味多美，做一個有力量的品牌

張曦文

開1萬家面包坊，這是個什么概念呢，簡單說吧，達(dá)到這個規(guī)模，離世界500強就不遠(yuǎn)了。迄今為止，放眼全球，還沒有哪家哪個品牌，達(dá)到或者接近這個體量的。在吃面包就像中國人吃大米一樣平常的法國，最頂級的面包坊品牌，連鎖店也不過500家。在體量幾十倍于法國的中國，北京味多美食品有限責(zé)任公司（以下簡稱味多美）董事長黃利給他的味多美定了開1萬家面包坊的大目標(biāo)，眼下的小目標(biāo)，是用三年時間，先開到1000家。

黃利辦公室墻上，有張大大的北京地圖，密密麻麻插了很多小旗子，代表著三百多家直營實體店，遍布北京全境。味多美在北京是個家喻戶曉的品牌，有21年歷史，每年營收十幾億元，很多店幾十年雷打不動地開在那，成為一種記憶和符號。隨著向外擴張計劃的推進(jìn)，用不了多久，那張北京地圖將被中國地圖取代，這背后有一個重要的關(guān)鍵詞—戰(zhàn)略再升級。

關(guān)乎未來的全面升級

請注意，我們用了“再”升級的說法。很多人并不清楚，味多美之前做過一次轉(zhuǎn)型升級，在黃利看來，之前做得不太徹底，沒有形成自己的獨特風(fēng)格。今年，味多美走到第三個十年的新起點，他花重金，請來兩家法國頂級設(shè)計公司，還有多位MOF大師（法國最佳工匠），從店面設(shè)計、口味、陳列、包裝到服務(wù)，進(jìn)行全面升級改造，他希望給顧客一次具有革命性的全新體驗。這將決定味多美能否走出北京，還有未來的擴張速度。

在電商和虛擬經(jīng)濟盛行的當(dāng)下，黃利對實體店，對用戶體驗的重視和投入，達(dá)到了從沒有過的高點。做了幾十年面包師，在黃利身上，工匠精神的烙印越來越明顯，對那些新技術(shù)、新模式，他保持著克制和冷靜，歸根結(jié)底，他看透了自己所在行業(yè)的本質(zhì)。拿外賣來說，餐廳能做到50%線上銷售，甚至有的餐廳只接外賣訂單，但現(xiàn)場烘焙的面包坊做不到，從醒面、制作、烘烤到配送，流程和時間比較長，線上體驗反而不好。面包坊的根基，還是實體店，做實體店的根本，就是顧客到店的消費體驗。

打造一個系統(tǒng)化的體驗感，是非常難的。法國是全球面包行業(yè)的制高點，也是味多美品質(zhì)、文化甚至精神的根源，每年黃利都要去兩次法國，呆上個把月，和業(yè)界翹楚探討面包流行趨勢，請MOF大師帶他去民間走訪，尋找百年面包坊的制作工藝。這次請法國設(shè)計公司提供方案，就是為走出北京向外擴張做好充足準(zhǔn)備?！耙坏┥壋晒?，味多美就會成為有力量的品牌，如何復(fù)制，只是技術(shù)性問題，開1000家和開1萬家店，本質(zhì)上區(qū)別并不大?！?/p>

掌握品牌的制高點

清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略系教授寧向東曾經(jīng)談到創(chuàng)業(yè)者如何發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢，他的建議是，緊盯著行業(yè)老大研究的新東西，應(yīng)驗了這句話，味多美正在做這樣的事情。每到年中的時候，味多美都會投入幾百萬，搞一場盛大的面包流行趨勢發(fā)布會，法國領(lǐng)事、MOF大師、法國總統(tǒng)府總廚、歌星、模特和同行都會來捧場，把面包和時尚走秀，和夢幻童話結(jié)合起來，這種跨界給人一種視覺、聽覺到味覺的全新體驗，在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟。

這原本是一個行業(yè)內(nèi)的活動，行外人關(guān)注度有限，但今年，黃利收到了意外驚喜，美食愛好者的關(guān)注度，遠(yuǎn)超他和團隊的想象。發(fā)布會當(dāng)天的直播，有200多萬人同時在線觀看，總觀看人數(shù)過千萬。后來，專門請MOF大師現(xiàn)場直播，同時在線也有幾十萬人。

數(shù)量龐大的美食愛好者，給了黃利做大味多美更多信心。“味多美作為行業(yè)龍頭企業(yè)，希望引領(lǐng)潮流，消費者和整個行業(yè)感受到以后，會形成一種勢，形成品牌的勢能，我們要做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，做有力量的品牌?！毕窠衲臧l(fā)布的神父的拐杖面包、里昂火柴棒面包、少女的祈禱面包、維也納奶油棒面包、珍珠糖泡芙糕點、草莓拿破侖糕點，都是味多美團隊在法國經(jīng)過數(shù)月的尋訪，尋找到的流行產(chǎn)品。事實也證明了，這些新品在實體店，成為被用戶追捧的明星產(chǎn)品。

研發(fā)中見工匠精神

今年48歲的黃利，一輩子只做面包這一件事情，并且希望做到極致。20多年前，他在天津做面包師，那時候，他就認(rèn)為法國面包最為正宗，創(chuàng)辦味多美后，他開始做法棍和牛角包，雖然不好做，顧客也不太認(rèn)，但作為面包師，他一直堅持，從最開始每天只賣十幾根，到現(xiàn)在每天賣10000多根。奶油、奶酪、酵母、果醬等原材料，全部來自法國原產(chǎn)地，像法國總統(tǒng)牌奶油，中國70%的采購量出自味多美。今年6月，出于對法國農(nóng)業(yè)的貢獻(xiàn)，包括味多美法式面包對法國文化的傳播，法國政府授予黃利“法國農(nóng)業(yè)成就騎士勛章”，成為國內(nèi)烘焙行業(yè)獲此崇高殊榮的第一人，曾獲得法國騎士勛章的還有馬云、成龍、章子怡、賈平凹等人。

這枚勛章也從另外的角度，印證了黃利對品質(zhì)的追求。多年來，他保持一個雷打不動的習(xí)慣，每天下午4點，和研發(fā)部門開會，試吃和討論新研發(fā)的產(chǎn)品，每款新品進(jìn)入柜臺，必須先過了他這關(guān)，他提出改善意見之后，再做市場調(diào)研，網(wǎng)上做外觀調(diào)研，讓用戶到店品嘗，一款新品要測試十幾次，達(dá)到85分以上，才可以向市場投放?！拔覀儸F(xiàn)在推新品的速度很快，產(chǎn)品庫里儲備了很多新品，都非常好吃，會根據(jù)門店的排產(chǎn)能力，逐步推出?！?/p>

味多美的研發(fā)能力，相當(dāng)于業(yè)界中的華為，除了黃利親自掛帥，還有一位關(guān)鍵人物—全球研發(fā)總監(jiān)Christian VABRET，他的來頭相當(dāng)大，在國際上享有很高的聲譽，Christian VABRET 31歲時就獲得了面包MOF大師頭銜，他一手創(chuàng)辦的世界杯面包大賽，是全球最高水平的面包賽事。有這種國際大師坐鎮(zhèn)研發(fā)，能確保味多美在市場上始終保持領(lǐng)先。

談到工匠精神，黃利認(rèn)為，這會越來越重要。味多美創(chuàng)辦了21年，一直堅持高品質(zhì)，天然原材料?！斑^去是好吃就行了，物美價廉，但未來不行，消費升級后，面包行業(yè)是最大的受益者，用戶更看重享受，要求更高，每個細(xì)節(jié)都要做到很完美，環(huán)境要舒服，包裝要好看，服務(wù)要恰到好處，只有追求極致完美的狀態(tài)，品牌才能立起來?！睂τ邳S利來說，今年戰(zhàn)略再升級的成功，以及工匠精神對細(xì)節(jié)的極致追求，將是味多美做大、開遍全中國的根基。