基于地方理論的漳州城市旅游形象定位研究

蘇雅婷，石 玉

(三明學院旅游學院，福建三明 365004)

基于地方理論的漳州城市旅游形象定位研究

蘇雅婷，石 玉

(三明學院旅游學院，福建三明 365004)

城市旅游形象定位是城市旅游發(fā)展規(guī)劃和目的地形象傳播的重要內(nèi)容,對城市旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游服務提升和游客旅游決策等方面都有重要的指導意義。本文在梳理國內(nèi)外相關研究進展和闡述地方理論內(nèi)涵的基礎上，通過對漳州城市地方性的解讀以及游客地方感知調(diào)查，發(fā)現(xiàn)漳州地方特質明顯，游客對傳統(tǒng)歷史文化元素和歷史文化名城、海邊城市形象感知強烈。同時對漳州臨近區(qū)域的其他歷史文化名城進行了替代性分析，將漳州城市旅游形象定位為“最有臺胞老家鄉(xiāng)愁的國際濱海旅游目的地城市”。

地方理論；城市旅游形象；漳州

城市旅游形象定位作為旅游地形象研究范疇的重要命題，越來越受國內(nèi)外學者的關注，以旅游者的感知視角來研究旅游目的地形象已成為研究的熱點和趨勢。Stables等探討了旅游者對旅游目的地形象感知的影響因素[1-4]，Chen等在數(shù)據(jù)獲取上采用結構性的問卷調(diào)查和非結構化的訪談調(diào)查相結合來測量旅游目的地形象感知[5-8]。國內(nèi)關于城市旅游形象的研究也從早期的宏觀視角和質性研究逐步向近期的微觀視角和量化研究轉變。早期的研究主要集中在關于城市旅游形象設計的必要性[9-10]、不同個性或類型的城市旅游形象設計的影響因素[11-16]等方面理論的探討，以及具體城市旅游形象設計和旅游形象定位問題的個案研究[17-20]。近年來，從旅游者感知或意象視角研究城市旅游形象問題也開始出現(xiàn)，如侯兵(2009)從城市意象變遷角度探討了揚州城市形象塑造[21]，徐小波(2015)基于網(wǎng)絡文本對49個“中國優(yōu)秀旅游城市”形象感知特征進行對比分析[22]，江金波(2015)運用結構方程模型構建旅游城市形象感知影響模型并加以驗證[23]。早期的研究中雖有談到地方性對旅游形象設計的影響[13-14]，但尚未有結合地方感知視角的相關研究。因此，本文從地方性解讀和地方感知相結合的視角探討城市旅游形象的定位問題。

在開放的旅游市場環(huán)境下，旅游者在進行目的地城市旅游消費決策時，除了受目的地資源特色和空間距離、閑暇時間、出游成本等物質要素影響外，還受到媒體營銷和口碑傳播的目的地形象及自身期望感知評價等隱性要素的影響[24]。旅游目的地的營銷管理實踐也強調(diào)應構建有吸引力的旅游地感知形象,加強對潛在游客進行有效促銷和引導。因此，關注城市旅游目的地形象定位問題對城市旅游發(fā)展具有較強的現(xiàn)實意義。漳州市為中國優(yōu)秀旅游城市、國家歷史文化名城和中國溫泉之城。城市旅游發(fā)展基礎好、潛力大，但其旅游形象定位與國內(nèi)其他城市一樣存在“區(qū)域形象代替旅游形象”的普遍現(xiàn)象。本文選擇漳州市為研究對象，從地方理論視角來探討城市旅游目的地形象定位問題，對漳州乃至其他城市旅游形象的定位思路和工作程序有一定的借鑒意義。

1 地方理論內(nèi)涵

20世紀70年代，受存在主義現(xiàn)象學空間觀的影響，地理學空間的研究內(nèi)容開始發(fā)生轉變，學者們不再片面地研究僅僅包含物質實體部分的“空間”，而是深入到對包含了情感、價值以及意義等人文精神內(nèi)涵的“空間”研究[25]，而這些研究和觀念的改變也促使了地方理論的興起。國外學者提出了“地方性”等新興概念，而這些概念相互之間所形成的關系則組成了地方理論研究的重要部分。地方理論強調(diào)從人的感覺、心理、社會文化、倫理以及道德等主觀意識角度來認識人與地方之間的關系，并嘗試依此而建設出一個地方性明顯且能使人產(chǎn)生強烈的地方依戀或地方感知的地方。地方理論重點強調(diào)地方自身的“地方性”和地方人的“地方感知”。地方性主要表現(xiàn)為地方獨特的、可感知的地理環(huán)境、文化脈絡，包括區(qū)域內(nèi)的人文與自然為一體而具有其文化生態(tài)的內(nèi)容。地方感知實質就是地方中的主體在日常生活體驗中對地方本體所具有的某種特質的認識程度[26]。地方理論在實際運用中要解決的問題包括如何維護或構建地方性和如何維持受眾對該目的地的情感聯(lián)系和形象感知[27]，地方理論指導旅游目的地形象定位研究強調(diào)的是主客觀相結合，客觀方面應注重地方性元素的提取，主觀方面應注重地方感知的表達。

2 漳州城市地方性解讀

在旅游規(guī)劃與設計領域中，地方性解讀是基礎工作，主要任務是對旅游地自然景觀和人文景觀的文化內(nèi)涵及脈絡進行梳理。在城市旅游形象設計領域中，梳理、解讀出城市地域文脈的主線和核心元素，實質上就是提取最能反映城市形象的地方性元素,是城市旅游形象定位的重要依據(jù)。

2.1 福建最大平原上的海邊城市

漳州城區(qū)位于福建省最大的平原上，屬南亞熱帶海洋季風氣候，區(qū)域背山面海、山海輝映、景觀壯麗、四季常青，是閩南乃至全省自然條件最優(yōu)越的區(qū)域，得天獨厚的自然條件為漳州城市空間發(fā)展奠定了堅實的地理基礎，也為漳州打造國內(nèi)外知名旅游目的地提供了保障。

2.2 “兩山一水”格局的千年古城

自公元786年漳州府治由漳浦李澳川遷址龍溪桂林村至今，漳州有1300多年的建城史。1300多年來，漳州城廓范圍由內(nèi)向外不斷擴大，但城市空間發(fā)展的中軸線位置基本保持不變，由芝山向南穿越古城中心，并不斷向南延伸至九龍江、南山。中軸沿線歷史要素眾多，由北往南主要有芝山、北門街“街區(qū)”、唐宋子城歷史文化街區(qū)、中山橋、南山[28]。中軸線最北端的芝山，古稱紫芝山，為城市龍脈所在。中山橋，位于九龍江上，在中軸線上連接古城與南山，始建于宋紹興年間，1925年改建并因紀念孫中山的豐功偉績而更名。綜上可知，漳州城市的中軸線在“兩山一水”(芝山、南山、九龍江)的地理格局下演變而成的。

2.3 繼往開來的漳州歷史

漳州境內(nèi)，約1萬年前已有先民生息勞作。唐垂拱二年(公元686年)漳州建州，開漳第一任刺史陳元光拉開漳州文明進程的序幕。他傳播中原先進的耕作方式，倡獎掖農(nóng)耕、通商惠工、興辦書院、移風易俗，將漳州從“火田畬種無耕犢”這種刀耕火種的原原始落后狀態(tài)過渡到“雜卉三科綠，嘉禾兩度新，俚歌聲靡曼，秫酒味醞醇”的初步繁榮文明的社會階段。入宋以后，興辦書院成為漳州社會風氣，特別是在宋紹熙年，朱熹任漳州知府期間。明代因海運的發(fā)展,漳州社會經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，達到鼎盛，漳州月港成為繼宋元時期泉州刺桐港之后，明朝中后期全國最大的對外貿(mào)易港口，號稱“閩南一大都會”，也是當時唯一合法的“海上絲綢之路”始發(fā)港。漳州月港作為承上啟下的“海絲”錨地，上承宋元時期的泉州“海絲”文化，下啟清朝中后期的廣州“海絲”文化。清代以后因戰(zhàn)爭的影響和廈門港的興起,導致漳州經(jīng)濟逐漸衰落。

2.4 獨樹一幟的漳州文化

同屬閩南地區(qū)的漳州，在地域文化上卻與泉州、廈門兩地具有不同的特質，這與漳州特有的自然地理環(huán)境和社會歷史環(huán)境密切相關。有學者曾把漳州文化的特點概括為“積淀深厚”、“耕讀并重”、“多元并存、延伸海外”[29]。臨海區(qū)位、兩省三市交界的地理位置以及衣冠南渡、八姓入閩、明清海運等歷史演變使得漳州具有閩南文化、閩西文化、潮汕文化、閩越文化、中原文化與海洋文化等多元文化交融并存的特點。但漳州文化在表現(xiàn)上是以閩南文化為主，以閩南文化與客家文化交融發(fā)展為典型特征，呈現(xiàn)出閩南文化地理單元中專屬漳州地區(qū)的亞文化現(xiàn)象。如漳州人文性格，以閩南人的精神特質為主體，又有與閩南其他地區(qū)敢拼會贏精神不同的“小富即夸、貪圖安逸”的特質，總體表現(xiàn)出慎終追遠、勤勞儉樸、崇道重教、樂天知命、安土重遷的獨特基調(diào)。

2.5 千年街區(qū)的城市記憶

漳州歷史文化街區(qū)是漳州歷史文化的活化石，也是漳州作為1329年建城史的國家歷史文化名城的印記。漳州歷史文化街區(qū)由唐宋古城歷史文化保護區(qū)、新華東(岳口段)歷史文化街區(qū)、浦頭街歷史文化街區(qū)和新行街歷史文化街區(qū)“一城三片”構成。歷史文化街區(qū)保存著比較完整的古代城市的傳統(tǒng)空間格局，積淀著豐厚的文化底蘊，留存著諸多城市記憶，集中承載著自然景觀和人文景觀的地方元素，鮮活地展現(xiàn)了漳州城區(qū)居民傳統(tǒng)生活生產(chǎn)方式和民間習俗。漳州城市歷史地段城市記憶元素見表1。

表1 漳州歷史文化街區(qū)的城市記憶元素體系

2.6 八百萬臺胞的漳州老家

漳州與臺灣相隔臺灣海峽，自古以來，兩地就有社會往來。漳州北郊蓮花池山舊石器遺址的發(fā)掘也證實了臺灣先民與漳州人的淵源。據(jù)史料記載，宋代就有漳州人移居臺灣，明末清初顏思齊、吳鳳和吳沙三個漳州人被譽為開發(fā)臺灣的“三公”?，F(xiàn)臺灣人口中祖籍在漳州的約800萬人，占臺灣同胞總數(shù)的35.8%，而且臺灣當局政要名士中大多數(shù)人的祖籍在漳州。漳州自古還有移民新加坡、馬來西亞、菲律賓和印尼等東南亞國家的傳統(tǒng)，可見漳州還是廣大海外僑胞的祖籍地和我國著名的僑鄉(xiāng)。如今，每年數(shù)以萬計的臺灣同胞、海外僑胞數(shù)回漳州尋根謁祖。漳州作為僑鄉(xiāng)，特別是臺灣同胞的祖居地，在漳州城市發(fā)展的各個歷史時期留下了濃濃的老家鄉(xiāng)愁印記。

3 游客對漳州城市的地方感知調(diào)查

3.1 問卷設計與調(diào)查

作為面向市場大眾的城市旅游形象定位工作，除了分析城市自身的地方性元素外，還必須了解游客(特別是潛在游客)對特定城市的地方性元素的整體感知特征和感知規(guī)律。本研究調(diào)查問卷主要涉及游客人口學特征、游客對漳州地方性元素感知情況、游客對漳州地方形象感知測量量表等方面內(nèi)容。漳州地方形象感知測量量表采用李克特量表法來量化，“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”分別用數(shù)值“5”、“4”、“3”、“2”、“1”表示。通過網(wǎng)絡和實地調(diào)查兩種形式，共發(fā)放問卷680份，有效回收627份，回收率為92.2%。運用SPSS 22.0統(tǒng)計軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析。

3.2 問卷信度與效度分析

調(diào)查問卷信度通常用柯龍巴赫系數(shù)α來衡量，當柯龍巴赫系數(shù)α在0.8以上時，則判定該調(diào)查問卷信度較好[30]。本研究調(diào)查問卷的柯龍巴赫系數(shù)α為0.912，大于0.8，故可判定測量量表具有較高的可靠性。調(diào)查量表的內(nèi)容效度一般用觀測變量單項和變量總和之間的單項總和相關系數(shù)(Pearson)來衡量，相關系數(shù)越高，內(nèi)容效度越高[30]。如表2所示，漳州地方形象感知測量量表的8個單項測量項目與基本維度變量總和之間的相關系數(shù)在0.600～0.905之間，且均在0.01顯著性水平下顯著相關，故可判定該測量量表的內(nèi)容效度較為理想，量表各測量問項均能較好地表達所代表的地方感維度內(nèi)容。

表2 漳州城市地方感知測量量表

注：**表示在P<0.01水平(雙側)上顯著相關。

3.3 游客對漳州城市地方性元素感知分析

基于漳州城市地方性解讀而提煉出30個地方性元素，通過調(diào)查問卷，設置“從給出的30個漳州地方性元素中，選擇您認為最具特色的5個”問項，對受眾游客進行調(diào)查。對調(diào)查數(shù)據(jù)進行歸納整理，獲得漳州城市地方感知測量量表(表3)。從表3可以看出，游客對漳州城市地方性元素感知較為強烈的有：“漳州歷史文化街區(qū)”、“騎樓竹篙厝”、“明清石牌坊”、“唐宋古城”、“民間木版年畫”、“漳州文廟”、“開漳圣王”、“臺灣路老字號商鋪”、“漳州傳統(tǒng)小吃”、“1300多年建城史”。30個地方性元素中，感知占比最高的是“漳州歷史文化街區(qū)”(63.8%)?？梢?，游客普遍認為漳州的傳統(tǒng)歷史文化最具吸引力，而歷史文化街區(qū)又是漳州城市旅游的核心吸引物。

表3 漳州城市地方性元素感知分析

3.4 游客對漳州城市地方形象感知分析

游客在進行目的地選擇時，主要是通過對潛在目的地城市的形象感知來判斷和決定。游客對目的地城市的感知形象主要是游客對搜集而來的關于城市地方性信息或資訊進行思維加工而形成的整體感知印象。表2中各測量問項的均值大小反映著游客地方形象感知程度的高低。依據(jù)李克特量表的五分制劃分標準，當其分值介于1～2.4時，表明受調(diào)查者對調(diào)查事項的感知程度并不樂觀；而當其均值處于2.5～3.4之間則表明受調(diào)查者對調(diào)查事項的知曉情況一般；感知程度理想狀態(tài)的分值處于3.5～5之間[26]。而表中各測量問項中只有“千年歷史的國家歷史文化名城”和“福建最大平原上的海邊城市”兩項感知程度大于3.5。從對游客地方感知形象調(diào)查結果可以看出,漳州作為“歷史文化名城”和“海邊城市”的形象深入人心,遠遠高于其他形象因子,可見獨特的歷史文化街區(qū)和臨海的自然基底是提煉漳州文脈的關鍵因素。而城市精神的提煉、景觀文脈的提取與城市旅游形象定位之間有密不可分的聯(lián)系,此調(diào)查結果也從旅游形象定位角度反映了受眾對漳州城市旅游形象的初步感知?？梢?作為至今保留千年歷史印跡的歷史文化街區(qū)的歷史底蘊和異域特色的海洋旅游城市是漳州留給人們的形象。

4 基于地方性解讀和地方感知的漳州城市旅游形象定位

由地方性解讀、游客地方感知調(diào)查可知，漳州不僅具備打造國際旅游目的地城市的地理區(qū)位和地域文脈基礎，同時在游客心中也基本形成了具有相對清晰和固定的“千年歷史的國家歷史文化名城”的感知形象。從區(qū)域大環(huán)境上看，享有“國家歷史文化名城”品牌的旅游城市，福建省還有福州市、長汀縣和同屬閩南地區(qū)的泉州市，鄰省廣東、江西與福建交界區(qū)域也有潮州市、梅州市、贛州市、瑞金市。因此，還需要對漳州城市旅游形象進行準確的再定位。在定位之前，需要對區(qū)域替代性競爭對手的主題形象加以辨析，這樣就有助于避開同質訴求，根據(jù)自身地方特質優(yōu)勢,構建區(qū)別于其他類似地區(qū)的旅游形象。臨近區(qū)域其他歷史文化名城的旅游形象替代性分析見表4。由替代性分析可見，漳州作為目的地城市的最大特征在于其作為三分之一臺灣同胞“根”之所在，古稱“臺胞老家”，而區(qū)別于其他大多數(shù)城市的最本質特征在于其歷史文化街區(qū)、閩南文化個性和臨海等現(xiàn)實文化載體。因此，在國家歷史文化名城同質化背景下，添加地方特質元素進行旅游形象的異構，參考受眾感知形象特征，并考慮傳播的震撼力，本文將漳州市作為旅游目的地城市的形象定位為“最有臺胞老家鄉(xiāng)愁的國際濱海旅游目的地城市”。

表4 漳州與臨近區(qū)域其他歷史文化名城的替代性分析

5 結語

本文從地方性角度提取漳州旅游目的地城市的地方性元素，發(fā)現(xiàn)漳州地方性優(yōu)勢明顯，“兩山一水”和福建最大平原、臨海構成的自然景觀獨特，城市空間演變軸線、城市歷史文化街區(qū)里的古建筑、傳統(tǒng)商業(yè)、傳統(tǒng)習俗、耕讀傳統(tǒng)、宗親信仰等人文景觀保存完好，漳州居民“小富即安”心態(tài)在閩南地區(qū)獨具個性，三分之一以上的臺灣同胞祖籍在漳州。通過問卷調(diào)查游客受眾對地方性元素和地方形象的初步感知情況結果表明，漳州的傳統(tǒng)歷史文化最具吸引力，歷史文化街區(qū)是漳州城市旅游的核心吸引物；漳州作為“歷史文化名城”和“海邊城市”的形象深入人心。在地方性解讀和地方感知分析的基礎上，通過對同漳州臨近區(qū)域類似城市進行了替代性分析，將漳州城市旅游形象定位為“最有臺胞老家鄉(xiāng)愁的國際濱海旅游目的地城市”。

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A Study on Image Orientation About Urban Tourism of Zhangzhou Based on Place Theory

SU Ya-ting, SHI Yu

(School of Tourism, Sanming University,Sanming Fujian 365004, China)

Tourism image is important for tourism ctiy planning and image transmission, especially for the urban tourism product design, tourism service optimization and tourists’ decision-making. This article reviews the progress of related research and interpret the placeness of Zhangzhou based on the place theory, through the survey of place perception of visitors, this article reveal that Zhangzhou has strong characteristics of placeness,visitors to Zhangzhou have strong perception to elements of traditional culture, famous historical and cultural cities and coastal city.In order to make the position more accurately,this article used alternative analysis to analyse historical and cultural ciies adjacent to Zhangzhou. Finally, we position Zhangzhou as an international coastal city with strong nostalgia for Taiwan compatriots.

place theory;the image about urban tourism;Zhangzhou

2016-11-04

福建省社會科學規(guī)劃項目“‘清新福建’旅游形象感知與網(wǎng)絡營銷策略研究”(FJ2015C117)。

蘇雅婷(1987- )，女，助理實驗師，碩士，從事城市旅游與民宿旅游研究。

F59

A

2095-7602(2017)08-0091-07