顏值經(jīng)濟的大生意

就《美妝與新零售》報告，《21CBR》記者專訪了現(xiàn)任科爾尼公司董事凌佳穎，她在咨詢行業(yè)有超過14年的工作經(jīng)驗，尤其在美容及個人護理、服飾、零售等領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗。

從美妝經(jīng)濟的全球市場規(guī)模、線上銷售的快速增長以及中國美妝市場發(fā)展的獨特性等角度，凌佳穎分享了自己的一系列觀點與看法。

21CBR：從2016年到2022年，全球美妝市場預(yù)計將取得4.3%的年復(fù)合增長率，達到差不多4300億美元的規(guī)模。根據(jù)科爾尼的分析，促使美妝這個快消品類增長迅速的關(guān)鍵因素都有哪些？

凌佳穎：行業(yè)整體規(guī)模受核心美妝使用人口，客單價以及購買頻次的影響。

從增長驅(qū)動因素來講，主要來自于核心化妝人口的增加帶來的使用率的提升以及由于需求高端化和多樣化帶來的客單的提升。顏值經(jīng)濟的潮流下，包括以職業(yè)女性以及時尚男性為代表的核心化妝人口在增加。

從客單而言，高端化是美妝市場持續(xù)增長的關(guān)鍵推動因素之一。高端品牌受到越來越多消費者的追捧，在消費者購買的美妝產(chǎn)品中，高端產(chǎn)品的份額持續(xù)上升。

此外，在需求細分化的趨勢下，品牌商的品類延伸勢必也會帶來連帶銷售率的提升，從而導(dǎo)致客單價的提升。

21CBR：科爾尼最新的《美妝與新零售》報告顯示，美妝的線上銷售呈現(xiàn)上升趨勢，但是消費者的忠誠度不足，如何解讀這個現(xiàn)象？美妝電商如何建立消費者忠誠度？

凌佳穎：由于線上美妝產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費者忠誠度不足似乎是必然現(xiàn)象。從科爾尼的《美妝與新零售》報告中可見，當(dāng)所有的購物網(wǎng)站都能提供免運費、站點安全、免費退貨等消費者最關(guān)注的線上購買要素時，有時候價格戰(zhàn)就變得不可避免。

如何建立消費者對美妝網(wǎng)站的忠誠度，很重要的一點是如何建立與消費者有意義的互動，換言之，如何對消費者進行有針對性的精準(zhǔn)營銷。而近年來線上大數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用又使得這種個性化營銷方案和手段成為可能。

正如報告中所說，如果美妝電商能夠在恰當(dāng)?shù)臅r間將恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或信息推送給恰當(dāng)?shù)南M者，這無疑將極大地增進客戶關(guān)系，提升客戶對平臺的忠誠度。

21CBR：在調(diào)研中顯示，60%的消費者會定期收到美妝品牌商或零售商的郵件或短信，但只有9%的消費者認為這些信息對其有針對性。品牌商和零售商如何增強和消費者的互動、滿足他們的個性化需求呢？

凌佳穎：在數(shù)字化的大背景下，社交媒體顯然是品牌商和零售商應(yīng)該加以充分利用，以實現(xiàn)和消費者親密互動的重要平臺。對于很多領(lǐng)先的美妝企業(yè)，SCRM（社會化客戶關(guān)系管理）正逐步取代傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，在和消費者互動并滿足他們的個性化需求上發(fā)揮很大的作用。

例如，品牌可以通過社交媒體平臺，在客戶發(fā)生購買行為的當(dāng)天，1天后，1周后，3.5周后，1個半月后，根據(jù)客戶購買的產(chǎn)品和品類，向其推送不同的內(nèi)容，包括使用產(chǎn)品的常見問題，邀請客戶回柜進行一對一深度咨詢，向客戶推送相關(guān)連帶產(chǎn)品，邀請客戶參加線下促銷活動等。

這樣的做法使得品牌和消費者的溝通從以往的單向溝通（郵件或者短信）變成了真正雙向互動，同時也保證了品牌所傳遞的信息是真正和消費者相關(guān)的，滿足他們個性化需求的信息。

21CBR：在你看來，線上選擇的多樣、購買的便利以及價格優(yōu)勢等，是否會取代消費者前往店里體驗行為？傳統(tǒng)零售商應(yīng)該怎樣做才能保護其市場份額并保持增長呢？

凌佳穎：根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，目前美妝產(chǎn)品主要渠道仍是百貨專柜，占比超過40%，電商渠道無疑是增長速度最快渠道，占比5年內(nèi)快速提升超20%。

化妝品購買決策鏈中，體驗環(huán)節(jié)不可或缺，這意味著線下渠道的核心地位難以撼動，全渠道成為新常態(tài)，線下渠道仍是客戶體驗和銷售轉(zhuǎn)化的重要節(jié)點。

所以，對于傳統(tǒng)零售商，如何提升實體柜臺/門店體驗功能，包括銷售人員的導(dǎo)購能力、提供的增值服務(wù)（整體彩妝/美甲/修眉等）等對于其保持其市場份額并保持增長至關(guān)重要。

21CBR：中國已成為全球最大、增長速度最快的化妝品市場之一，在科爾尼看來，中國和美國的美妝線上銷售的發(fā)展趨勢有何異同？有哪些社會因素在其中起著關(guān)鍵作用？

凌佳穎：美國等發(fā)達市場所經(jīng)歷過的進程如今正在中國上演，但推進速度要快得多。

中國市場對移動設(shè)備的依賴是其他任何市場都無法比擬的。凱度數(shù)據(jù)顯示，55%的中國消費者將智能手機視為最能影響其購買決策的媒介。而在美國和英國，這一比例僅為三分之一。在消費者購買決策初期階段，移動廣告對消費者的影響更為深入。在與年輕目標(biāo)群體溝通方面，移動平臺影響深遠。

我們也清晰地看到很多領(lǐng)先美妝企業(yè)數(shù)字媒體的營銷投入在整體營銷投入中占比不斷提升，甚至已經(jīng)大大超過了傳統(tǒng)媒介的營銷投入。

21CBR：2017年，無論是唯品會還是聚美優(yōu)品等垂直電商發(fā)展受阻，而綜合類電商的美妝業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。如何看待國內(nèi)美妝類垂直電商的未來發(fā)展？

凌佳穎：或許不只是在美妝領(lǐng)域，對任何品類的商品而言，綜合電商始終占據(jù)著渠道和品牌的優(yōu)勢。 綜合電商流量入口巨大，又具有大數(shù)據(jù)支撐的先天優(yōu)勢，綜合電商對于垂直電商的蛋糕可以隨時橫插一腳。

未來垂直電商的發(fā)展模式必定面臨升級，有些垂直電商可能就逐步轉(zhuǎn)型成跨品類的綜合電商，比如聚美。

或者就是逐步進入綜合電商的開放平臺，比如酒仙和天貓的合作。

另一種可能性就是探尋出一種超越按品類進行垂直的新模式，比如說通過結(jié)合商品特有的屬性和使用場景，為消費者構(gòu)建出線上線下一體化的消費場景，我們在移動電商平臺上看到了很多這類用新的形態(tài)來定義的垂直應(yīng)用，如達令、禮物說、小紅書等。

21CBR：在美妝領(lǐng)域的貢獻中，男性角色的崛起也引發(fā)關(guān)注，消費額顯著增長，這種文化現(xiàn)象在國內(nèi)外是否有差異？如何解讀它對于美妝行業(yè)的影響？

凌佳穎：毋庸置疑，男士對美妝產(chǎn)品的使用，西方市場早已走在前列，目前已有的男士產(chǎn)品基本都是歐美品牌。但是，亞洲市場的增長也不容小覷，走在潮流前線的日本和韓國，男士化妝已成常態(tài)。

中國的男士彩妝市場起步晚，但具有很大增長潛力。亞馬遜“2016年度美妝護膚品報告”中數(shù)據(jù)顯示，一些熱銷男性護膚品牌在亞馬遜中國的銷量相比前一年增長近2倍之多。

男性消費者在購買護膚品時，也從單一的面部清潔用品和基礎(chǔ)護膚品拓展到了包括香水，唇部護理和防曬用品在內(nèi)的多個護膚品類。另一組數(shù)據(jù)看到，在潮流文化“花樣美男”的影響下，唇妝已經(jīng)成為18-22歲年輕男性彩妝消費品類的前三。

未來隨著越來越多的品牌對男士這一細分市場的關(guān)注和投入，相信這一定是推動美妝市場整體增長的一個驅(qū)動因素。