(yōu)勢(shì)。然而，這種依靠集中采購量的優(yōu)勢(shì)期望從一級(jí)販運(yùn)商手中拿貨有較大的價(jià)格差無疑會(huì)帶來失望的結(jié)果，因?yàn)榇蟛宛^有自己的供貨渠道，注重食材，而國(guó)內(nèi)的生鮮配送商服務(wù)于中小餐館甚至消費(fèi)者個(gè)體，而這些群體對(duì)價(jià)格十分敏感。中國(guó)的類Sysco要想獲得發(fā)展，提升采購優(yōu)勢(shì)，最好的辦法就是從產(chǎn)地拿貨，甚至可以有自己的產(chǎn)品。

(三)線上電商與線下店鋪加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，消除中間環(huán)節(jié)

數(shù)據(jù)顯示，即使是在電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，線上消費(fèi)也只占8%，線下消費(fèi)的比例高達(dá)92%，在我國(guó)，線上和線下消費(fèi)的比例數(shù)值更低。O2O作為電子商務(wù)下的一個(gè)新模式，其使命就是要打通線上和線下，把電子商務(wù)的高效率引入到目前消費(fèi)中達(dá)90%以上的市場(chǎng)中去。不可否認(rèn)，O2O模式的出現(xiàn)正在改變著傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，在這種情況下，不僅生鮮電商要開店傳統(tǒng)的店面也在積極觸網(wǎng)。受O2O模式的影響，使得線下流量在向線上流動(dòng)的同時(shí)，線上的購物需求對(duì)線下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)也帶來了很大沖擊，而商超企業(yè)在這種互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的沖擊下必然會(huì)轉(zhuǎn)型，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，比如順豐的嗨店，大潤(rùn)發(fā)收購甫田網(wǎng)，易果生鮮入股果酷等等。而曾經(jīng)夭折的永輝超市的半邊天也變身為獨(dú)立模式，發(fā)展宅配業(yè)務(wù)：永輝超市和京東到家聯(lián)手，讓消費(fèi)者無需排隊(duì)搶購，就可將實(shí)惠優(yōu)質(zhì)的超市生鮮商品搬回家?，F(xiàn)在的永輝超市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地直采，店面直銷的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，繞過了批發(fā)市場(chǎng)之后，依靠自身的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)躋身連鎖商超的第一陣營(yíng)。

(四)電商平臺(tái)積極運(yùn)用眾籌模式，平攤產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)

眾籌，即大眾籌資或群眾籌資，由發(fā)起人、跟投人、平臺(tái)構(gòu)成，具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創(chuàng)意的特征，是指一種向群眾籌資，以支持發(fā)起的個(gè)人或組織的行為。一般而言是透過網(wǎng)絡(luò)上的平臺(tái)連結(jié)起贊助者與提案者。眾籌由于其特性近年來也被各大電商平臺(tái)積極運(yùn)用，一般采用的是團(tuán)購+預(yù)購的方式進(jìn)行。我們常常能見到不是當(dāng)季的水果在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)起預(yù)購眾籌，全款支付之后在果實(shí)成熟之時(shí)將貨品送至消費(fèi)者的手中，既保證了水果的新鮮程度，也減輕了果農(nóng)的收入風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于生鮮電商來說，質(zhì)量無疑是至關(guān)重要的，而消費(fèi)者除了關(guān)注質(zhì)量之外，價(jià)格是他們選擇下單的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。通過眾籌，由生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商合作建立自己的平臺(tái)，以最大的程度避免中間商的加價(jià)以至產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)太大，而且眾籌也可以將巨大的風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偨o產(chǎn)業(yè)鏈上更多的人，使得各個(gè)環(huán)節(jié)專心做好自己的工作，使得產(chǎn)業(yè)鏈更短，利益分配更加合理，生鮮市場(chǎng)也會(huì)更加和諧。

四、總結(jié)

作為電商的最后一塊肥肉，生鮮電商的熱度近幾年一直是有增無減。在O2O模式中，生鮮產(chǎn)品因自身的特性、需求與被需求的不等同性、逆向物流的頻繁性都使得其發(fā)展更為困難。O2O是發(fā)展契機(jī)，也是篩選網(wǎng)，隨著O2O電子商務(wù)模式逐漸滲透進(jìn)各行各業(yè)，作為企業(yè)都應(yīng)該調(diào)整自身的企業(yè)戰(zhàn)略，來迎接新一輪電子商務(wù)的洗禮。優(yōu)化網(wǎng)店布局、應(yīng)用最新技術(shù)、調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略都能夠?yàn)镺2O模式下的生鮮物流發(fā)展出謀劃策，推動(dòng)O2O模式下的生鮮電商的進(jìn)一步發(fā)展。

[1]呂曉永.O2O模式下電子商務(wù)物流配送現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究[J].價(jià)值工程2016(7):99.

[2]岳向華.基于O2O模式的生鮮冷鏈研究[J].商業(yè)研究2015(07):171.

[3]果蔬品牌營(yíng)銷.2015年中國(guó)生鮮電商大數(shù)據(jù)分析報(bào)告[J].信息與電腦2016(5)：11-12.

吳菲菲(1993-)，女，碩士，北京物資學(xué)院，研究方向:農(nóng)產(chǎn)品物流。