美邦服飾：欲借品牌升級(jí)突破困局

本刊記者 趙琳

美邦服飾：欲借品牌升級(jí)突破困局

本刊記者 趙琳

在經(jīng)歷了多年業(yè)績(jī)持續(xù)下滑后，“不走尋常路”的美邦服飾（002269）試圖通過(guò)品牌轉(zhuǎn)型突破困局，再創(chuàng)輝煌。

美邦服飾創(chuàng)始人周成建自2017年起通過(guò)走訪動(dòng)車(chē)、機(jī)場(chǎng)能到達(dá)的所有市場(chǎng)，以消費(fèi)者的視角去了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，嘗試挖掘存量市場(chǎng)的空間，最終他決心“回歸初心，回歸主業(yè)，回到消費(fèi)者的真正需求上來(lái)，做好產(chǎn)品，做好體驗(yàn)?！?/p>

日前，美邦服飾宣布，將旗下Metersbonwe主品牌未來(lái)將由單一休閑風(fēng)格銳變?yōu)槲宕箫L(fēng)格，即NEWear（休閑風(fēng)-青春不凡）、HYSTYL（潮流范-弄潮為樂(lè)）、Nōvachic（都市輕商務(wù)-新鮮都市）、MTEE（街頭潮趣-不趣不型），ASELF（森系-簡(jiǎn)約森活），并聘請(qǐng)關(guān)曉彤等五位青春偶像代言，以全新的形象和產(chǎn)品滿足新一代年輕消費(fèi)者的需求。據(jù)悉，此項(xiàng)升級(jí)已在部分城市經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試運(yùn)營(yíng)，效果良好，后續(xù)將向全國(guó)推廣。

仍有超越優(yōu)衣庫(kù)的機(jī)會(huì)

2008年上市的美邦服飾也經(jīng)歷過(guò)輝煌的歲月，長(zhǎng)期以周杰倫為代言人的Metersbonwe品牌曾一度引領(lǐng)中國(guó)年輕人的穿衣潮流，“不走尋常路”的口號(hào)更是深入人心。但是隨著中國(guó)零售渠道調(diào)整的大環(huán)境沖擊，傳統(tǒng)街鋪和百貨專柜逐漸失去人流，拖累了業(yè)績(jī)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2012年以來(lái)，美邦服飾扣除非經(jīng)常性損益后的歸母凈利潤(rùn)已連續(xù)5年出現(xiàn)下滑。

但是另一方面，以ZARA、優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品等為代表的外來(lái)時(shí)尚品牌卻受到消費(fèi)者的歡迎，以優(yōu)衣庫(kù)為例，其去年在大中華區(qū)的銷(xiāo)售已超過(guò)200億。美邦服飾2016年的銷(xiāo)售收入僅65億元，存在較大差距。對(duì)此，周成建一直在思索，“優(yōu)衣庫(kù)的高性價(jià)比是基于它在品類上深度的優(yōu)勢(shì)，美邦想要的是比基本款有態(tài)度一點(diǎn)，在性價(jià)比之上更有趣一點(diǎn)。”周成建表示，“通過(guò)提供多元化生活方式的選擇、一站式購(gòu)物體驗(yàn)，美邦品牌仍然存在超越優(yōu)衣庫(kù)的機(jī)會(huì)。”

大膽推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的深入研究，美邦大膽推動(dòng)了Metersbonwe品牌的轉(zhuǎn)型，從單一風(fēng)格升級(jí)為同一品牌下的五大獨(dú)立風(fēng)格，覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡(jiǎn)、森系等不同路線，并大力提升產(chǎn)品品質(zhì)，以高性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

“我們希望用五種不同的風(fēng)格來(lái)給不同偏好的消費(fèi)者更多元的選擇，并用集合店、風(fēng)格店等多種渠道接觸他們，從而給Metersbonwe這個(gè)悠久的時(shí)尚品牌注入新的活力和動(dòng)力”周成建表示，“這項(xiàng)工作從去年年初開(kāi)始嘗試，到目前為止，我們已在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了數(shù)百家集合店和風(fēng)格店，反響很好。所以我們現(xiàn)在也將向全國(guó)加快推廣?！?/p>

對(duì)于如今熱議的“新零售”，周成建認(rèn)為，事情的本質(zhì)和40年前并無(wú)不同。“無(wú)論新零售還是舊零售，都仍是零售。零售的本質(zhì)就是為好品牌好產(chǎn)品做好零售體驗(yàn)，40年前如此，今天如此，未來(lái)同樣如此?！?/p>

目前，美邦服飾全國(guó)擁有近4000家零售終端，總面積超過(guò)100萬(wàn)平方米，周成建表示，其仍然看好實(shí)體零售。美邦未來(lái)將繼續(xù)調(diào)整渠道布局，不僅在一二線城市，更會(huì)在三至五線城市，逐步推進(jìn)向各類購(gòu)物中心等新興零售渠道轉(zhuǎn)移。